第五章企业定价策略.docx
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第五章企业定价策略
第五章企业定价策略
第一节价值定价
一、价值定价原理
1、原理:
顾客经济价值=参考价值±差异价值。
若所有消费者为充分理性且信息充分,那么其经济价值就等于其最大的支付意愿P1/P0=EV1/EV0
2、顾客经济价值分析框架
(2)经济价值分析步骤
⏹找出被消费者认为是理想选择的替代品的价格(成本)
⏹确定本产品与替代品的差异因素:
性能、可靠性、维护、服务等
⏹确定这些差异对消费者的价值
⏹计算消费者总的经济价值
注意:
在评价本企业产品与替代产品的差异价值时,可以采用企业自我评价与关键顾客评价相结合的方式。
案例:
自从2000年10月,IBM公司向消费者郑重推荐使用朗科优盘开始,优盘仿佛在一夜之间成了“宠儿”。
在2001年的全国巡展中,朗科提出“优盘取代软盘软驱”的口号,与之相匹配的是较大幅度的价格调整,其中朗科16M加密型优盘零售价从之前的299元调整到现在175元。
朗科公司希望通过此次价格调整,进一步普及朗科优盘,加快朗科优盘取代软驱成为PC标准配置的进程,让每一台PC上都配有朗科优盘。
二、顾客价值的创造与传递
价值定价策略的关键在于以竞争对手无法模仿的优势尽可能的创造顾客的经济价值,并有效传递价值,使消费者从比较价格转向比较价值,并最终使其支付意愿最大化。
1、销售管理的5C原则
⏹理解(Comprehend)是什么为消费者提供了持续的价值;为消费者创造(Create)价值;传递(Communicate)所创造的价值;说服(Convince)消费者为所创造的价值支付;获取(Capture)价值
2、价格与价值匹配原理
3、关注价值、提高利润的销售
销售分值=[目标价格-k(目标价格-实际销售价格)]×销售单位数
其中,k=1/目标价格完成销售时的利润率
三、参考价格
1、外部参考价格
(1)种类:
广告价格、竞争对手价格、行业平均价格
(2)表现形式
⏹零售商过去售价:
原价;制造商建议零售价:
建议售价;竞争者售价:
目前市价
2、内部参考价格
⏹存在于消费者心中对产品价格的适应水准或预期。
⏹与消费者的购买经历和购买环境中接触到的各种信息,如过去的价格、现在的价格、竞争对手的价格、产品的质量、购物环境等等有关。
⏹越是最近的信息,对消费者内部参考价格的形成影响也就越大。
⏹内部参考价格的弹性比一般价格的弹性要大
3、二者的关系:
倒“U”型
四、价格谈判
2、谈判策略
第二节细分定价
一、细分定价原理
1、单一定价的缺陷:
比较三种定价机制下的利润:
子市场A
子市场B
子市场C
子市场D
子市场E
支付意愿
20
15
10
8
6
市场容量
50
150
350
250
200
价格策略
利润贡献(单位可变成本5)
10
250
750
1750
0
0
15,8
500
1500
1050
750
0
20,15,10,8,6
750
1000
1750
750
200
2、细分定价:
根据各细分市场消费者群体的特征来制定不同的价格。
一般来讲,在固定成本很高的行业,细分定价显得尤为重要。
二、直接价格歧视
1、含义:
厂商能够用某种准则识别不同的消费者,并对消费者收取不同的相应价格
常用准则:
身份特征、性别、年龄、地点、时间、用途、购买量
2、完全价格歧视
(1)含义:
对同一消费者,对其购买的每个边际单位产品按照其边际支付意愿定价
(2)实现策略:
使用优惠券、拍卖(自上而下拍卖或静态密封拍卖)、捆绑定价
3、三级价格歧视
(1)含义:
将市场按一定准则切割成若干子市场,厂商对每一子市场按照利润最大化原则制定最优价格
(2)前提条件
⏹市场是可以按照某种方式分割的,即厂商能够成功识别不同的消费者
⏹不同的子市场具有不同的价格弹性
⏹不同子市场之间不能交易,既不存在套利行为
⏹细分和控制市场的成本不应超过细分定价所获得的额外收入
讨论:
1、在1997年的亚洲金融危机中,泰铢贬值过半。
联合航空公司从曼谷至旧金山(经停香港)的航线压力很大,他们决定将来回程票价降至191.9美元,而香港至旧金山来回程的票价仍保持434.9美元,与此同时香港到曼谷的来回程机票的一般市场价格为100美元左右。
于是当年圣诞节期间,有不少香港市民选择从曼谷出发到旧金山欢度圣诞。
2、渝遂高速路通车后,重庆主城到虎溪大学城的距离大大缩短。
为了降低各高校及相关单位到大学城的通行成本,渝遂高速高滩岩至西永段实行免费政策。
于是,有很多选择渝遂高速到沿线各地的车辆,纷纷在西永站先下道再上道,这样节约的通行费根据不同的车型可以达到10-30元。
据西永收费站的工作人员统计,每天到西永掉头的各种车辆有数百辆之多,有时还会造成堵车。
(3)防止套利的常用方法:
持卡消费、担保、掺杂、提高交易费用、合约补救
三、间接价格歧视
⏹当消费者确实存在不同类型且厂商缺乏对消费者类型的基本信息时,厂商可以设计菜单让消费者自行选择,通过消费者的选择行为就可判断其类型。
当然,价格菜单必须合理设计以引导不同类型的消费者“对号入座”,产生“分离均衡”,这样的间接价格歧视便是有效的。
1、基于时间的间接价格歧视
⏹在消费高峰期制定高价,在消费低谷期制定底价,以达到削峰填谷、合理分配稀缺资源、瓶颈资源的效果。
⏹电力、电信、娱乐、出租车、航空业等
2、基于数量的间接价格歧视
(1)静态:
根据一次性购买的数量或将商品做成不同的包装来制定不同的价格。
一般来说,大包装的商品的单价通常会低于小包装商品的单价。
(2)动态:
根据购买的历史累计数量制定不同的价格
3、基于质量的间接价格歧视
⏹厂商应该确定几种不同的产品?
⏹各等级或质量如何选择?
其高端高到什么程度,低端低到什么程度?
⏹如何为每个等级定价以诱导H性顾客选择高等级产品,而L性顾客选择低等级产品?
总结:
四种价格策略比较
类型
获利性
所要求信息
完全价格歧视
最高
最高:
每个消费者为边际单位产品支付边际单位意愿
三级价格歧视
高
高:
每个消费者属于哪个细分市场
间接价格歧视
中
中:
消费者的类型及概率分布
单一定价
低
低:
市场需求的价格弹性
第三节不确定性F的定价策略
(见课本221页笔记)
第四节心理定价
一、消费者的利得与损失
1、消费者的效用函数曲线
⏹A:
80%的概率获得1000,20%的概率获得0;B:
确定性的获得800
期望效用理论忽略了消费者对风险的态度
决策1——A:
80%的概率获得1000,20%的概率获得0;B:
确定性的获得800
决策2——A:
80%的概率损失1000,20%的概率损失0;B:
确定性的损失800
一般来说,消费者对于利得的风险是规避的,而对于损失的风险是偏好的。
即对于利得,消费者不愿意冒风险,倾向于获得确定性的收入;但对于损失,消费者愿意冒风险赌一下以避免损失。
消费者对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。
2、效用函数曲线的在定价策略中的运用
(1)强调损失或利得
案例
⏹A加油站:
每升93号汽油售价5元,若用现金支付,每升售价便宜0.1元
⏹B加油站:
每升93号汽油售价4.9元,若用信用卡支付,每升汽油加收0.1元
(2)将利得与损失组合:
赠品、回扣、返利
(3)充分利用禀赋效应(EndowmentEffect)
⏹当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加
案例
⏹20世纪90年代初,美国许多银行为顾客提供了两套拥有一个支票账号的方案:
一是每月为一个支票账号支付5美元的管理费用,二是保证一个支票账号每月余额不少于1500美元。
结果,相当多的客户选择了第二种方案。
二、囚徒定价
1、含义:
利用不同的价格弹性,先用底价把顾客吸引过来成为商家的囚徒,即使后面还有昂贵的收费,顾客也只能乖乖就范。
2、适用范围
⏹所销产品需大量耗材;相关产品较多;客户有扩张潜力,扩张时需添购兼容设备
案例:
2001年柯达(中国)公司实施以让更多人拥有相机为主旨的“相机播种计划”,在中国西部地区二级城市市场上,每年投放30万套KB10相机胶卷套装。
该套装由4个MX400柯达胶卷和一台可重复使用的相机组成,售价仅99元,而单个MX400胶卷的售价为26元。
另外,柯达还向成都、西安、重庆三地二线城市的中小学生分别赠送了3000套。
3、主要风险
⏹后续产品市场容易产生专做耗材、专业生产配套设备和兼容零部件的竞争对手。
三、促进消费的定价策略
1、关注商品消费的意义
⏹增加转换成本,培养顾客忠诚度,促使继续购买
⏹提高顾客满意度,传递产品口碑
⏹促进其他相关产品的销售
2、付费方式对消费的影响
⏹付款时点:
消费前付款、消费时付款、消费后付款
⏹付款频率:
一年一付、半年一付、每季一付、每月一付
⏹付款手段:
现金支付、信用卡支付、支票支付
(1)付款时点对消费的影响
⏹要求顾客在消费时或邻近消费的某个时间付款,提高顾客对产品成本的关注,增加他们使用产品的可能性
(2)付款频率对消费的影响:
沉没成本效应
(3)计费方式对消费的影响
⏹非捆绑式定价更容易使消费者了解单件产品的成本,激发消费热情
(3)付款手段对消费的影响:
眼不见、心不痛
3、促进消费的定价策略
(1)如果企业想要强化消费者对产品成本的关注,可以通过单件计费方式和采用分期付款,不断刺激消费欲望
(2)如果企业想使消费者产生沉没成本效应来刺激消费,可采用预先付款的方式,但应适时采用各种各样的策略提醒消费者消费
案例:
预存话费定价策略
“预存话费”是一种先付款、后消费的消费模式,付费日离消费日有一定的间隔期。
这种支付方式被广泛用于许多消费领域,如通信服务业的电话卡、手机充值卡,交通行业的乘车卡,百货业的购物券等等。
第五节常用定价策略
一、撇脂定价
⏹对新产品采取先高价后低价的定价方法。
⏹在产品寿命周期的投入期或成长期,有目的地将价格定得很高,以便在短期内获取尽可能多的利润;而当竞争企业和产品进入市场时,再酌情逐渐降低价格。
⏹适用范围:
新产品、时尚性商品
二、渗透定价
⏹对新产品采取先低价后高价的定价方法。
⏹企业采取这种方法的着眼点在于尽快打开产品销路,取得市场支配地位,阻止竞争企业进入;在占有较多市场份额、产品信誉已建立后,再步步渗透、逐步提高商品价格。
⏹适用范围:
新产品、需求价格弹性较大的商品
撇脂定价与渗透定价是两种相对的定价方式,各有什么优点?
企业在运用这两种定价方式时,须注意那些问题?
三、整数定价
⏹为满足消费者求名的购买动机,价格常以偶数、特别是“0”作为尾数。
⏹适用范围:
需求价格弹性小的商品
四、尾数定价
⏹为满足消费者求廉的购买动机或使消费者产生信赖感,以零头标价且常以奇数作为尾数,尽可能在价格上不进位。
⏹适用范围:
需求价格弹性较大的商品
五、习惯定价
1、含义:
按照消费者习以为常的商品价格给商品定价
2、适用范围:
消费者经常购买的商品
案例:
重庆火锅涨价
重庆人爱吃火锅是出了名的,重庆的火锅锅底也一向是免费的。
可是2006年12月1日开始,重庆有上百家火锅店集体调价,加收了10块钱的底料费。
重庆这次调价的火锅店,除了德庄、秦妈等知名火锅企业外,一些规模在200平米以上的火锅店也都加入到了其中。
这些调价的火锅店声称今后将使用一次性底料,来取代重复使用的老锅底。
据了解,这些火锅店加收底料费,还有一个重要原因是因为辣椒、花椒、食用油等原材料以及营业成本大幅度增加。
不过,对于习惯了吃火锅没有底料消费的重庆人来说,很多人不愿意为此买单。
记者随机采访了几位消费者,他们都表示,火锅底料应该包括在饭店的经营成本里,不应该向消费者另收钱。
对于消费者经常购买和使用的商品,在成本上升或轻度通胀的情况下,你认为企业应该怎样做?
案例;百达翡利(PATEKPHILIPPE):
贵族的标志
贵族的标志是拥有一块百达翡丽表,高贵的艺术境界与昂贵的制作材料塑造使百达翡丽拥有经久不衰的品牌魅力。
前不久,百达翡丽再次刷新古董表的世界拍卖纪录,一只1933年为美国一位银行家定制的手表,其成交价达1100万美元。
这只表具有24种功能,设计时间花了3年,又用5年时间才制成。
一只表生产了8年,这是何等的精品意识。
凭借着这种强烈的意识,在其公司成立至今的一个半多世纪以来,总产量仅有60万只左右。
难能可贵的是,百达翡丽决不因为市场走红而滥造一只。
该厂有个保密车间,百余年保持一个传统,即每年只手工制造一只产品,其价在人民币3000万元左右,而谁要获得这只手表,起码要耐心等待8至10年时间。
六、声望定价
1、含义:
根据消费者对产品和企业声誉的心理判断定价,往往采用整数定价方式。
2、适用范围
⏹刚进入市场的新产品、质量不易鉴别的商品、高档日用消费品、耐用消费品
案例:
一元拍卖活动
北京地铁有家每日商场,每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”,所有拍卖商品均以1元起价,报价每次增加5元,直至最后定夺。
但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低,最后的成交价就比市场价低得多。
表面上看来,人们会产生一种”卖得越多,赔得越多“的感觉。
但是,自从商场举办拍卖活动以后,商场气氛明显活跃,客流量大大增加,整个商场的销售额直线上升。
七、招徕定价
⏹有意将少数商品降价或提价以招徕吸引顾客的定价方式
⏹招徕定价的商品及价格的确定应对消费者具有较强的吸引力;实行招徕定价商品的场所,经营的品种要多,以便使顾客有较多的选购机会;降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。
1、一级茉莉花茶:
4元/两、80元/公斤
2、红星二锅头:
28.8元/500克、16.2元/250克、7.1元/100克
八、单位定价
⏹按商品出售单位来制定商品价格;适用范围:
在数量上能够自由拆分的商品
九、折扣定价
⏹现金折扣(2/10,30天)、数量折扣、季节性折扣、功能性折扣、促销折让
十、捆绑定价
⏹同质产品捆绑、互补产品捆绑、非相关性产品捆绑
案例:
M-ZONE短信套餐
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