消费者行为研究.docx

消费者行为研究.docx

《消费者行为研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者行为研究.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

消费者行为研究

消费者行为研究

摘要

消费者行为研究是市场调查中最普通,最经常实施的一项研究。

广泛的运用于消费生活的各个方面。

在市场经济条件下，越来越多的组织对消费者行为的研究日益加强，消费者行为表现了消费者产品的倾向性和行为导向性，是在市场导向的现代营销中一项重要的任务。

消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品或服务来满足自身需要这一过程的研究。

通过对消费者的研究，能够了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后如何被处置的。

消费者行为研究是客观的，终以满足消费者的需要和愿望。

充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程，对于企业的长远发展有着极其巨大的作用。

消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。

它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。

关键词：

消费者，行为，研究，产品，品牌

前言……………………………………………………………………3

1.消费者行为研究的基本概念……………………………………4

1.1消费者行为研究一般需要了解的息…………………………4

1.1.1WHAT：

消费者购买或使用什么产品或品牌…………4

1.1.2WHY：

消费者为什么购买或使用…………………5

1.1.3WHO：

购买和使用产品/品牌的消费者是谁………5

1.1.4WHEN：

在什么时候购买和使用……………………5

1.1.5WHERE：

在什么地方购买和使用……………………5

1.1.6HOWMUCH：

购买和使用的数量是多少……………5

1.1.7HOW：

如何购买和使用的…………………………5

1.1.8WHERE：

从哪里获得产品/品牌……………………5

1.2消费者行为概念………………………………………………6

2.消费者行为研究具体指标…………………………………………7

2.1消费者对产品/品牌研究……………………………7

2.2消费者对产品/品牌态度与满意度评价……………………7

2.3消费者购买行为与态度研究………………………………7

2.4消费者使用行为与态度研究………………………………8

2.5产品/品牌促销活动的认知及接受研究…………………8

2.6产品/品牌相关信息来源研究……………………………9

2.7消费者个人资料信息的研究………………………………9

3.消费者行为研究的分析方法………………………………………9

3.1聚类分析……………………………………………………10

3.2回归分析……………………………………………………10

3.3因子分析……………………………………………………10

3.4对应分析……………………………………………………11

3.5判别分析……………………………………………………11

3.6结合分析……………………………………………………12

4.消费者行为研究的用途…………………………………………12

4.1品牌形象及品牌管理………………………………………13

4.2产品定位……………………………………………………13

4.3市场细分……………………………………………………14

4.4新产品开发…………………………………………………15

结语……………………………………………………………………15

致谢……………………………………………………………………15

参考文献………………………………………………………………16

前言

了解消费者行为对营销者来说是一项重要的任务，即便消费者行为研究终究不能提供营销所需的全部知识。

通过对消费者决策过程中的各种因素的分析，能够使营销者在制定营销策略的时候，有的放矢，用最适合和消费者最喜欢的方式来来吸引消费者，提高销售额，获得长远发展。

在实际的销售行为中，消费者受到的各方面因素都会对消费者的购买决策产生积极或者消极的影响，这会对销售者在进行产品宣传和消费引导时产生一定的指导作用。

我们要有效的利用这些稳定的因素，对消费者决策施加以积极的影响，以促使其做出对产品销售有利的决策行为。

同时，也要尽量控制这些因素中的不稳定因素，采取一定的方式进行转变和因势利导，使其转化为消费者对产品正面而稳定的总体形象，使销售工作顺利进行。

企业市场营销不能只孤立地研究消费者需要本身，而是全面深刻地研究消费者及行为，才能对企业市场营销起到重要作用。

消费者的消费行为对企业的市场营销状况起重要作用。

任何的消费对象都随时间推移不断的改变和发展，作为消费者行为的研究应对消费者受到限制，消费者行为不是一种孤立的个人生理反应，而是消费者个体对外的一种反应，应更深地了解消费者行为。

在本篇文章的写作中，我们将从消费者行为研究的概念、消费者行为研究需要了解的信息、消费者行为研究的具体指标、消费者行为研究的分析方法、消费者行为研究的用途等这些方面来探讨作为消费者在消费市场中的地位。

通过对消费者行为研究的探讨，使消费者和销售商通过产品和品牌建立了一条无形的桥梁，让消费者通过销售商更好的了解产品和品牌的使用价值，从而满足消费者的消费需求，也为销售者提高营销决策水平，增强营销策略的有效性奠定了基础。

1．消费者行为研究的基本概念

1.1消费者行为研究一般需要了解的信息有：

1.1.1WHAT：

消费者购买或使用什么产品或品牌？

企业或是研究者在做消费者行为研究的时候，首先要了解的就是消费者购买或是使用的到底是什么产品。

这些是受多种因素的影响的：

（1）个人因素的影响：

主要有个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等稳定因素。

以及消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的一系列条件等随机因素。

（2）心理因素的影响：

主要有感觉、动机、经验、态度、个性等。

（3）社会影响：

主要包括个人在一定组织、机关、团体中的角色，相关群体，家庭，社会阶层，文化等。

但根据调查研究发现，除习惯性的购买行为，消费者在购买中往往不会只是选择单一的产品，而是倾向于追求多样化的购买行为。

另外值得销售者注意的是产品性能是购买者所考虑的首要问题；不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。

1.1.2WHY：

消费者为什么购买或使用？

消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。

购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。

这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。

1.1.3WHO：

购买和使用产品/品牌的消费者是谁？

不同的消费者会去消费特定的产品，从消费者购买的态度来区分，消费者可以分为习惯型，理智型，经济型，冲动型，感情型，疑虑型，不定型等几种。

一个好的产品或者品牌只要能发挥出其最具体的使用价值能够给人们带来更有利的价值，所带给价值的单位人就是该产品或者品牌的真正的消费者。

1.1.4WHEN：

在什么时候购买和使用？

确定购买时间。

何时购买取决于消费者需求的迫切性以及市场行情的变化状况等。

此外，还与商业、服务业的营业时间以及消费者自身的习惯有关。

例如，有的消费者想到要买就会立刻行动，而有的消费者因为工作繁忙或是离购物中心较远，则会在以后比较方便的时候再去购买。

1.1.5WHERE：

在什么地方购买和使用？

确定购买地点。

消费者在确定购买地点时往往考虑：

交通是否方便，商品是否齐全，价格是否合理，服务是否周到等。

此外，商家的信誉对消费者选择购买地点有非常大的影响。

尤其在现代社会中，商品的供应十分丰富，各类商店越来越多，竞争异常激烈。

商誉的好坏对消费者选择的影响越来越大。

1.1.6HOWMUCH：

购买和使用的数量是多少？

确定购买数量。

消费者在确定购买商品或服务数量时，将康率其实际需要、支付能力以及市场的供应状况。

以前商品短缺时，人们一有机会就会大量购买，而现如今，人们比较多的购买倾向是次数多而数量少。

因此，小包装商品和个性化商品就大行其道。

1.1.7HOW：

如何购买和使用的？

确定购买方式。

如选择直购、邮购、预购、代购等，并决定是分期付款还是一次付清。

这时候，商业企业提供的而购买方式往往对消费者的购买决策起着十分重要的影响。

从现代商业营销方式来看，越是方便和有利于消费者的购买方式。

1.1.8WHERE：

从哪里获得产品/品牌？

商业企业获得产品一方面主要是通过直销家或者提供商，另一方面还可以通过广告、电视广播、公告牌等一些传媒手段。

1.2消费者行为概念

消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。

消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。

2．消费者行为研究具体指标

2.1消费者对产品/品牌认知状况研究

品牌认知度是指消费者对品牌的了解、记忆和识别程度。

具体表现为消费者在想到某一类别的产品时，在脑海中想起或辨别某一品牌的程度。

品牌认知度是评价品牌社会影响力大小的重要指标。

明确消费者对产品的认知度也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力法宝。

企业生产的产品能否成为品牌的最终裁判者是消费者。

消费者对品牌由知之甚少到认同以至最终广播、广告化过程就是品牌的成长过程。

即品牌经历了品牌认知、品牌联想、品牌美誉、品牌忠诚几个发展阶段。

显然，品牌认知是品牌发展过程的基础。

试想如果一个消费者对品牌不认识，不了解，又何谈该消费者对品牌的满意度、忠诚度呢?

因此，我们有必要了解消费者对品牌认知度，以便为品牌的发展提供理论依据和指导。

产品这时候在消费者心中不仅具有知名度，更有广泛的认知度，和一定的美誉度。

所以这时候品牌已经进入成长期，这时候产品的销量稳健增长，从市场的角度来说，由于该品牌产品消费群的扩大，从而导致产品的大规模生产，可观的利润吸引将吸引竞争对手的加入，品牌面临同类产品的激烈竞争。

在这种情况下，要尽可能长时间的维持市场成长，将品牌形象深入消费者。

2.2消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究

消费者满意度是指顾客认为供应商已达到或超过他的消费预期的一种感受。

营销人员首先要有市场观念，假如企业要获得最大利润，就要猜测和满足消费者的需求。

因此，市场分析的内容首先就是要研究消费者，要了解消费者的需求和欲望，并以此作为制定企业计划的基础。

通过科学地调查和分析消费者的行为，很多企业获得了巨大的成功。

其主要作用有以下这些：

1）运用科学方法间接获得客户满意度的关键因素，将有限资源投放到最有效的方面

2）为员工的绩效评估提供准确的依据；

　　3）考察不同满意度与忠诚度的人群特征，分析客户价值，将有限的资源分配给最有价值的客户——市场细分策略

2.3消费者购买行为与态度研究

根据欲购买的产品和消费者在购物时的参与程度的不同，消费者购买行为态度也不同，主要表现在：

1．复杂的购买行为；2．习惯性的购买行为；3．减少不协调感的购买行为；4．寻求多样性的购买行为。

影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有消费者的个体因素与心理因素。

购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。

这部分内容已在第四章第三