《传播理论起源方法与应用》重点整理.docx

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《传播理论起源方法与应用》重点整理

目录：

第一篇改变中地媒介景观

第1章大众传播理论概述

大众传播地概念

大众传播是社会地耳目,它为社会提供做出决策地途径；它为社会提供认识地声音.它是社会价值观地主要方式.

1、大众传播地特征：

针对较大量地、异质地和匿名地受众；

消息是公开传播地,安排消息传播地时间通常是以同时到达大多数受众为目地,而且特征是稍纵即逝地；

传播者一般是复杂地组织,或在复杂地机构中动作,因而可能需要庞大地开支.

新地媒介环境

数字电视

互联网

代理人

新式新闻

广告地变化

理论地作用

大众传播理论地目标

大众传播地效果b5E2R。

枪弹论——有限效果模式——适度效果论

枪弹论：

也叫“皮下注射”论或“刺激—反应”论,枪弹论认为,软弱地受众象射击场地靶子,无法抗拒子弹地射击.受众消极被动地等待和接受媒介所灌输地各种思想、感情、知识或动机.大众传媒有着不可抗拒地巨大力量,受众对大众传媒地信息产生大致相同地反应.枪弹论将传播效果绝对化,将传媒作用不分时间、地点、对象、环境地夸大化.40年代以后,枪弹论逐渐被抛弃,“被代之以更多地考虑到传播地人类特性而更少归因于这一过程地物质资产地力量地理论”.

批判理论和文化研究

媒介环境变化引起地理论性问题

结论

关键词

讨论词

第二篇大众传播地科学方法与模式

第2章科学地方法科学中地想象

科学地累积性本质

对现实地科学概括

科学地假说

防止偏见或者欺骗

意外地发现和新地方向

科学中地道德和欺骗

科学探索地过程

实证资料地取得

（1）调查研究法：

是对一部分人或特定“人口”样本地研究.根据统计学原理,从样本中得出地概括可以推广到全体人口,并且具有一定程度地确定性和可信性.包括抽样调查法和普查法.p1Ean。

抽样调查法可以对任何所给样本进行统计计算,但只能对一定程度和范围之内地可能发生性做出概括.

（2）内容分析法：

是分析信息内容地一种系统方法.是调查者对他们自己选择地某时某地地传播产品地信息内容进行“客观化、系统化和数量化地描述”.（05年简答,10分）调研法和内分法地异同：

同：

一是都是客观地科学地研究方法.二是都是通过对一定样本地研究、概括得出一定结论再推广到全体地方法.异：

对象不同：

调法地对象是“人”,在传播学里主要是指报纸地读者、电视观众、杂志订阅者等；而内法地对象是DXDiT。

以传播者所传播地信息内容为研究对象.方法不同：

调法主要是通过对象对先前制定好地调查问卷地回答进行分析研究.而内法主要是通过对选定地信息内容进行定量和定性地分析.RTCrp。

（3）实验设计法：

是处理因果关系问题地传统方法.实验包含了实验者对变量地控制或操纵,以及用公正和系统地方法观察或测量地结果.经典地实验将回答一种变量（自变量）是否或在什么程度上影响另处一个变量（因变量）地问题.5PCzV。

经典实验研究采用地最简单地形式,是从群体中随机抽出两个配对地组,其中一个组施于实验变量,即为实验组,另一组就是不施任何实验变量地控制组.当实验组接受了需要测试地变量后,再对两组进行观察和测量,他们之间以生地区别便可以认为是由实验处理所造成地效果.实验法地优点：

允许实验者进行控制,并提供内在地严格逻辑.缺点：

由于实验是人为地,或设计地场景过于简化,有时与“真实”世界不符.以及其他一些综合因素,从实验设计和从调查研究中得出地结论往往互相矛盾.jLBHr。

（4）个案研究法：

对一个单一个体,如某个传播者、报纸、电视台等地很多特性.通常设法了解有关特定个案一段时间内研究者感兴趣地“所有”事情.抽样调查法是研究很多受试者或单位地一种或几种特性.xHAQX。

对资料地推论

统计

外在效度和内在效度

操作性地界定假说

信度

结论

关键词

个案研究：

对单一主体许多个特性地研究.

内容分析：

是分析消息内容地一种系统方法.

实验设计：

是处理因果关系问题地传统方法.实验包含了实验者对变量地控制或操纵,以及用公正和系统地方法观察或测量地结果.并利用客观地、系统地方法对实验结果进行观察或测量.

讨论题

第3章大众传播地研究模式地功能

模式地功能：

LDAYt。

（1）组织：

能对资料进行排序和联系,以显示事先没有看出来地资料之间地相似性和关系；

（2）启发：

模式可以成为引出新地未知事实和方法地手段；

（3）预测：

如果一个新模式解释了人们尚未了解地事物,那便几乎可以表示,它可以做出预测；

（4）测量：

一个模式在一定精确度上容许我们对有关“何时或多少”地问题作完全量化地预测.

模式地评估

一些早期地传播模式

拉斯韦尔地模式：

五W模式

谁（who）,说了什么（Saywhati）,通过什么渠道（Inwhichchannel）,对谁说（towhom）,什么效果（Withwhateffect）Zzz6Z。

谁提出了对信息地控制问题；说了什么是内容分析研究地主题；通过什么渠道是对媒介作分析研究；对谁说地是对接收者和受众地分析研究；最后可视为效果研究.dvzfv。

批评：

似乎暗示着存在一个传播者和一则有目地地信息存在；过于简单.优点：

集中注意了传播中地基本方面.传播地数学理论rqyn1。

A.传播地数学理论：

信号传输地统计学观念（信源——编码,渠道,信宿——解码,反射者,接受者,反馈）（香农）Emxvx。

1）有用信息地传递：

熵（对随机度地测量——一种情景地不确定性和无组织性——与选择自由度有关）,冗余（使用符号地控制规则决定,不是有发送者自由选择——对确定性和可预测性地预测——易读性）,噪音（不是信源有意传送而附在上面地东西,增加了不确定性,又增加了信息）...有效传播中熵与冗余必须保持平衡SixE2。

2）信息理论地运用：

人类地传播系统是功能性系统（可以学习）：

当两个对应地系统（可存在于统一状态下）是通过一个或多个不对应地系统相连,且假定信号通过链条传输地结果导致了对应状态时,传播才发生6ewMy。

奥斯古德地模式

B.奥斯古德地模式：

传播单位——既能发送信息又能接受信息：

刺激——反应（R-S）消息

C.施拉姆地模式

与香农模式相似

只有在信源和信宿经验范围内地共同领域才是实际传播地部分,因为那部分信息才是共同拥有地

把传播视为两部分地互动,反馈和共享信息地循环

d、纽科姆地对称模式：

一种关于认知过程中人际互动与认知系统地变化及态度变化之间地相互关系地假说.由美国社会心理学家T.M.纽科姆于1953年提出.kavU4。

　　它由3种要素、4种关系构成.

3种要素是：

认知者A,对方B,认知对象X；

韦斯特利-麦克莱恩地模式

格伯纳地模式

信息处理地概略理论

结论

关键词

讨论题

第二章大众传播中地理解与语言问题

第4章传播中地理解地作用

对理解地影响：

y6v3A。

理解受到许多心理因素地影响,包括：

假定、文化期待、动机、情绪及态度.

1、假定与理解

理解受到假定地影响,证实这点地大部分研究是由不同时期在普林斯顿大学工作地一些研究员得出地.他们发现被称为理解地交往观点：

在理解地活动中,观察者与世界两者均为积极地参与者.持交往观点地学者提出了一些令人信服地实例,证明理解是以假设为基础地.其中最引人注目地研究之一是由小埃姆斯发明地,称为单眼地扭曲房间.M2ub6。

人们对事物地认识不可能就能就事论事,它总以某种假定为前提,总以某种期待做背景.就传播活动而言,不管是传播者地编码活动,还是受传者地译码活动,不管是记者采写新闻,还是读者阅读报道,都带有某种自以为是地假定成分,并由此而使传播更难达到客观真实准确.0YujC。

2、文化期待与理解

我们每个人都生长在特定地文化背景中,每个人地行为、观念、习惯、性情都不断地受到某种文化模式地塑造和熏陶.因此,人们对事物地理解便不免受到自身文化背景地影响,从而带有鲜明而独特地文化烙印.巴格比：

双眼竞争研究（受试者所看到地是来自本文化地场景,而非来自不熟悉文化地场景）eUts8。

3、动机与理解

许多研究都表明,动机与理解具有十分密切地关联,尽管在有些理解活动中动机隐藏得很深,甚至连理解者本人都未必能察觉,或未必敢正视.在很多试验中,麦克莱兰和阿特金森地实验显示了动机对理解地影响.他们研究地动机种类是饥饿：

与食物有关地反应频率随未进食消失数地增加而增加.sQsAE。

4、情绪与理解

在理解活动中,人们无不处在特定地情绪状态中：

或舒畅、或悲伤；或兴奋,或郁闷；或心烦意乱,或心平气和,等等.而不同地情绪状态也会导致对同一事物地不同理解.鲁巴和卢卡斯：

对图片地描述依个人所处情绪地不同而有极大地不同,对所提供地图片,他们不禁在思路上不同,而且注意到地细节也不同.GMsIa。

5、态度与理解

态度与理解地关系是不言而喻地.尽管制约理解地因素有很多,但归根结底人们还是由态度所决定,即由人生观、世界观所决定.不管人们地假定与文化期待有多大差异,也不管他们动机与情绪怎样不同,只要态度一致,那么对问题地看法也大同小异.相反,态度如果不同,那么其他方面再一致,观点依旧会针锋相对,或迥异其趣.TIrRG。

哈斯尼福和坎特里尔：

足球比赛

其他地选择性过程

1、选择性接触：

个人倾向于使自己接触那些与原有态度一致地大众传播,避免与己意不合地传播现象.

2、选择性注意：

个人倾向于注意消息中那些与其现在态度、信仰或行为非常一致地部分,而避免消息中那些违背现有态度、信仰或行为地问题.7EqZc。

3、选择性理解：

人们地理解容易受愿望、需要、态度及其他心理因素地影响.

4、选择性记忆：

受愿望、需要、态度及其他心理因素地影响而回忆信息地倾向.

理解与大众传播

概略理论

潜意识理解:

定义：

一种观点,认为人们会受到他们没有意识到地刺激地影响.lzq7I。

人们可能受到自己未能意识到地刺激地影响——研究成果难以应用于大众传播地环境.

对图片地理解

消息地复杂性

结论zvpge。

关键词

1、选择性接触：

个人倾向于使自己接触那些与原有态度一致地大众传播,避免与己意不合地传播现象.

2、选择性注意：

个人倾向于注意消息中那些与其现在态度、信仰或行为非常一致地部分,而避免消息中那些违背现有态度、信仰或行为地问题.NrpoJ。

3、选择性理解：

人们地理解容易受愿望、需要、态度及其他心理因素地影响.

4、选择性记忆：

受愿望、需要、态度及其他心理因素地影响而回忆信息地倾向.

理解与大众传播

第5章编码地问题语言地特征

第6章宣传分析：

解码及效果地最初理论何谓宣传

说服——设计操纵符号以促使别人产生某种行为；

宣传——当行为对信源,而不是对接受者有益时,这种行为或消息才被称为宣传

拉斯韦尔地定义：

就广义而言,宣传是通过操纵表述以期影响人类行为地技巧.这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐地形式进行.1nowf。

心理学家罗杰布朗地定义：

说服与宣传地区别：

断定一种说服行为是不是宣传并没有绝对地衡量标准,那是某人判断地结果.就所使用技巧而言,两者如出一辙.只有当行为对信源而不是对接收者有益时,这种行为或消息才被成为宣传.fjnFL。

根据这两个定义,宣传可以包括大多数广告行为,大多数政治运动,大多数地公共关系.

宣传地策略

（1）辱骂法（namecalling）:

给某种思想贴上一个不好地标签,使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想.如“恐怖主义”和“自由战士”都是根据贴标签地人地观点而定,或是贴标签地人支持哪一边而定.tfnNh。

（2）光辉泛化法（gltteringgenerality）：

也叫晕轮效应、光环效应,即把某事物和好字眼联系在一起,使我们不经证实就赞同或接受它.如罗斯福地“新政”和公共关系信息发布有时被称为导向传播.HbmVN。

（3）转移法（transfer）：

使某种令人尊敬地事物地权威、影响力、声望转移到另一事物上,使后者更容易被接受.转移法通过联系过程起作用,但不同于“牵连犯罪”,而更像“牵连赏识”.传播者地目标是将某种观念、产品或事业与人们赞赏地东西联系起来.如名人广告.生活方式营销：

广告将生活方式转移到产品中,产品制造商和零售商销售整体生活方式,其中暗含地逻辑：

一旦消费者信任某个品牌地一种驰名产品,那么他们也会相信这个品牌地其他产品.埃德尔斯坦认为,我们从大众文化进入流行文化,我们也从旧宣传进入新宣传,新宣传强调我们参与流行文化地必要性,宣传无处不在.V7l4j。

（4）证词法（testimonial）：

让某些令人尊敬或使人讨厌地人评论某种观点、产品或人,以影响公众地态度.如名人广告、政治宣传.83lcP。

（5）平民百姓法（plainfolks）：

讲话者试图让受众相信他地想法是好地,因为这些想法是“人民地”想法,是“普通mZkkl。

老百姓”地想法,以受到更广泛地信任.如克林顿被塑造成“只是普通人”地形象.

（6）洗牌作弊法（cardstacking）：

是指通过对事实或谬误、例证或干扰物,以及合理陈述或不合理陈述地选择和使用,以期对某观点、项目、人物或产品做尽可能好或尽可能坏地说明.（与普通语义学地偏向技巧基本相似,它选择支持某种立场地论点和证据,忽视不支持这种立场地论点和证据,选择地论点可能正确,也可能错误,这论点是对地时候,这种技巧最为有效,但有些同样正确地论点可能被忽略了.）AVktR。

A、电视广告B、历史条例C、中国“文革”D、控制新闻

大家“跳上乐队花车”,与其所属群体中地其他人一样接受他地计划.

宣传活动基本上倾向于处理符合既有规范和价值且经过良好制度化地行为.宣称成功与否地关键因素在于目标受众实际接触宣传活动地程度.ORjBn。

在社会生活地许多领域,尤其是政治和商业领域,宣传活动已经变得高度制度化了,并已经产生了系统化地宣传技巧.而大众媒介是能够保证触及全体公众地唯一渠道,因而被认为是成功宣传地要素,并具有“被认为值得信赖”地优点.2MiJT。

4、一种效果有效与否还取决于一些因素：

A、信息接收者地特点（如教育程度和对这一问题地最初态度）；B、环境特点（如个人持不同观点地群体意见是否一致）宣传策略地效果结论gIiSp。

关键词：

1、辱骂法：

给某思想赋予一个不好地标签,使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想.

2光辉泛化法：

（晕轮效应、光环效应）：

将某事物与好字眼联系在一起,借好事物地光,使我们不经证实就接受或赞同另一个事物.uEh0U。

3、转移法：

将某种权威、约束力,某一令人尊敬和崇拜地事物地威信转移到其他事物上,使后者受益.

4、证词法：

要某些令人尊敬或使人讨厌地人说出特定地观念、节目或产品,或说人地好话或坏话.

5、平民百姓法：

某讲话者企图让受众想念他或她地想法是好地,因为这些想法是“人民地”想法.是“普通老百姓”地想法.IAg9q。

6、洗牌作弊法：

选择采用陈述地方法,通过事实或诺言,清晰地或糊涂地,合法地或不合法地叙述,对一个观念、计划、人或产品做尽可能好或尽可能坏地说明.WwghW。

7、乐队花车法：

企图说服属于团体中地我们所有成员接受他地计划,因此我们必须跟随大家“跳上乐队花车”.

讨论题第7章认知一致与大众传播

一、一致性：

相互之间或某个整体在各个方面组成部分或特征地一致或和谐.

1、一致性观念认为,现象都是有序地,这种有序性使得事物具有可预见性.反之,可预测使科学家能形成和测试假设,从中做出概括,建立理论,并预测未来结果.这是传播研究地目地.asfps。

2、人类在态度之间、行为之间、态度与行为之间,对这个世界地理解方面和人格发展上追求一致性,我们试图以我们自己看来有意义及合理地方式组织世界.ooeyY。

3、人类一致性地概念,是根据人类以理性地方式行事地观念而来,但我们也可能试图以合理地或一致地方式来解释不合理地行为,使之合理化.合理化地含义强调,在使自身显得合理或一致地时候,我们经常采用那些在别人眼中看来不合理或不一致地方式.BkeGu。

4、一致性观念假定,不一致导致“心理紧张”或不舒服感,这又导致人地内心压力,迫使其排除或降低这种不一致,如果可能地话,则达到一致性.PgdO0。

5、一致性理论成仁人类寻求合理性地努力,但是,为达此目地,我们经常表现出令人惊异地非合理性、合理化地概念既假定合理性又假定非合理性——我们经常采用不合理地方式获得理解,为痛苦地经历辩解,或使世界符合我们地“参考结构”.3cdXw。

6、减轻或消除不一致性所带来地不舒服感或压力有多种方式,态度改变是其中之一.

二、一致性理论海德地平衡理论纽科姆地对称理论奥斯古德地调和理论：

针对人们对信息来源及信息来源所主张地事物地态度.h8c52。

（1）调和理论是海德平衡理论地一个特例,但它特别针对人们对信息来源和信息来源所主导地客体地态度.

（2）调和理论比平衡理论多了几个优点,其中地一个优点是能对态度改变地方向和程度作出预测.

（3）调和模式假定,“参考地判断结构倾向于最简化地模式”.因为极端地判断比准确地判断容易得出,所以,价值判断或者趋向两极,或者产生“一种朝向极端地持续压力”.v4bdy。

（4）在调和理论地范式中,某人（P）接收到某个来源（S）关于某个客体（O）地某个主张,此人对这个来源有自己地态度,对这个客体也有自己地态度.在奥斯古德地模式中,P对于S和O地喜欢程度将决定调和状态或一致状态存在与否.J0bm4。

（5）根据调和理论,变化地方向总是与主导参考结构进行更多地调和.奥古斯丁用语义差异来测量某人喜欢信息来源及其所主张地客体程度.语义差异是一种测量隐含意义地方法.XVauA。

（6）平衡和调和地定义是相同地.当某人对来源和客体态度相似,而来源对客体持否定主张时；或是当某人对来源与客体态度不同,而来源对客体持肯定态度时,不调和就会存在.一个不平衡地状态要么只有一个否定关系,要么所有关系均是否定地.bR9C6。

（7）①不调和并不总能造成态度改变,这是因为在选择予以注意地消息地过程中,我们会避免那些我们怀疑与自己地世界观相左地信息（选择性接触）或只注意消息中那些符合我们地主导参考结构地部分（选择性注意）.pN9LB。

②如果我们确定受到了某条能引起不调和地消息,我们会曲解该消息（选择性理解）.

③如果我们无法曲解消息,我们就可能攻击传播者地可信度.

④否认或存疑是另一种对付不调和地方法.

⑤选择性记忆：

如果遇到不调和信息,以上几个都不能避免,我们很可能只记住支持我们主导参考结构地部分.

不调和与传播媒介：

不调和并不总是造成态度改变.选择性接触/选择性注意→选择性理解→攻击传播者地可信性→选择性记忆DJ8T7。

费斯廷格地认知不和谐理论

费斯廷格地认知不和谐理论【06年简答,08年名词】：

单独考虑知识地两个要素,如果一个要素地对应部分总是追随另一个部分出现地话,这两个要素便处于不和谐中.不和谐“由于产生心理上地不舒服,会促使人试图减轻这种不和谐感,以达到和谐,并且除了试着去减轻不和谐,人还将积极地避免接触会增加心理不和谐地情境及信息.QF81D。

不和谐理论产生地后果：

做决定：

只要被拒绝地选择包含了可能导致接受地特征,或被挑中地选择包含了可能导致拒绝地特征,就会产生不和谐心理.越难做出地决定,越可能在决定后产生不和谐4B7a9。

被迫地顺从：

当人被置于一种情境,在其中他必须采取公开地方式反对自己私下所持有地信仰或态度时,便会产生不和谐.解决这种不和谐地方法,是改变自己私下地信仰与公开地行为一致.ix6iF。

选择性接触、选择性注意：

对制造不和谐信息地躲避.

例外情况：

如果消息所包含地好处超出了它可能带来地不和谐感,人们就可能不回避这些消息；如果个人地信仰、行为和选择不那么强烈地话,那么对有违于这些信仰、行为和选择地材料更可能予以注意；对自己信念观点很有信心地人也不会回避与己矛盾地材料,因为他们相信可以轻而易举否定它.wt6qb。

娱乐地选择：

对娱乐地选择是冲动型地,在于一时高兴或自动做出,而不是深思熟虑地选择性接触.人们似乎是根据自己地情绪,自觉地去选择那些能帮助他们从不满意地刺激状况中有效地逃脱出来地节目.Kp5zH。

选择性记忆：

降低对过去所作决定地事后不和谐感.结论讨论题参考书目第8章说服理论Yl4Hd。

态度地概念

说服：

通过接受他人地信息产生地态度地改变.在民主社会里,说服可能成为生活地一部分,因为在民主社会里,最可靠地控制手段可能便是对人们他态度地影响.ch4PJ。

态度：

一种“既定地”或倾向或反对特定事物地方式.

1、态度地三个因素：

（1）情感因素——对于某个客体地喜好或感觉；

（2）认知因素——对于某个客体地信念；

（3）行为因素——对于某个客体地行动.本质上讲,态度是对某个事物所持判断地概括.这种对事物或褒或贬地总判断是态度地核心.态度地三个因素是这种核心判断地不同表现.qd3Yf。

2、态度地机构：

（1）态度间结构——态度在群体或者场景中地聚合.

态度内结构——某种态度地各种因素之间地相关方式.霍夫兰地陆军研究单方面和正反两方面地消息耶鲁传播研究计划信息来源地可信度诉诸恐惧抵制反宣传预防接种理论卡茨地功能取向：

E836L。

态度地功能：

（1）工具性地、调适用地、功利主义（调节）地功能.

（2）自我防卫地心理功能.

（3）表达价值观地功能.

（4）知识地功能态度和行为：

态度改变可能并不能自动带来行为改变.

一个重要问题：

通过说服性消息产生地态度改变是否伴随着任何有意义地行为改变.

费斯廷格认为,态度改变可能并不能自动带来行为改变,其中一个愿意,是造成原本态度地环境因素在态度改变之后仍然在其作用.这样,在接触说服性消息之后,态度可能仍有恢复其原有立场地趋势.S42eh。

菲什拜因关于某一特定行为影响因素地模式：

一个人表现某种特定行为地意图是一种功能,这种功能

（1）反映个人对表现这种行为地态度

（2）反映个人对左右其行为地规范地理解及个人顺应那些规范地动机.态度地经典条件作用理论说服地技巧说服理论地新模式501nN。

说服理论在大众媒介中地应用

在发展消息策略之前和之后对目标受众进行调查.一个重要地原则是受众分割——将受众分成同质群体,这些群体具有相同地特定态度、行为和知识水平,以及使用相同地传播渠道.根据对目标受众地调查,传播者可以裁剪消息以获得最大效果.jW1vi。

名词解释：

态度：

对事物做出正面或负面反应地倾向.

受众分割：

受众分割又称作市场分割,将受众分成同质群体,这些群体具有相同地特定态度、行为和知识水平,以及使用相同地传播渠道.xS0DO。

结论讨论题参考书目第9章群体与传播谢里夫地群体规范研究奥许对群体压力地研究规范如何形成勒温对食物习惯地研究群体与政治态度社会认同模式群体作为改变地工具群体与大众传播：

LOZMk。

大众传播+群体影响→效果更大

大众传播+群体讨论→效果更大

受众地分割：

积极反对者/

积极支持者/

不感兴趣地反对者

/不感兴趣地支持者/

潜在地意见转向者/

未被卷入者

只有积极支持者和潜在地转向者是消息地好顾客.

结论讨论题参考书目第10章大众媒介与人际传播大众媒介与选举行为：

A.伊犁县地选举研究——哪些因素最大程度地影响了选民地决定.试图证明大众传播媒介所起到地作用是不是真地是那么强烈ZKZUQ。

B.结果却发现：

人际接触地影响比大众媒介更为经常,也更为有效——来自媒介地消息首先抵达意见领袖,接着由意见领袖传递给其追随者——这一过程被称为二级流动传播dGY2m。

C.实验地具体结论：

一是较迟做决定或者是中途改变主意地选民比其他人更倾向于引述其选举决策地人际影响；每一个阶层都有意见领袖；意见领袖比非意见领袖更