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市场营销基础知识和基本技巧
市场营销基础知识和基本技巧
一、市场营销的基本要素
(一)市场营销人员的职责
客户开拓与争取订单,是业务人员的两大主要任务。
不管是新商务代表或是原有的商务代表,对于市场的开拓、与客户商谈到拿到订单,都必须下很大的功夫,即使再优秀的商务代表如果不去多跑企业,积累一定数量的潜在客户群体,都不可能拿到订单,也就无法去拓展市场。
因为客户拜访量与成交量是xx的。
具备市场开拓的知识及技巧:
当你新进入一家公司从事商务代表的工作,不要希望公司交给你现成的客户,商务代表对于客户来源必须拟定出一套系统的开发计划,要明确知道你的潜在客户的主要来源,利用各种有利方法和关系进行客户群的收集,并将客户分级统筹管理,再做有针对性的拜访沟通。
(二)素质要求和工作要点
⑴敏捷:
面对千变万化的客户,需要有敏捷的反应、随机应变的能力。
⑵深谋远虑:
作为商务代表事事都要考虑xx,客户往往只向你提出一些小小的问题、要求或建议,你就必须全盘为客户考虑xx,好的商务代表会让客户感觉到你在帮他忙,为他着想协助他解决问题。
⑶积极性:
商务代表的工作务必具有积极性、主动性,在其他业务条件都一样的情况下,积极与否也许就是成败的关键。
俗话说:
“滴水穿石”、“精诚所至、金石为开”,商务代表后天的勤劳、努力、积极性都可以弥补自身的不足。
⑷勇气:
做业务工作需要有极大的勇气,要敢于面对客户,敢于在陌生环境、陌生人面前说话,不要怕失败,从失败中找出原因,学习别人成功的经验,克服困难,提高自信心。
(三)业务工作应特别注意的要点
⑴ 有计划定期地走访客户。
作为商务代表在拜访客户前要先拟定计划,合理安排时间,在走访客户后,一定要把每天洽谈的情况详细记记录在案,每周做总结,便于安排以后如何回访。
⑵ 对工作及个人都要有信心。
万事开头难,坚持就是胜利。
一般商务代表在刚开始做业务工作时信心很大,但随着时间的推移以及同行业的竞争等一些问题,业务进展不大时,就会产生惰性,甚至对自己从事的工作及自己的能力产生了怀疑,失去信心。
⑶ 拜访客户的时间要适当,尽量在约定后准时前往。
在拜访客户时要选择适当的时间,不要在对方开会的时候,心情不好的时候,临近下班的时候,正在谈事的时候和没有预约的情况下忽然登门拜访。
⑷ 详细说明产品的特性及可能给客户带来的好处。
向客户介绍甲骨文科技防伪技术产品和增值服务时,尽可能把功能、特性、能为客户带来哪些益处有条理性地说清楚。
在进行这个阶段的工作时,要拿出使用方法的个案策划提供给客户。
⑸ 尽可能带上样品、实物和详细资料。
出去谈业务要带上实物样品(有知名度的入网企业产品及各类样标)和详细的资料(报价单、项目的各类宣传资料、可行性报告),最好能现场做示范演示。
⑹ 报价时尽量留出一定的空间。
商务代表在报价和商谈价格时,一般先和下面的人谈,这时一定要留有余地,以防止最后主管出面敲定时没有退路。
⑺ 尽量考虑客户的立场。
在商谈时尽可能地向客户提些建议或多种方案、一些解决问题的办法,让客户感觉到你在为他考虑。
⑻不要随便承诺。
为签订合同,对方出的要求,自己不能定的事情,千万不要随便答应或承诺,就算能定的,也需先请示公司领导。
⑼遇到客户言行举止不当时应克制自己情绪,绝对不可以与客户产生矛盾。
⑽不要把回扣或促销费用当作公关的唯一手段。
案例:
现在有些商务代表在谈业务时,一xx就说我们有回扣,有多少好处,以为这样就能把事情办成,其实不然,在关系没有理顺,一般正规厂家的主管人员不会轻易开口要回扣的,这样讲往往引起对方反感。
而感情联络有很多种方式,不妨先从其他方面入手,时机成熟后,自然会水到渠成。
⑾不要随意说竞争对手的坏话。
靠攻击、贬低其他竞争对手来抬高自己,这样的做法对自身的形象没有好处。
⑿严守与客户约定的时间和事项。
⒀商务代表不要忘记自己既要为客户着想,同时也是公司的代表。
在替客户多考虑的同时,不能为了把业务做成,出卖自己公司的利益。
二、我公司市场营销策划工作的注意事项
(1)、市场调研
1、调研对象:
对拟立项的项目进行调研。
2、调研时间:
每年进行2次集中调研,分别在年初和年中的立项项目进行调研,在立项会议3个月前展开调研。
3、调研流程:
市场部结合前线销售感知的市场信息,国家宏观产业调控方向,产业及行业协会信息及管理层感知的知识信息进行分析,拟定调研方向,依据4C原则:
Customer(xx)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通),按照SWOTS(Strength:
优势;W:
Weakness,劣势;O:
Opportunity,机会;T:
Trap,陷阱;S:
Strategy,策略)的方式逐一分析每个拟立项项目。
拣选市场价值大,与公司资源匹配高,符合公司战略方向,及项目成本预算接受度高的项目,如进口产品国产化;民用的生产机器;单位价值高的产品;有技术门槛的产品等等。
按照FAB(F:
Feature,特性;A:
Advantage,优势;B:
Benefit,好处或利益)的分析方法,把产品或方案的优势A:
Advantage(这是公司从自己的角度看待产品)无缝地转化成对客户的好处或利益B:
Benefit(这是从客户的角度看待公司的产品或方案),切实完成从A到B的严格推导,真正做到以市场为导向。
并形成书面的《项目调研报告》,市场部向董事会提交以作立项调研之用。
4、调研方式:
采用实地考察、面谈、问卷、抽样调查在内的各种调研方式开展调查研究。
5、调研成果的作用
5.1、作为项目立项的市场信息供董事会决策参考之用。
5.2、已立项的《项目调研报告》作为产品经理撰写《需求任务书》的市场xx需求信息。
产品经理根据要完成的项目的市场价值,把它转化成产品或方案的技术特征,按照研发人员或编程人员所能理解的技术语言,具体、全面、简洁地描述技术需求。
包括功能、性能、可靠性、xx在内的所有技术要求。
产品经理可以此来验收研发部的项目,这样《项目调研报告》、《需求任务书》就形成一个完整闭环体系,确保整个产品线环节(销售、项目经理、产品经理)是以市场为导向,完全打通市场和产品的连接部位,确保市场与产品最优的匹配度。
5、调研报告形式:
形式较多,《项目调研报告》以能简洁地表达SWOTS方式展开论述为准。
(2)市场策划
1、企业形象策划:
完善公司的企业战略,建立PC网站、移动端网站、微信平台、PPT等多种方式来策划企业形象。
建立及完善企业形象(VI)策划工作,提升企业知名度,增加企业美誉度。
2、技术策划:
说明技术历史、讲清技术原理、凸显技术优势、xx技术应用、及展现清楚典型案例。
3、产品策划:
策划包括原理、设计、工艺、性能在内的产品内涵。
同时用产品的外延眼光来策划技术产品的形象,包括产品包装、产品彩页,产品的演示等形象的策划。
4、策划的基本出发点是B到A,策划活动的目的是体现出能为客户带来的好处或利益B,同时活动展现出公司产品或方案的优势A能够自然地过渡到B。
5、按照逻辑思维简洁、文字朴实、可操作性强、创意新颖等原则来编制市场策划书。
6、策划方式:
提出标杆性企业和重量级产品作为策划的目标,策划人员以此完成活动从立意到制作并包括改善的所有环节,在此过程中,市场人员给于指引、辅导、督促。
7、策划过程控制:
策划人员制定所有的策划活动项目进度表计划和实施策划计划,各素材提供方要紧密配合到策划人员,素材提供的最终责任人是各事业部总负责人。
(3)市场推广
1、推广时间:
以推广事件的筹备时间作为起点时间,一线销售拜访完所有意向客户作为一个周期来评定。
2、按照SWOTS的方式逐一分析每个推广的项目,推广的基本出发点是B到A,协助客户发现和挖掘公司产品或方案能为客户带来的好处或利益B,同时指明或证明公司产品或方案的优势A能够严格地推导出B。
3、推广对象:
行业方案商;品牌运营商;生产制造商。
4、推广方式:
分析市场包括企业微观和社会宏观在内整体营销环境,有针对性地做出对市场营销环境的正确反应:
通过展会、论坛、xx、协会、行会、媒体等线下实体进行推广,坚持以预算额度管理为准,实行量入而出的原则,注重活动的效果、增加事件的互动环节及效果,相关部门事业部销售人员参加推广活动及跟进。
采用简洁、高效的活动场面,xx不必要的社交环节。
打造线上一体的推广体系:
包括PC网站、移动端网站、微信平台、CRM系统等线上平台,每个线上平台开设客户互动区,并安排专人管理各活动区、收集并传递信息到各相关负责人进行处理,并跟踪结果,通过客户反馈进行改善活动的验证,通过CRM在内的信息系统管理市场营销信息来洞察客户和市场趋势。
5、推广行程安排:
按预算提交年度推广活动安排、报董事会批准。
6、推广活动流程:
实施已批准的推广活动,市场人员按行程提前2个月启动活动的商务谈判,签订合同。
策划人员执行活动的立意及制作,活动过程中市场人员做好各种活动的方案预演,活动过程中的协调,活动后的跟踪结果和调查。
(4)市场渠道建设
1、渠道定义:
直销客户之外,不包括串单散户之稳定的渠道商,含代理商、经销商。
2、渠道建立方式:
原高层所维护之渠道全面转入市场统一管理,由市场部指定专人负责保有及发展现有渠道,同时开发新渠道,做好渠道增量工作。
3、激励机制:
按市场部拟定的激励方式激励市场工作人员。
3.1渠道销售收入提成:
按年销售额总额分阶段提出相应点数作为提成。
3.2奖金分配方式:
分配的占比从高到低为渠道销售市场部职员、推广人员和策划人员,根据年终财会统计的年销售总额,按相应提成比例计算出奖金总额。
分二次发放,首次发放日为当年度春节放假前,首次发放总奖金的70%,末次发放日为次年第二季度末,末次发放完剩余的30%。
4、渠道维护方式:
保留及发展目前的渠道价格政策,包括但不限于如在重大农历节日拜访重点渠道商,维护及发展好关系。
5、海外市场运作方式:
市场部做好已有的海外客户的维护工作,适时启动新产品的海外市场布局,建设及梳理海外渠道商,布局海外维护修点工作。
(5)市场总结及策略
1、总结对象:
全年市场占有、保有、流失情况分析。
2、总结时间:
每年年底
3、总结方式:
以PPT方式向管理层做汇报
4、总结内容:
市场宏观分析。
依据销售和渠道数据的汇总,按照国际和国内两个市场,国内各个片区,区别直销和渠道,得出各个区块的占有、保有、流失率分布。
5、总结结论:
以市场的眼光评判公司处于的市场地位(包括SWOTS),及公司产品处于的产品周期阶段(发展期、成熟期、衰退期及消亡期)及来年相应的市场策略思考。
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