传播学引论复习提纲 李彬.docx

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传播学引论复习提纲李彬

传播学复习提纲

一、人类传播的历史与发展（四个时代）填空、简答、连线

1、口语传播时代

口语是人类传播所用的第一个媒介，口语传播时代也就成为人类传播历史上的第一个发展阶段。

优点：

人类传播活动中，最便利、最通用的媒介自然是语言即口语了。

其他任何媒介都无不以口语为基础，都是口语媒介的变形与延伸。

缺点：

口语只能依靠人体自身的发声功能，于是人类的传播活动便在空间距离上受到限制；而由于口语随说随逝，除了依靠人们的记忆就再也无迹可求，于是人类的传播活动又在时间距离上受到限制。

2、文字传播时代

文字是人类传播史上的第二座里程碑，它标志着人类传播活动进入了第二个阶段，这个阶段从文字的发明延续到印刷的兴起。

语言是人类的证明，文字是文明的标志。

3、印刷传播时代

印刷传播时代，是人类传播活动的第三个发展阶段。

这个阶段始于印刷媒介的形成，而延续到广播的出现。

4、电子传播时代

电子传播时代是在既有的口语媒介、文字媒介和印刷媒介上面又叠加的，复线发展过程。

电子媒介有广狭两义。

广义是指一切依靠电流传播信息的媒介，既包括个人性的媒介如电话、电报、手机。

又包括公共性的媒介如广播、电视、网络。

狭义则专指公共性的媒介，传播学里通常用的是狭义。

二、传播、传播学、信息的定义

社会传播：

既指个人与个人之间的信息交流和精神交往活动，又指信息在一定社会系统内的运行。

传播学：

研究传播活动和探析传播规律的一门学问。

信息：

信息是人类认识客观世界的深化和发展；信息分为物理信息、生物信息和社会信息；信息的本质，就是可以减少或消除“不确定性”的内容。

信息是构成世界的三大要素之一，旨在显示事物的存在状态与变化趋势；就人类传播而言，信息是消除事物中或事物间任何不确定因素的东西。

传播：

是社会信息的流动以及社会信息系统的运行，即是一种社会化的行为，又是一种人际间的关系。

三、四大先驱及他们提出的理论

1、政治学家拉斯韦尔（1902~1978）

1926年发表博士论文《世界大战的宣传技巧》

1948年发表传播学的独立宣言、纲领性的力作、构建传播学大厦的蓝图——《社会传播的结构和功能》：

一是从内部结构上分析了传播过程的要素，二是从外部结构上概括了传播活动的作用。

5W传播模式（传播过程五大要素）：

谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、产生什么效果；说明传播过程的五个部分：

传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果

相应的五种传播研究：

控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析

传播的三大功能：

监视环境、联系社会、传递遗产

美国社会学家附加：

提供娱乐

《社会传播的结构和功能》实际上也指出或者隐含了传播研究的两种形式：

一种是把传播活动当做是独立完整的系统，从而对它进行分析、研究和探讨，找出其中带规律性的东西，这一点体现在传播的五大要素的论述上；另一种方式则是把传播系统置于社会系统中进行考察，从而发现传播与社会、历史、文化之间的深层关系，这一点包含在传播的三大功能的阐释中。

第一种方法注重在点上的深入，第二种方法着眼于面上的开展。

美国的传播学派仅仅在拉斯韦尔的五种分析里打转，仅仅执着于传播自身规律的探讨而忽略传播与社会的联系；西欧的批判学派只承袭三大功能的路数，只琢磨传播与社会的联系而轻视传播自身规律的总结。

研究传播现象既要注意它外在的而普遍的联系，又要注意它的内在而特殊的本质。

2、心理学家卢因（1880~1947）

完形心理学：

人的意识绝不是由各种感觉元素拼合而来的，意识的特征就在于它的整体性。

物理学场论：

“场”是指一个整体性的存在，其中每一部分的性质和变化都由场的整体特征所决定，而这种整体特征并不等于场内各部分特征的总和或相加。

社会心理学同传播学的联系，比其他任何学科都更直接。

团体动力学主要探讨团体与个体间的关系，尤其致力于揭示团体规范对个体行为的制约与影响，理论基础是物理学的场论。

卢因：

一个团体就像一个场，必须把他当做一个整体来看待，而不能把它视为团体之中各个成员加在一起的总和。

团体和个体的关系中起决定作用的是团体而不是个体。

凝聚力是团体最重要的属性（凝聚力：

团体成员相互利益的延伸）。

想要通过传播活动来改变一个人的观念、认识和态度，就不能不首先从他所属的团体的价值规范上寻找突破口，而不应该从他个人身上打主意。

早期传播中的的“靶子论”、“枪弹论”：

传播研究之专注于传播对象个人，只把传播的火力倾斜到个人身上，以为只要传播内容击中目标，传播对象就会应声而动。

卢因团体动力学给传播学的启发：

要改变一个人的某种态度，不仅要考虑他的个人因素，更要考虑他所属的团体因素。

3、社会学家拉扎斯菲尔德（1902~1976）

1940年美国总统大选年调查研究——两级传播理论的形成，里程碑原因：

一是规模大，方法先进；二是研究结果为大众传播的过程和效果展示新前景。

1948年《人民的选择》第一次给予两级传播理论详尽阐述。

《人民的选择》基本结论：

大众媒介对选民们的影响非常有限，换句话说大众传播的效果甚微。

媒介充其量只是影响选民的诸多因素中的一种，同媒介一同发生作用的还有选民的家庭、同时、朋友等因素，而且这些因素的综合作用远比媒介的作用大。

“舆论领袖”：

一小部分在形成和引导舆论中起关键作用的人。

舆论领袖是两级传播理论的核心。

所谓两级传播理论就是信息先由大众媒介传播到舆论领袖那里，然后再经舆论领袖扩散给社会大众的过程。

4、社会心理学家霍夫兰

在传播与态度这二者的结合点上，在劝服手段与态度转变的联结支出，社会心理学的研究与传播学的研究交融在一起，彼此交叉、相互渗透。

社会心理学中的态度是近似于人生观、价值观的概念。

霍夫兰代表作：

《传播与劝服》（1953年）

霍夫兰及其耶鲁学派的研究方法基本上属于实验法，毛病在于脱离现实环境，结论同实际常常不吻合，带有明显的闭门造车的弊端。

他们只关注具体的传播环节，只探究实际的传播效应，而很少过问传播活动的整体特征，更少分析传播系统与社会系统的有机联系。

美国实用至上、功利第一的价值观体现在传播研究中，自然就形成以传播效果为核心问题的研究取向。

霍夫兰及其耶鲁学派对传播学的形成及发展起过极大的推动作用，尤其是有关劝服艺术与传播技巧的研究成果，对传播学理论的充实完善功不可没。

事实上，正式耶鲁学派的突出贡献和显著影响，传播研究才开始朝独立学科的方向越近，最终得以问世。

5、四大先驱与施拉姆

1、政治学家拉斯韦尔：

两篇对传播学学科发展贡献尤为显著的论文——1927《世界大战的宣传技巧》和传播学的开山之作1948《社会传播的结构与功能》。

《社会传播的结构与功能》对传播学的两个主要意义：

一是从传播的内在结构上，分析了传播过程的五个要素或五个环节；二是从外部功能上，概括了人类传播的的主要作用。

5W理论：

谁WHO——传播主体；说什么SAYWHAT——传播内容；通过什么渠道INWHICHCHANNEL——传播媒介；对谁说TOWHOM——传播对象；产生什么效果WITHWHATEFFECT——传播效果

传播学的五种分析：

针对传播主体的控制分析；针对传播内容的内容分析；针对传播媒介的媒介分析；针对传播对象的受众分析；针对传播效果的效果分析。

传播功能的概括：

环境监控、社会协调和文化传承。

以及社会学家赖特补充的提供娱乐。

拉斯韦尔的《社会传播的结构与功能》实为一张构建传播学大厦的蓝图。

2、社会心理学家卢因：

研究团体生活与动力的团体动力学是卢因对社会心理学的一个贡献。

团体动力学研究的是个人在团体中的行为表现：

B=f（PE）——行为B是由个人P与环境E这两个因素决定。

“把关人”理论：

把关是对信息进行筛选和过滤的行为——即传播学所讲的控制。

D•M•怀特开创了传播学的把关研究。

3、社会学家拉扎斯菲尔德：

卢因把自然科学的实验方法引入社会心理学，拉扎斯菲尔德吧自然科学的实验方法带进社会学。

两级传播理论：

大众传播媒介的信息并不是一步到位地传给受众，这个过程其实分为两步。

第一步是从大众媒介到受众中的一小部分人“意见领袖”，第二步再由这一小部分意见领袖，将媒介的信息扩散到广大的受众那里。

（1940美国总统大选期间大规模社会调查；1948《人民的选择》）

“魔谈论”、“靶子论”：

大众传媒威力无比势不可挡，大众传播犹如洪水猛兽所向披靡。

整个社会传播过程中真正发挥作用的还是人际间的影响，即意见领袖对受众的影响远远大于大众媒介的影响。

拉扎斯菲尔德对传播研究方法的贡献：

统计调查、抽样分析、数据整理等更具科学性。

但这种科学主义的研究方法只看数据不看其他，拘泥于实证资料，沉湎于统计分析。

4、社会心理学家霍夫兰：

探究社会态度的形成与转变而闻名。

态度是对某物或某人的一种喜欢与不喜欢的评价性反应，发在人们的信念、情感、和倾向性行为中表现出来。

包括三个组成部分：

一是情感、二是行为、三是认知。

态度及其形成转变的理论主要分两类：

一是行为主义的强化理论（又称学习论或刺激—反应论），一是认知派的平衡理论。

霍夫兰就是前一派的代表。

霍夫兰研究主题围绕“劝服”：

如何劝说更见成效，如何开展传播更有利于态度的变化，霍夫兰的社会心理学研究实际上渗入了传播学的效果分析领域。

研究一阶段：

第二次世界大战期间对战时宣传问题特别是宣传效果的问题展开大规模研究；研究二阶段：

战后在耶鲁大学进行劝服与态度变化的的研究。

1953《传播与劝服》：

传播就是某人（传播者）通过传递刺激信号（一般是语言符号）以改变他人行为的过程。

包含三方面内容：

传播者、传播内容和传播对象。

5、传播学的集大成者施拉姆：

主要作为的三个方面：

其一，他建立了最早的一批专门致力于传播学研究与教学的基地，从而使传播学得以发展成一门独立的学科；其二，他培养了一大批传播学研究的后期之秀；其三，他出版了一系列流传神光的传播学著作。

（1956《报刊的四种理论》、1964《大众传播媒介与国家发展》、1982《传播学概论》）

四、传播学的集大成者的贡献

施拉姆是第一位把传播学作为独立的学科来研究的，被公认为“传播学鼻祖”“传播学之父”。

贡献：

第一，是出版信息论的奠基之作，申农的《通信的数学理论》。

第二，是创办伊利诺伊大学传播研究所。

第三，挖掘他人的传播研究成果，整理前人有关传播问题的、有价值的思想学说。

第四，培养了一批传播学研究生，造就了不少学有所成的后起之秀。

五、传播的四种类型（填空、简答）

自身传播、人际传播、组织传播、大众传播

自身传播：

自己对自己的传播。

人际传播：

两个人或若干人之间的传播。

组织传播：

有组织有安排的对一群人的传播。

大众传播：

通过大众媒介对成千上万人的传播。

六、为什么传播学会诞生在美国（简答）

政治上，美国上至总统，下至地方长官都是由选民选举产生的，选票直接关系着一个人的政治命运，竞选人需要拼命地向选民“推销”自己，获得更多的选票，为此就需要透辟地把握公众的心理，灵活地运用传播技巧，深入地了解媒介的特性，一句话需要开展有效的传播，促使一些人对传播问题开展研究，从而促进传播学的形成。

经济上，美国经济属于纯粹的市场经济模式。

为争夺市场，就要在广告宣传上推销产品，就需要有专门性的机构，如广告部、公关部等，同时也需要相应的理论来指导这类传播行为，如广告学、公关学等，直接或间接地推动了传播研究的发展。

军事上，对战争宣传及其效果的迫切要求使得传播研究刻不容缓，军事宣传的需要同政治宣传和经济宣传的需要一样，都为传播学的形成与发展创造了良好的客观环境，提供了必要的外部条件。

媒介上，20年代兴起的广播和40年代兴起的电视不但改变了人类的传播现实，而且也改变了人类的生活面貌，大众媒介的问世及其所引发的社会震荡，使得人们越来越关注传播问题，越来重视传播研究，20世纪大众传播事业的突飞猛进则为传播学的创立提供了必要前提。

传播学形成的关键在于内因，在于学科自身的机制与演化。

七、语言符号和非语言符号（概念）、哪些是非语言符号？

语言符号：

语言符号包括语言和文字两种类型，即口头语言和书面语言。

口头语言是最基本、最主要的，文字是语言的代表，或者叫符号的符号。

语言是直接符号，文字是间接符号。

非语言符号：

指除语言之外的其他所有传播信息的符号，一般包括鼓声、烽火、标识、图像、手势、表情、姿态、病症、口哨、气味等。

非语言符号大体上可以分为三类，一是体语，二是视觉性的非语言符号，三是听觉性的非语言符号。

八、制约理解的因素

心理预设、文化背景、动机、情绪、态度

九、选择性定律（概念）

选择性定律是就受众对信息的解说、理解和贮存而言的，它包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆三层含义。

这条定律的基本思想是说，受众在接收信息的过程都势必要根据个人的需要和意愿而有所选择、有所侧重、甚至有所曲解，以便使所接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。

十、两级传播论（概念）

两级传播论的关键是舆论领袖，舆论领袖就是积极主动地向人们提供某方面的客观事实并加以主观判断的人。

舆论领袖特征：

人数不多，只是全体公众中的一小部分成员；都只是某一方面的专家，并非在所有方面都能担当起领导舆论的重任；必须上通媒介，下连公众，必须同媒介和公众都有密切往来。

两级传播指在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数舆论领袖，然后再由舆论领袖扩散给全体公众。

两级传播模式：

两级传播过程中，第一级的传播即从大众媒介到舆论领袖这一级传播属于大众传播，第二级传播即舆论领袖到社会公众这一级传播属于人际传播。

所以，两级传播论等于把人际影响同媒介效应结合为一体。

十一、创新扩散论（概念）

所谓创新扩散论指一种新事物，比如新观念、新发明、新风尚等，在社会系统中推广或扩散的过程，它与人际传播和大众传播密不可分，扩散的过程其实就是传播的过程。

创新扩散过程分为三个阶段，即所谓前提、过程和后果，实际上就是创新的准备、创新的扩散和创新的结局。

十二、怀特把关研究

通过输入信息与输出信息的对比，探讨把关级把关过滤信息。

缺陷：

过分强调把关者的个人权限，忽略了各种联系所形成的必然性与社会性。

只看主观随意的一面，不讲客观必然的一面。

意义：

为以后的同类探讨打开了门路，既充实了传播学的内容，也深化了对把关问题的认识，使把关说成为传播学的一大理论板块。

十三、四大控制观念及体制

施拉姆《报刊的四种理论》（即《大众传播的四种观念及体制》）的报刊指整个大众传播事业，四种理论指新闻史上所有的四种新闻观念及其所统辖的四种传播体制而言。

“报刊的集权主义理论”：

在新闻事业的早期阶段，封建专制势力还占据着统治地位，他们对新闻事业进行严格的控制和垄断。

新闻事业发展主要脉络：

从文艺复兴时代开始萌芽；充当资产阶级同没落封建势力之间的生死搏斗中的舆论先导与喉舌；19世纪中叶工业革命完成之后进入全盛阶段，标志是通讯社与大众报业的兴起；20世纪以来新兴媒介问世，新闻事业成为信息交流中的主要网络，在传播活动中起着举足轻重的作用。

“报刊的自由主义理论”：

源于资产阶级的天赋人权观，体现着自由资本主义的时代特征。

报刊的自由主义理论主张对新闻事业不加任何限制，允许传播媒介自由行事，随意去报道一切事实。

（代表人物：

弥尔顿、卢梭、杰斐逊、约翰•穆勒）

“报刊的社会责任理论”：

大力提倡责任观，即要求新闻媒介在享有充分的自由的前提下，主动承担应负的社会责任，实行“自律”。

但是由于缺乏相应的现实基础，仅仅停留在自我约束上，因而还无法形成同自由主义体制向抗衡的新的传播结构。

“苏联的共产主义理论”：

施拉姆针对以前苏联为代表的社会主义国家的新闻传播体系阐述的，为第一种集权主义模式的变种。

如果说集权主义与自由主义属于比较符合客观实际的科学分析，那么社会责任和共产主义则带有较多的主观臆断成分。

社会责任无非是想维护资本主义现行体制者为病入膏肓的传播界所开的一副一厢情愿的良药，至于共产主义理论更是东西方对抗时代的社会产物，意识形态上的论战色彩较浓。

四种大众传播观念及体制基本上包括了主要的控制模式：

君主独裁式、自由竞争式、自我约束式和国家统管式。

信息流通过程中的控制机制总是同特定的社会、历史与文化背景相关联。

宏观上的控制也许不如具体的把关人对传播活动的影响那么直接，但却更具有决定性的意义。

十四、媒介的社会功能

媒介的社会功能可以从正面与负面两个方面来看。

媒介的正面功能，是指媒介有益于社会的积极作用而言；媒介的负面功能，则是指它有损于历史的消极意义而言。

1、拉斯韦尔的正面论述

监视环境：

准确地、客观地反映现实社会的真实情景，再现周围世界的原貌及重要发展。

施拉姆“社会雷达”，指的正是监视环境这种功能。

联系社会：

把社会的各个部分、各种环节、各类因素整合为一个有机的整体，以应付环境的变化和挑战。

德弗乐：

监视环境着眼于真实迅速，联系社会侧重在析疑解难。

传递遗产：

延续社会的文化传统。

过去传递遗产的功能有人际传播表现，如家庭学校中的传播；现在传递遗产功能转由大众传播承担。

拉斯韦尔：

外交官、驻外记者是监视环境的代表人物，编辑、评论员、演说家是联系社会的关键人物，家庭和学校则是传递遗产的主要场合。

1975，社会学家赖特《大众传播的社会学观点》：

补充一大功能——提供娱乐。

等于把媒介功利性和游戏性两方面特征综合起来。

2、拉扎斯菲尔德的负面分析

拉扎斯菲尔德与罗伯特•默顿《大众传播的社会作用》：

对传播的负面功能进行了深刻的分析。

媒介传播信息自然比人际网络迅速得多，广泛得多，然而一旦发生故障，那它造成的恶果也巨大得多。

首先，大众媒介持续不懈的宣传会使人们完全丧失辨别力，从而不假思索地顺从现状。

表现：

不仅在于媒介反复传播一些内容，而且更重要的在于对另一些内容的不予传播。

马尔库塞《单面人》：

批判现代文明把既有物质需要又有精神追求的双面人变成完全受物质欲望支配的单面人，使过去一直具有批判功能的及学术研究仅仅成为与现实妥协一致的鼓吹手。

造成这一单面化趋向的一大根源正在于大众媒介，在于媒介对现状不断的肯定而不加否定，事实上媒介本身也已成为失去批判功能的单面人。

其次，媒介是是大众审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因。

再次，媒介常以低廉的代价占用或剥夺了人们的自由时间。

斯拉姆：

媒介就像盗窃时间的扒手，或叫时间窃贼。

最后一项也是最关键的一项，麻醉精神。

表现在两方面：

一是让人沉醉在虚幻的满足中，二是由此剥夺人的行动能力。

总之，媒介的麻醉功能就是使人误以为只要对事情了解了，认识了，讨论了，就等于亲身参与了，就算是采取行动了。

四种媒介的负面功能：

把人变成顺从现状的单面人、导致审美情趣及文化素养普遍平庸化，、廉价占用人的自由与时间、以及使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力。

十五、议程安排

议程安排：

指的是媒介的一项包罗广泛、作用突出的功能，即为公众安排议论的话题，决定人们谈什么和想什么。

议程安排研究中的先驱：

麦库姆斯和肖

议程探研究讨的三个方面：

第一方面，媒介如何确定自己的议程（即媒介如何确定自己的标准，在纷纭复杂的现实事件中排出轻重缓急的次序）；第二方面，把媒介的议程告诉公众；第三方面，公众在媒介议程的影响上形成自己的议程并是这个议程同媒介的议程达到同步。

麦库姆斯和肖的1968年美国总统大选研究结论：

在特定的时间与地点内，公众谈论的问题正是媒介突出的问题，而且公众视为最重要的事情也正是媒介最强调的东西。

这就是“大众媒介的议程安排功能”。

十六、麦克卢汉的观点

“三论”：

媒介延伸论、媒介凉热论、媒介讯息论。

媒介延伸论涉及媒介的功能，媒介凉热论涉及媒介的分类，媒介讯息论涉及媒介的本质。

麦克卢汉媒介观：

媒介不是传播信息的渠道，而是延伸人体的器官，凡是有延伸人体之功能的东西都属于媒介。

每一种媒介即每一种人体的延伸都将改变人们感知世界的方式，从而也就改变人们的生存方式。

例：

古滕贝格发明的印刷媒介，迫使人们用一种独特的模式即“划一性”、“持续性”和“直线性”来分析、理解和把握世界，从而导致同一的民族国家的诞生。

媒介延伸论同媒介观的基本思想是一致的，即强调和突出媒介本身对人类社会的历史发展所起的巨大作用，而这种作用同媒介所传播的具体信息无关，或关系甚微。

麦克卢汉的媒介分两类：

一类为热媒介，另一类为凉媒介。

热媒介是指传播的信息明确清楚，或曰清晰度高，因而接受者的参与度相对降低的媒介；凉媒介是指传播的信息模糊含混，或曰清晰度低，因而接受者的参与程度随之提高的媒介。

媒介延伸论饶有新意，发人深思，不失为新奇而科学的立论；媒介凉热论则显得信口开河，似是而非，有标新立异之意，无寻幽探奇之实，只要稍加追问便会漏洞百出。

二、媒介即讯息，传播学的斯芬克司之谜

“媒介即讯息”是麦克卢汉媒介观的核心所在，是凝聚麦氏说只精华的结晶。

麦克卢汉企图表达的思想：

传播的媒介可以比传播的内容对人产生更为持久、更为集中、更为强烈的影响。

问题是，媒介的影响几遍大得难以估量，即便同媒介所传播的讯息内容互不理睬，但这并不能证明媒介就是讯息，从媒介的巨大影响中怎么也得不出媒介即讯息的结论来。

媒介即讯息这一传播学的斯芬克司之谜，总是难免落入影像学的窠臼。

李金铨：

媒介即讯息乃是强调媒介形式远比媒介内容重要，因为真正在影响人类行为、支配历史进程、制约社会变迁的并不是媒介所传播的实际讯息，而就是作为一种现实存在的媒介本体。

十七、受众分析

受众，在大众传播中接受信息的一方，包括读者、听众与观众三种类型。

受众更多用于大众传播的场合，而很少用来指人际传播。

研究受众的受众分析同研究传播效果问题的效果分析二者之间常常是盘结缠绕，难解难分。

关心受众为的正是获得最佳的传播效果，而检验传播效果又必须从受众方面来衡量。

受众分析有传统型研究和现代型研究之分，传统型研究比较简单，尚未完全脱离经验的局面；现代型研究则大量借用其他社会科学的理论，力图对受众作出科学而系统的解释，其中以所谓使用与满足研究最令人感兴趣。

第一节中弹即倒的受众

早期传播理论都含有两个基本假设：

一是认为大众媒介具有无往不胜、难以抵御的传播威力，二是认为受众处于被动挨打、不堪一击的地位。

两个假设相互关联、互为因果，导源于大众社会的观念。

一、大众社会与乌合之众

特尼斯《礼俗社会和法理社会》（1887）：

礼俗社会，工业化之前的社会；法理社会，工业化之后的的社会。

（类似学说：

涂尔干的无机关联和有机关联；韦伯的传统权威和官僚权威。

）

大众社会的本真意义原指“乌合之众”的社会，大众社会中尽管有群体网络，但人们的内心深处却是彼此隔绝、十分孤独的。

布鲁默对大众的四层描述：

大众分布广泛，差别很多；大众是个不知名的群体，由不知名的芸芸众生组成；大众互不往来，很少沟通，谁也不知别人的存在；他们独断独行，很难采取一致的行动。

本世纪初的大众传播观念中，受众无非都是乌合之众，早期的受众理论也都围绕着乌合之众而展开，其中最有代表性的便是媒介的信息看做神奇的“魔弹”，而把受众视为应声而倒的“靶子”。

二、魔弹和靶子

魔弹论或靶子论；媒介的信息只要被受众接收到，就会对他产生媒介所预期的效果。

德弗勒则把早起的这套受众理论概括为机械的刺激—反应论（对某个对象施加一定的刺激，便会引起一种固定的、可预见的反应）。

魔弹论或靶子论的实质在于过分扩大大众传播的影响力。

行为主义的刺激—反应观，同乌合之众的受众观相结合，对魔弹的走红起到推波助澜的作用。

魔弹论或靶子论问世的关键在于两次世界大战前后的大规模的宣传战，以及围绕它的大量宣传研究。

第二节联合御敌的受众

在受众之间存在着十分密切的社会联系，它就像一张无形的网络把受众联成一个牢固的整体。

媒体发出的信息并不是直接射到受众身上，而是先经过一些列群体网络的缓冲和迟滞，等最后达到受众的接受领域时信息刺激已变得很微弱，不足以对受众本人产生多么大的影响。

李金铨：

“50年代和60年代传播研究的主要活动和成就就在于发现这些缓冲体”。