金龙泉整体品牌设计的思考2.docx
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金龙泉整体品牌设计的思考2
金龙泉整体品牌设计的思考
关于“品牌”思考
一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标鉴,它还是一个复杂的符号,代表了不同的意念和特征,最后的结果是变成商品的公众形象,名声或个性。
品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。
品牌是属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和,它因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而界定。
品牌是由美国西部的庄园主和畜牧业者最早开始使用的。
至今日,品牌作为一种营销工具,其使用目的与范围有了很大的发展,虽基本含义并未改变:
声明一种特殊的权益或资产。
而区别在于:
现在的品牌既具防御性又具进攻性,防御是制止行为;进攻则需要品牌积极地沟通各层次上的顾客,为它们提供各种各样的充足的理由来购买其商品。
品牌已不再作为一个名称、标识或图形来考虑,而是一组无形资产,一种更完善更有力度的思维方式。
品牌包括六个方面的内容:
属性、利益、消费价值、文化、个性、购买使用者。
营销人员的任务是尽力地控制消费者的感觉的信念。
充分利用那些能赋予该商品或服务价值的感觉,消除那些不能使品牌资产与消费者生活方式互动以及与竞争状态的变动相适应的感觉。
品牌不仅仅是一个区分的名称,更是一种综合的象征。
品牌不仅仅掌握在品牌主手中,更取决于消费者的认同和接受。
品牌不仅仅是符号,更要赋予形象、个性和生命。
品牌不仅仅是营销工具,更是长远的竞争优势和最有潜在价值的无形资产。
在现代市场条件下,品牌这种无形资产的价值已超过了厂房、设备产品、管理者等许多有形资产。
评估品牌资产,在国际上有多种方法。
理论认为,品牌资产的五大组成要素是:
•品牌知名度
•品牌忠诚度
•品牌联想度
•心目中的品牌质(认知质量)
•其它特有资产
这些要素是如何创造品牌价值的呢?
如图:
品牌资产如何创造价值
第一部分关于啤酒行业的调查
1中国啤酒行业概况
中国啤酒行业,1997年生产企业696家,产量1888.5万吨;进口2.9万吨,出口7.2万吨。
市场需求量为1884.2万吨,啤酒占饮料市场比重为66.6%,利税总额82.12亿元。
•生产厂家过份分散,未形成规模效应。
全国31省均能生产啤酒,根据1997年统计,啤酒产量过10万吨的生产厂家仅40家,其中北京燕京啤酒居首位,产量为73万吨。
•啤酒产量逐年上升,市场容量不断扩大。
专家预测,至2000年,全国啤酒产量为2000万吨,至2010年将达到2400万吨。
我国将成为世界上第一啤酒大国,人均年销费啤酒为18公斤左右。
•三资企业抢摊积极。
主要品牌为:
贝克、兰带、百威、嘉士伯、生力、虎牌。
在市场占有率中排名前10位的啤酒品牌,三资企业占半数以上。
•全国啤酒行业利税虽增,亏损面却较大,为37%。
•本位主义严重,国产啤酒多坚守家门口,给外企却抢摊以可乘之机。
啤酒市场群雄纷争,类似于美国50年代市场状况。
1湖北省啤酒品牌概况
全省23个啤酒企业状况(吨)(万元)
总产量
1996年
1997年
1998年
1999年
722666
904463
929748
2.79%
销售收入
118344
126676
7.05%
利润
2493(未含百威)
4805
92.74%
税金
32025
30194
2.91%
•啤酒企业23家,1996年为72万吨,1997年为90万吨,1998年为92万吨。
•产量状况单位:
万吨
产量状况
①东啤
产量
30
20
10
1996年1997年1998年1999年年度
②金龙泉
产量
40万
30万
20万
10万
1997年1998年年度
③百威
产量
30万
20万
10万
1996年1997年1998年1999年年度
•湖北省领头品牌为东啤、百威、金龙泉,其中金龙泉和百威市场占有率均为12%左右。
•啤酒平均生产成本为807元/吨,其中东啤高出平均值33.6个百分点,金龙泉高出平均成本13.3个百分点,东啤制造成本比金龙泉高20.3个百分点。
•东啤1998年利润率为8%,金龙泉为6.6%。
利润低于东啤1.4个百分点,原因是其变动费用(成本)为东啤之4.7倍。
•1999年8月底,全省啤酒行业利润7339.75万元,销售80977.6万元。
其中,东啤销售35377.2万元,利润为5427.1万元,金龙泉销售1892.4万元,利润为124.9万元(按1997年利润水平核算),金龙泉销售滑坡较大。
1东啤与金龙泉啤酒家族:
谁是市场宠儿?
(消费者调查)
98年“东啤”与“金啤”之市场争夺戏想必广大消费者记忆犹新。
随着今年更多的中外品牌加入武汉市场的争夺战,竞争态势较去年愈加复杂激烈,谁能在武汉这个市场大蛋糕中瓜分最大的一块呢?
最近,我们对武汉的整个啤酒消费市场情况作了一次抽样调查,结果表明,“行吟阁”仍为武汉人的首选品牌。
•啤酒花费知多少?
十几年的市场培育,许多人养成了喝啤酒的习惯,低酒精度及液体面包的称誉,使啤酒消费一直呈上升趋势。
调查显示,进入夏季以来,有27%的男性几乎每天都喝啤酒,36%的经常喝啤酒,25%的有时喝,12%的人很少喝。
人们往往以为年轻人是啤酒的主要消费群体,但事实并非如此,调查发现,喝啤酒的年龄比例差异不大,18––25岁年龄段为25%,26––35岁的年龄段的为29%,36––45岁的为24%,45岁以上的为22%,对于啤酒的品种,77.5%的人经常饮用普啤。
对于包装90.4%的人经常饮用瓶装啤酒。
84%的人认为经常饮用的啤酒价格适中。
消费者的饮用频次
饮用频次
比例
几乎每天
27%
经常
36%
有时
25%
很少
12%
在夏季,人们每月购买啤酒的平均费用为56元。
其中饮用频次较高的人月平均花费为97元,饮用频次较低的月平均花费为15元。
调查中还发现,啤酒消费的支出跟人们的收入成正比例关系。
收入在1000––1500元及1500元以上的有75%的人经常饮用超干,冰啤及麦芽等中高档啤。
费用支出对比图
120
100
80
60
40
20
0
975615
饮用颇高平均消费饮用颇低
(单位:
元)
•品牌与口味:
消费者喜爱怎样的
啤酒,这个西方文化的舶来品,在中国安家落户已有近百年的历史,粗略统计,今天在中国市场上啤酒品牌(国内及国外)大大小小已有200多种,那么在武汉市,人们最常消费、最喜爱的是那些个品牌呢?
调查显示,在武汉市民当中主要考虑本地品牌的比例为79.9%,表示不会首选本地品牌的比例为5.6%,持无所谓态度的为14.5%。
“行吟阁”作为武汉市最本土化的品牌是最受武汉市民青睐的,选择比例为60%,处于第二层次的是武汉生产的合资品牌“百威”及湖北荆门的“金龙泉”,比例分别为12.5%和12.1%,第三层次的有老牌的知名品牌“青岛”及美国的品牌“蓝带”,比例分别为6.3%和5.4%,调查发现,人们购买啤酒时考虑的因素,排名依次为口感、价格、知名度、包装。
品牌喜爱度排名
品牌
比例
排名
行吟阁
60.4%
1
百威
12.5%
2
金龙泉
12.1%
3
青岛
6.3%
4
蓝带
5.4%
5
贝克
2.07%
6
炎热的夏季,人们对口味的要求也是以清凉的“淡色调”为主,据调查,70.5%的人希望啤酒的颜色浅一些。
71.8%的人希望啤酒的味道清谈些。
68.1%的人希望啤酒的泡沫多一些。
•何地何时喝啤酒
据调查,72%的人一般在家里饮用。
啤酒其它场合,如在餐馆、酒吧、酒店等我们统统归类为在外面饮用,此例为28%。
绝大部分被访者表示大多只在吃饭(中饭、晚饭)时,喝啤酒,比例为83%。
从年龄结构分析,我们还发现18––25岁之间的人表示在非吃饭时间喝啤酒的比例在各年龄段中是最高的,其中,消夜时喝啤酒的比例是23%,想喝就喝的比例是16%,常在酒吧喝啤酒的比例是7%,三者相加为46%。
消费者的消费习惯决定了他们的购买习惯。
因此,啤酒的销售特点也非常明显,离家不远的小商店往往是消费者购买啤酒的首选场所,比例占到61%,方便且贴近百姓,这是小店的特点也是小店的优势,超市近两年来,处于强势上升的势潮,其购物环境优良,价格低廉,吸引了相当一部分消费者,它的比例达到10.2%,它们与传统的中小型食品店(比例为11.5%),副食批发市场(比例为11%),联手占据着啤酒销售的半壁江山。
消费者饮用地点
饮用场所
比例
家里
72%
中低档餐馆
15%
大排档
6.2%
中高档酒店
4.3%
酒吧
1.5%
其它
0.8%
购买地点及比例
地点
比例
超市
10.2
商场
2.4
中小型食品店
11.5
离家不远的杂货店
61
副食批发市场
11
其它
3.7
为了解人们饮用啤酒的原因及心态。
我们设计了9个选项,下面是它们之间的选择比例名次图。
消费者饮用啤酒的原因及心态
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
28%23.2%15%12.3%12.1%9%6.8%5.9%1.8%
去热消署轻松一下止渴营养丰富伴随餐创造气氛享受好味替代酒其它
•广告促销有效吗?
对于啤酒这种副食类商品,除质量、口味的要求外,广告促销对于它的销售也是具有很大的推动作用的。
调查发现,39%的人认为电视上的啤酒广告宣传对他们影响最大。
户外跟报纸的影响其次,分别为21%与18%。
今年,武汉的两大主要竞争对手“行吟阁”和“金龙泉”都不约而同的推出了喝啤酒幸运有奖的促销活动,它的效果如何呢?
调查表明,73%的人回答厂商采取中类促销活动后没有使其增加消费者,27%的人回答中类促销活动使他们有意识地增加了消费量。
大多数人对此活动持否定态度,原因何在?
75%的被访者认为中大奖的概率几乎为零,在这部分人当中有57%的人甚至对是否存在大奖持怀疑态度,有43%的人认为兑换一个小奖而去花费时间、精力不值得。
促销对消费者的影响
购买量不变的73%
增加购买量的27
•质量问题严重否?
调查发现,有40%的被访者表示遇到过啤酒质量问题。
其中反应最多的是啤酒变味的问题,比例为31%。
有悬浮物及酒瓶炸裂。
其次,分别为22%及21%。
质量问题排序
质量问题
比例
啤酒变味
31%
有悬浮物
22%
酒瓶破裂
17.7%
过了保质期
14%
有沉淀物(含玻璃渣)
8%
所标品牌与厂家不符(假冒)
2.3%
其它
5%
第二部分金龙泉啤酒品牌设计目标
目标遵循SMART原则:
•具体Specitic
•可衡量Measurable
•可实现Achievable
•现实Realistic
•有时间期限Time–defined
营销目标:
(1)提升市场份额10%达到21%,家庭渗透率达到50%,与东啤平分,其它市场占有率达到35%,与百威抗衡。
(2)年销售额提升10%。
目标:
(1)提升家庭消费的市场份额;抢占超市、商场等其它消费市场份额。
(2)占领啤酒批发市场份额。
(3)出品女性专用啤酒,做另一个市场的尝试性前秦。
第三部分金龙泉产品目标市场
金龙泉产品目标市场区隔
•金龙泉普啤(规格640ml)瓶啤
•17岁––––55岁:
收入1000/月以下家庭消费和小型餐厅男性和少量女性中国A·B级市场
•金龙泉干啤(规格640ml)瓶啤及厅装啤酒
•17岁––––55岁:
男性和少量女性
•月收入1000元–––2000元家庭消费
•中大型餐厅
•中国A级市场
•金龙泉小瓶啤(规格355ml)瓶啤(新)
•17岁–––40岁:
男性及少量女性
•酒吧和咖啡厅、茶社
•月收入较丰或无收入的“酒吧文化者”
•中国A级市场
•桶装鲜啤
•17岁–––55岁:
男性
•月收入1500元以上家庭及中小型餐饮
•中国A级市场
第四部分金龙泉整体品牌设计策略构思
1产品设计构思
•以金龙泉普瓶啤低价抢占啤酒市场66%份额的家庭消费,大众消费市场。
旨在增加金龙泉啤酒的市场占有及品牌知名度,建立品牌好感,薄利而为。
•以金龙泉干啤高档啤酒面对收入中上家庭及餐饮业,完备服务体系,大限度扩大市场份额及利润吸脂。
•设计小瓶包装系列,以适应酒吧、咖啡厅、迪厅等娱乐场所青中年人群的消费习惯,整体设计风格为“中国酒吧文化饮品”。
•用不同规格桶装鲜啤补充家宴、小型餐厅、大型餐厅、企事业饮用需要。
1关于推广思路
•包装设计
•瓶色透明,透出酒液本身纯净的色泽
•瓶贴应考虑设计风格具“国宴品牌”的大气及民族感,注重印刷质量
小瓶装应设计异形,风格接近消费场所文化氛围
•推广设计
文案标题:
共同分享,金龙泉
CF片表现
实景:
动物园明亮快乐绿草茵茵,
动画:
一群快乐的人群,欢声笑语的背影。
一个斑斕长颈鹿,干净可爱。
长颈鹿幻化成卡通“人物”,自得傲然地看着那群人群(实),
慢慢的,长颈鹿眼睛圆睁,喜悦的表情。
原来,草地上一堆吃过的野餐吸引了长颈鹿,长颈鹿顾不得惊奇的人群,
将长长的脖子从人群头顶伸过,“直奔”草地上喝剩的啤酒。
无耐,长颈鹿怎么也喝不到瓶中的啤酒,(画外音)哄笑声。
长颈鹿只
好缩回脖子,茫茫四顾。
灵机一动,从握着饮料瓶的手中衔出一只吸
管,再次伸向那瓶啤酒,
(画外音)啊,噢……
(画面定格)草地上一只被喝完的金龙泉啤酒瓶。
(画外音)共同分享,金龙泉。
•平面表现
A、CF片角本彩稿
B、大瓶贴及小瓶和瓶贴设计
C、海报设计方案
D、户外大型立柱广告设计
以上方案,是在对市场有关资料进行分析,并做初步抽样调查消费者基础上的初步构想。
关于整体品牌设计,有待于与金龙泉的企业沟通达成共识后进行整体品牌设计。
1999年11月28
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