何可佳谈怎样将产品做大做强.docx

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何可佳谈怎样将产品做大做强

简介：

何可佳，男，湖南沅江人，1964年2月生。

现任湖南农业大学教授，硕士生导师，湖南农业大学农药研究所副所长，中农立华生物科技股份有限公司销售部总经理。

1985年7月毕业于华南农业大学植物保护系，1991年7月华南农业大学植物保护系研究生毕业；从1991年至今在湖南农业大学从长期从事农药学的教学、科研工作，对“农药营销中的渠道管理”、“水稻病虫害防治”、“蔬菜病虫害防治”等有深入的研究。

在教学的同时，长期从事农药营销实践，1991年～1995年，赴深圳出口蔬菜基地从事植保技术指导工作，生产的蔬菜全部出口香港、新加坡等地，并获免检证书。

1995年加入德国艾格福公司、2000年在法国安万特公司工作、2002年进入德国拜耳公司工作，任湖南省销售主管，2007年离开。

在外企工作的12年中，成功地在湖南省将锐劲特应用于水稻，开创了国外高档农药大面积进入湖南水稻市场的先例。

2007年至2009年，在青岛海利尔药业集团任市场副总裁兼青岛凯源祥化工有限公司总经理，成功推广“甲维盐”系列产品和“戊唑醇”系列产品。

2009年加入中农立华生物科技股份有限公司至今。

多年的教学工作和农药营销实践，树立了“农药技术营销”的基本思路，对农药“单品上量”有较独特的见解。

主题：

“怎样将产品做大做强？

”

目前农药行业进入了一个大转变的时期，竞争也越来越激烈，国外大公司利用充分其在科研、资金、管理等方面的实力加大对国内市场份额的掠夺，导致农资行业尤其是农药行业竞争异常激烈。

鉴于此，农资行业兴起了新的管理系统，即产品管理。

何可佳教授就“如何将产品做大做强”，提出了独特的见解。

现在农药的市场在我国分为几个对比，主要有进口产品（如杜邦、先正达、拜耳、巴斯夫、FMC等）、国内大企业产品（诺普信、威远、海利尔等）、国内一般中小企业产品。

这三类企业产品在国内占领着三个不同的层次。

我们所讲的产品在市场上，一般会想到一些产品在市场上做的比较强势。

在产品的这一个环节上，这些产品一定程度的影响着企业在市场、经销商、农民中的口碑，也代表着一个企业在这个行业的地位。

像现在发展中的中小型企业，首先要做的是产品品牌，然后再上升到企业的品牌，最终让企业品牌带动和指导产品品牌的销售。

我们回过头来想想现在的进口企业，拜耳、先正达、杜邦他们都是以企业品牌来带动产品品牌走向市场的。

下面举个例子：

拜耳公司的“稻腾”产品上市（具体是在今年5月份上市的），对于所有企业来说，产品是要在当年的销售之季来临之前的几天就立即上市的。

“稻腾”今年卖了800吨，50万一吨。

进口企业为什么一个单品就能取得如此大的销量？

这往往与它前期的系统、专业、规范的产品管理工作分不开的，也即产品经理对产品（单品）的系统、专业的策划。

那么，怎样才能将一个产品在市场上做的有影响力并且做大做强呢？

一、对产品进行分析

1.分析这个产品及该产品所面对的市场、人和我们要做的事。

产品的上市，是一个系统的工程，不是某一项产品、某一个产品、某一个人的事情。

一个产品在一个公司应该是一个系统的工程，这一切对于销售系统、市场系统、领域系统及后勤保障、财务系统也都是一个系统的工程。

2.加大产品上市前的工作。

产品经理往往是已经做了整个工程70%以上的工作。

这些工作是在产品上市之前就已经做好的，而不是在产品上市后遇到问题解决时再做工作。

这通俗讲也就叫服务，不单单是产品策划。

在外企工作的经验告诉我，产品管理应按照以上要求进行。

二、外企和内企在产品管理上有所不同。

外企将前期工作做得详细而充分，尤其是市场调查工作；而内企则产品很多，且产品上市之后才进行策划。

比如拿到一个产品，首先要分析市场，针对自己主要的产品市场，而非整个很大的市场。

现以“甲维盐”为例，我们应该站在“甲维盐”这个品种的立场上分析市场，而非作为一个农药去看待和分析市场。

所以分析市场是个性化的。

从内容上来说甲维盐比阿维菌素毒性低，效果好，因此国家推荐该品种，这是国家大的发展方向，也是我们推广的方向，不能偏离。

三、分析农资市场状况。

甲维盐在农资市场上的产品定位，我们应有一个理性概念，不能人云亦云。

分析市场时，要采用精细化、数据化的形式对产品进行一定的分析，只有运用精细化的策略才能拿出最相应的对策，不能泛泛而谈。

产品经理人不应该抱怨农资市场的不足，说这个产品不好，那个也不好，市场不主推这样的产品，应该运用精细化、数据化的概念去分析市场，最好的方式是量化市场。

1分析市场容量。

市场容量对于产品的分析策划非常重要。

市场能容纳多少产品资源、需求应建立在对特定区域、重点市场分析的基础之上。

市场容量应是你在所负责的区域、销售、服务、运输以及对客户关系的管理方面所能达到的程度，而非全国整个市场。

中国水稻种植面积达四亿亩，能容纳多少农药，多少甲维盐。

没有做到的市场便不是你的市场，就没有权利策划。

市场容量也必须精细化，这涉及一个企业对产品的策略。

2分析农产品价格。

产品经理对农产品价格要有远见卓识，不能像下象棋，走一步，看一步，要看到其走势，要学会分析市场。

3分析当地用药习惯。

你的产品在应用时应符合当地用药习惯。

不同地区用药习惯不同，有的习惯单用，有的习惯复配用。

且可以接受的价格也不一样。

这个需要我们做深入、细致的调查，有一个非常深入的了解。

4分析近几年农药市场的特点。

总结其他公司成功的经验，分析其成功的原因，对产品经理来说更要弄明白。

比如说杜邦公司的“康宽“，我们要分析它成功的地方，不能借鉴的就不要分析它，否则会干扰我们的策略。

在产品上市之前，分析市场机会，分析它能用的机会。

5分析客户。

现在有人认为客户分析是销售部的事情，跟产品经理没有关系，但是我们应该认清楚，客户是所有产品的载体。

产品再好最终也要通过客户这个载体分销到使用者手中。

要分析哪些人可以卖你的产品。

我们的产品不能越过销售部直接去找客户，这个是很大的误区。

（1）产品选择的客户不在大，关键在于对你的产品的认知度有多少，产品经理在策划产品时必须提炼出产品的卖点。

（2）分析客户的网络，产品在公司里应达到一个什么类型。

有的属于过路产品，有的是专利产品，公司重点发展的产品。

根据产品的特点，设计好销售网络。

要求有多少客户，哪一种类型的客户需要多谢这些都需要考虑到产品策划中。

（3）分析客户的资金能力。

（4）客户是否有口碑。

（5）客户的推广能力。

这些东西就是产品经理用更加强硬的数据说服你的销售部门来推广，要具有操作性。

在外企业和国内一些大企业都保留记录了一些合作近10年的客户资料。

四、产品的异质性一定要找出来，理解产品的定位应有针对性。

假如说一个产品定位在稻瘟病上着不是定位，定位是你的产品在同一类型产品中有无可替代的位置。

1跟竞品比较，你的产品的异质性就显得尤为重要。

产品经理最大的精力应放在找产品的异质性上，包括推广模式的异质性、销售渠道的异质性、服务模式的异质性。

把这些异质性告诉我们的销售人员。

2产品特性。

3产品使用效果。

一个产品在上市前报证时一定要做好两年的田间试验，包括：

使用在哪些作物上；有什么样的效果；杀虫谱是否广泛；什么样的用量等。

这些都是要总结出来成文件的。

外企产品在上市前，其技术资料很全面，产品一上市就有配套的资料。

真正想做大的产品一定要提前策划，产品的效果是做出来的，不是拍脑袋拍出来的。

产品经理要亲自做实验，到田间地头实践喷药，真正的指导使用产品并反馈出效果。

4成本分析。

价格的定位要把推广费计入成本。

现代企业缺少这种理念。

外企第一年的推广费约占5%，随着年份的增长，推广费逐年降低。

而国内仅为1%~2%。

要推广时没有充分的资金投入这也是一个产品一个企业发展的瓶颈。

5分析各级客户对产品的评价。

这是要有数据支撑和精细化的报告的。

分析竞品，对经销商来说，最害怕竞品的突然出现，竞品的出现一般是效果好，价格低，容易形成对市场的冲击。

对企业来说就是自己的产品销售不畅，无法做大做强。

鉴于此就要：

（1）了解主要市场的竞争对手及主要竞争对手。

了解所要推广的区域中存在何种竞品，它有什么特点，有什么优势、劣势等。

分析竞品要有针对性，最大限度的实现数据化，精细化。

一个市场至少要连续调查10家以上，调查市场不能有选择性，要随机。

一般大企业的产品不可能在每一个市场都是竞品，有可能小企业的一个产品在你的一个市场就是最主要的竞品。

（2）了解竞品的操作方式。

不了解竞品的操作方式就不可能制定出适合本企业发展的策略，这对于产品经理乃至整个企业发展都至关重要。

（3）了解竞品客户的盈利模式。

客户操作竞品的利润是大是小，大多少，小多少，客户是否喜欢你的产品。

尤其是在产品同质化最严重时，利润是最重要的，而并非定价越低，利润就越高。

产品经理一定要打破这个常规，相反不同的定价有不同的卖法。

这是和产品策略相辅相成的。

（4）了解竞品的推广方式。

做推广切忌雷同，不能跟风。

做出自己的特色。

（5）了解竞品的背景。

看竞品是否是政府主推，是否是政府采购项目，是否是在政府最近几年发展方向中的产品等，这对于制定切实、有效、可操作性的产品策略时非常重要的。

以上是制定产品策划的依据。

五、推广技巧

1造势

一个产品要上市，首先要造势，也就是说产品出去的第一拳要打响，不要糊里糊涂的上市。

2基层拉动

3利用突发事件

善于找到你认为能够作为你的载体的事件，我们需要经常走访市场，并保持对市场的敏锐洞察力。

现在南方水稻的矮缩病，国家越来越重视。

国家的粮食稳定、安全是最基本的底线，不能触及。

我们应充分利用这些突发事件把自己的产品移植到对应的事件中，这也是需要产品经理进行策划的。

4客户的推广技能客户推广产品时是靠什么来进行的，是靠自己长期做农药的经验还是自己在当地的威望或者是客户的职位（比如说以前在农技站、农业局工作过或农业类院校毕业等。

）

六、各级渠道的利润设计

如果公司打算做长线产品，那么渠道利润的设计就非常重要。

产品经理在设计渠道利润时，必须是精准的利润，因为渠道的利润设计很高时，经过一两年的销售，产品价格就会降低，这样对于产品的周期性延长是不利的。

因为有很多产品是暴利的，短期的，这时我们可以采用封闭式、高渠道的利润方式。

对于公司长期的利润产品要采用适度的、合适的渠道利润方式，因为渠道利润越高，油耗越大，生长周期就越短，对市场控制的难度就会增大。

当自己的产品没有编码时，渠道利润设计不宜过高。

七、运用好政府关系

1农药产品是带有公益性的事业，要留出一部分费用做好政府关系。

首先最低的标准是政府不禁止推广或使用你的产品，最高标准是政府部门主推自己的产品。

其次是做好农技站的资料搜集工作，一些农技部门做的预测和推广在当地也是很有影响力的。

2利用好政府的项目

把你的产品投入到政府的项目中，这和招标不同，一旦招标很难控制市场。

3利用好科研机构、教学单位

一般一些科研机构或科研单位的人员会做一些课题，他们的课题会在文章、杂志上发表，对于我们的产品就会有一定的宣传作用。

有些产品是短、平、快模式就比较适合这样的发展推广策略。

比如杂志：

河北农业，西北农业、湖南农业等的一些科普文章。

4利用好专家的影响力

八、争取公司的支持

作为产品经理，在设计产品策略时，要获得公司的支持，要把你做的策略的产品拉到公司主推的产品中去。

制定的方案要得到管委会的同意。

项目登记一定要准确，交给管理人员的方案一定要让他们觉得是可行的，是可操作的。

对产品的策划夸夸其谈是无用的，要细化充实自己的策略、计划。

九、市场管理

1市场管理是从产品策划开始的，而非产品的销售网络、销售区域。

产品管理要保证绝对不能串货，产品经理在策划时要考虑到市场的管理和保护。

根据产品的盈利能力和产品在公司的重要性，是该上条码还是贴区域销售标签或网络销售，这些策略都是在问题发生前制定的，不能只放马后炮。

2市场价格管理

零售价格、批发价格制定要合理，价格不能乱。

十、多关注销售以外的事情

1支持客户

关注客户品牌的提升以及与公司合作关系的提升，而非客户能获得多少利润。

2关注客户荣誉感

定期召开客户会、宣讲会。

比如同一区域的两个客户如果做得不同步，较小的客户就会想着去向做得成功的客户学习求教。

他也想做得成功，成功的客户就会有荣誉感，我们的产品经理和销售人员就应该多关注弱势客户和成功客户的荣誉感。

有时一句话或者一个对客户的特权就能让客户产生荣誉感。

3帮助客户自身成长。

多组织客户学习，学习产品知识，学习农作物种植、管理、农资销售知识，尽可能让客户觉得你在帮助他成长，这样对企业也有利。

十一、加强产品经理的自身修养

1专业知识

包括植保知识、产品知识和农作物管理知识等。

2社会阅历。

多学习，多看书、资料。

3不断学习。

把学习当做是一种对自身的提升，不要觉得学习是给别人学的，最终学到的都是自己的，别人谁也拿不走。

十二、产品口碑化

1善于宣传，广为传播。

产品经理要把销售部也作为自己的客户，把产品的异质性、卖点宣讲到公司的销售人员。

2争取做成第一品牌或者进入第一集团的品牌。

产品的策划要高调，起点一定要高。

3借助销售部的影响力。

产品在销售过程中会出现许多问题，要及时解决这些问题（如渗漏、药效差或使用不当、由于天气原因造成的效果差等）。

产品经理对这些问题要预案，并写入产品手册。

十三、做大后还要做强

1市场是连动的，产品太小就没有市场影响力。

要做大，更要做强。

一个重要的产品，每年至少要开3次研讨会（如员工内部研讨会、客户联合会等）。

2要有后续措施，尽量延长产品生命周期。

尽量延长一个产品的生命周期要比策划一个新产品更有意义，因为策划延长产品生命周期投入最少，效果最强，且策划后要进行再策划。

3培养抵御竞品的能力

产品生命周期的缩短主要受竞品的影响，必须随时随地分析竞品。

产品经理应该花费一半的时间分析竞品。

十四、与客户共同成长

1帮助客户，使其从小变大。

2培养领头雁，满足客户的虚荣心。

让做的好的客户起到模范带头的作用，以点带面。

3培养客户实现规范化。

十五、爱惜所策划的产品。

产品策划的步骤一般分为3步。

十六、产品经理必须将产品推销给销售人员

很多产品经理是游离于销售之外的，产品经理应该时刻与销售人员联系并沟通。

十七、总结产品的使用技术并广泛的传播

一年的销售结束后，要总结自己的产品，之后编订成册或做成PPT。

首先在公司内部，其次在客户群内广泛传播。

传播的方式要多样化。

大家互相交换自己的心得体会，互相学习、帮助实现共同发展。

十八、农药销售的转变

要实现农药由单一的销售向技术型销售、服务型销售的转变。

重要的是为客户做好服务。