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江南布衣服装促销策略探析
摘要
随着我国经济的不断发展,服装市场竞争俞来激烈,但服装行业频繁出现同质化现象,要想在激烈的市场竞争中突出重围,就必须制定合理的市场营销策略,其中促销策略就显得十分重要。
本文以江南布衣品牌为例,通过查询相关资料和数据,对目标消费者进行分析同时对江南布衣的促销策略及改进方案进行研究,希望在对江南布衣现有促销策略进行调查与研究分析的基础之上,针对江南布衣在扩大市场份额、提高市场竞争力中出现的问题,提出合理的促销策略改进方案,并对更多的服装品牌的发展提供进一步的理论支持。
关键词:
江南布衣,促销策略,服装
Abstract
WiththecontinuousdevelopmentofChina'seconomy,thecompetitionintheclothingmarketisfierce,butthehomogenizationphenomenonfrequentlyoccursintheclothingindustry.Inordertohighlighttheencirclementinthefiercemarketcompetition,itisnecessarytoformulateareasonablemarketingstrategy,inwhichthepromotionstrategyisveryimportant.TakingJiangnanclothclothingbrandasanexample,thispaperanalyzesthetargetconsumersandstudiesthepromotionstrategiesandimprovementplansofJiangnanclothclothingbyqueryingtherelevantmaterialsanddata.BasedontheinvestigationandanalysisoftheexistingpromotionstrategiesofJiangnanclothclothing,theaimofthisdocumentistosolvetheproblemsofJiangnanclothingbyincreasingmarketshareandimprovingcompetitivenessinthemarket,anditpresentstheprogrammeforimprovingLi'sstrategyforself-promotionandtoprovidefurthertheoreticalsupportforthedevelopmentofmoreclothingbrands.
Keywords:
JNBY,Promotionstrategy,Clothing
前言
21世纪服装企业的竞争是日趋激烈的竞争,企业的营销策略是衡量一个企业成功与否的无形资产。
我国在面对服装行业同质化的危机下,才明白制定适合自己企业的营销策略的重要性,而在营销策略中最重要的与企业利益挂钩的便是促销策略。
本文以服装行业的领先军江南布衣为例,主要解决江南布衣现有促销策略中存在的问题,通过市场调研结果针对性的对江南布衣服装品牌进行促销管理体制的重新建构并提出相应的优化解决措施,不断探索如何壮大江南布衣服装品牌促销策略,壮大江南布衣品牌并推向更高的国际化舞台的同时,也给予国内其他服装品牌也带来一定性的改进建议。
许多学者对江南布衣品牌的促销策略进行过研究,比如佟欣曾对江南布衣的个性化营销策略进行过研究,对本论文有很大的支持性作用。
本论文也在借鉴已有学者的研究理论的基础上,对江南布衣的促销策略进行研究。
利用国内外现有对江南布衣企业的研究结论,波特五力模型图,SWOT分析法研究江南布衣企业的实际情况,以及通过网络发布市场调查问卷得到目标消费者的信息来研究江南布衣品牌的促销策略实施情况。
江南布衣服装品牌现有的促销策略暴露出许多问题也是我国服装企业存在的问题,本论文也将旨在解决江南布衣在广告、营业推广、人员推销、公共关系促销策略中存在的弊端和漏洞。
通过研究得出江南布衣消费者注重时尚和设计感,在促销策略中要注重对江南布衣品牌该设计理念的渲染,且广告促销方式选择单一、营业推广方式创新度不够、推销人员素质参差不齐、公共关系体系不健全的问题,也意味着江南布服装品牌的促销策略应当针对这方面的问题进行针对性的改进,构建完善的促销管理体制。
通过本文的研究我们可以得出的结论是企业只有准确的定位自己所采取的策略,得知存在的不足,正确的针对性的采取促销策略,才能够提升品牌价值和企业形象,提升江南布衣在服装市场中促销策略的竞争力,从而获得更多的附加以及延伸价值。
且本论文对改善当前国内服装品牌在促销策略中存在的普遍问题,提高国内服装企业的经济以及社会效益,最终带动中国经济的发展起着重要作用。
1绪论
1.1研究背景
中国企业逐渐走向国际的过程中,有很多各式各样的企业取得了很大很成功的成就,比如说阿里巴巴、华为、海尔等,但绝大数都已现代化的互联网企业和电子企业为主。
中国的服装产业至今没有在国际甚至是国内舞台上占据一大席位,所以很多服装企业开始了在国内外初步的发展,其中有代表性的企业之一就是杭州的江南布衣服饰有限公司。
1994年,JNBY作为公司打头阵的女装品牌正式发布。
在2003年覆盖了国内所有的重要城市,以服装为主的商品在超出400家的商店中进行销售,自2005年在莫斯科开设国外第一家店开始,江南布衣逐步打入国外市场,并不断地占据重要的市场份额。
虽然JNBY发展迅速,但我国服装行业的品牌化经营起步较晚,市场需求关系并不密切,服装品牌的树立也不受重视,品牌差异性不大,缺乏自主性设计和创意,难以提高顾客忠诚度。
因此,要想使JNBY服装品牌不断地驶向良性发展的快车道,就必须注重品牌发展中的促销策略。
1.2研究意义
促销策略具备的是营销策略中的核心作用力,近年来涌现出来很多关于企业营销策略的一系列理论的探讨,但很少有适应于某一具体行业尤其是服装行业的理论,大多都比较宽泛且笼统,缺乏统一一致性。
本文在联结营销策略相关理论和实践体验的基础上,对江南布衣服装品牌促销策略的现状进行分析,具体从广告、营业推广、人员推销、公共关系四个促销方式分析目前江南布衣促销策略存在的问题,并且提出针对性的优化建议,希望探索出适合于整个服装行业市场的促销策略,从而提升江南布衣在服装市场中促销策略的竞争力,提高企业经济效益以及社会效益,最终为目前国内、国外众多服装行业的企业提供理论建议,帮助其将理论具体实践到各自企业中。
1.3国内外研究现状
1.3.1促销策略研究
(1)以价格为导向的促销研究
李梦雨在国际市场案例分析的论文中指出“对于促销而言,怎样合适的促销手段既可以做到吸引消费者,又不失去其在服装市场中中高端的定位呢,对于中高端群体而言,价格并不是挑选商品的唯一标准和衡量因素,因此促销手段不能单从价格方面入手,购买江南布衣品牌的消费者多关注的是商品的质量和设计,因此促销应从设计方面下手。
”[1]
(2)以品牌为导向的促销研究
赵晓晴在其对江南布衣的品牌推广策略和品牌定位的研究中指出:
“品牌资产是新时代最流行的市场营销概念之一,这就意味着好的品牌会给企业带来无形的附加值,不止单单是企业利润,同时也给消费者带来更多的安全感,顾客的品牌熟悉度和对品牌的信念,质量上的保证和省去选购产品时做搜索和比对的时间。
这样使得顾客对该品牌逐渐产生满意度和忠诚度,以后会通过品牌经验来选择产品,最终使得顾客仅通过品牌就能做出重复购买的决策。
”[2]但在现阶段,品牌资产尚未在中国市场上得到应有的重视,据数据调查显示全球中每三件出口服装中就有一件是中国制造,但在国外很难见到中国自创的服装品牌。
创立品牌价值并不容易,而江南布衣就是这条路上的领军者,中国制造的所有产品如今仍被贴着“低质量、廉价、山寨”等标签,如何能够通过建设品牌资产的促销策略摆脱这样的标签,提升企业的形象,满足消费者的需求,提高顾客满意度和顾客忠诚度,这就是对江南布衣促销策略重要的研究方向之一。
因此,在所采用的促销策略中,广告促销、人员促销、公共关系促销等方面都要以建设品牌资产为主要的方向,使得促销活动的导向从“以价格为中心”转变为“以品牌为中心”。
1.3.2促销对企业利益的研究
从促销对企业的利益角度来看,促销可以帮助企业吸引来自竞争者的新的客户,吸引现有顾客购买更多商品,说服顾客购买该品牌价格更高的产品。
市场营销学对促销策略给企业带来的利益进行了大量的探讨。
Yeshi(2006)认为促销可以:
“通过鼓励消费者对新品类产品的试用以及提升广告获取注意力的能力来增加消费者的需求;鼓励对某一产品的重复购买:
通过增加产品购买量或使用量来增加每次购买数量或购买频率;通过为潜在顾客提供短期刺激来保证新产品或服务的试用;通过有效的再次推介提高成熟品牌的销售;提高品牌新包装的知名度,从而让消费者熟悉新包装;使竞争对手的促销或者广告活动对本品牌的负面影响降到最低;通过特定的促销活动充分利用现有的各种事件:
平滑消费者的购买模式,从而降低销售波动:
通过某些类型的促销工具,例如竞赛、抽奖、慈善活动相关的促销,提高品牌在潜在顾客中的形象;强化品牌广告中的各项诉求;鼓励零售商增加购买,降低零售柜台缺货风险;确保品牌产品获得更多、更引人瞩目的零售柜台空间;鼓励零售商购买以前不曾购买的该品牌产品,从而提升促销水平;促进中间商调整库存水平;激励销售队伍;鼓励中间商。
”[3]
1.3.3国内外研究借鉴与评述
学术界对于促销策略的研究,主张以打出品牌名声的促销策略倾向于进行品牌建设,培育顾客忠诚度,完成由价格促销向价值促销的转变。
国内外服装行业竞争日益激烈,服装产品同质化也就愈加严重,促销活动等更是易被模仿而超越,菲利普·科特勒提出企业要以改变销售行为和方式的方法来刺激消费者消费,通过短期的销售行为(如降价、打造现场氛围、买赠活动促销方式)来刺激消费者,以达到增加营业额的目的,这就要求必须对促销策略进行进一步的优化创新;而国内服装市场处于飞速发展期,复制性促销策略问题严重,各个服装企业沿袭旧的促销策略,同时佟欣也在其研究中提出国内服装品牌经营仍具有盲目性、同质化严重等各种问题。
国内学者研究较多的是从打折促销出发,而针对消费者需求的促销研究的成果较少。
因此本文将会通过借鉴前人的经验,通过对目标消费者的分析调研结果来设计促销方案,使得促销策略得到社会和经济方面的效能最大化。
1.4研究内容与方法
1.4.1研究内容
本论文研究江南布衣服装的促销策略。
通过国内外服装促销策略的理论与实践对江南布衣的行业背景、经营特色、竞争对手、目标消费者进行分析;进而拟结合市场调查结果分析当前江南布衣的促销现状,重点是探析其促销过程中存在的问题及其原因;然后针对存在的问题,将利用自己掌握的知识对江南布衣服装品牌进行促销管理体制的重新建构并提出相应的优化解决措施。
1.4.2研究方法
现代的市场调研方法有利于了解企业在运营过程中的现状和问题所在,竞争态势以及消费者偏好及组成。
主要由模型分析法、问卷调查法和比较分析法组成。
(1)模型分析法
本文在对江南布衣促销策略的研究中,将用波特五力模型进行行业竞争分析,每种行业都存在着决定竞争规模和程度的五种力量,这些力量影响着企业的影响力。
这五种力量分别是:
①新进入者的威胁②替代品的威胁③买方的讨价还价能力④卖方的讨价还价能力⑤现有竞争者的威胁
(2)定量问卷调查法
对江南布衣的消费者对该品牌的认知、消费者消费偏好以及消费者对江南布衣额促销策略了解情况进行定量的市场调研,实行网上发布问卷的方法,这种方法的优势在于操作性强,在时间容易控制,覆盖人群广,劣势是监控难度比较高,结果可靠度相对来说低一些。
(3)比较分析法
本文选择江南布衣同规模、同类型的服装企业进行竞争力的对比,比如日本的UNIQLO、西班牙的zara、H&M等快时尚品牌,收集大量资料,分析各个品牌优势以及劣势,扬长避短已使江南布衣在服装市场的发展中更加具备市场竞争力。
2江南布衣品牌概述与研究
2.1江南布衣品牌简介
江南布衣(JNBY)是杭州江南布衣服饰有限公司旗下的主力品牌,本品牌推崇“自然、健康、完美”的生活,JNBY四个字母全拼为“JustNaturalBeYourself”,能够很好的诠释其品牌理念。
本品牌将推崇这种生活方式的年龄层次设定在20-35的都市知识女性,并以这个群体的生活样态为基本根据,服装设计风格自然沉稳、素雅、不盲目流行但始终不缺乏时尚,材质多采用纯天然面料。
随着江南布衣经营规模逐渐扩大,从创立初期仅有一家店面逐步发展为拥有国内外几百家商场专柜和独立专卖店的知名品牌,为中国的服装市场的发展做出了较大的贡献,同时经过自身设计和管理理念的改进完善和增强,逐渐在品牌形象中突出自身特色,设计所具备的艺术感以及原材料的环保使之在中国成为了最有特征差异和综合影响力的品牌之一。
根据数据,截止2018江南布衣全球独立零售实体店也达到1831家;于2014至2019财年,江南布衣的CAGR为19%,营业收入由13.83亿元增长至23.32亿元,并正在不断地迅速增长,可以说是在原创设计师品牌中脱颖而出。
2.2江南布衣经营特色
随着近几年江南布衣品牌的建设,企业引进了一大批优秀的企业管理人员和独立设计师,扩大人才储备,改变和加强管理方式,完善设计理念,探索市场营销方案,经营规模不断扩大。
该企业管理者李琳说:
“率性和自然是江南布衣的服装风格,也是她的个性与追求”。
因此,在她的带领之下江南布衣的经营具有以下特点:
(1)强调设计原创性和品牌个性,形成了以品牌原创设计经营为龙头,以创新性为基点的经营理念。
(2)不盲目跟从,将流行元素渗入到服装本身的特色中去,但又不烂俗单一趋于市场流行,使服装具有本身独特的特点。
(3)坚持采用纯天然的面料,追求天然健康的品牌理念,江南布衣一直采用的是棉、麻等布料,崇尚自然真实感。
(4)重视线下专卖店的陈设布局,以后现代主义的风格为主,彰显服装特色。
2.3江南布衣主要竞争力分析
2.3.1江南布衣波特五力模型分析
任何企业都必须了解自身在行业中的竞争态势,才能更加准确地做出判别,立足更甚于扎根市场。
下面将通过江南布衣与其市场上现阶段的竞争企业的竞争力进行分析,由于服装行业在中国以及国外都竞争激烈,通过波特的五力模型可以说明服装行业的竞争特别强烈,因为服装作为必需品在哪都属于饱和产业,新进入者的威胁多数来自于新创的服装品牌的崛起以及向专卖店的进入,现有企业间的竞争主要来自于国内外知名的快速时尚服装品牌,服装产业的特殊性让其没有替代品的威胁,而且对于江南布衣该品牌的定位购买者的讨价还价能力以及供应者的讨价划价能力也不高。
所以,江南布衣的竞争力主要是来自新进入者的威胁和行业现有企业间的竞争。
其分析图如下:
图2.1波特五力模型分析图
(1)现有企业间的竞争——以快时尚服装品牌为对比
在快时尚服装品牌当道的现况下,我们可以看到这些快时尚品牌在做迅速的国际扩张,每年的营业额占据着重要的地位,甚至许多国际高端品牌,比如:
CHANEL,Armani等品牌都望尘莫及,以前的消费者总是抱着要么就买贵的,要么就买便宜的理念,使得没有中间的路可以走下去,快时尚品牌就很好的把这两者结合在了一起,既拥有国际大牌的设计又拥有着低廉的价格,使消费者更加容易接受。
优衣库在采取广告宣传时形成了自己独特的风格,不落俗套,每次的促销宣传都带着强有力的针对性和话题性,选用知名的明星和模特作为代言人,比如倪妮那种自然的形象就符合优衣库自然、简约的品牌形象,这与江南布衣的定位有了一定的重合,成为了主要的竞争对手。
另外优衣库利用情节性的剧情宣传新产品,还常常使用与各大动漫或者品牌做联名服装作为宣传点,更加具有吸引力。
与此同时,优衣库十分注重自己的品牌形象,积极参与公共关系的宣传。
优衣库将积压但符合标准的衣物捐给慈善机构,不仅承担了社会责任,又很好的将库存商品进行了处置。
在广告宣传上,优衣库没有花费太多的费用,由于优衣库拥有庞大的门店资源,所以宣传充分利用了各门店,比如说会利用新品的稀缺感造成饥饿营销,加大顾客紧张心理促使顾客的购买成交;推出限时特价系列商品进行促进销售等。
H&M在广告促销上采用了传统媒体和新兴媒体相结合的方式进行广泛宣传,使得消费者对该品牌随处可见,加深消费者对此品牌的认知,无论是电视广告中还是商场内的广告牌,地铁站的宣传栏,购买的杂志等地区都可以见到该品牌的身影。
H&M同样也选取了王源和何穗作为代言人,吸引了大批年轻消费者的关注。
在人员推销方面它选取了自助购物的形式,没有销售员的跟进,给予消费者自由选购权利,这与很多传统服装品牌的的推销方式形成了鲜明的对比,增加了顾客的选购体验。
此外,H&M定期会进行打折销售,每年的季末都会有固定的打折月,全场商品都参与打折销售,因为少量多款的策略策略使得消费者感受到紧迫感,通过这样的方式,积压商品很快就能够售出。
同时对比江南布衣也会进行的打折活动,其打折力度以及服装的品类都略逊一筹,形成了巨大且避免不了的市场竞争。
西班牙品牌ZARA的定位是:
买得起的快速时尚。
它与H&M大致相同,该品牌把从产品设计到在门店销售的产业链时间压缩到短短12天,从中节省了大量仓库储存费,高幅度降低了生产成本,使得商品能够快速的推向市场,呈现在消费者的眼前,不间断的推出新品销售填补每个消费者的购买周期。
面对快时尚服装品牌的快速发展,我国许多服装企业没有意识到致命的威胁,江南布衣也是如此,仍然满足于传统的生产模式,然而,这是服装业重要的发展趋势,若是不针对性的努力学习其促销方式,努力改善经营策略,将会很难在市场竞争中存活。
(2)潜在进入者的威胁
服装行业属于劳动密集型产业,技术难度和设备要求都不高,而且可以以低投入的固定资产进入到行业中去,另外该行业的回报周期与其他的行业相比来说更短,所以服装行业很容易成为很多创业者进行首次创业的选择,尤其在现代电子商务如此发达的阶段,很多网络平台上涌现的原创品牌也在不断冲击着服装市场,对江南布衣的进一步发展造成一定性质的潜在威胁。
(3)购买者的讨价还价能力
90年代末期,我国服装行业进入买方市场,仍是价值链的末端,没有清晰的品牌和定位,但是随着国民经济的不断发展,消费者对于商品的价值更加看重,追求产品质量和服务体验,对于可以选择江南布衣同等品牌的消费者来说,价格已经不是他们考虑的首要因素,而更加看中的是该品牌能够带来的附加价值。
因此总体来说看,对于江南布衣,购买者的讨价还价能力造成的威胁正在不断地减弱。
(4)供应者的讨价还价能力
国内外的服装行业企业较多,供应商是服装企业供应链的首要环节,对企业的发展带来很大的影响,由于竞争激烈,价差很小,更因为供应商能够供应给服装企业的产品同质化现象严重。
江南布衣所采用的大部分为棉、麻布料,由于纺织行业原料成本下降、原料没有特殊的要求,很容易获取,成本未定,所以供应商的讨价还价能力也相对来说较弱,并不能构成很大的威胁。
(5)替代产品的威胁
作为生活必需品的服装,其它行业无法替代服装行业,但是在服装行业内部,技术水平不断提高,每一月度、季度都会推出价格款式更加适应市场的新产品,因此在行业内部很快能推出可以替代上一批的产品,落伍的服装只会增加库存。
所以内部的替代对于传统生产模式的江南布衣构成的威胁较大。
2.3.2江南布衣SWOT分析
我们可以利用SWOT分析图分析企业在内外环境中的优势和劣势了解该品牌在服装行业中的竞争形势,从而了解江南布衣在服装市场上具备竞争力的情况,从而根据企业现有的环境正确的采取属于本企业自己的促销策略。
SWOT分析主要从优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunity)、威胁(threat)四个方面展开分析。
优势
劣势
机会
威胁
●江南布衣设计团队专业素质高
●生产能力强
●销售网络健全
●产品质量高
●限量生产
●品牌认知度高
●产品识别度不高
●产品设计到展示周期长
●产品卖点不突出
●广告投放量少
●促销活动过多,企业形象受损
●只在一二线城市销售,品牌扩张不大
●自然、环保、绿色是新时代发展趋势
●主要国内品牌竞争对手没开始国际化路线
●国民收入增高,销售水平提高
●二线和三线城市潜在消费者可合理利用
●快速时尚当道
●中国制造的固在标签
●服装市场内部替代品较多
●进军国际市场壁垒太高,市场拓展艰难
3江南布衣目标消费者分析
3.1江南布衣主要消费群体特征
图表3.1江南布衣消费者年龄分布
根据图中数据显示,江南布衣目标消费者的年龄主要集中的31-35岁,占44%和26-30岁,占37%,因此江南布衣的顾客年龄集中在25-35年龄段。
目标消费者的收入主要集中在5000-10000元。
图表3.2江南布衣目标消费者收入
目标消费者的职业主要是以公司白领和个体私营业业主为主。
图表3.3江南布衣目标消费者职业分布
根据市场调查结果综合显示,江南布衣的目标消费者为25-35岁的收入约为5000-10000的公司白领和个体私营业主,这说明江南布衣定位更适合于中端水平的消费者,他们职业收入尚可,追求个性,有品位且追求的是商品的质量和时尚,爱好有品牌形象的产品。
高档的品质和个性化的设计,价格定为中端水平是江南布衣促销定位的切入点。
3.2江南布衣消费者购买行为模型
图表3.4目标消费者购买偏好
根据调查问卷数据结果显示,江南布衣的目标消费者更加喜爱国内服装品牌,占59%。
图表3.5目标消费者购买JNBY频率分布
图表3.6江南布衣目标消费者了解渠道
根据上面的图表数据结果显示,江南布衣目标消费者都集中在每月一次或者3个月一次的购买频率,因为服装款式更新比较慢,没有新款的情况下,吸引顾客去专柜购买的频率就比较低,另外消费者大多是通过商场专柜以及杂志和淘宝网站了解到该品牌的宣传活动。
随着国内品牌的不断发展和崛起,越来越多的消费者选择购买国内品牌,现代女性消费者更加注重时尚,追求潮流感,很多消费者愿意去到商场找寻适合自己的服装,另外由于互联网的发展,网络购物占据一大比重。
因此,江南布衣的促销策略应当加重对国产品牌在商场以及淘宝购物网站上的广告宣传,加大品牌知名度,压缩产品生产线的时间,加快新品更新速度,促销活动紧跟消费者购买衣物的频率。
3.3江南布衣消费者态度特性
图表3.7目标消费者购买考虑因素
根据上述图表显示,现在的消费者普遍比较看重的是服装的设计是否时尚以及品牌形象和服务态度是否良好,反观不管是其他品牌还是江南布衣价格都不是现在的消费者首要考虑的因素。
根据数据的对比,我们会发现江南布衣和其他竞争品牌相比,广告宣传的因素差距极大,还是会有很多的消费者会根据广告的宣传效果进行购买决策,这就说明江南布衣在进行促销策略调整的时候,必须要加强广告宣传的部分,另外不断地完善和优化自己的设计风格以及品牌形象,加强对销售人员专业度的培养。
图表3.8目标消费者对江南布衣的印象
有31%的消费者认为无论是颜色还是款式会让人有自然感,另外17%的消费者认为江南布衣衣服的设计感极强,这说明江南布衣的消费者认为江南布衣的自然放松又不缺乏时尚感,因此在实行促销策略时应当注重促销宣传中对江南布衣自然和设计感的理念的宣传。
4江南布衣促销策略现状和存在的问题
4.1江南布衣促销策
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