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营销与策划论文

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　　论文题目联想公司进行关系营销的条件分析

　　目录

　　内容摘要------------------------------------3引言---------------------------------------7一、联想集团的背景及发展历程--------------------7二、联想集团的发展前景-------------------------10三、关系营销---------------------------------10四、关系营销的市场模型-------------------------12五、联想集团的关系营销-------------------------13六、联想集团进行关系营销的原则-------------------15七、联想集团进行关系营销的前提条件----------------16八、联想集团实施关系营销的具体措施----------------17九、联想集团实施关系营销的效果-------------------18十、总结-------------------------------------18参考文献------------------------------------19

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　　引言

　　关系营销，就是营销关系，它不是一种模式，只是一种思维。

　　关系营销是由西方管理学者提出并发展起来的，是一种以建立和管理企业中的各种“关系”替代传统营销在国外广泛盛行，被誉为“20世纪90年代及未来的营销趋势。

”在西方，他们认为关系营销就是建立维系和发展顾客关系的营销过程。

其核心就是在于与潜在客户建立朋友关系或联系，并倾听他们的需要，在契约、互惠、感同、信任四个维度取得客户的认可，从而提高顾客对产品的忠诚度。

在东方，很多像我这样的人都认为，关系营销就是通过人际关系实现产品营销的途径或方法。

我们可以把西方的关系营销理解为，没有关系，搞关系，搞了关系，就营销。

它是教我们与客户建立关系的方法与途径。

东方的关系营销，更多的是说有了关系，利用关系来实现营销。

其差别的根因在于东西方的价值观不一致，西方认为“人生于自由，追求科学与民主”，而东方认为“人生于关联，追求公平与秩序”。

东方人认为，人生下来就有关系，父母关系、亲戚关系、宗族关系、同乡关系，随着人的长大，还有同学关系、校友关系、战友关系、同事关系、朋友关系、师生关系等。

这些关系都是可以利用的人脉关系。

关系营销（RelationshipMarketing）在最近十年大行其道，其衍生出来的客户关系管理（CRM）也在最近几年得到广泛的关注及应用。

关系营销是指“透过针对性的行销传播策略，与利益关系人建立长久及互惠的关系”，其中“利益关系人”不但包括客户，更包括了与企业利益有关的群体;如政府、员工、经销商、供应商等

　　关系营销大多都是被运用在与顾客，代理商，合作伙伴等关系的处理上，不论大小企业。

我国的电子行业领头军联想集团是一家生产电脑，手机等电子类产品的以研究、开发、生产和销售自有品牌的计算机系统及其相关产品为主，在信息产业领域内多元化发展的大型企业，在经济不断发展的21世纪，立于不败之地，这与自身的产品质量和服务固然有一定的关系，但与我们强调的关系营销也有直接的关系，充分满足关系营销的条件，为企业集团今后在电子行业的领军人物奠定强有力的后盾～

　　关键词:

关系营销联想集团顾客代理商合作伙伴

　　互惠

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　　一、联想集团的背景及发展历程

（一）背景

　　联想集团成立于1984年，是一家以研究、开发、生产和销售自有品牌的计算机系统及其相关产品为主，在信息产业领域内多元化发展的大型企业。

联想集团于1994年在香港联合交易所挂牌上市，联想集团有限公司的市值达到约900亿港币左右，位居香港股市十大上市公司之列。

联想集团有限公司包括两大子公司:

联想电脑公司、联想神州数码有限公司。

　　从一间小平房里起家、仅有11个人的联想集团，目前拥有员工10,000余人;在北京、上海、成都、西安、沈阳、深圳等地设有地区总部，在全国各地建有数千家代理分销网点;在欧洲、美洲、亚太设有海外平台;1999年实现销售收入203亿元人民币，连续二年位居全国电子百强第一名;销售联想电脑125.8万台，连续四年位居中国市场第一，在亚太地区的市场占有率上升到第一;联想集团是国家120家试点大型企业集团之一，国家技术创新试点企业集团之一，成为国内最具影响力的高科技公司。

　　在过去的十几年里，联想集团始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。

联想集团的业务涉及到个人电脑、服务器、主板、外设、信息家电等INTERNET接入端产品、信息服务、软件、系统集成以及以电子商务为核心的网络局端产品等多方面，各类产品和技术已成为中国政府、金融、交通、邮电、商品流通等许多重要领域必不可少的信息技术手段。

　　在技术竞争日趋激烈的今天，联想集团积极调整发展策略，提出了"打破应用甁颈，促进信息产业发展"的口号。

1998年，联想与中国科学院计算技术研究所共建联想中央研究院，加大前瞻性技术研究;并通过进军软件产业，提高技术附加值;联想集团提出了面向INTERNET的新战略，全面进军数字化领域;全面发展信息服务业，积极开拓宽带网络业务，为发展二十一世纪联想科研开发新体制做充分的准备。

　　目前，联想拥有已经申请和正在申请的上百项技术和产品的国家专利，开发出包括奔月商用电脑和天禧家用电脑在内的多个系列、一百余种型号的个人电脑产品，以及自有品牌激光打印机、MODEM和其他网络产品，基于LOGOEASY和SECURITYEASY等多项EASY技术的主板产品，基于ACE和POWERLINK技术的集成解决方案，联想还在积极研制开发满足家庭和个人需求的消费类信息产品，

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　　1998年，中国第一台中文掌上电脑诞生在联想。

（二）发展历程

　　联想集团现在的地位与它的发展历程所经历的艰辛十分不开的。

从1984年成立以来发展迅速，2001年营业额已达到206亿元，2002年第二季（即4至6月），联想电脑的市场份额达27.7,（数据来源:

IDC），从1996年以来连续6年位居国内市场销量第一，并连续9个季度获得亚太市场（除日本外）第一（数据来源:

IDC）;2002年第二季度，联想台式电脑销量首次进入全球前五，其中消费电脑世界排名第三。

在哈佛大学商学院的案例库里，中国企业只有两家，其一就是联想。

在这个名为《中国科技的奇迹——联想在中国》的案例中，哈佛经济学家认为，在全球所有的发展中国家里，还没有哪个国家拥有一家全球知名的信息技术企业，除了中国，除了联想。

17年以来，从一间传达室到现代化的办公大厦，从11名技术人员到上万名员工，从初始资金20万元到年营业额超过280亿元，从坐在外国产品代理的末排座位到成为亚太第一，从名不见经传到成为国内电脑行业的“龙头老大”，联想集团创造了中国企业发展的一个奇迹。

无论是董事局主席柳传志，还是总裁兼首席执行官杨元庆，都把联想的成功归结于两个字:

“创新”。

他们不约而同地强调，正是源源不断的、可持续的创新造就了“联想奇迹”。

　　没有机制创新，一切创新都是散金碎银”

　　作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。

　　他们的价值观是:

联想公司及员工郑重承诺，以下四个核心价值观是我们一切工作的基础:

　　成就客户——致力于客户的满意与成功

　　创业创新——追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新精准求实——基于事实的决策与业务管理

　　诚信正直——建立信任与负责任的人际关系

　　秉承锐意创新与追求卓越的传统

　　在中国，联想个人电脑产品的市场份额达近三分之一。

凭借其领先的技术，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案而广受中国用户欢迎。

联想已连续8年保持中国排名第一。

联想还拥有针对

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　　中国市场的丰富的产品线，包括移动手持设备、服务器、外设和数码产品等。

　　二、联想集团的发展前景

　　面对INTERNET经济的挑战，2000年4月，联想集团主动应变进行大规模业务重组。

从原来的以事业部为核心的体制向以子公司为核心的体制转变，形成两大子公司，分别为:

向客户提供全面的INTERNET的接入端产品、信息服务的联想电脑公司和为客户提供电子商务为核心的局端产品及全面系统集成方案为主的联想神州数码有限公司，从而开创了联想集团全面进军网络时代与创造新经济的全新企业格局。

　　多年来，联想集团的决策层一直致力于制定联想的发展战略、贯彻联想的管理理念、保持并发扬联想的企业文化，力争使联想集团成为一个长久的、有规模的高科技企业。

　　发展现代高科技是中国面向二十一世纪的必然趋势，为了更好地将先进技术服务于中国信息产业的发展，联想集团将在推进国民经济信息化建设的进程中发挥更加重要的作用。

　　三、关系营销

（一）关系营销的定义

　　所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

德克萨斯州A&M大学的伦纳德?

L?

贝瑞（LeonardL.Berry）教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义:

“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。

”在1996年又给出更为全面的定义:

“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。

工业市场营销专家巴巴拉?

B?

杰克逊（JacksonB.B,1985）从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。

摩根和亨特（MorganandHunt,1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。

顾曼森（Gummesson,1990）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”库特在他的一篇文章中将众多针对关系营销的研究成果划

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　　分为三大流派:

即英澳流派、北欧流派及北美流派。

库特认为，英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩斯和巴伦泰恩的研究基础之上，强调的是将质量管理、服务营销的理念和客户关系经济学紧密的联系在一起;北欧流派来源于以克伦鲁斯为代表的北欧学者们的研究成果建立在将工业营销的互动网络原理、服务营销的理念以及客户关系经济学相结合的理论基础之上;北美流派则主张在企业内部就买卖双方的关系进行强化教育，并相应地提高企业在这方面的经济管理水平，其中以贝瑞和李维特的研究成果最具代表性。

　　关系营销是指在营销过程中，企业还要与消费者、竞争者、分销商、供应商、政府机构和公众等发生交互作用的营销过程。

它的结构包括外部消费者市场、内部市场、竞争者市场、分销者市场等，核心适合自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。

　　关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳定，回头客太少，而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一次性交易。

究其客源与客户的关系不同，为了扩大回头客的比例，提出关系营销。

（二）关系营销的本质特征

　　关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面:

1.双向沟通在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。

只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

2.合作一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。

只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。

3.双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方面的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

4.亲密关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。

因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

5.控制关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素，和不利于关系各方利益共同增长因素。

　　四、关系营销的市场模型

　　关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。

在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系:

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　　供应商市场

　　任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。

在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。

因此，佩恩所说的招聘市场我们将其归入供应商市场是合理的。

与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。

生产1辆汽车大约需要8000到1万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产;麦道飞机公司1993年生产的100座喷气式客机，有18种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了2亿美元的生产成本。

由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。

另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。

例如，当IBM决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉便急速上升。

内部市场

　　内部市场起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。

任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。

只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。

内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。

因为在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。

　　竞争者市场

　　在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。

例如，在一些技术密集型行业，越来越多的企业与其竞争者进行了研究与开发的合作，这种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。

种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。

　　分销商市场

　　在分销商市场上零售商和批发商的支持对于产品的成功至关

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　　重要。

IBM公司曾花费一亿美元为其PCjr做广告，结果还是以失败而告终，原因在于作为第三方的供应商和零售商反对该产品，IBM公司投人了大量的资源去争取顾客，而忽略了与零售商、经销商等对产品的销售起关键作用的个人或组织建立积极的关系，扼杀PCjr的正是分销商一类的市场基础设施。

　　顾客市场

　　顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。

最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。

例如，争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。

企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。

　　影响者市场

　　金融机构新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。

因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。

五、联想集团的关系营销

　　关系营销是买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依兰的艺术。

它在以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作伙伴取得稳定的竞争优势。

关系营销不是创造购买，而是建立关系，这里面有三个含义:

建立关系是指企业向顾客做出各种承诺;保持关系的前提是企业履行承诺;发展关系是指企业在履行以前的承诺之后，向顾客做出一些真的。

（一）联想与顾客的关系:

心连心

　　为了提高顾客对本品的满意度，联想推行无心服务的承诺:

“买的放心，用的开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心”大大拉近了顾客和公司的距离。

（1）满足营销顾客在各个阶段的需求在购前阶段，联想不仅采用广告，营业推广和公关等传统营销手段，而且通过新产品发布会，展示会，巡展等形式来介绍公司的产品，提供咨询服务，在顾客购买阶段，联想不仅提供优质的售中服务，而且帮助零售商店人员掌握必要的产品知识，使它们能够更好地为顾客提供售中服务，另外还推出家用电脑送货上门服务，帮助用户安装，调试，

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　　培训等。

　　在售后阶段，联想设立投诉信箱，认真处理消费者的投诉，虚心征求消费者的意见，采取一系列补救性措施，努力消除消费者的不满情绪。

另外联想还加强咨询、培训，用户协会“1+1”俱乐部刊物等工作，经常性举办各种活动，这样联想创造和保持了一批忠诚的顾客，此外，忠诚的顾客口头宣传起到了很好的蚁群作用，增强企业的广告影响，也大大降低了公司的广告费用。

（2）建立健全的服务网络提供优质的服务，联想把顾客使用好购买的电脑为自己身神圣的职责。

在“龙藤计划”中提出了全面服务的策略:

一切为了用户，为了一切用户，为了用户的一切。

联想在全国104个城市设有140个电脑服务站，保证遍布全国的联想电脑用户都能接受到完善，周到，快捷的服务。

为提高服务人员的服务质量，联想制定了持证上岗制度，公司的维修人员必须经过考试，拿到上岗证方可上岗，这对提高维修水平起到很好的保障工作用。

（二）联想与代理商的伙伴关系

　　1993年以前，联想的销售模式为直销。

1994年联想开始建立安全的代理体制。

联想的代理队伍日益壮大，到1996年联想代理商和经销商就达到500多家，在个人电脑市场上，由于竞争激烈，商家的利润越来越薄，经销商们很容易唯利是图，“跳槽”现象时有发生，然而联想的队伍不但稳定，而且有更多的经销商都来加入了联想的代理队伍，那么，联想靠的是什么来发展与代理商的合作关系呢,首先，信誉保证，来你想对代理商承诺了许多优惠的条件:

向代理商提供质量可靠，技术领先，品种齐全的产品;建立合理的价格体系和质量监督体制;通过强大的市场宣传公式来营造更好的电脑销售氛围;向代理商提供良好的售后服务保障等等。

联想以实实在在的行动实现自己的承诺，取得很好的口碑。

第二，保障代理商的利益，许多电脑厂商迫于竞争的压力，逐渐压缩流通环节的利润，而联想却在考虑如何保证代理商的利益，通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价格;通过对市场进行强有力的控制和监督，防止代理商违规操作，进行恶性的削价竞争，只要代理商坚决的执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。

第三，与代理商共同发展。

将代理商纳入联想的销售，服务体系，也纳入分配，培训体系，大家荣辱与共，一同成长。

　　（三）联想和合作伙伴的关系

　　1988年进军海外市场的第一步，并不是贸然在海外设立子公司，而是在香港寻找合作伙伴:

香港导远公司和中国技术转让公司。

因为联想公司深知本身虽然以中国科学院为后盾，有雄厚的技术开发能力，但缺乏海外营销的经验和渠道，所以必须和合作伙伴结盟，以扬“技

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　　术”之长，避“国际营销”之短。

事实证明，联想走出的这一步关系营销是十分正确的。

三方合资经营的香港电脑公司鱼的了极大的成功，在开办当年，公司营业额达到1.2亿港元，不仅受贿全部投资，还拿出100万港元购买了香港一家有生产能力的Quantum为香港联想自行研制开发产品建立了一个基地。

　　现在，联想在研究开发上采用“内联外和”的策略:

“内联”是指来你想加强国内厂商的联合，真正做到资源共享，优势互补。

如联想与全国最大的财务管理软件厂商用友公司实行战略性合作以应用为本，软硬一体，共同开发与销售。

“外联”是指进一步加强与国外著名厂商的合作，包括技术，产品和销售的合作。

如联想与英特尔（Intel）,微软（Microsoft）的战略合作伙伴关系，有力的加强了联想在技术上领先地位。

同时联想也在努力和国际厂商展开更深层次的合作，比如联合开发，联合定义未来产品等。

如1998年联想与液晶显示的领先厂商日立公司合作开发了有别于传统台式电脑的新一代电脑---联想“问天”电脑。

　　联想在与盟友的合作中，不仅在贸易资金积累和及时应用方面取得非常显著的业绩，更重要的是联想从这些国际高科技企业中学到成熟的管理经验，市场推广，经营理念和严谨科学的生产动作体系。

　　企业进行关系营销，对企业的发展具有不可估量的作用，但企业本身所应具有的关系营销的条件也是非常重要的。

　　六、联想集团进行关系营销的原则

（一）主动沟通原则

　　联想要想与国际著名企业合作，做不到和和合作伙伴主动沟通，不谈不上合作的，因为，在关系营销中，企业应主动与其他关系方接触和联系，进行信息沟通，向信息透明与民主化努力。

同时，企业要主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。

（二）承诺信任原则

　　联想集团在与企业合作的过程中，或者在与顾客交涉的过程中，要懂得履行承诺赢得对方的信任，这是强化合作关系的基础与关键。

（三）互惠原则

　　联想集团在与关系方交往过程中，必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换。

　　七、联想集团进行关系营销前提条件

（一）对公司的要求

　　关系营销与一般意义上在销售中去“拉关系”、“找关系”等有本质的区别。

真正的关系营销是建立在一定的基础之上的，即需要买

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　　方和卖方之间达到一定的条件，基本上做到“门当户对”才谈的上发展关系营销，否则去谈关系营销是不能长久的。

发展关系营销的目的是希望将买卖双方长期地联系在一起，对卖方来说希望通过关营销售降低销售成本，对买方来说希望通过这种关系来降低采购成本。

为了做到这一点，联想集团必须向买方公司或个人承诺并提供优质的产品、良好的服务以及适中的价格，从而与其建立并维持一种长期、稳定的合作关系。

如果联想集团的产品性能、种类以及服务等满足不了客户的要求，就无从谈起关系营销。

（二）.对公司销售人员的要求

　　优秀的销售人员关注客户而非产品本身，他们在销售之前往往会站在客户的角度来考虑问题，将心比心、感同身受。

这与拙劣的销售人员只顾向客户推销产品，而不从客户的角度考虑是否真正需要完全不同的。

优秀的销售人员理解客户关注的并不是所购产品本身，而是关注通过购买产品能获得的利益或功效。

这也是我们公司定期培训不断加强的营销理念。

　　集团要求销售人员对客户的购买行为具有强烈的敏感性。

他们必须能够及时识别出客户的需要并向客户说明或演示该产品如何能满足他们的需求，解决他们的问题。

从这个角度来说，客户购买并不是因为他们理解产品，而是因为他们的需求为销售人员所理解。

做销售要达到这个境界，销售人员就必须注意一些细节问题。

首先是要具备销售实战能力，掌握丰富的产品知识及问题处理技巧;其次是要和蔼可亲，容易接近客户，与客户产生共鸣，这样就容易建立朋友关系;再其次是要对客户以诚相待，不能做像那种路边小贩，只顾吆喝;第四是要努力做一个客户的采购向导，把握客户的真实需求，站在客户立场来帮助客户确定采购方案。

最后一点，就是要言行一致，对产品或服务的介绍既不能夸夸其谈，又不能过于谨慎，尽可能做到名副其实。

　　销售人员如何与客户建立朋友般的信任关系是关系营销的核心。

销售人员必须通过自身行为证明自己是值得信赖的。

可以信赖意味着销售人员必须在客户心目中确立务实的形象，决不轻易承诺无法兑现的事情。

销售人员的行为必须与其承诺保持一致，随着承诺的兑现，销售人员的信赖程度会不断地提高。

最后是兑现承诺，让客户明白自己是有能力的并且是可以兑现承诺的。

　　（三）对客户的要求

　　销售不是一场