客户关系管理系统的分析与设计.docx

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客户关系管理系统的分析与设计

第七章客户关系管理系统的分析与设计

本章主要内容

学习目标：

1．认识CRM的系统结构。

2．了解客户销售管理子系统、客户市场管理子系统、客户支持和服务子系统的基本功能。

3．理解CRM系统的几个子系统的概念，并掌握其业务功能和流程分析、设计的思想和方法。

4．了解CRM系统的层次结构、逻辑结构、网络结构的基本知识。

本章引导案例

美国航空公司CRM的成功案例

在电子商务时代，企业为了降低成本、提高效率、增强竞争力，纷纷对业务流程进行了重新设计，同时开始将客户关系管理（CRM）作为新的利润增长点。

如何提高客户忠诚度、保留老客户、吸引新客户，是CRM关注的重点。

成功的CRM可以为企业带来滚滚财源，美国航空公司的案例可以称得上是成功实施CRM的典范。

1994年之前，美国航空公司的订票服务主要通过免费电话进行。

但在电话定票发挥巨大作用的同时，时任该公司负责监督电脑订票系统业务的通路规划主任Johnsamuel无意中注意到公司的网站上只有公司年报一项内容，显然，公司的网站远远没有发挥应有的作用。

JohnSamuel设想可以吸引这些订票者通过网络来查询航班、票价以及进行行程规划的话，将可以为公司省下一大笔费用；而如果公司拿出一小部分资金用干网络系统的建设，让乘客得以在网上预订行程，那么实际的回报将远远超过开支。

他还进一步想到，如果可与经常搭机的老主顾建立更加紧密的关系，在航空业越来越激烈的竞争中，公司才可以站稳自己的脚跟。

这一设想在1995年初开始变为现实。

美国航空公司的调查发现，近九成的乘客会在办公室里使用电脑，近七成的乘客家中有电脑，这直接导致了以Johnsamuel为首的6人网络小组的成立。

这个小组主要掌管公司的电子交易业务，他们首先改造了公司的网站，将其定位为以传播资讯为主。

经营到10月份时，美国航空公司已经成为第一家在网上提供航班资讯、飞机起降，航班行程变更、登机门等诸多资讯的航空公司，甚至连可不可以带狗上机这样的问题，也可以上网查到。

他们提供的资讯准确、快捷，有些更是每隔30秒更新一次，

极大地方便了乘客。

如果说这一切还都是对于网络的简单应用的话，那么接下来美国航空公司对于自己的老主顾的关注，则加入了电子商务的内容。

通过对常客进行调查，美国航空公司发现，有七成以上的公司A级会员愿意以电子化方式进行交易，他们非常在意能否自由地安排旅行计划，甚至希望观需要随时取消原定的行程与班机。

于是，作为第一步，美国航空公司在1996年推出了一项新的服务——每周三定期发电子函件给愿意接收的会员订户，提供“本周特惠”促销活动服务。

这一服务推出一个月内，就发展到两万名订户，一年内，订户就突破了77万人。

虽然后来其它航空公司也群起仿效，但美国航空公司始终都是领先者。

同年，美国航空公司为A级会员特别开设了网络订票系统，使他们可以直接上网查询特价班次与计机位，这再次带动了A级会员人数的激增。

后来，美国航空公司又开设了新的互动服务，使A级会员可以直接上网订票并更改，然后公司就将机票寄给订户。

到了秋天，订户已经可以在飞机起飞前临时更改订位，无需到换票中心换票。

不过，公司不久即发现，通过网络订票的乘客远比通过传统方式订票并拿到机票的乘客需要更多的保障，因为大多数乘客对于最后能否拿到机票仍不放。

心。

因此，每当乘客订位或更动订位时，美国航空公司就会主动育发一封确认电子函件，以让乘客安心。

通过这一系

列手段，美国航空公司1997年网上订票的收入比年度计划高出98％。

到了1998年6月，美国航空公司又发布了新网站，新网站改善了剑览界面，功能更加强大，乘客甚至可以提出“从我住处所在机场到有海滩的地方票价低于500美元的班次有哪

些”这样的查询条件。

新网站最大的改善是依靠会员资料库中会员的个人资料，向A级会员提供更加个人化的服务。

如果乘客将自己对于座位位置的偏好和餐饮习惯等列入了个人基本资料，就可享受到公司提供的各种体贴入微的服务。

美国航空公司甚至还记录下乘客的各张信用卡，乘客下次使用信用卡时，将不用再麻烦地输入卡号。

再后来，美国航空公司推出了电子机票的服务，真正实现了无纸化操作；开始整合各种渠道的订票业务，使乘客通过网站、电话和旅行社都可以实现订票；对于乘客的电子函件开始进行个人化的回复，优先处理A级用户的邮件，同时正在建设更加全面的个性化的自动化回信系统，以处理大量的电子函件；让乘客自行设立兑换里程的条件，获得自己想要得到的奖励；更为周到的是，美国航空公司正拟发行A级会员智能卡，使乘客订票、预订客房和租车等都可以用一张卡支付，免却乘客记各种卡的卡号与密码之苦。

美国航空公司在短短的四五年时间里，牢牢占据着航空业界电子商务领先者的位置，成功的客户关系管理可谓劳苦功高。

美国航空公司的成功，得益于其敏锐地利用了高速发展的网络与计算机技术这一工具；在客户关系管理上，该公司注意掌握乘客的背景资料，为他们提供量身定做的服务；特别是该公司对于3200万公司A级会员提供的诸多方便，不但保留住了大批常客，还吸引了大量的新乘客加入会员行列。

可以认为，美国航空公司成功的关键在于锁定了正确的目标乘客群，让乘客拥有愉快的消费经验与感受；敢于让乘客自助，同时协助乘客完成他们的各种交易操作。

从这一成功案例中，我们可以得到以下几点启示：

启示之一：

客户关系管理是电子商务成功的关键环节。

现在的客户，包括个人和团体客户，都要求企业更多地尊重他们，在服务的及时性、质量等方面都提出了高要求。

企业在电子商务环境下的竞争优势，很大程度上将取决于对其客户的了解程度以及对客户需求的反应能力，企业应通过管理与客户间的互动，改变管理方式和业务流程，减少销售环节，降低销售成本，争保客户，提高客户价值，实现最终效益的提高。

启示之二：

在客户关系管理中，要充分发挥网络的作用。

企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、电子函件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等，而现在，发挥着最重要的作用是网络。

网络不仅改进了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且还简化了企业的客户服务过程，使企业向客户提交与处理客户服务的过程变得更加方便快捷。

基干网络的CRM系统可使企业逐步实现由传统的企业模式到以电子商务为核。

心的转变过程。

启示之三：

通过客户关系管理提供个性化服务尤其重要。

个性化的CRM不仅可使企业更好地挽留现存的客户，而且还可使企业寻找回已经失去的客户，凭借CRM的智能客户管理，为客户提供想要的个性化的服务，从而提高客户满意度和忠诚度，给企业带来忠实和稳定的客户群。

CRM的目的是对客户进行系统化的研究，改进对客户的服务水平，提高客户对企业的忠诚度并由此为企业带来更多的利润，但传统的手工操作和基于文档的信息处理受时间地域及部门沟通的限制，无法保证整个业务过程的顺畅，从而难以适应客户及市场快速多变的要求，阻碍了企业顺利实施电子商务。

因此，要求CRM系统能够识别所有的产品、服务以及客户与企业之间的中介关系，并且了解从这种关系发生开始，客户与企业之间进行的所有交互操作。

CRM必须能够支持客户与商家之间进行的所有交互操作，能够通过主动或被动方式介入整个业务过程，确保CRM各个环节间信息数据可以准确、及时的传递和处理。

因此，设计的目的就是要完成对客户数据的有效采集和使用，更好地为企业生产经营服务。

7．1CRM系统的设计理念——客户数据的有效采集和使用

7．1．1客户数据的识别

要进行客户数据的采集和使用，首先要要知道谁是我们的客户，用什么数据来描述，即如何识别客户数据。

1．客户是谁

追根溯源，重新认识我们的客户，企业必须面对这样一个根本性的问题，即：

到底谁是我们的客户？

或者，换言之，企业客户群的界限在哪里？

最有利润的客户是谁？

真正要回答这个问题，相信对于目前的大多数企业来说都会比较困难。

针对目前正迅速发生变化的商务活动模式而言，“客户是谁？

”的问题之所以如此难以作答，是因为以下三方面的原因：

首先，界定客户的范围或以消费类型区别客户的原有方法已不复有效。

以医院护理人员为例：

护士们的客户是患者本身、第三方的付款人、还是医师和院方有关机构人员？

如果针对护士的工作内容，上述人士全部都是护士们的客户——只是其需求的类型不同、利害关系不同而已。

这种客户外延范围无限扩张导致“客户泛化”’的现象，在众多的服务和制造行业中都是现实存在的。

其次，如果从传统意义上对这种“客户泛化”现象做出反应，即把一切有需求人士都划入客户之列，短期内可能体现出企业服务或产品提供的全面性，但最终会造成的难题是企业会迷失客户的真正需求：

客户越多，需求越复杂，产品和服务提供所需的质量流程就越复杂，成本增加以及质量水平难以准确控制的挑战会让企业大伤脑筋。

再次，服务意识的空前改观和质量概念的全新扩展，使客户已对产品和服务都同样重视，那么对企业来讲，要求供货商和销售商都必须成为服务于客户的合作方——即形成解决服务问题的合作链条。

拥有合作伙伴的关键，不仅在于要同他们一起商讨解决；同题的方案，而且要以市场原则对其进行协调或管理，也就是要针对某些客户的需求，利用类似的原则组织和管理另一些必须参与的客户，来组成一个完整的满足服务和产品需求的体系，当然对企业也是一个最大化的利润实现和价值提升的体系。

那么，对于企业来讲，客户到底是谁呢？

客户的概念

有外延和内涵之分：

外延的客户是指市场中广泛存在的。

对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者；内涵的客户则是指企业的供应商、分销商、以及下属的不同职能部门、分公司功、事处、分支机构等。

在一些行业，从完整生命周期来界定产品和服务需求的性质与各种客户的需求，已经开始或取得初步进展。

但在大多数行业中，这项界定和明确客户的工作仅是刚刚付诸实践而已。

一些先进的公司已认识到，企业员工不仅要充分满足外部客户的需求，更必须协力满足内部客户的要求。

进而，一个价值链条中分属不同公司的员工要实现高质量的业绩，就不应只关注该体系中的某个成员、公司或部门，而应该关注其流程中的全部客户。

2．客户数据及分类

根据上述讨论客户数据可以分为描述性、促销性、以及交易性数据三大类。

图7-1三类客户数据

（1）描述性数据

描述性数据是对客户基本情况和属性、特征等的表征。

如客户名称，它的联系人，客户的“高矮”或公司规模（员工总数，年销售额等）这些都是客户描述性数据。

仔细思考起来，还有很多，比如：

公司今年的销售额多少？

同比去年如何？

有几个部门？

在哪些地区有办公室（组织信息）？

这个老板及其他员工的长相如何（照片数据）？

谁说了算？

他们的脾气及处事风格如何？

哪天生日（决策者信息）？

他们的竞争者是谁（市场定位信息）？

他们卖什么产品（产品信息）？

他们的主要业务伙伴有哪些？

读者可以按照这个思路推想出很多这样的问题来，足见客户描述性数据的丰富性，同时也说明了目前大多数客户应用系统所能管理客户描述性数据的局限性，可谓“一叶障目”，只见树木不见森林了。

（2）促销数据

促销数据是很容易被大家忽视的一类数据。

主要有：

市场营销人员的广告语，展览会的产品宣传单，报刊杂志的宣传报导，电话直销消息，邮寄促销信件及电子邮件等。

销售人员现场推销，对客户所做的承诺，产品展示。

服务支持人员在服务过程中所提的各种建议。

分销商们对客户的宣传与承诺。

用户产品使用情况调查。

其他任何以企业的名义向客户传递的“消息”。

（3）客户历史交易数据

交易性数据是客户对企业的反应，包括：

历史购买记录

投诉信件

服务请求

访问公司网站（次数和行为）

产品询问电话

填写各种调查表

发送电子邮件

对企业提出的建议和要求

以上三类客户数据基本上代表了客户数据的360”视角，之所以是基本，那是因为从常理来说，这些数据同企业是比较“直接相关的”（或称为显性数据）。

很多不那么直接的“隐性数据”由于企业难以控制，一般不提，不过不提不等于不存在，这些隐性数据的例子有：

客户对其他人说过或做过什么？

比如向其他人说过企业的坏话吗？

客户最近经营状况好不好？

主要决策人目前工作和生活处境如何？

所有其他处于相对动态变化的客户情况。

从上面可以看出，客户数据的多样性和丰富性反映了CRM应用所管理对象的复杂程度，在很多情况下，我们对客户数据的理解只停留在计算机容易收集和处理的数据L，而忽略了大量的其他数据，从而对CRM应用自设管理局限。

另一方面，计算机能处理的不一定就是关键的，那些对销售业绩起着关键作用的数据反而是难于处理的。

无论如何，充分认识客户数据的方方面面可以提高对CRM计算机应用的认识，进而最佳确定特定CRM应用的客户数据需求类型，而不至于忘却那些需要特别管理的数据对象。

7．1．2数据的有效采集

了解了客户数据是什么之后，我们来看看CRM设计理念的“数据有效采集”的概念。

客户数据的多样性和丰富性，决定了CRM应用中数据采集具有多渠道和多媒体两种基本特征，下面对这两种特征分别说明。

1．多渠道

客户数据的不同来源导致数据采集的多渠道特性，图4-2描述了客户数据的3个主要来源。

图7-2客户数据采集的各种渠道

客户数据中，有些是客户自己告诉你的，有些是从企业内部业务过程中收集的，其他的来源是不那么直接的，但往往可以提供丰富的信息量数据源。

客户向企业提供数据的方式多种多样，内容也很丰富，他们的订单信息企业是不会忘记的，但投诉数据可能就有点“令人讨厌”了。

实际上，大多数企业采集客户数据的能力是非常有限的，往往只集中几个最基本的客户数据。

对客户在同企业打交道过程中大量的心理和行为信息往往忽略不计。

客服人员向未被认为是一种比较“低下”的工作，即没有心情也缺乏足够的手段来记录除常规数据以外的客户数据。

而这一点正是CRM的采集功能必须充分注意到的。

除了客户直接交互所产生的数据来源外，大量的客户数据也零散地分布在企业各个部门和角落。

比如，营销人员和销售人员很容易忘记他们曾经对客户说过什么，做过什么，以及客户是如何应答的，这就要求对企业内部数据来源的采集不能只关注客户直接对你说过什么。

因为即使客户没说，或许企业内部的人也知道。

另一个来源是企业内部的其他应用系统，这些系统往往也有很多的可用客户数据。

最后一个来源来自于客户和企业以外的社会大环境，比如，报刊杂志对客户的报道，客户员工的亲戚朋友，客户的合作伙伴，等等。

显然这些数据除了企业自己以外，谁也没有兴趣主动向你提供，使整个企业保持这种“外部数据”的警惕性是这类数据采集的前提。

对客户数据的有效采集中有效的意义就是，尽可能地从数据来源中捕获这些重要的客户数据，虽然我们不可能面面俱到，但也不能让重要的客户数据轻易流失。

因此，CRM应用的数据采集手段必须是灵活的、多渠道的，对数据贡献者要有非常友好的应用界面，以鼓励企业上下的数据采集热情。

2．多媒体

客户数据采集的另一个特征是数据内容的多媒体特性。

描述性、促销性以及交易性数据可以是文字的、文本的、语音的或图像的。

有些数据可以结构化，有些则只能用“数据流：

binary”来存储。

要有效地采集数据，对这种多媒体的数据格式必须有能力加以处理，否则，所谓的客户数据将是不完全的、片面的。

7．1．3数据的层次及有效使用

就像我们大家上班赚钱，下班花钱一样，对我们辛苦采集来的客户数据必须去使用才能有意义。

我们花钱是为了提高我们的生活质量，客户数据的有效使用就是要提高企业从客户中“赚钱”的能力。

数据使用的概念不难理解，问题是要如何使用呢？

什么样的使用是有效的呢？

哪些又是无效的使用呢？

下面来说明这个问题。

既然数据有使用的概念，那么，让我们来看看谁是这些数据的使用者。

如果我们说人是这些数据的最终使用者，那么，那些对这些数据进行加工的计算机软件应该就是数据的直接使用者了。

我们人设计出这些计算机软件按照我们的要求对这些粗数据进行加工，加工出来的结果信息（即对人有用的数据）被我们直接使用。

这个过程很像我们上街买菜（数据采集），利用锅煮菜（软件处理），直到我们享用（消费）的过程。

我们可以进一步引伸这种数据使用的概念，比如，我们可以把客户数据使用的方式分为以下几种类型。

1．基本型

基本型使用，是指对客户数据略微加工和整合，然后，向企业员工、客户或伙伴多渠道发送的过程。

要实现基本型使用，所有数据都以客户为核心进行充分整合是首要前提。

这个阶段的CRM应用可以认为是一种典型的客户信息管理系统。

如果这种基本的使用需求无法得到适当的满足，来谈其他更高级的使用方式就像一个人在“饥饿状态下”高谈“人权”一样显得有气无力。

2．预测型

预测型使用是一种高级消费，它的主要使用者是企业内部营销和销售人员，目的是从客户数据中找寻出客户的行为规律，从而提高销售成功率。

3．流程型

流程型使用是一种更高级的使用方式，其高级之处在于这种数据使用过程的“动态性”。

每个数据片段都被贯穿在一个流程的各个活动体被“即时使用”，实现动态的自动化使用过程。

流程型使用过程首先由人设计，数据的主要使用者则是流程本身。

7．2CRM系统在企业中的定位

一套真正有价值的CRM应用系统，既是先进的经营管理理念和IT技术相结合的产物，又是对企业竟争实力的补充与增强，为企业增加新的利润点。

因此，在设计CRM系统前，必须了解它在企业中的定位（图7-4所示）。

图7-4CRM在企业中的定位

1．CRM系统

涉及到企业与客户打交道的部门，主要有销售部门、市场部门以及服务与技术支持部门。

2．企业资源计划（ERP）

涉及到企业内部的各种资源部门，如预测和规划部门、购买和物资管理部门、仓储和存货目录部门、成品销售部门、会计和财务部门以及人力资源部门等。

3．供应链管撤销售链管微接触管理（SCM）

涉及到企业的市场需求分析、资源和容量限制分析、实时时间安排、产品定制、标价和合同、配额和提议、授权管理、促销管理等。

4．企业应用集成（EAI）

提供企业内部CRM与ERP以及其他系统之间的接口。

7．3CRM的体系结构

CRM系统应能实现对客户销售、市场、支持和服务的全面管理，能实现客户基本数据的记录、跟踪，客户订单的流程追踪，客户市场的划分和趋势研究，以及客户支持服务情况的分析，并能在一定程度上实现业务流1程的自动化。

此外，进行数据挖掘和在线联机分析以提供决策支持也是CRM的功能。

一般来说，整个CRM系统可分为三个层次：

界面层、功能层和支持层（如图4-5）所示。

界面层是CRM系统同用户或客户进行交互、获取或输出信息的接口。

通过提供直观的、简便易用的界面，用户或客户可以方便地提出要求、得到所需的信息。

功能层由执行CRM基本功能的各个分系统构成，各分系统又包含若干业务，这些业务可构成业务层，业务层之间既有顺序的，又有并列的。

这些分系统包括客户销售管理分系统、客户市场管理分系统、客户支持与服务管理分系统。

支持层则是指CRM系统所用到的数据库管理系统、操作系统、网络通信协议等，是保证整个CRM系统正常运作的基础。

图7-5CRM的体系结构

根据对CRM概念的理解，一个CRM应用系统由信息技术、应用系统以及CRM经营理念构成，CRM体系结构可进一步细化为图7-6的结构。

图7-6CRM的体系结构细化图

在该体系结构中，最初，运营数据（企业与客户间已发生的业务处理记录）是从客户“接触点”收集的。

这些运营数据，连同遗留下来的内部客户数据和外来的市场数据经过整合和变换，装载过数据仓库。

之后，OLAP工具和数据挖掘等技术被用来从数据中分析和提取相关规律、模式或趋势。

最后，利用精美的报表工具如Webenabled动态报表系统和企业信息系统等，把有关客户信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享。

这些信息和知识将转化为企业的战略和战术行动，用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把适当的产品和服务，通过适当的渠道，在适当的时候，提供给适当的客户。

7．4CRM系统功能结构

7．4．1CRM系统总体功能结构

CRM系统一般由客户销售管理分系统、客户市场管理分系统、客户支持和服务管理分系

统、数据库及支撑平台分系统等构成，其功能结构如7-7所示。

图7-7CRM功能结构图

CRM的功能可以归纳为三个方面：

对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、E－mail等）的集成和自动化处理；对前面两个部分功能所积累下的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术决策作支持。

因此，客户关系管理系统可以分为：

与企业业务运营紧密相关的运营型CRM；以数据仓库和数据挖掘为基础，实现客户数据分析的分析型CRM；以及基于多媒体客户联系中心、建立在统一接人平台上的协作型CRM。

7．4．2客户销售管理分系统功能结构

客户销售管理分系统可以快速获取和管理日常销售信息。

从机会管理，对联系人的跟踪，到预测和察看最新的渠道信息，能够为提高销售人员工作效率提供流畅、直观的工作流功能，同时也保证了每个客户和每个销售机会的销售小组成员之间能进行完全的沟通。

另外，销售经理也能有效地协调和监督整个销售过程，包括机会、预测和渠道等，从而保证销售取得最大的成功。

客户销售管理分系统一般包含客户（销售）信息管理、订单管理、业务流程管理、动态库存调配管理、分销商信息管理、销售统计分析与决策支持等功能模块（如4-8所示）。

客户（销售）信息管理模块，负责收集客户销售相关资料，帮助用户准确把握客户情况，提高销售效率与质量。

订单管理模块，可处理客户订单，执行报价、订货单创建、联系与账户管理等业务，并提供对订单的全方位查询。

图7-8CRM的客户销售管理子系统

业务流程管理模块，通过在各业务部m①按照业务规则传递相关数据和信息，帮助用户管理其销售运作，保证整个销售订单的顺利完成。

销售统计分析与决策支持模块，通过对销售数据的多方面统计、查询，获得用户所需的信息，为决策者或用户提供决策上的帮助。

动态库存调配管理、分销商信息管理模块等，能为用户提供各种功能，给予用户销售活动中的帮助支持。

7．4．3客户市场管理分系统

客户市场管理分系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作效率更高、更加合理化。

可以从任何一个地点快速获取所有关于市场行销活动、事件和潜在客户的信息。

通过高度专门化的数据库市场选择，潜在客户可以被细分，特定的用户组也可基于数量、位置、购买倾向或其他标准分配给某活动或事件。

客户市场管理分系统一般包含客户（市场营销）信息管理、营销活动管理、市场资料管理，市场统计分析与决策支持等功能模块（如图4-9）。

图7-9客户市场管理子系统

客户（市场营销）信息管理，负责收集客户的一般资料，跟踪现有客户资料变更，挖掘潜在客户。

营销活动管理，使市场营销部门有能力执行和管理通过多种渠道进行的多个市场营销活动，同时还能对活动的有效性进行实时跟踪，帮助市场营销机构管理其市场营销材料库中库存的宣传品。

市场资料管理，记录多种渠道获得的市场信息，收集竞争对手资料，如调研报告、经济分析报告、产品情报等，为各部门提供参考。

市场统计分析与决策支持，通过统计分析进行诸如市场划分、市场定位等市场状况研究，为决策者提供决策所需的市场依据。

7．4．4客户支持与服务管理分系统功能结构

客户支持与服务管理分系统能够将客户支持人员与现场销售和市场紧密地集成在一起。

可以为用户提供定制的“桌面”，可以综合所有关键客户信息，井管理日常的客户服务活

动和任务。

从而在解决客户问题时，可以快速、高效地存取关键的客户管理信息。

客户支持与服务管理分系统一般包含客户（服务）信息管理、服务合同管理、服务档案管理、服务统计分析与决策支持