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一本书读懂商业常识
14印张董智轩著定价32.00200千字
前言
柳传志说过一句经典:
做企业要有理想,但不能理想化。
所谓“有理想”是指做企业不能没有理想,没有希望;所谓“不理想化”则是指不要以想象代替现实,只凭理想和意气去做,往往会招致失败。
尤其是在这个开放、自由、文化交流活跃、商业空气浓郁的时代,这个意义更加重大。
虽然我们也会说不必害怕失败,失败并非一无是处,从失败中得到的教益可能受益一生。
但失败毕竟不是好事,尤其是在做企业时,很多时候为失败所支付的“学费”会让我们承担不起。
那么,为什么我们不从成功中得到教益,让“教育成本”更低一些呢?
因此,掌握一些商业常识就成为了必要。
试想,一个人不懂商业模式知识,怎么能构架起具有独特核心竞争力的运营系统;一个人不懂管理知识,怎么能打造出一个坚强高效的团队;一个人不懂市场营销知识,怎么能在竞争激烈的商场中站稳脚跟;一个人不懂财务知识,怎么能实现企业的利润最大化……虽说这些知识不能担保你创业一定成功——事实上,也没有任何东西可以保证——但我们有理由相信,对这些商业常识的掌握,一定可以将你创业的风险降至最低。
《一本书读懂商业常识》的诞生也正是基于此。
本书不会给你高深的大理论,它只是在总结前人实践经验的基础上,从我们创业起步出发,提炼出与我们经营企业息息相关、不可分离的基础知识,让你一次性把商业读懂,一本书把创业看透,从而把企业做的风生水起。
这本通俗的商业知识读物,共分为上下两篇,即商业常识篇和商业实战篇,分别从商业知识、商业法则、商业错误、创业起步、内部管理、经营决策这六个方面较为系统地阐述了商业的基本理论知识及其在创业、经营中的实际应用。
在这里,相信每个创业者都能找到自己想要了解的知识,从而睿智、理性地作出决策,指导自己的商业行为,成就自己的丰功伟业!
上篇商业常识——揭开商业奥秘
很多时候,失败的经验并不总是那么值钱,很多时候,省略学习和准备的过程,仅凭一腔热情,用“盲人骑瞎马”的方式做事,跌倒在前人一次次跌倒的地方,是一件很傻的事,收获的经验教训也不值一提。
为了让失败更少一些,为了让成功来得更快一些,在你进入商场之前,还是花一点时间,掌握一些必需的商业常识吧!
第一章不得不解释的商业知识
市场趋势:
商业运作离不开市场
市场,是买卖双方进行交易的场所,但它存在很多不确定性,让人难以把握。
所以,有的人在市场上赚到了钱,有的人在市场上赔了钱,这两者之间的最大区别就在于谁更好地把握了市场趋势。
所谓市场趋势,指的就是市场当前及将来的态势。
就象30年前下海做个体户,20年前买原始股票,15年前买房地产,10年前做网络销售一样,可以说谁把握了市场趋势,谁就能在风云莫测的市场中立于不败之地,否则只能败下阵来。
当然,这个趋势也是扬弃的过程,就像现在的个体户很难赚钱,股票灭顶之灾,房地产持续调控,网络销售压力山大,说明财富不会永远眷顾某一行业。
那么,如何才能准确的把握市场趋势呢?
1.一定要研究社会视点
对社会视点的研究,包括政治、经济、文化等各个方面,因为这些变化往往可影响市场变化,由此进一步引发市场上对某种产品的需求。
对某产品的需求,有时候,一夜之间会急剧增加;有时候,会一下子烟消云散。
例如:
美国民主党总统候选人奥巴马赢得总统选举前后,众多枪械爱好者因担忧奥巴马未来执掌的政府可能限制一些攻击性枪械销售而在国内枪械店竞相采购,掀起了一股“购枪热”。
若能及时敏锐地感受和把握到这种市场变化趋势,并能立即采取应变措施,使顾客由此而引发的需求得到满足,就会获益良多,在短期内收到立竿见影的效果。
反之,如果市场上对某种产品需求的趋势已经出现衰退或正在迅速衰退,而自己对此却毫无察觉,则难免会首当其冲蒙受巨大损失。
而要想及时了解这种市场变化情况,或者说对市场变化保持敏锐的触觉,唯一的办法就是:
做好经常性的市场调查研究工作。
市场分析的一个重要内容就是市场调查,只有通过市场调查,才能得到来自市场的第一手的详实资料。
大公司可以通过设有专职部门,负责进行此项工作。
中小企业通常难以仿效他们的做法。
但是,如果对其他途径和方法如果运用得当,同样会收到良好的效果。
这些途径和方法有:
经常订阅有关行业的各种期刊杂志,参加行会或其他专业性的社团组织,争取机会多参加某些贸易展销会等,同时,也要密切注意你所组织的各类营销业务活动的效果,察悉变化情况,察明造成销售增长或销售衰退的原因。
2.要及时的捕捉市场机遇
市场机遇,也就是我们常说的商机,随着计划经济向市场经济过渡进程的发展,把握和利用市场机遇的能力,已成为企业及其经营者参与市场竞争的必要条件,以下原则和方法或许对我们把握市场机遇是有益的。
关注热门行业:
热门行业都是新兴的朝阳产业,具有夕阳产业无法比拟的巨大的生产力,往往呈现出诱人的前景,如计算机业、房地产业、生物工程业等。
其发展迅猛,机会多多。
当然,同时,热门行业也就意味着竞争激烈,风险多多,因此,作为创业者,在从业过程中,就必须有成功与失败两种思想准备。
寻找市场空白:
在各个市场领域之间,或在一个市场领域内部,总是存在着各种各样的缝隙,寻找市场空白,填补经营缝隙的方法,成功率非常高。
例如,在美国竞争激烈的空中航运市场上,美国西南航空公司就是采取在市场缝隙中求发展的策略,击败众多竞争对手而后来居上的。
它专门寻找那些收费高、服务差的航空公司作为取代对象,常常开辟大公司弃之不用的小城市之间的航线。
它不提供其它航空公司普遍提供的一些服务,如转运行李、供应膳食、预订机票、代理旅游业务等,但它所提供的服务却具有更高的价值,如航班多,服务好,票价低。
当然,在常盛不衰的行业中寻求市场机遇也是一种方法,如妇女用品、儿童用品、饮食行业、娱乐行业等。
不过,其难度相对较大,要想在其中从竞争对手手中抢到生意,必须具有高度的创造性及丰富的经验和广泛的社会关系。
其实,市场机遇处处可见,重要的是你能抓住苗头,长于推理,由此及彼,由表及里,弄清其本质规律,最终必能如愿以偿。
3.敏锐发现新的市场需求
现代生活方式的变化必然会产生新的市场需要,如果你能敏锐的发现那些新的市场需求,也就是比别人更快的发现了挣钱的着眼点。
例如,用金钱购买时间,就是现代都市人的时髦选择,因此,围绕着快节奏生活需求的服务项目都大有文章可做。
在吃的方面,必然要求快餐食品种类更多、数量更大、服务更好;在穿的方面,人们更偏爱随意、自然、舒适、简洁的服饰,在非正式场合较少穿着一本正经的西装;在住的方面,也有一些服务类项目可以进行,如家务钟点工、维修工、物业管理服务等;在用的方面,快递、上门装收垃圾、上门美容理发、看病治疗等项目日渐兴起;在行的方面,汽车出租业向乡村发展,围绕着交通和汽车用品市场开展生意,前景也非常广阔。
另外,随着人们生活水平的提高,享受生活的观念也产生了更多新的市场需求。
例如,寄养宠物、照料花草等各种“代”服务正悄然升温。
春节出行,如果没时间排长队买车票、机票,有人专门提供代购票的服务;节日亲友聚会,多喝了三五杯,“代驾”公司能帮你把车安全地开回家;一些长假赴外地探亲、旅游的年轻人,甚至希望房子有人“代住”,既照料家务,又防止小偷光顾。
另外,围绕着人们对美的追求做文章,你也会发现市场潜力巨大,如美容院、健身房等,随着人们生活水平的提高,这方面的需求还会增加。
此外,要想准确的把握市场趋势,你还必须要做一些分析和计划,例如,深入了解你准备进入的市场性质和特征,然后对照总体市场情况,找出自身独有的特殊情况等等。
不过,一定要注意一个时间的问题,因为在瞬息万变的市场中,或许当你还在全面地研究一个机遇时,它已经不存在了。
正确的方法是,用尽可能少的时间和资源来研究有价值的设想;只做必不可少的分析和计划,而不是期望尽善尽美;而且在必要时,根据直觉判断行事。
这种方法往往更加经济、更加及时、更加有效。
商业模式:
企业成败的决定因素
商业模式正得到越来越多的重视,正如德鲁克所指出的,当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。
那么,什么是商业模式呢?
商业模式,是企业家为实现客户价值最大化,把能使企业运行的内外各要素整合起来,形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统,并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值,同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。
一句话说就是你准备怎么挣钱。
那么一个好的商业模式应该怎么架构呢?
一般来说,一个具有吸引力、成功的商业模式,通常需要具备某些能够创造价值与竞争优势的特点,而这些特点往往影响着创业企业的成功与否,也正是商业模式评价不可忽略的重要因素。
包括:
1.适用性——商业模式的首要前提
由于企业自身情况千差万别,市场环境变幻莫测,商业模式必须突出一个企业不同于其他企业的独特性。
这种独特性表现在它怎样为自己的企业赢得顾客、吸引投资者和创造利润。
严格地说,一个企业的商业模式应当仅仅适用于自己的企业,而不可能被其他企业原封不动地搬过去。
模式没有好坏之分,只有是否适用的区别。
适用的就是好的,适用较长久的就是最好的。
根据商业模式的定义,企业家在设计自己的商业模式时,需要考虑如下九个要素:
价值主张(ValueProposition):
即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。
价值主张确认了公司对消费者的实用意义。
消费者目标群体(TargetCustomerSegments):
即公司所瞄准的消费者群体。
这些群体具有某些共性,从而使公司能够(针对这些共性)创造价值。
定义消费者群体的过程也被称为市场划分(MarketSegmentation)。
分销渠道(DistributionChannels):
即公司用来接触消费者的各种途径。
这里阐述了公司如何开拓市场。
它涉及到公司的市场和分销策略。
客户关系(CustomerRelationships):
即公司同其消费者群体之间所建立的联系。
我们所说的客户关系管理(CustomerRelationshipManagement)即与此相关。
价值配置(ValueConfigurations):
即资源和活动的配置。
核心能力(CoreCapabilities):
即公司执行其商业模式所需的能力和资格。
合作伙伴网络(PartnerNetwork):
即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。
这也描述了公司的商业联盟(BusinessAlliances)范围。
成本结构(CostStructure):
即所使用的工具和方法的货币描述。
收入模型(RevenueModel):
即公司通过各种收入流(RevenueFlow)来创造财富的途径。
2.有效性——商业模式的关键要素
在经济全球化、信息化的今天,无论哪个行业或企业,都不可能有一个万能的、单一的、特定的商业模式,它应当是随着市场需要、产业环境、竞争形势的变化而不断调整的,以用来保证自己在各种条件下均产生优异的财务结果。
因此,评价商业模式的好坏,最根本的一条在于它的有效性。
有效的商业模式是企业在一定时期、一定条件下,能够选择的为自己带来最佳效益的有效的盈利战略组合。
那么如何才能判断企业的商业模式是否合理有效呢?
一般来说,成功的商业模式应该包括四个核心内容:
一是收入来源,即商业模式的收入从哪里来。
二是成本构成,即固定成本、可变成本、半可变成本。
还有就是所需投资额,其中现金流入有:
吸收的投资、取得借款以及收到其他与经营活动有关的现金;现金流出有:
偿还债务和利息、退还股本、支付股利、分配利润以及其他与筹资活动有关的现金。
综合评价的结果可分为好、中、差。
其中,好是建立在企业生产经营良性循环的基础上使现金能够正常流入企业,并且不存在较大的呆账、坏账、积压物资、闲置固定资产等不良资产(这里的较大一般定在企业资产总额5%以内),也不存在已到期未能偿还的侦务中也是建立在企业生产经营良性循环的基础上使现金能够比较正常地流入企业,不存在大的呆账坏账、积乐物资、闲置固定资产等不良资产
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