中国LED照明行业的品牌详解.docx

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中国LED照明行业的品牌详解

解读笼罩中国LED照明行业的“品牌困惑”（上）

　　中国照明产业发展于改革开放三十年，回顾产业发展的三十年历程，历经了1979年——1989年光源国家统购统销，灯具以销定产的政企不分，计划经济体制下发展的“幼儿市场＋家长”推动期。

  　 经历了1989年——1999年''''''''灯具纳入国际电工委员会标准规X管理体系，光源、灯具关系基本理顺''''''''的光源整合时期，逐步走向了市场化的道路，并且能够部分走出去，这就是所谓的“发展市场＋赶出家门”的婴幼期与青春期。

  　 从1999年至今的十年间，随着中国照明产业和企业规模同步扩大、技术水平和产品质量不断提升、产地集中及配套依存优势逐步显现、光源企业与灯具企业互相渗透，中国照明产业俨然已成为世界照明产业的重要力量，中国照明产业全面进入整合发展阶段。

   　“三十待立”的中国照明产业正在面对“成熟市场”的“而立时期”，也恰逢经历国内房产建设和本世纪初城市亮化工程建设高潮的改革开放三十年，都说三十而立，我们理应看到的是中国照明行业开始由幼稚走向成熟，由狂热走向理性，而事实却不仅乐观。

进入21世纪，品牌成为照明企业追求的目标，虽然中国照明产业在雷士、欧普等企业的带动下，短短的十年间，在业内形成了一批所谓的''''''''品牌''''''''企业，但中国照明企业品牌之“困”却如影随形。

  　 对于中国照明产业的品牌现状及困惑探索，半导体照明作为中国照明行业的重要分支研究传统照明企业品牌的终点即是打造半导体照明企业品牌的起点，希望借以存照与各位行业XX共同解析照明企业品牌之“惑”。

 　 一、品类品牌战略之惑：

   　达尔文在《物种起源》中启示出生物生长的规律：

''''''''生物生长有两种方式：

一种是进化，是旧生物生长的乐土；另一种是分化，是新生物生长的天堂。

''''''''

   　照明企业打造品牌并维护品牌的发展，自然也遵循了生物生长的规律。

对于老品牌，只要不断地''''''''进化''''''''自己便可以维护品牌的领导地位了；而对于后进品牌，必然要把握''''''''分化''''''''的趋势--开创新品类。

   　我国照明行业长期处于国际品牌独大的竞争现状，飞利浦、欧司朗、GE等国际巨头依托高端的国际品牌形象几乎覆盖了照明的全品类线，而随之国内能与之抗衡的只有雷士（商业照明品类品牌，优势聚焦于工程及商业照明的市场能力）、欧普（家居照明品类品牌，优势聚焦于终端网点及口碑）、勤上光电（led户外照明品类品牌，优势聚焦于LED路灯及LED户外产品）等为代表的品类品牌。

当前，国内真正意义上的行业品牌严重缺失，而品类整合、公众品牌塑造将成为国内品类领军企业行业品牌打造的必然之路，品类品牌破局依然困惑。

   　二、行业品牌破局之惑：

   　行业品牌是指在业内知晓并认可的品牌，而大众品牌就是公众知晓并认可的品牌。

用大众品牌的角度来衡量的话，我国的家电、IT、快速消费品、汽车等行业，由于发展早、竞争充分，已经树立了许多广为人知、广受信赖的大众品牌，如电脑有联想、家电有海尔、空调有格力，IT通信有华为。

   　我国照明行业社会关注低，产品同质化严重，业内长期以来存在大量无品牌意识、无品牌产品、无品牌企业，行业品牌竞争处于粗放型、同质化、低效益阶段，照明企业品牌建立不起来，无法形成品牌效应，无法享受品牌溢价，只能集体陷入价格战怪圈，显然行业品牌急需从业内人士知晓的行业品牌向广大普通消费者认可的大众品牌过渡，这是照明行业面临的共同问题。

   　目前，我国照明行业的品牌正处在由行业品牌向大众品牌转换的阶段。

随着照明行业的不断发展，照明企业打造品牌的重要性在业界已经形成共识，照明企业也认识到，照明行业的竞争，已由产品竞争、价格竞争发展到了品牌竞争。

但对于如何从行业品牌向大众品牌蜕变，业内却是十分的迷茫，很多企业认为明星代言、央视广告、导入CIS，就是做品牌，照明行业大众品牌破局依然困惑。

∙三、明星形象代言之惑：

　　探究中国明星代言的历史，有这样一段故事颇有趣味——王安石衣锦还乡，得知乡里穷亲戚靠做草帽为生，农忙时节生意尚可，农忙一过，买卖顿然惨淡。

身为智者王安石想出一计想拉扯一把穷亲戚——王丞相回乡，各路乡绅显贵当然是要来拜会的，王安石便头戴一顶亲戚做的草帽，迎来送往。

尔然，穷亲戚的草帽就卖火了，用现代广告的术语来说，王丞相代言草帽赋予了草帽这件产品新的内涵。

　　王丞相形象代言的真实与否显然并不重要，但明星代言为品牌带的效应却是有很多借鉴，扩大知名度、稳固忠诚度、强化品牌个性等。

明星代言也是一个整合工程，从营销角度来探讨，人气是代言的基础，明星就是代言策略，大多数企业签约形象代言人的目的，首要还是希望在短期内能扩大明星所代言产品的知名度，提高销量，这是营销运用的一种手段。

近几年，业界近乎泛滥大量用这种手法是因为企业认为明星代言是行业品牌实现品牌大众化的最佳途径。

   　明星能给品牌带来的好处，是广告的本质决定的。

广告至于消费者的能力，总的说来就是消费安全感和认同感，甚至是对于品牌的狂热。

而这种信赖与狂热的属性，恰恰是明星所具备的。

曾有调查显示，央视近年所播放的广告片中，近八成是明星代言广告。

小品牌要卖火，傍个大明星似乎是最浅显的手段，大品牌与大明星的组合，更被看作是理所应当的事情，关于明星代言的争论，业内媒体及某业内策划机构已有专篇''''''''论道''''''''，在此老姜不再''''''''复读''''''''，以下建议算作行业柬言吧。

  　照明行业名人代言十大缺失：

   　1、目标定位缺失

  　 广告活动的关键是让受众有所记忆，找明星代言，就是要通过消费者对明星的信任将这些记忆点深入人心，业内企业要么为了“跟风”而找明星，要么就是为了“忽悠”经销商招商而找明星，不清楚自己的真正需要及通过明星要得到什么导致品牌代言目标定位缺失。

   　明星代言对不同的照明企业有不同的价值，有为了快速提高品牌和产品知名度的，有为了建立和完善品牌形象的，但其目的都是利用明星自身的人气和曝光率，作为品牌和产品的一种宣传方式，其目标定位应该符合公司发展战略，而不应是短期行为。

       2、评估切入缺失

      明星作为特殊商品，作为娱乐企业的核心竞争力，其价值创造过程也遵循着市场开发、导入、成长、成熟、衰退的PLC（产品生命周期）过程。

社会经济发展水平的提高和消费者消费理念、消费偏好的变化以及市场竞争的因素，使得明星商品的生命周期日趋缩短。

       目前，照明企业在代言对象选择上往往以老板感觉或小组认知为基准，没有规X的明星PLC管理意识，一个连基本规划、评估、预测都没有的决策，如何保证明星代言后产品保持竞争力，在市场竞争中立于不败，而且能让用户体验到产品的不断增值、品牌的不断突破？

∙3、人品融合缺失

  　 匹配是成功代言的前提，一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，即明星自身的特质是否与品牌相符，品牌即人品，只有明星与品牌两者匹配的代言，才会对推广品牌和提升销量有更好和更持久的效果。

   　目前，照明企业在代言对象选择上往往以“当红”与''''''''“不当红”、“一线”“二三线”、“明星擦边”甚至“价”论，在明星个性内涵与品牌个性是否相融，目标群体一致性、涵盖性、人气指数、广告主题关联度，个性气质与品牌契合度等方面的人品融合评估严重缺失。

       4、表现诉求缺失

       广告诉求包括理性诉求广告、情感诉求广告、暗示诉求，指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。

　　显然，广告诉求的创意与表现决定了传播质量，业内很多照明企业大多''''''''重明星，轻诉求''''''''认为有了明星就有了一切，即便是广告表现平平也无所谓，广告表现诉求的缺失导致广告成了明星的秀场，产品却被摆在次要地位，企业品牌形象被减分。

　　5、干扰评估缺失

　　企业在选择代言人时，不仅要了解明星本身，也要了解明星所代言的其他品牌，如果一个明星代言的品牌过多，会使其代言的产品失去焦点，降低代言效果，另外如果明星代言过的产品中，在产品档次，品牌形象，市场定位等方面与自己的产品和品牌有冲突，则会对自己的产品产生负面影响。

　　要有效避免代言品牌间的干扰，就要在前期建立品牌间干扰关联评估，而照明业内很多企业往往欠缺此方面的围度调研。

　　 6、危机公关缺失

　　明星作为社会公关人物，其言行举止、生活隐私、形象信誉等都一直是媒体所关注的焦点，明星个人的绯闻，丑闻处理不当必然引起轩然大波，在个人形象受损的同时对代言品牌形象也将造成了恶劣的影响。

　　因此，企业在决定明星代言时，不仅要考虑在签约的时候通过法律附加条款，将代言人利益和品牌利益捆绑一起，还要对内部的管理系统进行相应的梳理，通过企业内部的精细运营和危机公关预案机制，与明星广告所产生的市场效应形成乘法关系，照明企业在选择明星代言之后，同时应制定一套相应的危机公关机制，让企业有及时跟踪明星状况和快速反应的能力，保持品牌和明星代言人之间的密切沟通，将危机带来的损失降到最低。

　　目前，业内照明企业在危机公关预案方面考虑欠缺。

　　7、事件公关缺失

　　明星的代言价码不低，如今知名度稍高一点的明星身价都高达七位数。

因此，要让付给明星的真金XX变成市场的金山银山，不仅在选择时要考虑明星形象及其与品牌的关联性，更要通过策略性的传播深度开发明星效应以达到“物超所值”的目的。

　　对于企业而言，在邀请明星拍摄广告之外，争取在不付出额外费用的情况下让其参与更多公关活动，这也是提升代言人价值的有效手段，通过公关活动深度挖掘明星的边际效应，将品牌传播策略与明星效应进行深度整合与互动。

   　目前，业内照明企业在公关策划深度整合，挖掘明星边际效应方面考虑欠缺。

   　最后，照明行业名人代言总结起来无非是一句话：

巧用善用，方能相得益彰！

∙ 四、央视广告扎堆之惑：

　　电视媒体已成为照明企业大众化品牌推广的首选，也逐渐成为照明企业进行新品上市推广、拓展渠道发展经销商队伍的营销利器。

近年来，照明广告市场的走势表现出向效果稳定的传统媒体和附加值高的品牌媒体“聚焦”的效应,大有从行业品牌向大众品牌跨越的气势。

　　我国照明行业历经三十快速发展，如今作为行业转型提速元年，在大众化品牌推广上中国的照明大佬们无一例外将目光锁定了中央电视台,许多品牌都在中央电视台发布广告，这里面既包括国际巨头飞利浦，行业领头羊XX阳光，也包括中等企业如品上、冠雅、欧帝尔，还有陷入追债舆论漩涡的调光大师这样的新进入者，以及之前一直对央视广告倍加青睐的欧普、阳光、朗能、本邦、钜豪、品上、华泰、宏光照明、XX绿源、乔森照明、金达照明……

照明行业央视广告投入企业一览表：

       反观照明企业扎堆上央视的疯狂现状，一方面似乎越来越多的实力级照明企业确实充分认识到中央电视台独一无二的高覆盖率、高收视率、高权威性，对企业提升品牌形象的卓越价值，欲借央视实现品牌大众化的战略转型；另一方面为数众多的央视投放企业（近些年，CCTV各档广告监测数量达上千家）不乏基于“CCTV上榜品牌”荣誉催化想忽悠一下经销商和消费者的中小照明企业，此类照明企业没有过硬的产品质量和整体的营销策略作支撑，在市场竞争白热化的当务之急不是着手制定自身品牌战略和营销策略，而是寻求捷径通过花几万块钱在央视非主流频道露个脸混个“CCTV上榜品牌”，反之再去忽悠经销商和消费者，这类企业的大量存在也是造成央视扎堆的盲从因素。

　　约翰·沃纳梅克曾说：

“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。

”冷静地审阅我们业内的央视广告企业，浪费掉的广告费又何止一半！

很多照明企业在央视广告的投放上存在很多误区，他们或者对媒体和受众缺少分析（事实上很多广告的受众是无法精确把握的，因此想投放广告的企业大都是从广告播放的时段和方式考虑，尽量能使产品的潜在顾客能够接受广告的内容和广告所代表的产品，从而增大其成为确定顾客的可能性。

因为你不能保证产品潜在的用户都能看到企业制作的广告）、盲目投放，或者迷信权威媒体的传播效果，结果往往致使广告费打了水漂，企业投入的广告成本不能最大限度的收回，无疑增加了企业的经营成本。

　　面对央视广告投放之惑，建议业内企业在投放广告之前，都要进行一番调查研究，使广告投放能给企业带来尽可能大的效益；在广告播出后要对广告的效果进行评估，以检测广告带来的效益是否达到企业预期的目标。

　　一位哲学大师说：

“做正确的事，远胜于正确地做事”。

这是战略和战术的问题，是主和次的问题。

　　注：

关于照明企业央视广告投放策略分析请查阅老姜智造传播报告第五章。

五、概念营销同质之惑：

　　所谓概念营销，是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。

概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。

目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业的竞争性实力。

　　在当今注意力经济时代，概念营销深受中国照明企业的青睐。

概念能够将品牌中对消费者最重要的资讯个性化、单一化，能够在最短的时间敛聚到最多的眼球，实现其品牌效益的最大化。

概念营销也是很多中小照明企业突破发展瓶颈、奇兵制胜的策略之一，是突围业内行业巨头寡头竞争的有力杀手锏。

但是现实业界市场运作中，却存在着很多概念营销操作的误区和弊端，在此老姜针对照明行业的概念营销现状简作赘述，希望能够为照明企业概念营销提供策略参考。

∙1、照明行业概念营销层次分析：

A、产品概念

　　科特勒在成功产品共同点研究指出：

“第一大成功因素是独一无二的优秀产品，即质量好、特色新、使用价值高的产品。

另一个成功的关键因素是：

界定明确的产品概念优先于新产品开发。

根据产品概念，企业可在开发之前认真地定义和估价目标市场、产品需求和利益。

”

　　所谓产品概念，指从企业整体形象规划，特别是产品功能主题诉求出发，通过对产品本身功能和相关传播信息凸现，来增强企业及产品的整体市场消费价值。

　　伴随着我国照明业的迅速发展，可能受海尔CSG（客户解决方案集团，CSG集合海尔中央空调、整体厨房、家居集成、医用冷柜、智能家电，提供全系列产品集成、组合、装饰一站式解决方案服务）的启发，照明产品营销概念也不断更新，有一些比较流行的产品概念值得我们关注：

       越来越多的照明企业提出“整体”、“整合”、“集成”、“系统”、“节能”等概念并且付诸行动，产品线跨领域的整合，使企业涉足的产品品类与款式越来越丰富，一批实力企业实现了以拳头产品为中心，其他品类线大众多元化格局。

然而，这也造成一大批照明小企一味的模仿、跟风，真正从技术革新方面入手、寻找差异化的企业却越来越少，竞争更显混乱，行业和产品概念全面走向同质化。

B、品牌概念

　　“三年企业靠产品，五年企业靠领导，七年企业靠管理，20年企业靠品牌”。

品牌牵引着企业搏风击雨、跨越时空、历久而弥新。

品牌层次概念是从品牌理念的个性诉求出发，凸现品牌情感或者相关传播信息在个性方面的优势，在市场中形成统一的品牌形象价值认可，也可以理解为品牌整体竞争力的塑造。

从诺基亚的“科技以人为本”的口号中，一个处处为消费者着想，使消费者充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便的的国际大企业形象呼之欲出。

运动服装界领跑品牌耐克的崛起及风靡世界，其宣传口号“Justdoit”可谓功不可没，耐克在充分把握消费群体性格的基础上，以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们，与消费者的情感产生共鸣，直击消费者的情感脉搏，成为运动品牌爱好着心中的挚爱。

　　品牌资产作为最有价值的企业资产，其优势是最可靠的竞争优势，所以只有对品牌进行战略性管理才能实现公司价值的最大化，卓越的品牌战略能够使得经营战略更加简化容易、更加聚焦关键也更加优化高效，老姜与各位透过以下的品牌口号及概念来审视一下照明业内企业的品牌内涵：

∙  品牌概念是一个企业品牌的核心价值和品牌个性的形象诠释，一个企业品牌既要有物质利益的承诺，更要在精神层面来激发消费者，与消费者进行心灵深处的沟通，引发消费者的情感共鸣。

综观业界品牌概念表现形式：

Ⅰ产品区隔品牌概念：

　　雷士、欧普、三雄、极光、钜豪、品上、扬业、大丰、奥科特等品牌概念体现了对光的质量（节能、环保、情景、价值）的追求，这样有利于企业发展初期形成产品价值区隔优势，但随着企业的壮大和影响力的增强，针对产品本身的品牌概念变动性很大且行业同质化严重，必须提炼更具个性和区隔的高度差异化的品牌广告。

Ⅱ领导区隔品牌概念：

　　阳光照明、勤上光电、OSRAM、史福特照明等业内知名企业品牌概念体现了行业专家及领导者的品牌定位，领导品牌如果没有强劲的跟进者，这样宣传明显会汇聚领导者的战略优势。

就像发生在巴西两大啤酒品牌之间的抢夺领导地位之争，只要其中一个率先喊出我是第一，公众就会“认为”你是第一，得到高于竞争对手的购买率，最后真正成为领导者。

但定位的精髓是符合人们的认知以及心智规律，而不是强行教育和生硬嫁接。

在营销战略中，阶段性的诉求“领导者”定位是必要的，但也不能当成长期战略来使用，目前业内很多中小企业同样也在喊自己是领域“专家”和行业“领导者”理念同质化异常严重。

Ⅲ文化区隔品牌概念：

　　品牌定位要基于企业战略、企业品牌和企业文化三位体作为定位基础，一个企业崇尚什么样的企业哲学，信奉什么样的核心价值观和倡导什么样的企业精神，将很大程度上决定了企业品牌的内涵和精髓。

企业文化是企业品牌的基础和源泉，没有企业文化的营养和滋润，企业品牌是枯萎的，是毫无生机的。

因此企业文化要为品牌理念植入优秀的基因，要为品牌定位打下坚实的根基。

在文化及形象区隔品牌概念中飞利浦（PHILIPS）、GE照明、光宇照明、乔森、澳克士、聚光科技等体现了独特的文化感召和形象定位，并通过整合持续的公关活动宣导（比如：

飞利浦基于“精?

简约”理念的AmbiScene创意征集令活动、乔森照明“责任.家”品牌理念的央视广告等），易于被传播和识别（主要是识别）。

C、市场概念

　　市场层次的概念则主要集中于区域市场或者针对市场的个性和文化适应上，凸现在目标市场品牌和产品的消费个性适应性，进而增强产品的整体消费价值。

　　第一种是目标消费群体的适应性。

比如，勤上光电推出全球首款“智慧宝”远程智能控制LED路灯、KINGSUN光文化个性定制解决方案、“嘉美”基于PIS为旗下工程灯具推出包括“静音筒灯、“宝马”系列豆胆灯、精工天花射灯、衡压金卤灯“在内的系列产品，同时针对每款产品赋予定制的”概念诉求“。

这些产品通过对针对目标市场消费个性的适应，突现自己的特殊消费价值，在针对目标消费群体中，他们通过针对性价值服务的表现，有着其他产品所不能比拟的竞争优势。

　　具体案例请查阅：

中国人民大学出版的《实战广告案例?

品牌卷》

　　第二种是创新性的商业及市场运作模式概念。

比如，勤上光电推出的“工厂连锁“、“科技金融”、“LEDCITY”等商业及市场模式。

　　具体研究将在后期推出：

《姜军鹏：

2010年中国半导体照明营销路线发展研究》

2、照明行业概念营销层次比较：

　　品牌概念强化的是企业的整体竞争力；产品概念强化的是企业的技术性优势，而市场概念则是两者结合的小X围优势的体现。

根据企业现实规模及市场环境的状况，每一种概念都有一定的市场适应性，具体比较如下附表。

　　针对中、小照明企业来说，由于自身资源局限，品牌价值和市场启动资源都不能够充分满足运作“大”市场的条件，在进行概念选择时，一定要掌握好发展与风险的平衡点。

在此建议中、小照明企业应该在市场概念的基础上在进行产品概念以及品牌概念的运作，逐步实现企业概念规模化的产生。

三个概念层次比较表：

       3、照明行业概念营销制定策略：

　　“概念营销的精髓并不在于概念如何大气磅礴，而是这个概念会将品牌的资讯最准确、最个性化地表达出来。

”照明企业在进行概念运用时，由于企业现实资源的局限与企业远期发展目标过分放大的矛盾存在，往往将概念进行恶意扩大或者极端化，造成概念价值的扭曲。

因此，照明企业必须把握好企业规模化发展与概念定位的平衡点，既不能过分的求全、涉广，也不能够走向极端化的概念误区。

Ⅰ市场分析——确立目标受众

　　概念出发点不是来源于照明企业的内在资源因素，而是来自市场的客观需求。

这就需要照明企业在对整个行业现有竞争业态进行深入分析的基础上，对营销特点和层次化的市场结构进行客观定位。

企业在确立概念时，必须充分考虑到市场对概念的接受能力和概念的市场刺激效果，从而制定出一个以市场为导向的概念开发思路，并确定一个可选性较强的目标概念群。

Ⅱ自我分析——明确概念方向

　　概念群的确定，为照明企业发展方向提供了更多的路径，但是具体选择什么具体路径，还需要进一步根据照明企业自身的资源特征进行量身订制，否则会往往出现概念X围太大、或者X围太小的尴尬局面。

如果概念X围太大，照明企业实力很难达到启动概念市场的需求，容易形成小马拉大车、半途而废的概念歧途；而如果概念X围太小，照明企业的资源无法充分得到利用，则就成了“牛刀杀鸡”的局面，照明企业也很难通过概念实现预期目标的最大化。

Ⅲ概念细化——制定企业概念

　　一个成功的概念往往都是在充分市场细分的基础上产生的。

将概念进行细化，就是挖掘出照明企业最适合、最能够有效产出的企业型概念，在概念包装的基础上突现出概念在本企业运用的个性价值和比较消费价值优势。

Ⅳ概念整合——完善概念要素

　　一个概念单纯的独立于市场中，很难发挥应有的市场效果，必须对每一个概念要素进行充分的概念适应，以最大限度的发挥出概念的市场效力，并形成概念点与形象面的有效结合布局。

具体概念点应该有以下几个主要内容：

概念定位、概念包装、产品包装（照明工业外观、外包装、箱包装）、宣传资料（广告片、宣传册、易拉宝等）、促用品等。

Ⅴ长期战略——支撑平台建设

　　对于业内大型照明企业来说，推出一个概念可能只是照明企业扩X的一个小的项目，但是对于一些中小照明企业来说，一个概念的推出可能就是一种新发展思路的确定，或者说是一种新发展战略的确定。

这种概念在市场上是否能够成功，首先要在企业内部建设一套为概念成长作为支撑的平台系统