市场营销学笔记 2.docx

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市场营销学笔记2

第一章：

绪论

第一节：

市场营销学的产生与发展

一、市场营销学的产生

时间：

19世纪末20世纪初，美国

产生原因：

1、产品绝对的供过于求；2、消费者收入呈现长期稳定地增长趋势

二、市场营销学的发展

（一）萌芽阶段（播种阶段）

1912年赫杰特奇《市场营销学》标志市场营销学正式形成。

（美国哈弗大学）

特点：

在大学讲课，研究领域狭窄，思想观点保守。

（二）功能研究阶段（19世纪20年代——二战结束）

特点：

局限在推销术、分销策略、分销组织等方面

（三）变革与发展阶段（二战结束——20世纪60年代）

特点：

1、以消费者为中心的观念取代了以生产者为中心的观念；2、市场营销活动的逻辑关系发生了根本性的转变，营销活动的起点从企业变为市场，要进行市场调研，了解消费者需求；3、产生了一系列的营销概念、原理、方法，形成了现代市场营销学理论体系。

（四）成熟与分化阶段（20世纪70年代至今）

特点：

1、大量分支学科开始出现；2、非盈利领域也开始关注营销；3、产生了许多新的营销概念与思路。

第二节：

市场营销学的学科性质、研究成果与研究内容

一、市场营销学的学科性质

市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学。

（美）科特勒：

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。

二、市场营销学的研究对象

研究市场营销活动及其规律性，以及企业外部环境条件和顾客购买行为变化对企业营销活动的营销规律。

三、市场营销学的主要研究内容

研究市场营销活动及其规律性

微观市场营销学——站在企业角度想

宏观市场营销学——偏重全社会角度，对社会所有企业进行研究

研究内容：

1、企业经营不可控因素的研究（市场营销活动的环境因素研究、各类市场需求和购买行为的研究、市场营销战略研究等，主要阐述基本原理和因素）；2、可控因素研究（市场调查、预测研究、市场营销组合策略研究、市场营销组合要素研究）；3、市场营销管理和控制研究（组织建立、机构建立、控制运用管理手段、保证营销活动顺利开展、达到营销目标）。

第三节：

市场营销学基本概念

一、需要、欲望与需求

需要：

人与生俱来，人所感觉到的贫乏状态或没有达到满足的一种感受状态。

欲望：

基于需要而产生的，想得到具体满足物或方式的一种愿望。

营销活动的目的是激发或改变人们的欲望。

需求：

有能力购买某种具体满足物或方式的欲望。

营销学的本质是发现需求并满足需求，实现双赢。

8种基本需求状况及营销任务

1、负需求（不仅无需求且厌恶）——扭转需求

2、无需求（无兴趣，漠不关心）——激发需求

3、潜在需求（对现实中不存在的产品或服务的需求）——实现需求

4、衰退性需求（需求下降）——了解原因，采取措施，恢复需求

5、不规则需求（产品或服务在市场中在一年中的不同季节、一周中的不同日子甚至一天中的不同上下波动很大）——调节需求

6、需求饱和（理想状态，当前需求在数量和时间上与企业预期需求一直，易变）——才去合理方式、恰当方式维持需求

7、需求过剩（市场需求量超过企业能够供给或愿意供给的供给量）——限制需求

8、有害需求（危害消费者健康）——抵制需求

二、市场营销

（一）市场营销概念的演进

1、20世纪60年代以前

产品从生产者手中转移到消费者（顾客）手中的各项活动

2、20世纪60年代以后

麦卡锡：

市场营销指将商品和服务从生产者转移大碍消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业各种目标。

科特勒：

市场营销是企业的这样一种职能，即估量和确定需求量的大小，发现目前为满足的需求和欲望，选择和决定企业能最好的为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。

美国市场营销协会（AMA）：

市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

（二）一般性的理解

市场营销指在市场营销环境中的个人和组织通过创造产品和价值，实现价值交换以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程。

三、产品

指提供给市场获得关注、占有、使用和消费并可能满足人们某种需求和欲望的东西，它包括实物、服务、能源、地点、组织和观念等有形产品和无形产品。

四、顾客价值和顾客满意

一方面耗费在产品生产的社会必要劳动时间，另一方面注重效能和使用价值。

顾客让渡价值：

指产品的总顾客价值与总顾客成本之间的差额。

总顾客价值：

形象价值、服务价值、品牌价值、产品本身价值等

总顾客成本：

产品本身成本、时间成本等

顾客满意：

产品效能（效用）高于期望值

产品效能（效用）大于期望（顾客：

惊讶）

产品效能（效用）等于期望（顾客：

满意）

产品效能（效用）小于期望（顾客：

失望）

顾客通过对某产品可感知的效果与其价值期望比较厚所形成的一种感觉状态，或愉悦或失望

期望值来源于以往的购买经验，朋友意见、企业（营销者）和竞争者的承诺产品服务信息。

五、交换和交易

交换：

通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需物品的行为

交换条件：

1、至少要有两方；2、交换个房要有能够提供给另一方有价值的产品；3、交换各方要有沟通与送货的能力；4、交换各方能自由接受或拒绝产品；5、交换各方都能称心如意。

交易：

是交换的基本组成单位，是双方的价值交换

交易条件：

1、两种有价值的物品；2、有交易的时间、地点和条件；3、交易要有法律制度来维护。

六、市场和营销者

（一）市场

1、一般性理解：

字面上理解：

商品交换的地方

从顾客角度看：

某产品供给所在（总和）

从企业角度理解：

某产品需求的总和

从经济学角度理解：

商品交换的总和

2、营销学中的“市场”概念

理解：

市场要有人口，人口要有购买力，人口要有购买意愿；市场即需求。

市场是指产品和服务的现实和潜在的购买者的集合。

3、市场类型

生产者市场：

制造销售产品和服务而获得利润（为再生产而买）

消费者市场：

购买商品和服务而获得满足（为用而买）

资源市场：

提供各种资源的市场

中间商市场：

如代理商、批发商等，购买销售产品和服务而获得利润（为卖而买）

政府市场：

为维持整个经济稳定，协调发展，居民生活安定

（二）营销者

指现代市场营销体系中的主要行为和主要势力。

（如一方比另一方更加积极主动寻求交换，则该方为营销者，另一方为潜在顾客。

若双方均积极主动，则双方均为营销者，该营销行为为相互营销）

第四节：

市场营销观念

市场营销观念是指在谋划和从事营销活动时所依据的具有指导思想和行为准则意义的哲学或理念。

一、市场营销学观念的演进

（一）生产观念（20世纪20年代以前）

口号：

我们能生产什么就生产什么

主要思想：

认为消费者喜爱可以随处买到且价值低廉的产品，企业应致力于提高生产效率大批量生产，降低成本及价格来吸引顾客，多产多销就能获得利润。

特点：

1、企业的主要精力是放在生产商，追求高效率大批量，产品品种少；2、企业主要关心的是市场上产品的有无和数量的多少，而不是重点关注顾客的需求特点；3、在企业管理中主要以生产部门为主要部门。

（二）产品观念（20世纪20年代）

口号：

生产质量最好的产品

主要思想：

消费者喜欢高质量、多功能，具有某些特色的产品，他们愿意出高价购买优质产品，所以企业应致力于生产优质产品，并不断改进产品使之日臻完善。

特点：

1、企业经理主要是放在产品的不断创新和高质量上，生产多功能、高质量产品；2、轻视推销；3、仍以生产部门为主要部门，但追求质量。

缺点：

“营销近视症”

（三）推销观念（20世纪20年代末——20世纪50年代）

口号：

我们推销什么，顾客就购买什么

主要思想：

如果听任消费者自愿的话，他们不会足量的购买某一企业的产品，企业应该积极主动的推销和促销，用好话去劝说顾客购买某一企业产品。

特点：

1、产品不变；2、注重销售，研究运用促销、推销方法和技巧；3、开始关注顾客，寻求现在顾客，研究如何吸引顾客；4、开始设立销售部门，但处于附属地位。

缺点：

仍关注产品，忽视需求、社会效益，易反感

（四）市场营销观念（20世纪50年代后，标志市场营销学在市场营销观念上根本性转变）

口号：

顾客需要什么我们就生产什么

主要思想：

实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传达（传递）目标市场所期望满足的东西。

特点：

1、注重顾客需求；2、实行整体营销（运用多种营销手段）；3、追求长远利益（不断提高知名度、美誉度，提高形象，立于不败之地）

推销观念与市场营销观念的对比：

联系：

将自身产品推至消费者手中，达到利润最大化

区别：

1、营销观念是消费者主权，推销观念是生产者主权（营销观念更多考虑顾客需要、市场需要以及如何提供需要，推销观念关注的是利润最大化）；2、营销观念注重买方需要，推销观念注重卖方需要；3、营销观念如何通过产品以及创造传达产品和最终消费好有关的所有事情来满足消费者需要，推销以卖方需求为出发点，它考虑的是如何将自身产品变为现金。

（五）社会市场营销观念（20世纪70年代以后）

口号：

顾客和社会需要什么，我们就生产什么

主要思想：

企业不仅要满足顾客需求，并且要符合顾客和全社会的长远利益

特点：

1、注重消费者长远利益；2、将顾客需求、企业优势与社会利益三者结合起来。

第五节：

市场营销管理过程

分析营销机会——选择目标市场——制定营销战略——制造具体营销方案（计划）——试试和控制营销工作

第二章：

营销信息系统

一、什么是信息与营销信息

信息：

具有知识性

营销信息：

指有关营销环境、营销管理过程中各种事物的实际状况、特征、相互关系、发展变化的消息、情报或资料。

营销信息内容（类型）：

1、内部：

要素供给信息（原材料、辅助材料等）；产品生产销售信息（企业经验战略、财务状况等）

2、外部：

国家方针政策、政治性法规条例；经济市场信息（供求信息、宏观环境变化）；科技信息；人口信息；社会信息（宗教、信仰等）；文化信息、心理信息、治安环境信息等；

二、营销信息的需求评估问题

5W：

信息发布者、信息发布时间、信息发布地点、信息发布原因（意义）、信息内容

2H：

信息有效性、可靠性（howmuch/howto）

三、营销信息系统

（一）概念：

一种包括人、机器和程序等在内的相互作用的复合体，其作用是为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的、准确的营销信息。

（二）构成：

（4个子系统）

1、内部报告系统：

最基本的子系统、来自企业各个部门的信息

营销决策者应注意问题：

信息太多，使决策者疲于应付（信息不是越多越好），决策者不能过于注重眼前而不考虑长远

2、营销情报系统（外部）：

提供政治、经济、人口等信息

资料收集渠道有：

由企业自身的营销经理自己收集资料；训练和鼓励企业营销人员发现各种各样的外部情报资料；通过鼓励公司分销商、零售商等中间商收集外部情报资料；安排专业人员收集外部情报资料；同外界情报供应商和信息研究公司购买信息；购买竞争者产品了解竞争者或参加公开贸易展销会或商场展销会登阅读竞争者出版的刊物或通过竞争对手的前任雇员或目前员工、经销商、促销商等来了解竞争者

3、营销调研系统：

针对企业面临的明确的具体的问题对有关信息进行系统的分析、调查评估，并且对结果写书面报告，提供给决策者进行决策。

4、营销分析系统：

对上述各子系统收集到的各种数据资料用数学方法分析归纳

包括：

统计库（对数据情报资料进行统计分析，对影响销售的主要变量、销售价格、广告费用等对应销量的营销）；模型库（通过手机各种模型帮助决策者预测市场、制定营销战略）。

第二节：

营销调研

一、概念

系统的设计、收集、分析和报告等于某个企业（组织）面临的特定的营销问题有关的各种数据和资料。

二、步骤

1、确定课题（调研目标）

2、制定调研计划

3、收集和分析信息

4、撰写调研报告

（一）确定调研目标

1、探索性调研：

（问题不明确具体）有帮助将大而模糊的问题表述为小而精确的子问题，以便使问题更加明确，并辨别出需要进一步调研的子问题。

2、描述性调研：

（问题明确，但无确切资料）寻找对准，怎样，什么时间，什么地点等问题的答案，获取详细信息资料供决策，描述某一类问题。

决定不同消费者群体间在消费、意见、态度等方面的差异。

3、因果性调研：

（更严格地弄清问题，弄清事情来龙去脉）一个变量是否会引起另一个变量变化或决定另一个变量。

4、预测性调研：

（预测未来市场行情变化）

（二）制定调研计划（确定目标，明确调研对象和单位，确定调研方式和方法，确定资料整理和分析方法，调研进度安排，确定调研经费预算，确定提交报告方式，确定调研组织计划）完整、周密（资料、方法、工具、抽样计划）

1、资料来源：

国家各类机构、各级政府出版物；企业主管部门或上级单位提供的资料；同行业竞争者获取的资料；通过消费者各类用户获取资料；通过展销会获得资料；通过各类媒体获得；通过参加学术交流会和阅读学术论文；通过各类市场获取信息；企业的分支机构、分销渠道、股东、职工及其家属亲友、外协单位；外事、外经、外贸机构、外商、外国旅游者和记者、出国考察人员、援外人员、留学生、侨民等。

涉及资料问题：

二手资料（为了某些目标而收集的资料）；原始资料（为了某一特定目标而收集的资料）；应从二手资料入手寻找原始资料

2、调研方法：

观察法、询问法、实验法

3、抽样计划：

根据此次调研目标的需要，选择所选对象的特征，据此来确定总体抽样范围；样本数量要注重样本代表性（正比关系）；抽样方法的选择有概率抽样（简单随机、分层、分群）和非概率抽样（方便抽样、判断抽样、配额抽样）

4、调研工具：

问卷、机械装置、互联网

问卷的结构内容：

标题、简单说明、主题、编号、致谢语（调查表）

问卷的设计方法：

开放式（答题者可以不加限制的自由回答问题）；封闭式（给定答案让被调查者进行选择，真假法/是否法、顺序排列法、多项选择法、程度深浅法、配合法、倾向偏差法）

（三）收集与分析信息

1、可靠性：

比较各调查人员的调查结果差别程度；进行复查

2、有效性：

听取专家或行家判断；与同类调查进行比较；验证实践与理论是否具有较大冲突

（四）撰写调研报告

1、内容：

目标和问题、对象、范围、方法、研究结论、研究人员的建议

2、结构：

标题（单行或双行，如单行标题“关于……的调研”）；正文（开头：

概括调查活动的基本状况；主题：

陈述调研结果，针对调研结果分析原因，在分析基础上的出结论、措施和建议；结尾：

不必要，加深认识，重申观点）

第三章：

市场营销环境

第一节：

概述

一、概念

指在营销活动之外，能够影响营销部门建立、并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。

二、特点

1、不可控性；2、动态性；3、相关性

三、分类

1、按时间：

过去环境、当前环境、未来环境

2、按空间：

国际环境、国内环境、区域环境

3、按环境因素对企业影响力大小：

直接环境、间接环境

4、通用分类法：

宏观环境、微观环境、产业环境

宏观环境：

指能够影响整个微观环境的广泛的社会因素，如人口、经济、科技、自然、政治、文化

微观环境：

与企业或公司关系密切、能够影响公司服务顾客能力的各种因素，如供应者、顾客、市场营销中介、竞争者、社会公众、企业内部公众

产业环境：

影响企业或公司的竞争能力、盈利能力的某一特定产业的各种因素，如产业特征、产业吸引力、产业中的战略集团、以及产业演变

四、分析营销环境目的与意义

1、寻找市场机会：

在市场营销活动中，有利于企业营销目标实现的各种机遇

2、避免环境威胁：

在市场营销活动中，限制企业发展，对企业的营销活动不利的各种趋势

市场机会矩阵图：

横坐标（市场潜在吸引力），纵坐标（出现的可能性）

环境威胁矩阵图：

横坐标（潜在严重性），纵坐标（发生威胁的可能性）

机会与威胁矩阵图：

横坐标（机会程度），纵坐标（威胁程度），由此划分4类企业如下

A类企业：

低机会、低威胁（平淡型）；B类企业：

高机会、低威胁（理想型）；

C类企业：

高机会、高威胁（冒险型）；D类企业：

低机会、高威胁（困难型）

第二节：

企业的微观营销环境

一、企业内部的微观环境因素

各影响营销活动的企业部门

二、供应者（商）

向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业或个人，包括原材料、辅助材料、设备、能源等有形或无形资源。

注意问题：

1、对供应商进行登记归类（兼顾一般）；2、使供货来源多样化（一方面减少资源危险，另一方面减少供应商竞争），保持一些有长久合作关系的供应商；3、企业应该和供应商合作，进行一种联盟采购，电子化采购，全球化采购

三、市场中介

1、中间商（代理商、分销商等）；2、货物储运上（仓储公司和运输公司）；3、金融中介（银行、保险）；

帮助企业或公司促销、分销、销售给最终购买者。

四、顾客

产品或服务的购买者也是企业服务的对象，是整个经营活动的出发点和归宿。

市场：

1、消费者市场；2、企业市场；3、中间商市场；4、政府市场；5、国际市场。

五、竞争者：

狭义：

规模相近、提供的产品或服务相似、产品或服务的价格也比较相近

广义：

所有提供产品或服务的企业

类型：

1、按数量多少：

完全竞争，不完全竞争（寡头竞争、垄断竞争、寡头垄断竞争）；

2、按消费需求满足：

欲望竞争者，产品形式竞争者，品牌竞争者，类别竞争者（提供不公方式的服务满足相同需求）。

六、公众

为实现企业目标、有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。

1、金融界公众（影响企业融资能力）；2、媒体公众；3、政府公众（政府部门的政策、态度等）；4、社会团体公众（环境保护组织）；5、社区/当地公众（企业所在地周边公众）；6、企业内部公众（员工）。

第三节：

企业宏观环境

企业宏观环境简介影响企业销售量，包括人口、经济、治安、科技、政法、文化。

一、人口因素

1、人口规模：

人口分布及其流动、家庭模式、人口增长、人口构成

2、人口分布：

农村人口多、城市人口少；东部人口多、西部人口少

人口流动：

农村人口流入城镇务工经商；城镇任阔向近郊迁移；内地迁入沿海空旷区

3、家庭规模：

小型化、非家庭化

4、人口增长率：

出身率/死亡率，需求增长，资源消耗，限制发展

5、人口构成：

民族构成，性别构成，年龄构成，影响消费。

趋势：

老龄化（老年人用品需求增长）

二、经济环境因素

（一）社会购买力：

在一定时期内，有社会各方面用于支付产品服务的货币支付能力

（二）消费者收入状况：

（直接影响社会购买力大小和企业营销活动成败）消费者个人从各种来源所获得的货币收入，通常包括：

工资、资金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、以及出租收入。

分类：

1、可支配收入：

整个收入里扣除直接负担的各种税款和非税性负担后可用于个人消费和储蓄的个人收入。

2、可任意支配收入：

至可支配的个人收入里减去消费者用于购买神火必需品的支出和其他固定支出所剩下的个人收入（该部分收入越多，消费水平越高）

（三）消费者付出模式：

影响整个市场消费需求水平

恩格尔定律：

一个家庭收入越少，总支出中用于购买食物的比例越大，随家庭收入的增加，用于购买食物的支出占家庭总支出的比例下降，该比例即恩格尔系数，用于住宅建筑和家务经营的支出大体不变，而用于其他方面的开支（通讯、交通、教育、保健等）和储蓄所占比重将上升。

消费者支出受收入水平、消费观念、所在地等方面影响（生命周期）

（四）消费者的储蓄和信贷水平：

该部分越大，实现购买力越小，潜在购买力越大。

信贷：

消费者凭自己信用先取得产品使用权，然后暗器支付货款以获得产品使用权。

三、自然环境因素

一个国家或地区的生态环境、自然环境和地理特征。

关注：

1、自然资源短缺（有限可再生资源；有限不可再生资源）；2、环境污染加剧。

四、科技环境因素

1、技术发展步伐加快；2、注重微小技术改进；3、政府方针政策；4、经济立法

五、政法经济因素

法规、政策等。

1、政局的稳定性；2、政企关系；3、政府方针政策；4、经济立法

六、社会文化环境因素

国家、地区、民族的传统文化；语言文字、价值观和审美观、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰

第四节：

企业的产业环境

一、产品特征

1、从销售商数量以及产品差别程度看：

完全独占（一家公司在一定地方提供一定服务）；垄断（有少数几家公司生产或销售产品）；垄断竞争（许多家提供服务类型差别校的企业或公司）；完全竞争（很多提供服务类型相同的企业或公司）

2、进入与流动障碍；3、退出与收缩障碍；4、成品结构。

二、产业的吸引力

1、进入威胁；2、现有竞争对手的竞争力量；3、替代威胁；4、买方的砍价能力；5、供方的砍价能力。

三、产业中的战略集团

战略集团：

某一产业中，在某一战略方面采用相同或相似战略的公司或企业所组成的集团。

四、产品演变

第四章：

消费者市场及其行为研究

第一节：

概述

一、什么是消费者市场（一切市场的基础）——为用而买

（一）概念：

指为生活消费目的而购买货物或产品和服务的一切个人与家庭。

（二）特征：

1、购买者数量多而且分布广；2、购买频率高，但每次购买数量少；3、需求差异性大；4、购买力的流动性大；5、消费品专用性不强；6、消费品为非专家购买；7、不需要提供技术服务。

（三）消费者市场研究内容：

1、谁是购买者；2、什么时候购买；3、在哪里购买；4、购买方式。

二、什么是消费者购买行为

（一）概念：

消费者购买产品或服务的活动及其与之相关的决策过程

（二）购买决策过程：

接触刺激——感知需要——收集心急——比较评价——购买行动——购后评价

第二节：

消费者购买决策过程

一、接触刺激与感知需要

（一）需要与动机

需要：

人们对某种需要的渴求状态

需求：

有购买力作为后盾的欲望（现实需要和潜在需要）

动机：

内在驱使力，推动人们进行各种行为、激励人们实现目标，有消费动机和消费动机。

购买动机：

为满足某一需要二引起相应行为维持该行为并将其倾向某一产品或服务从而获得满足的过程。

购买动机的类型：

1、求实动机（注重产品或服务的使用价格、实用、实惠）；2、求安全动机（注重产品安全价值、安全、无害）；3、求廉价动机（注重产品价格、价廉、实惠）；4、求新动机（时尚性、新颖性、时髦新奇）；5、求名动机（求名牌效应、崇拜和纪念）；6、求美动机（求欣赏、审美价值、修饰和欣赏）；7、其他（自我表现、从众、惠顾）

（二）刺激：

内在刺激、外在刺激

（三）感觉和知觉：

对产品的感性认识

选择性知觉：

1、选择性注意；2选择性理解；3、选择性记忆

二、收集信息和比较评价

（一）收集信息：

1、信息的范围和数量（是否重复购买，对产品的认识、风险认识）；2、信息的来源（人际来源、公共来源、商业来源）

（二）比较评价

全部品牌——1、知晓品牌——1、考虑品牌——1、备择品牌——决策品牌、淘汰品牌

——2、放弃品牌

——2、过滤品牌

——2、未知品牌

三、购买行动和购后评估

（一）购买意向

影响因素：

1、他人的态度；2、意外情况（涨价等）；3、推销态度和购买条件。

（二）购买行动：

购买决策：

1、决定购买，当即成交；2、延缓购买；3、决定不买

只有当购买决策为1类情形时，才会发生购买行动。

（三）购后评估（行为）

满意的消费者是最好的广告宣传；重视不满意消费者失望原因。

第三节：

影响消费者购买心理与行为的因素

一、（消费者本人的）生活方式

AIO分析方法：

1、消费者活动分析；2、兴趣分析；3、意见分析。

二、参考群体

能够影响一个人的态度、意见、价格观念和行为的一群人，如家庭、发起者、决策者、影响者、采购者、使用者

三、家庭的生命周期

指消费者从年轻时离开父母独立生活到组建家庭、生儿育女，最后年老并入子女家庭或独居直至死亡的过程。

1、单身期；2、新婚期；3、满巢期（子女跟父母住一起，1期为6岁以下，2期为7-18