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奢侈品网站的消费者行为研究
奢侈品网站的消费者行为研究
摘要
网上购物作为一种新的营销渠道,为消费者以更优惠的价格提供丰富的商品信息和个性化服务。
允许消费者随时随地进行购物,相对于传统营销渠道拥有天然的竞争优势。
在消费者认知和购物意图方面已经有过一些研究,但中国网络购物市场经过近10年来的发展和培育,即将迎来最为繁荣和快速发展的时期,购物网站不断的增多,网上商家间的竞争日渐激烈,于此同时也出项了一些新的特征。
网上零售商应该先确定哪些人群是目标人群,哪些因素是影响网上消费者的关键因素,培养消费者的忠诚度,提高顾客的回访率是非常重要的。
本研究以科技接受模型(TechnologyAcceptanceModel,简称TAM)为基础框架,并在此基础上参阅了以往与认知风险、消费者行为心理学相关的大量文献,结合我国最新网络购物实际和自身的网路购物经验对该模型进行了调整,将各维度认知风险作为中介变量引入模型,同时将消费者个体特征、网上零售商特征和产品分类等三大外部变量也纳入模型,探索消费者个体特征、网上零售商特征及产品分类对消费者各认知的关系以及认知与购物意图、购物行为的关系。
本论文通过多种数据收集方法,收到有效问卷229份,并进行了统计分析。
在第二部分理论基础上,搭建出研究框架,确定TAM模型中的各个变
量。
构思出主要研究思路:
首先,外部变量。
网上零售商特征,产品分类,消费者个体特征三个大
的外部变量。
其次,中间变量。
选取认知有用,认知易用,认知风险。
其中认知风险分为了认知财务风险、认知时间风险、认知因素风险及认知绩效风险等四个纬度的认知风险。
最后,根据第二章的理论和本章的分析设计测量问卷。
采用SPSS13.0统计软件进行统计分析,确定采用因子分析、相关分析和多元回归的研究方法。
通过实证发现,网上零售商特征对消费者认知有用和易用具有显著影响,并且对财务认知风险有显著相关性。
零售商的信誉度越好,消费者的财务认知风险越低。
另外,产品特征也对消费者的购物意图和行为有显著的影响,产品属性对消费者的认知风险有显著影响。
本文的研究结果,可以使网上零售商认识到吸引到消费者,首先必须让消费者感到网上企业可靠、提供丰富准确的产品信息、做好售中和售后服务。
另外,网上消费者对价格的敏感度较高的特点,商家应尽可能的提供购物优势。
不同人口统计因素对认知的差异则可以为网上零售企业制定有效的营销策略提供依据,有助于他们了解不同的消费者要采取的不同措施,做好市场细分。
关键词科技接受度模型消费者认知网上零售商特征消费者特征产品分类
Abstract
Asanewmarketingchannelforonlineshoppingatmorefavorablepricesforconsumers,provideawealthofproductinformationandpersonalizedservice.Allowconsumerstomakepurchasesanywhere,hasanaturalcompetitiveadvantagerelativetotraditionalmarketingchannels.Consumerawarenessandshoppingintentionshavebeensomestudies,butChina'sonlineshoppingmarketafternearly10yearsofdevelopmentandnurture,isabouttousherinthemostprosperousperiodofrapidgrowth,increaseinshoppingsite,onlinemerchantsincreasinglycompetitive,Atthesametime,theentryofsomenewfeatures.Onlineretailersshouldfirstdeterminewhatthecrowdisthetargetpopulation,whichfactorsarethekeyfactorsaffectingonlineconsumers,cultivatetheloyaltyofconsumers,itisveryimportanttoimprovethecustomer'sreturnvisitrate.
Inthisstudy,theTechnologyAcceptanceModel(TechnologyAcceptanceModel,referredTAM)asthebasicframework,andseethepastonthebasisoftheextensiveliteratureassociatedwiththeperceivedrisk,consumerbehaviorandpsychology,theactualcombinationofthelatestonlineshoppingandtheirownInternetshoppingexperienceofthemodelhasbeenadjusted,thevariousdimensionsofperceivedriskasmediatingvariablesintroducedintothemodel,whileconsumers'individualcharacteristics,characteristicsofonlineretailersandproductcategories,suchasthreeexternalvariablesincludedinthemodeltoexploreindividualconsumerscharacteristics,characteristicsofonlineretailersandproductcategoriesconsumercognitiveaswellascognitiveandshoppingintentions,shoppingbehavior.Inthisthesis,throughavarietyofdatacollectionmethods,received229validquestionnairesandstatisticalanalysis.
Buildaresearchframeworkbasedonthetheoryofthesecondpart,todeterminetheindividualvariationsintheTAMmodelAmount.Conceivedresearchideas:
First,theexternalvariables.Theonlineretailerfeatures,productclassification,thethreecharacteristicsofindividualconsumersandlargeExternalvariables.
Secondly,theintermediatevariables.Selectperceivedusefulness,perceivedeaseofuse,andperceivedrisk.Perceivedriskisdividedintothecognitivefinancialrisk,thecognitivetimerisk,theriskofcognitivefactorsandcognitiveperformanceriskperceivedriskofthefourlatitude.
Finally,accordingtothetheoryofthesecondchapterandinthischaptertheanalysisanddesignmeasurementquestionnaire.SPSS13.0statisticalsoftwareforstatisticalanalysistodeterminethefactoranalysis,correlationanalysisandmultipleregressionmethods.
Empiricalfindings,theonlineretailercharacteristicsofconsumersperceivedusefulnessandeaseofusehasasignificantimpactandfinancialperceivedrisksignificantcorrelation.Thebetterthecredibilityoftheretailer,consumerfinancialperceivedriskislower.Inaddition,theproductfeatureshaveasignificantimpactonconsumershoppingintentionsandbehavior,productattributessignificantlyaffecttheriskofconsumerawareness.
Theresultsofthisstudy,allowsonlineretailerstoattractconsumersrecognize,mustfirstmakeconsumersfeelreliableonlinebusinesses,providingarichandaccurateproductinformation,goodsalesandafter-salesservice.Onlineconsumersahigherpricesensitivity,merchantsshouldbepossibletoprovideshoppingadvantage.Differentdemographicfactorsoncognitivedifferencesonlineretailbusinessyoucouldprovidethebasisforthedevelopmentofeffectivemarketingstrategiestohelpthemunderstandthedifferentconsumerstotakedifferentmeasuresandcarryoutmarketsegmentation.
Keywordstechnologyacceptancemodelconsumerawarenessofonlineretailersfeatureconsumercharacteristicsoftheproductclassification
摘要......................................................................................................................I
Abstract..............................................................................................................III
第1章绪论................................................................................................................6
1.1课题背景............................................................................................................6
1.1.1国内研究现状............................................................................................6
1.1.2国外研究现状............................................................................................6
1.2研究目的..............................................................................................................7
1.3研究内容和方法..................................................................................................8
1.3.1研究的内容................................................................................................9
1.3.2研究方法....................................................................................................9
第2章奢侈品网上消费的相关基础知识和理论................................,.................11
2.1奢侈品的缘起....................................................................................................11
2.2奢侈品的定义.....................................................................................................12
2.3奢侈品的特征....................................................................................................13
第3章我国奢侈品网站的消费者行为..................................................................15
3.1影响消费行为的因素..................................................................................15
第4章我国奢侈品网络消费存在的问题以及建议.............................................19
4.1我国奢侈品网络消费存在的问题以及建议...............................................19
第5章总结..............................................................................................................20
参考文献..............................................................................................................21
第1章绪论
1.1课题背景
随着电子商务发展,在很多观察家看来,经过近十年的培育,当前电子商务已经从少年步入青年,用户基数和年龄层次已经足以支撑更为庞大的电子商务市场。
其次,近几年随着中国经济的快速发展,居民收入水平的大幅增长,中国的富裕人群快速涌现,中国正逐步成为奢侈品消费市场的主力军,根据中华人民共和国商务部网站相关资料显示,全球奢侈品消费的12%左右是来自于中国的消费者,其中,中国本土消费占2%左右,海外旅游消费占1O%左右。
预计到20l5年,中国将成为全球第二大奢侈品消费市场,将是最具潜力的奢侈品消费大国。
另一方面,由于关税等税收导致境内奢侈品价格过高,再加上人们消费水平的提高和互联网技术的飞速发展,国内的奢侈品已经远远不能满足消费者的需求,因此中国奢侈品市场诞生了新的进口方式:
互联网购买,其中互联网购买又分为传统网上购物和海外代购。
中国奢侈品市场以互联网为购买手段的全新方式正迅猛发展。
然而,目前对奢侈品网站及其消费者行为的研究还很少,在此背景下,对于奢侈品网站以及消费者行为的研究就显得尤为重要。
1.1.1国内研究现状
在中国,奢侈品的研究刚刚处于起步阶段。
对奢侈品消费行为相关学科的研究相对滞后。
目前国内对奢侈品消费的研究主要以《中国奢侈品市场报告》等调查报告为主。
中国奢侈品消费者群体和总量己经跃居世界第三位,而中国政府正积极发展零售产业,这其中包括新兴的奢侈品行业。
重庆工商大学的李在永教授在《奢侈品消费相关问题探讨》一文中提到,奢侈品既是一定社会经济条件下的产物,也是一个时代文化产物,中国现在已进入奢侈品消费初期。
倪少瑾在《奢侈品营销探讨》中也对目前我国奢侈品销售中的问题进行了一定的探究,他从奢侈品的特点、奢侈品消费者心理等方面提出只拉勿推,限量发行,控制“灰色市场”交易等策略。
同时,国内的一些大学也开始着手这方面的研究。
2005年秋,复旦大学管理学院、意大利博科尼大学商学院以及法国巴黎高等经济商业学院就共同合作“中国一欧盟品牌建立与时尚产业管理课程”项目举行了发布会。
据该项目负责人之一的孙一民老师介绍,该项目是迄今为止国内第一个聚焦奢侈品和时尚产业管理研究的国际合作项目。
而复旦大学同时计划开设一个时尚与奢侈品专业的MBA课程,以推动对中国时尚业行业的学术研究。
随着奢侈品行业在中国的发展,类似的人才培养计划预计将会陆续展开。
1.1.2国外研究现状
早在1913年,德国国民经济学家、社会学家维尔纳.桑巴特(wernersombarts)在《奢侈与资本主义》一书中就提出了奢侈品行业是财富迅速增长人群的最佳投资选择的观点。
而法国社会学家皮埃尔·布尔德在1979年出版的名为《细微差别——社会判断力批判》一书提出了“不同消费方式有利于社会差别的合法化”的观点。
奢侈品的研究是消费经济学的分支。
美国斯坦福大学经济学教授提勃·斯托夫斯基(TiborScitovsky)在《富足心理学》一书中,阐述了一种新的以心理学为依据的消费者思维方式,并从经济学的角度分析了人们的奢侈品消费心理。
最新系统研究奢侈品的是德国人沃夫冈.拉茨勒。
其《奢侈带来富足》一书中,第一次详尽地阐述了奢侈品的历史渊源、经济背景、道德伦理和奢侈品消费对社会进步不可或缺的作用。
对奢侈品网上消费的研究,多是一些专业机构进行的调研,而专门的学术研究极少。
如专门研究奢侈品市场的莱德伯里调研公司2005年9月发布报告称:
富裕消费者乐于利用互联网,从而绕过名牌公司正式认可的渠道来进行奢侈品消费。
他们认为青少年在网络上销售奢侈品具有极大的市场。
1.2研究目的
本文本论文研究的目标是借鉴西方消费者行为模式和网上零售层面在规范研究和实证研究中的最新发展成果和研究方法,探讨影响消费者接受网上购物的关键因素,探讨我国消费者的网络购物的影响因素。
Davis主张:
当新技术来临时必须以当时的情景重新调整科技接受模型中变量间关(Davis,1986;Davis,1989)因此,在参考前任研究并结合我国网络购物发展实际情况的基础上,本研究对模型进行了适当的调整,选取若干比较重要的网站因素、个人因素已经商品特点因素作为模型的外部变量,研究模型内各变量之间的相互关系。
我国网络发展报告(2007)网上购物最让人不放心的前三名是:
商品的品质,卖家的诚信,货款的支付。
因此可以看出,网上交易中人们最为关注的是网上交易风险。
此外,互联网站具备与顾客互动沟通这一独特的性质,因此,本文选择网站的内容丰富度、知名度、经济性和安全性作为文欲研究的五个网站特征。
在消费者个体特征方面,在参考以往研究的基础上,本文选取网络亲密度,网路购物经验、对以往经验的满意度及性别、收入和年龄等若干人口统计变量作为模型中的外部变量。
在电子商务环境下,消费者既具有传统消费者的特点,如搜寻信息,评价选择,做出决策,实施购买,要求售后服务等,又具有信息系统使用者的特性。
消费者完成网上购物是通过计算机、互联网的交互,所以又显示了计算机使用者的特性。
我们将网上消费者看成是信息系统的使用者,将网上商店看成是一个信息系统,则网上消费者与网上零售商店的关系类似于信息系统使用者与计算机网络系统交互的关系,即消费者接受信息系统与接受网上购物模式有相似之处。
已有的消费者接受信息技术的研究成果可以为我们开展影响消费者网上购物关键因素的研究提供理论基础。
我们可以通过改进、调整和延伸技术接受模型,建立消费者接受网上购物模型,探讨影响消费者接受网上购物模式的关键因素。
本文希望通过实证来验证一些实用性结论,对网上零售商家有一定的现实指导作用。
比如:
根据本文产品特性对消费者认知的影响来正确的选择网上销售的产品,或者通过有效的手段有效的降低消费者的风险认知。
了解不同的消费者个体对网上购物态度的不同及影响不同群体的主要因素,可以做好市场划分,对不同群体采取不同的措施。
1.3研究内容和方法
1.3.1研究的内容
在网络环境下,零售商因素对网上购物由重要决定作用。
在网络环境下,零售商因素对网上购物有重要的决定作用。
这里把零售商特性分为:
可靠性,方便性、价格优势和信息是重要影响因素;在消费者个体特征方面,在参考以往研究的基础上,本文选取网络亲密度、网络购物经验、对以往经历的满意度、性别、收入和年龄等若干人口统计变量作为模型中的外部变量。
产品种类对决策的影响方面,把商品分成了三类:
搜索产品、体验产品与信任产品。
因为网上购物与传统方式的不同是,网络购物这种方式需要个体具备一定的电脑和网络使用能力,所以愈来愈多的研究将技术接受模型和计划行为理论纳入到该领域的研究中来。
该理论认为,感知到的新技术的有用性和易用性是人们接纳该技术的两个主要决定因素。
因此,消费者不愿意上网购物,其中的缘由不仅仅与各种风险有关,不熟悉或者不会使用网路
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