国内家装定制家具行业分析报告.docx
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国内家装定制家具行业分析报告
2017年国内家装定制家具行业分析报告
2017年12月
一、家具发展黄金期,行业整合可期待................................................5
1、现代家具简约时尚,发展历史源远流长........................................................5
2、经济企稳回暖,全球家具二次飞跃................................................................6
3、国内家具行业现状,未来发展方向明确........................................................7
二、三巨头展翅翱翔,引领现代家居新征程........................................9
1、宜家:
长年居市占率榜首,贯彻落实公司理念............................................9
(1)发展历程.....................................................................................................................9
(2)公司理念...................................................................................................................10
(3)近期营收变化...........................................................................................................11
(4)门店数量及分布.......................................................................................................11
(5)未来目标...................................................................................................................12
2、宜得利:
本土市场绝对龙头,积极推动全球计划......................................13
(1)集团业务介绍...........................................................................................................13
(2)主要财务数据...........................................................................................................14
(3)门店数量及分布.......................................................................................................15
(4)未来目标...................................................................................................................15
3、汉森:
双品牌并驾齐驱,迈向世界500强..................................................16
(1)涉及的营业范围.......................................................................................................16
(2)公司理念...................................................................................................................17
(3)近期营收变化...........................................................................................................17
(4)未来目标...................................................................................................................18
三、注重产品运营服务,实现客户企业双赢......................................19
1、扩展高频消费项目,提升客户关注度..........................................................19
2、两“多”现象:
品牌多、系列多.......................................................................21
3、优化供应链,合理省成本..............................................................................23
4、建立有效营销模式,维持客户忠诚度..........................................................24
5、采用原创设计,取占行业绝对高地..............................................................26
四、旗舰大店当兴,原创时代来临......................................................27
1、旗舰大店将成行业发展的主要趋势..............................................................27
2、抓紧品牌建设,赢取市场份额......................................................................28
3、多品类品牌互动营销,共同绘制“大家居”蓝图...........................................29
五、行业重点企业简析..........................................................................30
1、索菲亚:
优质管理典范,大家居战略打开成长空间..................................31
2、好莱客:
无醛产品领先市场,“定制大师”名副其实...................................33
3、欧派家居:
定制家具超级航母,品类布局领先行业..................................35
4、尚品宅配:
渠道布局模式独特,O2O引流效率显著.................................37
三大巨头,策马扬鞭:
2008年金融危机拖累全球家具行业发展陷入低迷随着主流经济体逐渐回暖,家具贸易额逐渐回升,亚太地区家具产值占比明显提高。
作为全球家居市场市占率第一的巨头,宜家利用其遍布全球的生产、配送中心,严格控制并降低每一生产环节的成本,坚持实施平价策略;宜得利是日本本土家居行业的绝对霸主,从2011年日本大地震的影响中迅速恢复,收入和净利润逐年攀升;汉森橱柜在韩国市占率超过20%,旗下有定位高端市场的“KitchenBach”和中低端市场的“HanssemIK”,在韩国经济低迷的大背景下,汉森依旧保持高速增长。
他山之石,可以攻玉:
效仿海外巨头的经营之道,国内龙头家具企业未来将积极发展家居装饰品、餐饮服务等高频消费项目,一方面增加顾客在商场的逗留时间、提高客流量,另一方面有效提高连带率、扩大收入规模。
此外,越来越多龙头家居公司提出多品牌、多品类、多系列的战略,以多样丰富的产品满足不同消费者的喜好。
展望国内家居行业的未来,旗舰大店、原创设计、多品类销售越发重要,行业龙头已率先市场作出变革。
强者恒强,马太效应显著:
1、索菲亚,公司是国内定制衣柜龙头,在销售渠道、品类拓展、柔性化生产制造以及大数据运营方面具有强大的竞争优势及市场影响力,为行业中优质管理典范,公司转型全屋定制领域成长空间巨大,坚定看好公司“大家居”战略。
2、欧派家居,公司为定制家居龙头中收入规模最大、品类布局最为齐全的企业,是定制家居行业中超级航母,定制橱柜市占率为行业第一名,且多品类涉足时间较早,已渐成气候,未来渗透率仍有较大提升空间。
受益于国内经济高速发展、人均可支配收入提高以及消费群体年轻化,定制家具成为家具制造业中成长空间大、增速较快的细分领域,目前我国定制家具龙头企业的市占率仍然偏低,行业未来有望继续快速增长。
龙头企业凭借有利的品牌优势、管理优势和规模优势,有望受益市场规模扩大和市场份额提升的双重效益,重点推荐定制家居领域四家龙头企业,分别为索菲亚、好莱客、欧派家居、尚品宅配。
一、家具发展黄金期,行业整合可期待
1、现代家具简约时尚,发展历史源远流长
家具是人们维持日常生活必不可缺的物品,不同类别的家具有着不一样的功能、设计与定位,例如从最基础的小板凳到精美昂贵的红木沙发。
伴随着科技的创新、材料的研发以及思想的进步,家具也经历了漫长的演变过程,因为它是制造、科技和艺术的融合体,并且能映射一个时代的社会生产力。
自1949年新中国成立以来,我国坚持社会经济对外开放的原则,面对经济全球化的景象,国内现代家具也初现雏形。
之后几十年,经济的迅速发展带动人们生活水平的提高以及对家具要求的提高,进一步促进现代家具行业的成长。
相比较中国60多年的发展历程,西方现代家具发展史更为悠久,尤其是始于18世纪中期的欧洲工业革命,对建筑设计产生了极为深刻的影响。
此次工业革命的两大成就决定了如今西方国家在现代家具行业的领先地位,这两大成就分别为生产技术的重大变革和精神文明的明显进步。
随之,许多新颖的设计理念和以功能主义为根本的现代家具涌现了出来。
2、经济企稳回暖,全球家具二次飞跃
因2008年爆发的金融危机,很多发达经济体身陷衰退,发展中国家的经济增速开始减慢。
身为传统制造业的家具行业也受到一定程度的打击,全球家具贸易金额从2008年的1170亿美元跌至2009年的960亿美元,同比下降17.95%。
之后,各国经济逐渐复苏,带动家具行业的再一次发展,2011年的全球家具贸易金额已回到2008年的水平。
除此之外,类似中国、印度等新兴经济体的崛起给全球家具行业带来了一番新的景象。
在2014年,中国成为全球家具最大出口国,占全球总出口金额的32.43%;在2015年,中国、日本、印度、韩国等亚太地区国家的家具产值占据全球的55%,大大超过了欧洲仅有的26%。
这代表未来亚洲国家将在家具制造业中发挥重要角色,加之持续上升的消费能力,我们预计亚洲家具行业已经迎来了二次飞跃的契机。
3、国内家具行业现状,未来发展方向明确
家具制造业的入行门槛低,导致我国家具行业极为分散,同质化竞争较为激烈的局面。
许多小规模的工厂生产的家居产品质量参差不齐、设计大同小异,这为家具龙头企业提供了整合产业链上下游的机会。
如果对比国内外家具龙头企业,国内龙头企业缺少优秀的本土设计师,并且其市占率还处于标准偏低的状态,所以我们认为我国家具行业还有很广阔的发展空间。
二、三巨头展翅翱翔,引领现代家居新征程
宜家、宜得利以及汉森被称为全球家居三巨头,宜家拥有世界第一的市占率,在全球家居市场有着不可撼动的地位,而后两者在其本土家居行业具备绝对优势。
成功家居企业都具备高瞻远瞩的经营战略,我们将从这三家企业的基本面出发,详细剖析他们的公司文化、财务状况和未来目标。
1、宜家:
长年居市占率榜首,贯彻落实公司理念
(1)发展历程
1943年,英格瓦▪坎普拉德创办了宜家公司,最初他将业务范围定在所有低价商品,比如钢笔、皮夹子、画框、尼龙袜等。
1948年,家具被正式引入至宜家产品系列,在当时取得了不错的成绩,因此宜家开始了集中扩展家居产品的生涯。
宜家产品设计跟随时代潮流,主打自然简约的风格,深受年轻人的喜爱。
在2014年推出的ÅRGÅNG限量系列,消费者有机会购买到上世纪50-70年代的经典宜家设计,其中包括1951年推出的MK沙发椅、1954年推出的Lövet三角桌、1959年发明的SILA灯等26款家居产品。
(2)公司理念
作为一家价值驱动型企业,宜家推出的产品形象生动地体现出它的核心经营理念,即“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。
为了深入落实这一理念,宜家积极优化整个价值链、与供应商建立长期合作关系、投资研发新技术及高效生产方式,尽可能降低每一环节的成本。
除此之外,宜家十分注重可持续发展和员工的成长。
2016财年,17.8%宜家生产使用的棉花是回收棉,剩下的82.2%是根据“更优良棉花倡议标准”或其他类似标准培植的棉花,这些均属于可持续资源。
(3)近期营收变化
在2016年财年,宜家全球总收入高达351亿欧元,同比增长7.3%;其中,宜家在中国地区的销售发展迅速,营业额超出125亿人民币,同比增长18.9%;宜家食品(餐厅、小餐馆、瑞典食品屋和员工餐厅)销售金额为17亿欧元。
(4)门店数量及分布
近5年,宜家在全球家居市场的份额一直位于第一,2015年市占率高达6.70%,领先第二家企业4.80%。
关于如何维持高市占率和高收入,宜家家居的战略中心之一就是努力发掘线上线下流量。
因拥有庞大的门店数量和销售面积,客户流量显得极为重要。
在2016财年,宜家门店访问量实现7.83亿次,较2015同比增加1.7%;IKEA.COM的访问量实现21亿次,较2015同比增加8.9%;宜家会员俱乐部已有约1亿名成员,预测每年有超过1000万名新会员加入。
(5)未来目标
设计质优价廉的家居产品、完善可持续发展战略、帮助员工各方面成长将会是宜家未来的三大方向。
“为大众创造更美好的日常生活”,宜家正朝着这个目标迈出坚实有力的步伐。
2、宜得利:
本土市场绝对龙头,积极推动全球计划
(1)集团业务介绍
日本宜得利集团有六大经营项目,分别为家居布置业务、DECOHOME业务、购物中心业务、旧房改造业务、法人业务以及网购业务。
家居布置店销售大型家具和装饰品;DECOHOME是经营基本家居装
饰品的“日常购物店”;购物中心的商品包括服装、生活用品,还有餐饮等服务;旧房改造业务承揽售前咨询、实地调查、方案提供、施工管理和售后服务;法人业务是指为法人客户提供优质装修服务;宜得利网上商城及乐天市场使消费者能够全天候购买到宜得利的商品。
(2)主要财务数据
虽经历过1998年的日本通货紧缩、2008年的全球金融危机和2011年的9.0级日本大地震,宜得利仍独占鳌头,在2017年2月达成销售额、净利润连续30年的同步增长。
(3)门店数量及分布
据Euromonitor统计,2015年宜得利家居在全世界的市场份额为0.70%。
尽管在全球范围内,宜得利的市场份额低于宜家6个百分点,但在日本本土的家居市场,宜得利的销售量远远胜过宜家,市占率高达53%。
为了稳固所处地位和增强竞争优势,宜得利集团开始大力扩展海外市场,相继在台湾、加利福尼亚州、湖北开设门店。
(4)未来目标
宜得利集团的愿景是“将缤纷的居家环境呈现给世界上的每一个人”。
在其制定的第二个30年计划中,宜得利希望在2017年实现500家店及5500亿日元的累计销售额;在2022年实现1000家店及1万亿日元的累计销售额;在2032年实现3000家店及累积销售额3万亿日元。
消费者是核心要素,集团采用3C+C举措,即变化(Change)、挑战(Challenge)、竞争(Competition),积极与顾客和员工对话(Communication),不断推动集团改革、提高客户满意度。
3、汉森:
双品牌并驾齐驱,迈向世界500强
(1)涉及的营业范围
韩国汉森于1970年成立,将新的现代式厨房引入韩国家具市场,带领上世纪70年代韩国居住环境的变革。
公司旗下有主打高端消费者的“KitchenBach”和中低端市场的“HanssemIK”。
目前,公司的主营业务包括B2C厨房家具、室内家具、建材、B2B工程业务及其他,在2016年分别占比42.1%、33.6%、11.0%、9.3%、4.0%。
(2)公司理念
拥有韩国最大家具生产商、世界五大橱柜生产商之一的头衔,汉森在韩国橱柜市场的市占率超过20%,而它成功的秘诀就是其1)创新的思想:
互联网+家具;2)出色的经营哲学:
改善居住环境的使命、成为世界顶级企业的前景、提供能感动顾客的商品;3)独特的设计哲学:
创意型空间设计引领东北亚时代,环保型设计减少资源浪费,数字空间设计享受便捷生活。
(3)近期营收变化
在韩国经济低迷的大背景下,汉森依旧保持高速增长。
2016年,汉森营业总收入19345.5亿韩元,同比增长13.10%;净利润1275.3亿韩元,同比增长11.23%。
汉森在韩国设立了8个销售面积超过6600平米的大型旗舰店,有加盟店80家,并正加强完善线上零售渠道。
(4)未来目标
汉森目标在2020年成为世界500强企业。
为了实现这一目标,公司重点发展四个项目:
1)50%老客户,家居属于消费行业,公司应优先为客户考虑;2)确保世界顶级的管理水平,高效的管理是决定企业是否能在竞争激烈的环境中胜出,而且与汉森竞争的将会是全球领先企业;3)进军建材市场;4)扩展海外市场,在全球家居市场赢取更高的份额,提升企业竞争力。
三、注重产品运营服务,实现客户企业双赢
全球家居三巨头的经营之道可以用三点来概括,即运营、业务和服务。
家具行业是以消费者为中心,企业运营效率的提升可以为顾客带来性价比更高的商品,业务的扩展能吸引更多顾客,服务质量的保证能提高顾客满意度。
国内家具龙头企业可以借鉴宜家、宜得利、汉森的成功经验,获取更高的市占率,加快家具行业的兼并整合。
1、扩展高频消费项目,提升客户关注度
大型家具例如橱柜、衣柜等属于低频消费,这一特点使得家具企业的客户关注度一直处于较弱的水平。
因此,企业可以通过高频消费产品的引入,提高自身人气,目的带动低频家具的销售。
全品类发展:
宜家深受现在80、90后主体消费者的喜爱,主要由于其简约的家具装饰品,比如相框、烛台等。
因为这类家具装饰品的更换周期短,所以消费者经常利用空闲时间去宜家商场浏览购买。
在2015年,宜家荟聚(LIVAT)购物中心开业,5月3日的单天客流量就超过了15.6万。
如此庞大的数量源于宜家品类覆盖广,这是家具企业提高客户关注度的关键之一。
四大定制家具龙头企业之一的尚品宅配正努力发展全品类业务,公司与国内家具、家电和软装饰品企业合作,让消费者可以在尚品宅配的体验中心直接购买家具配套产品。
从2012年开始,尚品宅配的配套家居产品收入逐年攀升,2016年实现营收5.92亿元。
涉猎餐饮服务:
民以食为天,“食”是人们每日必不可少的一部分。
在家居商场里设立餐厅有两大益处:
一日三餐,食品属超高频率消费;餐饮能有效增加顾客在商场的逗留时间,从而促进家居的销售。
在宜家餐厅,消费者花费少量的钱就能解决一顿饭,圆筒冰淇淋仅售1元,热狗套餐仅售7元,并且可以品尝到肉丸、土豆泥等瑞典风味的特色菜肴。
2015财年,宜家中国商城有7500万访客,41.3%选择在宜家餐厅用餐,销售瑞典肉丸600万份,冰淇淋1200万支。
这一年,宜家中国餐厅销售额高达10亿元,将近中国地区整体营收的10%,是全球平均水平的两倍。
我们认为,家具旗舰店内设餐饮服务将可能成为国内家居行业的新趋势。
2、两“多”现象:
品牌多、系列多
扩充客户覆盖范围,将是家居企业提高收入规模的另一个重要手段。
中国人口数量庞大,收入水平及消费习惯分布广泛、差异明显。
因此,我们认为国内家具龙头可以效仿全球三巨头的两个“多”,即品牌多元化和产品多样性。
价格差异:
根据消费者不同等级的收入,企业可以建立分别定位低、中、高端的品牌,增加客户覆盖率。
高端品牌具有较高的价值和品质,目标客户较少,需求较低;中低端品牌则更加亲民,提供性价比高的产品。
以汉森为例,主攻高端客户的名品厨房家具品牌“KitchenBach”在2006年1月成立,目标中低端市场的“HanssemIK(InteriorKitchen)”在2007年10月上市。
作为率先将欧洲概念引入中国的橱柜龙头,欧派家居领先市场,推出了定位年轻消费者的子品牌——欧铂丽,欧铂丽价格水平低于欧派主品牌,设计也更为年轻化、时尚化,更能满足年轻消费者的需求。
多样化系列:
与此同时,基于主体消费者年轻化的趋势,国内家具企业近年来积极推进风格各异的系列。
宜家每年都会推出集设计、功能、优质和实惠于一体的限量版系列,刺激客户消费。
3、优化供应链,合理省成本
家具的诞生经历五个过程,设计、采购、制造、物流和终端零售,家具企业的供应链管理能力主要体现在其是否能控制住每部分的成本。
国内家具企业应优先提高运营效率、升级供应链,降低每一生产环节的成本,坚持实施性价比策略,出售消费者支付得起的产品。
支撑平价战略的方法,宜家的秘诀就是采取自营模式,除去中间商,全面掌控供应链每一环节,积极探究降低成本的方式。
利用不断升级的LED技术,JANSJO床头灯的生产成本直线下降,销售价格在一年内从199元降到99元。
制造SÖDER-HAMN沙发时,宜家省去不必要的胶水,于是原材料成本节约5%,生产环节成本减少2%,物流成本下降近10%。
今后,宜家会持续关注整个价值链,寻求有效缩减成本的方案。
与宜家类似,日本宜得利频繁的降价和促销活动也是由于其全方位控制供应链的营业模式。
在第11轮降价中,约400样商品永久降价15%-40%。
公司认为降低成本的有效途径就是在
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