四年制普通本科.docx
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四年制普通本科
四年制普通本科
新闻专业(非师范类)
课程教学大纲
文学院
2017年7月
《广告文案写作》课程教学大纲
一、基本信息(小四号黑体,下同)
课程编号:
хх课程名称:
广告文案写作
英文名称:
хх课程性质:
专业选修
总学时:
36学 分:
2
适用对象:
新闻专业本2014、2016年级学生先修课程:
хх
二、编写说明
(一)课程的性质
《广告文案写作》是本科新闻学专业的选修课程,本课程主要讲授广告文案的基本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作要求,是一门综合性的应用学科。
(二)课程教学目标和基本要求
本课程的教学目的是使学生从理论与实践的结合上,系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧,获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解能力,并能从事一定的广告文案写作,以适应广告运作的要求。
(三)课程的重点和难点
本课程的讲授跨一个学期,分为《前言:
新手必读——广告文案的基本概念;老生常谈——史上著名广告撰稿人及作品》、《策略为先——文案思考的源头统摄》、《创亦有道——文案写作的执行金律》和《言外之意——看图说话的视觉体系》、《开门见山——怎样些广告标题》、《引人入胜——怎样些广告正文》、《说长道短——怎样些长文案、短文案》、《举一反三——怎样创造系列广告》、《一语中的——怎样创造广告口号》、《名正言顺——怎样为品牌或产品起名》、《本本主义——怎样写样本、单页等线下物料》、《声色俱全——怎样写电视广告》、《耳听为实——怎样写广播广告》、《有备而战——广告行业入门常识》十四章。
本课程重点是广告策略、不同形式的广告文案写法;掌握广告创意思维方法,广告文案的写作步骤、方法、技巧,培养;难点是广告标题、系列广告、广告口号、电视广告的写法。
(四)课程教学方法与手段
《广告文案写作》教学以教师课堂教授为主,在教学中要多开展课堂写作时间的教学活动。
每章讲授完布置相应的作业。
在加强基础训练的同时,采用案例欣赏分析教学方法,充分调动学生积极性,激发学生主动参与教学过程。
(五)实践环节
1.课程实践:
共两种
2.主要内容与要求
学生必须积极参加以下课程实践活动,提高学生知识运用能力。
(1)课堂练习:
针对第四章至第九章内容,进行课堂写作练习,按照布置的要求创作文案,学生进行互评和教师点评结合。
(2)拍摄作品:
针对电视广告和广播广告的讲授内容,学生分组(每组不超过5人)完成脚本创作并拍摄完成相应的视频广告作品。
3.学时分配:
36学时。
(六)教学时数分配表
《广告文案写作》教学时数分配表
教学内容
各教学环节学时分配
采用何种多媒体教学手段
章节
主要内容
讲授
实验
讨论
习题
课
外
其它
小
计
1
前言:
新手必读——广告文案的基本概念
老生常谈——史上著名广告撰稿人及作品
2
2
PPT教学
2
第一章:
策略为先——文案思考的源头统摄
2
2
PPT教学
3
第二章:
创亦有道——文案写作的执行金律
1
1
2
PPT教学
4
第三章:
言外之意——看图说话的视觉体系
1
1
2
PPT教学
5
第四章:
开门见山——怎样写广告标题
1
1
1
3
PPT教学
6
第五章:
引人入胜——怎样写广告正文
1
1
1
3
PPT教学
7
第六章:
说长道短——怎样写长文案、短文案
2
1
3
PPT教学
8
第七章:
举一反三——怎样创作系列广告
2
1
3
PPT教学
9
第八章:
一语中的——怎样创作广告口号
2
1
3
PPT教学
10
第九章:
名正言顺——怎样为品牌或产品起名
1
1
2
PPT教学
11
第十章:
本本主义——怎样写样本、单页等线下物料
2
1
3
PPT教学
12
第十一章:
声色俱全——怎样写电视广告
1
1
1
3
PPT教学
13
第十二章:
耳听为实——怎样写广播广告
1
1
2
PPT教学
14
后语:
有备而战——广告行业入门常识
1
1
PPT教学
合计
20
2
3
8
1
34
(七)本课程与其它课程的联系
本课程是新闻专业学生的选修课,补充学习新闻相关专业的知识,旨在拓展学生知识面和就业面,提升学生多方面的写作技能。
(八)教材与主要参考书
教材:
《广告文案》,乐剑峰,上海人民美术出版社,2009年
参考书:
1.《广告文案写作教程》,丁柏铨,复旦大学出版社,2008年
2.《广告文案写作》,初广志,高等教育出版社,2011年
3.《创意文案与营销策划撰写技巧及实例全书》,萧潇,天津科学技术出版社,2017年
4.《文案训练手册 》,约瑟夫·休格曼,中信出版社,2015年
5.《文案创作完全手册:
文案大师教你一步步写出销售力》,罗伯特•布莱,北京联合出版社,2013年
6.《文案圣经:
如何写出有销售力的文案》,克劳德·霍普金斯,中国友谊出版社2017年
7.《文案发烧》,路克·苏立文 ,中国人民大学出版社,2010年
(九)说明
本课程是选修课。
考核形式:
期末开卷考试(第18周)。
评分办法:
出勤率占10%,平时作业占30%,期末闭卷考试占60%。
3、教学内容纲要
《广告文案写作》教学内容纲要
前言广告文案基本概念
一、教学基本要求
1.了解广告文案的基本概念
2.理解广告文案写作的特点作用
3.掌握广告文案写作的核心技能
二、教学内容
第一节广告文案的双重定义
要点:
广告文案写作的概念
第二节广告文案写作的特点与作用
要点:
广告文案写作特点
第三节广告文案写作的知识结构
要点:
广告文案人员需要具备的知识结构
第四节你的作案工具
要点:
广告文案写作人员需掌握的核心技能
第五节史上著名撰稿人及作品
要点:
熟悉著名文案撰稿人及其作品
第一章策略为先——文案思考的源头统摄
一、教学基本要求
1.了解广告策略的基本概念
2.理解广告策略的作用
3.掌握广告策略制定方法
二、教学内容
第一节为什么要有策略
要点:
广告策略的作用
第二节先解决问题,再卖掉策略
要点:
广告创意策略制定方法
第三节四项基本原则
要点:
广告创意策略方法原则
第四节策划书:
只要模板不要刻板
要点:
策划书写作格式
第五节老观点,新用途
要点:
掌握经典的创意策略观
第二章创亦有道——文案写作的执行金律
一、教学基本要求
1.了解广告创意的方法
2.掌握广告创意的秘笈和思维方式
二、教学内容
第一节创意,是什么玩意
要点:
广告创意是什么
第二节新瓶装旧酒,味道刚刚好
要点:
广告创意的本质
第三节披上创意外衣,传播多么容易
要点:
创意的重要性
第四节至少被说过一万遍的5步秘笈
要点:
广告创意的方法
第五节4个动脑游戏,学会多快好省
要点:
广告创意思考方式
第六节评判创意的标准
要点:
掌握广告创意的评判标准
第三章言外之意——看图说话的视觉体系
一、教学基本要求
1.了解文与图的相关概念
2.掌握文与图的搭配技巧
二、教学内容
第一节整个作品就是一幅图
要点:
图形思维的建立
第二节字体:
让阅读成为悦读
要点:
不同字体的含义
第三节版式:
建立视觉流通的秩序
要点:
排版原则方法
第四节图像:
何尝不是一门语言
要点:
图像的搭配技巧
第五节文与图的化学反应
要点:
文与图的协同作用
第六节文稿管理:
职业文案的基本动作
要点:
学会正确管理自己的文稿
第四章开门见山——怎样写广告标题
一、教学基本要求
1.了解广告标题的特点作用
2.掌握广告标题的写作方法
二、教学内容
第一节由阅读心理学谈起
要点:
受众的阅读心理
第二节AIDMA:
文案结构之谜
要点:
AIDMA结构的要点
第三节成败在此一句
要点:
标题的作用
第四节思考标题的10条路径
要点:
标题写作的方法
第五节陈词滥调,一律下岗
要点:
避免使用陈词滥调
第六节平面标题的禁区
要点:
规避平面标题禁区
第五章引人入胜——怎样写广告正文
一、教学基本要求
1.了解广告文案正文的作用特点
2.掌握广告正文写作方法
二、教学内容
第一节用标题叫卖,雍正文说服
要点:
正文的作用特点
第二节正文撰写5部曲
要点:
正文写作方法
第三节随文的要素
要点:
随文写作的要素
第四节善用边角料:
利益点的描述练习
要点:
练习描述产品利益点
第五节文案修订与“刷牙测试法”
要点:
学会检测自己所写的广告正文
第六章说长道短——怎样写长文案、短文案
一、教学基本要求
1.了解长文案和短文案的特点和适用产品
2.掌握长文案和短文案的写作技巧
二、教学内容
第一节要多长,有多短
要点:
长短文案的特点
第二节高关心度与低关系度
要点:
不同关心度适用的文案风格长度
第三节结构:
长文案的秘密武器
要点:
长文案的结构
第四节让文案更好读的8个方法
要点:
具体写作长文案的方法
第五节积累常识,而不是形容词
要点:
积累写作所用常识
第六节短文案的爆发力
要点:
短文案写作的方法
第七章举一反三——怎样创作系列文案
一、教学基本要求
1.了解系列文案的特点
3.掌握系列文案写作的技能
二、教学内容
第一节不是一家人,不进一家门
要点:
广告文案写作的概念
第二节系列广告的形式解码
要点:
系列广告形式特点
第三节系列感,从标题开始
要点:
系列广告标题的创作特点
第四节一句话,写出coreidea
要点:
掌握核心概念的写法
第五节从作品中归纳“核心概念”
要点:
欣赏案例并说出核心概念
第八章一语中的——怎样创作广告口号
一、教学基本要求
1.了解广告口号的基本概念和特征
3.掌握广告口号写作的核心技能
二、教学内容
第一节写广告口号,比写广告难多了
要点:
广告口号的重要性
第二节广告口号的基础知识
要点:
广告口号的概念和作用
第三节别把口号和标题混为一谈
要点:
口号和标题的不同点
第四节口号升级三重境界
要点:
口号锤炼的境界
第五节我的口号创作秘笈
要点:
口号写作的方法
第九章名正言顺——怎样为品牌或产品起名
一、教学基本要求
1.了解起名的重要性
3.掌握为品牌或产品起名的方法
二、教学内容
第一节文案不会起名怎么行
要点:
学会起名的重要性
第二节品牌这点事儿
要点:
品牌命名相关知识
第三节价值,是感觉出来的
要点:
品牌的组成部分
第四节会想,还要会卖
要点:
掌握命名成功卖稿方法
第五节好名字的5个标准
要点:
掌握评判好名字的标准
第十章本本主义——怎样写样本、单页等线下物料
一、教学基本要求
1.了解线下物料写作的重要作用
2.掌握线下物料写作技法
二、教学内容
第一节被误解的物料写作
要点:
物料写作的重要性
第二节样本分类与创作要诀
要点:
样本写作要点
第三节几个很严肃的技术问题
要点:
样本写作的技术问题
第四节怎样写企业品牌、产品样本
要点:
企业品牌、产品样本写法
第五节怎样写促销折页
要点:
促销折页写法
第十一章声色俱全——怎样写电视广告
一、教学基本要求
1.了解电视广告创作的基本概念
2.掌握电视广告脚本写作的方法
二、教学内容
第一节电视广告及媒体
要点:
电视广告和电视媒体的概念
第二节分工搭配,干活不累
要点:
电视广告创作的合理分工
第三节百闻不如一见
要点:
视听表现的组合
第四节TVC文案零件拆解
要点:
电视广告文案的组成结构
第五节脚本、故事板、分镜头
要点:
掌握脚本写法
第六节电视广告文案的检核
要点:
掌握电视广告文案的检验方法
第十二章耳听为实——怎样写广播广告
一、教学基本要求
1.了解广播广告的基本概念
2.掌握广播广告写作的核心技能
二、教学内容
第一节广播广告及其媒体
要点:
广播广告和广播媒体的概念
第二节如何讨好他们的耳朵
要点:
声音写作的要素
第三节广播广告类别一览
要点:
广播广告类别
第四节声音写作的4条原则
要点:
广播广告写作的原则
第五节广播广告检测技巧
要点:
掌握广播广告文案的检验方法
后语:
广告行业入门常识
一、教学基本要求
1.了解广告行业的常识
2.理解广告行业运作流程
二、教学内容
第一节什么是4A
要点:
4A的含义
第二节公司头衔大盘点
要点:
广告公司构成
第三节广告奖,逐个讲
要点:
知名广告奖项介绍
第四节专业书刊何其多
要点:
专业领域书刊介绍
大纲制订人:
汪杨
大纲审定人(系主任或教研室主任):
制订日期:
2017年7月
修订日期:
2017年9月
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