市场营销旅游伴手礼营销策略分析及建议以厦门苏小糖为例论文.docx
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市场营销旅游伴手礼营销策略分析及建议以厦门苏小糖为例论文
摘要
随着“一带一路”战略的布局建设,厦门旅游业在“一带一路”的战略指导下有了很大的气色。
但是厦门旅游业在市场营销方面仍有不足例如旅游规划不清晰、伴手礼产品缺乏创新性等,这些都会影响厦门市旅游市场伴手礼的发展。
文章首先对厦门市旅游伴手礼营销现状进行分析,运用PEST分析法和波特五力模型分析法对厦门伴手礼公司苏小糖进行分析,分析了苏小糖伴手礼宏观环境和微观环境方面的优劣势,然后了解苏小糖公司目前在营销策略上存在的问题,提出相对应的解决方案来改善苏小糖的市场战略从而更满足伴手礼市场需求,实现厦门旅游可持续性发展。
关键词:
营销策略;发展战略;旅游伴手礼;苏小糖;营销策略分析
Abstract
Along with the layout and construction of the "Belt and Road" strategy, Xiamen, as the fulcrum city of the "21st Century Maritime Silk Road" strategy, Xiamen tourism industry has taken the trend of the "Belt and Road" strategy to meet its development. However, in marketing, such as the lack o-f a clear target market and the lack of innovation i--n travel products, it is not conducive to the development of Xiamen travel market. This article first analyzes the present situation of Xiamen travel companion gift marketing, uses the SWOT analysis method to analyze the Xiamen companion gift company Su xiaotang, and analyzes the development prospect and clear market positioning of the market, and then proposes to improve the Clarify the target market, Xiamen travel companion gift products, broaden companion gift marketing channels and other marketing strategies to meet the demand of company gift market and achieve sustainable tourism development in Xiamen.
Key words:
Travel companions; Su xiaotang; analysis of marketing strategi
1引言
厦门市是一座具有文艺浪漫气息,独具特色美食,有深厚的传统闽南文化底蕴的城市。
购买厦门传统的手工艺美食(伴手礼)成为来厦游客旅游的目的之一。
在台湾最著名的伴手礼前三名:
凤梨酥、牛轧糖、太阳饼,因此大多数的游客认为只有带这三样美食回去才算是来过台湾,厦门与台湾隔海相望,因此将这些美食延续到大陆,让更多的大陆游客可以在厦门享受台湾的美食。
文章将厦门伴手礼品牌苏小糖进行分析,明确市场定位,制定适合的市场营销策略来实现社会效益、经济效益和环境效益的最大化随着社会发展。
1.1研究背景
旅游购物已经成为当代人出去游玩时的一个重要流程,当你去到一个风景秀美的景区临走之时就会带一些特别的纪念品来纪念这一次难以忘怀的旅行。
因此诱发出了各式各样的旅游衍生品。
厦门作为经济发展特区,福建著名的海上花园旅游城市,欣赏美丽风景的同时也可以品尝地道美食,购买具有闽台特色的伴手礼也是必备项目。
所以厦门清新风格的健康伴手礼品牌——苏小糖应运而生,以牛轧糖为代表,精选优质天然食材,选用天然海藻糖作为原材料,甜度比普通白砂糖少了57%,选用和星巴克相同的新西兰安佳乳粉,加入了美国进口的A4级巴旦木,微甜不腻,孩子们也能放心食用。
本文所研究的是厦门伴手礼苏小糖的营销策略分析,通过苏小糖现状所呈现出来的问题并提供相应的解决方案。
分析旅游伴手礼营销策略不仅是分析经济学,也是分析消费者的心理学,探讨消费者的消费行为模式。
所以本文通过对苏小糖公司进行营销策略分析,希望可以给其他公司做一个参考,也为来厦游客做一个考量。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
(1)为旅游市场营销策略研究提供新维度。
本文以苏小糖为案例,研究市场营销相关问题,为学者研究厦门伴手礼企业市场营销策略相关课题提供理论参考,对探讨国内伴手礼企业的营销策略分析有一定的理论意义。
(2)帮助相关学者了解伴手礼市场的营销策略问题。
越来越多的企业和学者开始关注旅游产品营销问题,虽然关于市场营销的研究数量较多,但是关于旅游产品(伴手礼)市场营销的研究较少。
目前国内大多数伴手礼企业将发展重点主要集中于销售渠道建立、销售额提高方面。
于是这次将苏小糖作为一个典型伴手礼问题,分析一下苏小糖目前存在策略问题并提供相关建议。
1.2.2现实意义
(1)通过对旅游产品市场营销策略的分析研究,提升企业顾客需求。
随着旅游市场竞争愈发激烈,旅游市场逐渐进入以游客为主的购买模式,游客在交易中的地位逐步提升。
以市场营销策略为主导的旅游产品对企业满足顾客需求率产生了积极的作用。
(2)有利于企业提高对企业的满意度和忠诚度。
本文通过调查了解苏小糖市场营销策略的情况,分析苏小糖目前所处的环境以及存在的问题,并针对问题提出相对应的解决方案为旅游产品行业提供帮助,有利于企业提高顾客对产品和服务的满意度,逐渐形成对企业的忠诚度。
(3)对于企业产品推广和品牌推广有积极的推动作用,同时也可以为其他服务行业企业优化服务措施提供参考和借鉴。
开发特色的旅游产品,建设美好的旅游生态环境,对厦门整个城市经济乃至福建区域经济具有拉动作用。
1.3国内研究现状
1.3.1国内研究现状
改革开放40年,中国旅游业的产业定位由改革开放之初“一项综合性事业”与“国民经济的一个组成部分”快速发展并上升至“国民经济的战略性支柱产业”[1]。
2018年,国内旅游人数55.39亿人次,比上年同期增长10.8%;入出境旅游总人数2.91亿人次,同比增长7.8%;全年实现旅游总收入5.97万亿元,同比增长10.5%。
初步测算,全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元,占GDP总量的11.04%[2]。
旅游业已经全面融入国家战略体系并已成为国民日常生活的重要组成部分;从1984年的年人均出游0.2次到2018年的年人均出游4次,中国旅游业已经全面进入大众旅游的时代[3]。
钟国威(2015)认为,旅游产品开发应坚持环保优先、循序渐进、改革创新
原则,并要有战略定位和规划目标[4]。
陈菲菲提出旅游产品开发模式有原地浓缩型、直接利用型、复原历史型、整合提升型、主题附会型、文化创意型等十种模式,并认为旅游产品的质量、结构、价格、吸引力都会影响开发[5]。
韩瑞凯主张旅游地开发需量身定做、精准定位,制定合理方案和策略防止粗放开发,破坏环境[6]。
相关文献阐述了旅游产品开发存在的问题与解决方案,高微认为旅游资源开发时,开发者易急功近利,对本地文化、风俗和传统文化不了解,以致旅游资源过度开发,对景观破坏性大[7]。
霍霜根据阳高县旅游发展的现状采用SWOT分析法,她认为旅游资源存在开发力度低、旅游产品单一、市场推广弱等问题,并提出相应对策[8]。
唐钰汪(2017)从乡村旅游规划体系、发展定位、规划编制、产品开发、营唐钰汗(2017)从乡村旅游规划体系、发展定位、规划编制、产品开发、营销宣传、保障机制等方面提出乡村旅游产品发展策略,而产品开发策略中又提出“乡村行为本,产业化延伸,体验式拓展,精品化打造”等更细的策略方法[9]。
杨娟,吴春兰在公益旅游产品开发策略中认为,制定不同时段的价格体系,明码标价有利于增强公众的信心[10]。
进入21世纪之后,国民收入水平的整体提升带来消费结构的升级,旅游企业营销重点由价格消费时代向体验消费时代转变。
旅游活动是典型的体验消费。
因此旅游消费决策作为个体的一种消费态度,必须依赖于旅游者在购买过程中伴随着来自于产品、销售者以及销售环境的各种感官刺激所带来的认知确立与情感体验。
综上可知,对旅游产品的营销而言,及时与准确地“发现”旅游者个性化的“需求”与迅速和有效地“提升”旅游者的购买“体验”是改变旅游者产品态度与形成购买决策的关键。
因此旅游企业必须把顾客的“需求”与“体验”置于企业营销活动的核心位置,通过对于旅游者大数据的分析、整合,结合线上、线下不同的购物场景,借助互联网新媒体以及AI、AR技术,以个性化的产品供给配合场景化的服务体验,有效提升旅游者对旅游产品内容以及性价比的可感性,同时强化对旅游者反馈信息的数据收集与智能化评价,找到旅游者行为背后的决策关键,实现产品推介、销售模式以及顾客需求三者之间的准确匹配。
1.4研究内容和方法
1.4.1研究思路
本论文主要分为五部分:
第一部分分析论文的选题背景、研究意义、研究现状、研究内容和方法。
第二部分对市场营销理论进行综述,介绍本文中用到的市场营销的相关理论,并文中用到的分析工具进行介绍,分别是PEST模型分析、波特五力模型。
第三部分主要对苏小糖营销环境进行分析,先了解公司概况运用PEST模型对企业宏观环境进行分析,在运用波特五力模型对企业进行微观环境分析。
第四部分对苏小糖公司营销现状以及由现状所引发的问题进行解析,从产品方面、价格方面、渠道方面、促销方面共四个方面进行分析。
第五部分是对苏小糖公司营销策略进行制定,以4P营销理论为依据,从产品策略、价格策略、渠道策略、宜传策略四个方面找出解决问题的方法并提出建议,从而为R公司的持续、健康、快速发展提供帮助。
本论文以以如何优化苏小糖公司伴手礼产品的营销战略及营销方式,健康优化产业环境为研究目标,首先通过PEST分析对苏小糖公司所处的宏观环境进行分析,接着通过调研分析苏小糖公司所处的微观环境,然后用市场营销组合策略分析了苏小糖公司的公司营销策略模式和目前存在的问题,研究公司具体的营销策略,最后从市场营销策略层面依次找出问题的解决方法和建议,优化该公司苏小糖产品的市场营销模式,提出适合苏小糖公司以及其他伴手礼公司提高品牌策略研究的建议,帮助该公司有效提高该企业的销售能力以及给与消费者更好的识别该企业,最大化的提高苏小糖公司的价值和长远的发展的能力。
1.4.2研究方法
在对苏小糖公司现有营销模式研究的基础上,总结当前营销模式的现状及存在的问题,通过对现有问题进行分析,找到更具科学性、有效性的营销模式,主要运用的研究方法:
1.文献研究法
在相关网站检索关于市场营销模式等方面的资料和研究成果,收集伴手礼产业的政策文件、相关发展趋势和背景资料,确定本文的研究方向与重点。
2.案例研究法
为了全面了解和考察苏小糖公司的实际情况,以苏小糖公司为考察范围,对其企业发展、营销模式、销售渠道进行综合调研。
根据调研结果分析其现有营销模式出现问题的原因,并在此基础上提出改进方法和建议。
2苏小糖市场环境分析
苏小糖是一家原创零食品牌,成立于2013年,第一家门店位于厦门网红打卡圣地:
鼓浪屿。
连续3年获厦门伴手礼设计奖,是厦门市政府一带一路创新大会官方唯一伴手礼。
苏小糖公司的主营类目品是牛轧糖系列,其中搭配牛轧糖做出一些相关产品例如凤梨酥、袋装花茶、手工曲奇饼等等。
目前是国内牛轧糖品牌的领导者,全网牛轧糖单店销量额NO.1。
连续6年来累计销量1.8亿颗。
成为厦门牛轧糖行业销售量的最大赢家。
不仅为自家的牛轧糖专门建立了一家工厂,以维持线上与线下的销售在对产品近乎偏执的追求下,而且苏小糖不断地对品牌形象进行升级与改造。
由最初的一家门店扩展到20多家门店,产品热销世界8个国家。
2.1宏观环境分析
本文通过对苏小糖公司进行宏观环境分析,本文运用的的分析方法是PEST模型,PEST是一种对于宏观环境而进行的综合的战略性的分析方法,本文将从政治、经济、社会、技术四个方面去分析苏小糖的宏观环境。
2.1.1政治法律环境
(1)概述:
我国旅游业管理法律法规、政策福利不断完善。
跟随着改革开放的步伐,越来越多的中国人愿意走出自己的舒适区,去不同的城市领略不同的风景,与此同时,中国提出的“一带一路”的战略,让更多的国家愿意和我们建交。
中国搭乘“一带一路”的航线让更多的国家了解这个美丽的东方民族,从而带动了中国的旅游经济。
旅游作为民间外交,在国家“奋发有为”大外交背景下也将迎来更广阔的发展空间。
与此同时厦门在历史上一向是出入中国大陆的重要门户,它与台湾仅一水之隔,与香港、澳门关系密切,又是中国著名侨乡。
自2017年开始,旅博会开辟了“最闽台伴手礼专区”,台湾同胞回乡旅游购。
物节暨“最厦门”伴手礼展示活动则作为海峡论坛重要配套活动重磅推出。
这些政策对旅游业发展、伴手礼发展提供了一个有力的平台。
(2)影响:
随着国家对旅游业的支持政策和福利的不断完善,预示着该行业呈现繁荣化趋势发展,对于该行业中的企业主体来说,则是不断进行学习能力更新的考验
2.1.2经济环境
(1)经济形势:
从经济环境上看,近几年我国的国民生产总值都呈现上升趋势。
根据国家统计局数据显示,2015年-2019年我国国内生产总值从688858亿元递增为990865亿元,可以推理出未来的国家生产总值将会越来越高。
根据国家统计局数据显示,2011年-2018年我国国内旅游人次从近30亿递增到55亿人次,并且其曲线呈现迅速递增趋势。
根据国家统计局数据显示,2012年-2018年我国农村可支配收入从8816元增长到14004元,城镇居民人均可支配收入从19776元增长到31013元。
(2)影响:
根据这些数据我们可以了解到,最近几年我国国内生产总值、居民可支配收入不断增长,居民收入的提高带动各项消费的增长,尤其是对旅游行业的消费增长,国内旅游总花费已超过55亿元,为我国未来来旅游产业发展提供了强大的经济推动力量。
2.1.3科学技术环境
(1)技术发展:
苏小糖的牛轧糖制糖技术相对于同行业而言是炉火纯青的技术,此外所选用的材料都是质量上乘的材料。
在我国普通的牛轧糖已经有几十年的发展历史,但是苏小糖的牛轧糖作为厦门畅销品牌也是别有一番韵味。
首先普通的牛轧糖都是柔软的,而且没多久就会开始融化状态。
但是苏小糖的柔软不失坚硬,保留了牛轧糖原有的一些嚼劲,会随着你的轻轻咀嚼在口中下慢慢融化。
其次,普通牛轧糖吃多了会让人很不舒服,因为太过粘牙,苏小糖的牛轧糖就不会不粘牙。
并且牙齿咬下去,会品尝到杏仁的脆响。
因为苏小糖加入了材料是美国进口的A4级巴旦木,这种巴旦木最大的区别就是又香又大。
(普通的牛轧糖都是用花生)最后普通牛轧糖会选用的白砂糖,苏小糖选用天然的海藻糖作原料。
它的甜度是蔗糖的45%,,不容易令人发胖,连小朋友都可以放心吃!
苏小糖在制糖工艺上有突飞猛进的成果。
苏小糖作为厦门一家独立自创的伴手礼零售品牌公司,连续两年(2016-2017)获得厦门十佳伴手礼,苏小糖牛轧糖在2019年04月荣获比利时MONDESELECTION世界品质评鉴大会金奖和银奖。
我们看出苏小糖在制糖方面的工艺已经有了突飞猛进的成果。
(2)影响:
随着苏小糖制糖技术的成熟化,苏小糖也达到了一定的市场占有率,对苏小糖的发展和扩张都起到了至关重要的重要。
技术的稳定,才能让顾客更加信任这个品牌,从而带来更大的利益。
2.1.4社会文化环境
(1)价值观念:
对旅游行业来说,出去旅游时购买旅游产品已经成为一种大势所趋。
随着人们生活质量水平的提高,人们不再局限在吃喝之间而是选择去远方行走,有一句话说得好,身体和灵魂总要有一个在路上,因此越来越多的人选择出去游玩。
旅游带来的放松身心的体验同时也让消费者感受到娱乐文化需求满足。
随着互联网的发展,文化交流更加便利,文化融合更为融治,为旅游伴手礼行业发展提供了人文环境基础。
(2)影响:
随着旅游业的快速发展,一方面给伴手礼行业带来很大的机遇和发展空间,另一方面也是对伴手礼行业的服务水平提出更高要求。
2.2微观环境分析
微观分析常运用的的分析方法是波特五力模型,通过波特五力模型对行业竞争环境进行分析,主要包括现有竞争者的威胁、新进入者的威胁、替代品的替代威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力,从而分析苏小糖公司竞争环境。
2.2.1.苏小糖公司主导产品货源削弱供应商的议价能力
作为糖果零售品牌,如果你可以拥有独立的货源,那你就相当于成为这个市场的佼佼者。
因此苏小糖为了为了掌握主动权,削弱了供应商的议价能力。
供应链的完善性主要体现在苏小糖整体包装解决方案、供应链管理、质量管理、仓储配送与二次加工、包装自动化、信息化管理以及品牌联合等方面。
在这样的供应商与销售商的交锋中,更多的是旅游产品的供应商占据主导地位。
因此苏小糖创始人林雄欣先生与一撕得创始人邢凯先生此前在厦门正式签署战略合作协议。
打造一站式包装供应链服务新版图。
这个举措懿旨是为了让商家可以拥有更好的货源在面对同类型的企业中得到一个系统的服务销售服务。
此外苏小糖具有属于自己的工厂,所有的牛轧糖制作都有自己的工厂加工完成,给客户一个健康又卫生的美食体验。
2.2.2.个人消费者众多降低购买者的议价能力
苏小糖公司的购买者主要是旅游购物消费者,也即个人消费者,较少有企业顾客。
近年来,中国消费者出去旅游购物的规模和比例是越来越大,苏小糖的主要目标用户群体以25岁左右(上下可调动5)的年轻女性为主,这一消费群体有稳定的事业,购买力强,紧跟时尚潮流,对清新甜美的品牌有较强倾向性,认同苏小糖的品牌文化并愿意成为忠实顾客,极大地增加需求。
但是这种单个消费者的消费能力亦有限,在与卖家尤其是在旅游景点的这些熟悉销售人员谈判过程中,议价能力自然不足。
但是在节假日或者暑假阶段,常常有旅行团或者少年团的购买,此时他们的溢价能力才会有相对的提高。
因此,虽然看起来旅游购物消费者的议价能力不强,但消费者实质上还是在主导旅游产品的购买行为。
2.2.3.追随竞争者的数量增多导致苏小糖市场需求被分散
牛轧糖领域现在比较出名的是在台湾和厦门两个地区。
台湾由于地域条件,交通方面不方便大部分的游客进行购买,但是可以通过朋友代购或者微淘,又加上厦门与台湾隔海相望,因此许多来厦门的游客都会选择购买厦门特色伴手礼——牛轧糖。
在厦门整个中山路走十步就会有一家牛轧糖的售卖门店,糖猫有请、第七铺、三味酥屋等等都是苏小糖的竞争对手,通过采访这些品牌的相关工作人员得出2019年厦门牛轧主要品牌销售额和销售产量,如表2-1所示:
表2-12019年厦门牛轧主要品牌销售额和销售产量
品牌
门店数量
2019年销售额
2019年销售产量
苏小糖
22家
牛轧糖销售额近2亿
牛轧糖产量近8千多万
第七铺
7家
牛轧糖销售额近6千万
牛轧糖产量近3千多万
糖猫
4家
牛轧糖销售额近3千万
牛轧糖产量近2千多万
三味酥屋
7家
牛轧糖销售额近5千万
牛轧糖产量近5千多万
伴手礼行业发展前景广阔,也意味着业内竞争更加激烈。
每一个伴手礼门店都为争取更大的市场并不断拓宽业务,例如改进品牌包装、促销方式的变化、销售模式的拓展等等。
现如今主要竞争对手有如下几家比较有竞争力的店铺,看到数据其实不难发现虽然苏小糖的门店占据优势,因此苏小糖成为市场的领先者,但是随后的市场追随者过多,,从而会使得苏小糖的购买人群造成一定的分流,需求减少,资金流受到限制等系列问题。
2.2.4电商牛轧糖行业的崛起给苏小糖实体店造成利益冲击
随着互联网时代的到来,越来越多的人会选择网上购物,因此通过网络的平台售卖牛轧糖也成为了一种新型的购买方式。
所以网店对苏小糖公司来说是一种新进入者的考验,淘宝对于零售业的发展是一个新的技术潮流,现如今的90后多数以宅为主,所以他们都会尽可能的在淘宝上选择他们心仪的产品。
在淘宝上,我们可以看到已经有许多的牛轧糖产品,然而苏小糖是2018年才逐渐在淘宝电商上有所作为,并且微信购买的公众号也是在2019年才开始慢慢有了起色,因此苏小糖相对而言成为电商牛轧糖的新进入者。
随着抖音的推广,抖音已经成为当代年轻朋友的信息来源,但是苏小糖并没有发展起自己的抖音号,虽然有去寻找知名博主带货,但是这并不长久。
总而言之,苏小糖公司没有利用好这些电商资源,从而损失了一部分的利益。
2.2.5.同行业伴手礼公司对苏小糖公司造成的较大威胁
在厦门,虽然除了这几家是主打牛轧糖系列,还有许多伴手礼公司在主打他们公司的主营产品潜移默化中已经带走了一部分群体的需求。
尤其是在暑假旺季、节假日容易影响消费者的购买需求。
与其同时,价格成为消费者较为敏感的部分,对该企业的市场需求也会产生影响。
例如在厦门,鼓浪屿的馅饼最出名。
有一家馅饼他不像其他的特产店开在闹市区,这家独具一格的小店在内厝澳,酒香不怕巷子深,可能就是形容这家美食店最好的语言,他就是传统老字号饼店-金兰饼店。
另外在南普陀寺有一种素油馅饼,馅心除了绿豆白糖还有黄花木耳,也十分受欢迎。
黄胜记的肉松和肉脯是厦门的经典美食,每天来购买的人络绎不绝,再加上他选料精良、配料独特、精工细作,因此厦门当地所产肉脯色泽金黄,而肉松质地富有弹性、味道鲜香,小孩子和老人尤其喜欢。
3苏小糖公司营销策略
3.1产品策略
3.1.1产品的品牌建设和管理方面
品牌建设就是建立品牌差异化,苏小糖根据销售量来调整品牌建设的方向。
在厦门投放了大量的广告量,在厦门机场、公交车站台、各个旅游景点展示台、明星宣传等等都能看到苏小糖的宣传标语。
3.1.2产品的种类口味较多
苏小糖的产品种类较多,公司按照食品的风味、加工工艺的不同,分为以下几个部分:
牛轧糖经典系列、牛轧糖彩虹系类、花生系类牛轧糖—亲爱的厦门、牛轧糖礼盒装等等。
3.1.3服务质量优良
苏小糖的员工在接待消费者是采用一对一的服务,从顾客一进门对他说“小糖,欢迎您”,给顾客介绍产品,选购商品,到离开门店时“慢走,祝您玩的开心”对顾客提供细心、贴心、用心的三心服务是整个伴手礼行业的翘楚。
因为有良好的服务因此可以在同行业内有大量的回头客。
3.2价格策略
苏小糖采用差异化营销定价策略来保证满足不同层次消费者的需要。
根据不同年龄层的经济能力设计出适合他们的产品:
第一,低档价格。
考虑到中低收入者的购买能力,部分产品针对他们以较低的价格销售,例如花生系列的牛轧糖(一盒是25元,买五送一)特别适合来旅游的学生群体,暑假和节假日的时候会有许多的小学生,他们一般都经济能力有限,因此这一款有特色的物美价廉的牛轧糖就特别适合他们
第二,中档价格。
对于生活有一定追求的人会选择牛轧糖经典味道(一盒35元,买六送一),这类产品在颜值和材质上都是选用比较好的原材料来制作,小礼盒的包装很适合送给单位同事、同学,可以一起分享,它是该公司的明星产品因此适宜采取处于中间价位的策略。
第三,高档价格。
牛轧糖彩虹系列(一盒45元,买五送一)选用更优质、升级原料;配方工艺优化升级。
主要目标群体针对那些注重饮食口感、产品品质、健康的高收入群体(白领、商务人士等)最佳。
此外苏小糖还有一些其他的定价策略,包括(关系定价)顾客添加微信公众号会通过消费者在当前店铺内所消费的积分值决定会员等级,顾客可以使用会员进行优
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