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做大休闲食品市场的二十项营销要素
做大休闲食品市场的二十项营销要素
序言:
休闲食品市场机会均等
当我们走进超市就会看到薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、快乐果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目,包装新颖、时尚,而消费者的购买更是川流不息,休闲食品已悄然成为今天的消费新宠。
2007年我国休闲食品市场容量已达到300亿元左右。
尽管市场增长迅速,但我国平均每人消费量仅为22.6克,远低于发达国家人均消费2.7千克的消费水平。
中国的人口基数大、消费层次丰富,休闲食品正酝酿着许多新的市场机会,消费潜力庞大。
然而,从另一个层面观看我们发觉由于休闲食品种类繁多,休闲食品行业市场集中度并不高,全行业前十强企业只占据三成销售份额。
在韩国销量专门小的南瓜籽、杏仁等,现在是中国的消费者食用最多的休闲食品,讲明中国消费者的休闲食品观念还停留在进展的初期。
休闲食品市场还处在完全竞争状态,没有领导品牌,远未形成像方便面,食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。
对众多休闲食品企业来讲,市场机会均等,能否快速做大市场规模,要紧取决于对该市场领域的明白得和把握。
做大休闲食品市场的二十项营销要素
尽管休闲食品的价格大多只有几元钞票,但在全球零食市场的品牌中差不多产生了三个销量达到10亿美元的休闲食品品牌——立体脆、乐事和品客。
在中国休闲食品市场也培养出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。
目前,中国生产休闲食品的企业已达数十万家之多,由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业,外资企业数量尽管不多,却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。
许多内资企业在庞大市场机会面前却进展的举步维艰,什么缘故呢?
笔者认为,我们缺少的要紧不是资金,不是设备,也不是市场,而是对整合营销的全面掌控能力。
结合笔者15年食品行业策划和市场实战体会,针对休闲食品市场在那个地点提出二十项做大市场规模的营销要素,与大伙儿一起摸索和分享:
一、兵马未动,策略先行
专门多休闲食品企业存在如此一个认识误区,以为休闲食品门槛低,生产相对简单,消费人群众多,市场大,因此就急于生产产品,急于上市销售。
一旦产品销售不畅或销量长时刻停滞不前,又再回过头来考虑策略咨询题,结果不但白费了大量资源,反而耽搁了时刻。
因此休闲食品企业在产品上市前必须第一规划好企业的品牌策略、市场策略、产品策略、传播策略、销售策略等等。
中国有一位伟人曾经讲过:
“路线对了,没有人会有人,没有枪会有枪。
”路线确实是我们讲的策略。
策略清晰、正确,后面的系列营销进程才可能顺畅。
二、不要输在起跑线上
顶新集团是知名的食品企业,其协理(总监级)以上职位的营销人员均有10年以上食品行业营销、策划体会,对相关食品领域都有较深入的明白得。
然而康师傅在每一个新产品上市之前都要做专门细致,全面的定量和定性调研。
就拿康师傅矿物水来举例,在该产品进入市场前,定性调研的内容就包括:
产品概念、产品名称、口感、容量、包装、价格、利益点、TVC等诸多方面,在全国多个都市对目标消费人群分组进行了反复的测试、调研。
当感受到胸有成竹后,康师傅才大力度进行推广和传播,并专门快取得了市场的成功。
而我们接触的一些休闲食品企业,在新产品上市前为了节约费用,往往没有做系统、规范的市场调研,而是想方法去“猜”消费需求。
产品生产出来后便赶忙送给亲朋好友品尝,确实是给产品做口味测试。
当亲朋好友中连续传来“挺好吃”的反馈后便信心百倍的进入市场,结果失败后都不明白是什么缘故。
试想你的亲朋好友免费吃了你的东西,如何还好意思讲不行吃呢!
因此在你制定一切营销策略之前,在你的产品进入市场之前,最有效,最经济,最稳妥的方式确实是对市场状况,消费需求,竞争对手,销售渠道等进行充分的,规范的调研,准确了解消费需求及差异,发觉新的市场机会,有针对性的满足市场潜在需求,不让自己先输在市场的起跑线上。
三、搭建品牌,谋定后动
目前我国休闲食品企业要紧有两种品牌规划模式:
第二种是多品牌策略。
也确实是企业在不同的休闲食品品类中分不使用不同的品牌运作。
比如达利集团确实是使用旗下的三大品牌“达利园”、“可比克”、“好吃点”分不针对休闲食品中派、薯片和糕饼三个不同品类的细分市场。
相对单一品牌策略,多品牌策略的要紧优势是能够在每一个细分市场建立清晰的品牌形象,充分做大每一个细分市场的规模;这种品牌策略的要紧劣势确实是传播费用相对较高。
单一品牌策略和多品牌策略本身没有优劣之分,企业可依照自身的情形和特点决定采纳适合自己企业进展的品牌策略。
因此,规模较小的休闲食品企业或新进入休闲食品市场的企业,也能够先使用一个品牌运作某个品类的市场,待品牌提升和市场规模做大后再依照企业的现状和市场需求决定采纳那种品牌策略。
品牌架构的清晰与否决定了该企业今后能够做多大,能够走多远。
四、对准你的目标消费者讲话
青年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消费人群。
休闲食品市场除了以上按年龄、性不细格外,还能够按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。
比如,按消费需求细分,休闲食品又能够分为差不多型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。
不同品类的产品,不同价位的产品所针对的目标消费人群会存在明显的差异。
如:
与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体尽管有交叉,但差异更明显。
快乐果的目标消费者更多是年轻女性中的白领;薯片的目标消费者更多是青年儿童和学生群体。
休闲食品企业在品牌架构搭建完成后,就要解决你的产品要卖给谁的课题。
产品的目标消费人群是谁;他们是一群什么样的人;他们对该类产品的消费需求、消费行为、消费心理是如何样的;他们的价值观与产品品牌的关联度等。
只有第一界定产品的目标消费群体,了解他们的特点和需求,才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接,那个过程将会决定你的品牌定位和产品诉求点的提炼方向。
五、先定位,再传播
品牌定位要达到的目的是让你的品牌在消费者心中留下一个清晰的位置,当消费者产生这类需求时第一想到的确实是你的品牌,而不是不的品牌。
品牌定位包括休闲食品企业品牌的定位和单品类或几个品类产品品牌各自的定位。
品牌只有先定位清晰,以后的传播都将围绕品牌定位进行,从不同的角度去诠释和丰满品牌定位,如此你的品牌才可能在休闲食品市场的一个或几个细分市场处于领先位置。
假如你的品牌第一不定位清晰,今天传播如此的主题,改日传播那样的主题,最后你自己也不明白你的品牌优势在哪里,自然也可不能在消费者心中留下清晰的印象,消费者也缺少购买那个品牌的理由。
那个地点举一个大伙儿都比较熟悉的成功品牌定位的案例:
七喜当年面对的是可口可乐和百事可乐两个强大竞争对手,他们占据绝大部分碳酸饮料的市场份额,看起来七喜已没有了市场生存的空间。
然而七喜的营销人员通过细致的消费者调研发觉,有专门大一部分人不喜爱喝可乐的口味,又不排斥碳酸饮料,七喜认为这是一个新的,具有潜力的细分市场,因此七喜把自己的品牌定位为“非可乐”,与“两乐”形成明显的市场区隔,并围绕那个定位大力传播,专门快七喜的品牌知名度和产品销量都大幅提升。
七喜成为美国继可口可乐和百事可乐之后的第三大碳酸饮料品牌,差异化的品牌定位让七喜一战成名。
在现在我国休闲食品的知名品牌中差不多都有清晰的品牌定位。
如上好佳的品牌定位是“味道好”,品牌传播口号是“好味道从上好佳开始”。
洽洽食品的品牌定位是“欢乐”,品牌传播口号是“洽洽食品,欢乐的味道”。
假如你想成为休闲食品市场的强势品牌,你一定要记住,先给品牌定好位,然后在进行品牌传播。
六、清晰规划你的产品线
规划企业的产品线是休闲食品企业品牌架构搭建完成后的重要后续策略环节。
企业产品线规划的是否清晰、合理,决定企业能否进行更完整的市场覆盖,同样决定企业市场规模的大小。
在企业品牌或品类品牌策略的前提下,产品线的市场覆盖方式要紧有:
(1)价格覆盖:
在同一产品品类中同时推出高、中、低价位的产品,满足不同价格细分市场的消费需求。
(2)口味覆盖:
同一品类,多种口味。
如薯品中的烧烤味、番茄味、烤肉味、原味等,通过不同的口味进行更多消费群体的市场覆盖。
(3)容量覆盖:
推出不同包装容量的产品,分不针对个人消费(小包装)、家庭消费(家庭装)和礼品消费(礼品装)等。
(4)品种覆盖:
假如脯类休闲食品就能够分成杨梅、话梅、桃、枣、杏等多个品种覆盖市场。
(5)功效覆盖:
按照消费需求的差异,分不突出营养、健康、享受、价值、时尚、休闲等诉求点,实现产品品类的差异化营销。
(6)色调覆盖:
针对休闲食品主流消费群体是青青年和年轻女性的特点,企业需要依照产品的差异,推出不同主色调包装的产品,满足消费者对色彩喜好的需求。
(7)包装形状覆盖:
由于休闲食品消费人群的特点,休闲食品企业能够考虑大胆使用不同形状的包装,如几何造型、动物造型等来吸引消费者的关注和购买爱好。
七、提炼出产品的核心利益点
产品的核心利益点指的是产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点。
每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖点以及系列的支持点,而那个核心的利益点便是该产品传播口号的基点。
消费者对休闲食品的需求要紧集中在时尚、天然、营养、健康等几个方面。
提炼产品的核心利益点的过程确实是要把产品自身的特点、优势与消费者对休闲食品的需求有机结合,提炼出该产品对时尚、天然、营养、健康等差不多需求的明白得,并以形象的方式表现出来。
八、为你的产品起一个好名字
凡是成功品牌几乎都有一个好名字。
如:
上好佳、旺旺、可比克、好丽友、康师傅、农夫茶、达能等等。
一个好的产品品牌名称既能反映出行业特性,又能够带出产品的卖点,而且顺口,容易经历。
假如能为产品起一个好名字,会为产品今后的传播节约大量的宣传费用。
依照休闲食品各品类的特点和主流消费群体的差异性,提出4种产品的命名思路供大伙儿参考:
1、情感化命名:
把休闲食品的情感利益点与年轻女性和青年儿童的消费心理结合,产品品牌名即表达产品的情感诉求点和消费需求点。
如:
闲趣、乐事、妙脆角等。
2、卡通化命名:
针对青年儿童对卡通形象的喜好特点,把产品品牌名直截了当命名为卡通名称,如:
灌蓝飞鼠、天线宝宝等。
3、英文化命名:
一些休闲食品开始确实是国外引入的,而且外资品牌仍旧在休闲食品市场占据重要的位置。
消费人群对英文化命名同意程度专门高,使用英文化命名是国内休闲产品一种不错的选择。
如:
可比克、波卡等。
4、个性化命名:
产品名称既反映品类的特点又能表达该品牌个性和传播主张。
如:
休闲一族、上好佳、洽洽等。
以上介绍的只是休闲食品的几种命名参考方式,休闲食品企业在给产品命名时完全能够不拘一格,关键是产品品牌名称要能打动你的消费者,让他们一下就能记住你。
九、口感决定重复购买
成功的休闲食品品牌其主力产品无一不是口感好的产品。
我们不妨拿福建达利集团的可比克薯片来举例,你能够去品尝可比克每一种口味的薯片,每一种产品口味都极具特色,专门是其中绿色包装的烧烤味薯片,简直让你吃了还想吃,你甚至都不想去尝试其它品牌的薯片,你会认为可比克代表的确实是正宗的薯片口味。
那么,产品口感好坏的标准是什么,由谁来评判?
毫无疑咨询口感好坏评判标准和评判者差不多上企业的衣食父母——消费者。
产品生产出来后务必要做规范的定量、定性的口味测试,依照消费需求做出调整,得到了消费者的认可事实上也就得到了市场的认可。
千万不能只让企业的职员吃一吃,给亲朋好友品尝一下,就草率上市,假如如此进行产品的口味测试,迟早会吃大亏。
产品的口感好坏同样会阻碍该品牌今后的市场规模,阻碍该品牌市场的成败。
假如贵企业产品的口味能让消费者在嘴馋的时候想到你,你的品牌想不出名,想不做大都难!
十、包装是产品的脸面
包装是产品的脸面。
假如产品的脸都长的不漂亮,即使包装里面的产品专门好吃,多数消费者也确信可不能喜爱它。
产品包装设计差不多要素包括:
(1)平面创意(图案、色调、品名、卖点以及文字搭配等);
(2)包装的形状;
(3)包装使用的材质等。
以上3个方面共同构成产品包装的档次和视觉冲击力。
产品包装假如没有足够的视觉感召力,在超市的货架上专门快就会被埋没。
我们不难发觉许多知名食品品牌其产品的包装设计同样精美无比,让人爱不释手。
比如可比克(薯片)、好丽友(派)、康师傅鲜的每日C(果汁饮料)、水井坊(白酒)等等,都能够讲是食品包装设计中的经典案例。
难怪有人讲,好的包装自己会讲话!
十一、广告口号让消费者记住你
完成了企业的品牌定位,产品品牌定位和产品核心利益点的界定后,需要分不为你的企业品牌和系列品类的产品品牌提炼出一句简练,能打动消费者的广告口号。
好的广告口号就像画龙点睛中龙的眼睛,它不仅能让你的目标消费者快速的记住你,而且能够带动整个企业品牌或产品品牌的提升。
在食品营销中,因广告口号打动消费者而使品牌和产品销量快速提升的案例也不在少数。
最经典确实是农夫山泉的广告语:
“农夫山泉有点甜”,这句传播口号不仅清晰的告之消费者产品的专门卖点,而且与市场上的纯洁水强势品牌娃哈哈、乐百事等品牌形成了明显的市场区隔,开创了一个庞大天然水细分市场,使农夫山泉快速杀入水市场的前三甲。
其它有大创意的食品广告语还有:
统一鲜橙汁的广告语“多C多漂亮”;华龙方便面广告语“就你弹”;农夫茶的广告语“好水、好茶、好人喝”等等。
总之,假如你想让消费者专门快记住你的品牌和产品卖点,最直截了当,最有效的方式确实是为你的品牌和产品创意出一条杰出的广告口号。
十二、TVC(好创意+名人代言)成就品牌
从某种程度上能够讲TVC(电视广告)既是广告策略的起点又是广告策略的终点,因为一切策略最终都需要通过TVC与你的目标消费者进行面对面的直截了当沟通。
在当今的竞争环境下,没有TVC你不可能成为强势品牌,不可能迅速做大市场规模。
创作优秀TVC的核心要素确实是要有好的创意和杰出的广告语。
因此假如能请适合的名人代言可能成效会更好。
现在央视和地点卫视正在播放的农夫茶的TVC,从创意(借助茶文化,突出水源),到广告语(好水、好茶、好人喝),再到形象代言人的选择(韩剧大长今的女主角李英爱)都做到了完美无缺,能够讲是TVC中的经典之作。
在休闲食品市场,达利先后聘请赵薇、许晴、郭晶晶、陈冠希、周杰伦、周迅等作为公司旗下“可比克”、“达利园”、“好吃点”三大品牌的形象代言人。
尽管上述三个产品品牌的广告口号和TVC创意并不十分杰出,但凭借名人代言的优势,使达利集团的市场规模不断扩大,成为休闲食品市场中的一支劲旅。
十三、平面广告直截了当拉动销售
平面广告是电视广告的重要补充。
一样来讲,平面广告的创意是电视广告创意的延伸和演绎。
电视广告时刻短,费用高,只能给消费者传达重要的信息;而平面广告面积大,价格较低,能够对电视广告的内容进行系统的诠释,是休闲食品传播重要的宣传形式,能够直截了当拉动产品的销售。
平面广告的形式多种多样,如:
报纸、杂志、户外路牌、灯箱、擎天柱、车体以及海报、单页、POP、台卡等等。
关于一些规模较小的休闲食品企业,开始能够先不投电视广告,而充分利用平面媒体传播,等到有了一定规模后再考虑电视广告。
如此平面广告的创意和制作的优劣就关系该类企业的生存和进展,值得企业高度关注。
十四、选择销售区域与确定重点市场
当前期的品牌、产品策略和TVC、平面广告完成后,接下来需要选择销售区域与确定重点市场。
关于较大的休闲食品企业,一样会把全国划分为东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南七个大区市场,再把市场细分为省级、市级和县级等不同级不的市场。
关于新品的进入一样会选择几个大的区域市场优先进入,并选择一个或几个省或都市作为重点市场。
而关于规模较小的休闲食品企业,新品可能会选择第一进入几个省级市场,同时选择1-2个省会都市作为重点市场,逐步做大市场规模。
除了上述两类选择销售区域的方式外,为了增加市场推广的成功率,尽可能降低风险,休闲食品企业也能够考虑先选择1-2个都市作为样板市场,来检验各项策划的正确程度,随时修正,等样板市场成功后再将其推广模式在其它市场复制。
十五、规划渠道,打开销售通路
合理规划产品的销售渠道能够考虑分四个步骤进行:
1、确定渠道模式:
渠道模式指的是企业建立销售通路的方式。
如:
是采纳代理制、分层经销形式依旧专卖店形式,以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。
2、摸索通路长度和宽度:
通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。
从直辖市到乡村,企业涉入哪些层级。
通路宽度是指在同一层级的渠道,企业销售终端类不的多少。
3、选择经销商:
依照渠道模式和通路长、宽度的设置,确定经销商的数量和选择标准。
4、制定销售政策:
销售政策是指企业与各级经销商的合作方式。
如企业对经销商在前期铺货、运输、终端爱护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。
十六、规划企业自身的销售体系
企业自身销售体系规划要紧也包括四个方面的内容:
1、搭建销售体系架构:
销售体系架构是指企业自身的销售组织结构。
如在区域市场是建立分公司依旧办事处;各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。
2、确定各级销售组织的职能:
那个地点讲的职能是企业各级销售组织人员构成、作用、销售任务及其它相应的各项职能。
3、培训销售队伍:
企业对各级销售组织的各类人员分不进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。
4、处理销售组织与经销商的关系:
指的是明确各级销售组织与经销商的职能划分,形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。
十七、选好卖场,决胜终端
休闲食品是典型的快速消费品,购买的随机性专门强,因此产品铺货率的高低对产品销量有着直截了当的阻碍。
休闲食品除了超市、便利店、食杂店、百货商场、批发市场外,青年儿童经常出没的公园、旅行景点以及火车站、机场等也是适合的销售终端。
近几年来网吧的数量越来越多,去网吧的多数差不多上青青年,这部分人正是休闲食品的目标购买人群。
休闲食品企业能够考虑有针对性的对网吧这种新的销售终端加大投入力度,把它作为专门卖场对待。
能够与网吧老总搞好关系,把货直截了当铺进网吧,同时还能够在网吧进行张贴海报,摆放产品宣传单页等的宣传活动。
从目前超市终端展现的来看,休闲食品的表现看起来并不尽如人意。
与饮料、酒、派等食品品类在超市的堆头、端架、货架横眉等相比,休闲食品除口香糖、瓜子外,多数品类终端除了简单的摆货,专门少有专门的终端展现。
事实上规模较大、产品线较丰富的休闲食品企业完全能够通过堆头、端架等形式的终端展现来提升品牌,扩大产品销量。
规模较小,产品品类较少的企业也能够通过与其他品牌联合起来做超市的堆头,或单独进行其它形式多样的终端展现活动,促进产品的销售。
十八、终端促销,刺激购买
休闲食品既然是快速消费品,那么要增加产品的销量,促销活动一天都不能停。
终端促销按促销的规模能够分为全国市场的统一促销活动和各区域市场各自的促销活动;按促销的时刻能够分为节假日促销和平常日促销;按促销的终端不同能够分为大卖场和中小型终端的促销;按促销对象的不同能够分为专门针对青年儿童的促销和针对年轻白领女性的促销等等。
终端促销活动与电视广告、报纸广告和终端展现是整合营销传播中四个相互紧密关联的重要环节,它们之间共同作用,促进企业品牌和产品销量的提升,也是休闲食品企业做大市场规模的四个核心营销要素之一。
十九、借助软文、事件行销,出奇制胜
软文要解决电视广告、平面广告不能解决的,但又需要与目标消费者沟通的咨询题。
在广告里不能讲的,在软文中能够讲。
软文不是广告,更容易让消费者信服。
软文能够从不同的侧面,不同的角度介绍你的企业、品牌、产品,诠释你的经营理念,品牌主张,产品特性,各种优势等。
能够是自己讲,也能够是不人讲。
软文能够实现硬广告达不到的目的,它是企业传播的专门工具。
我们从蒙牛借助我国“神州六号”的发射成功这一国家事件来提升企业品牌力和产品销量的案例中,不难发觉事件行销是快速提升企业品牌知名度,美誉和产品销量最有效的营销方式。
中国银行、中国石化、伊利等知名品牌正利用北京2018年奥运会这一全球瞩目的事件提升品牌。
我国休闲食品企业绝大多数规模还相对较小,还没有实力像中国银行、中国石化、伊利那样成为北京2018年奥运会要紧的赞助商,然而完全能够从周围的“小事件”中发觉商机,就像每购买一瓶农夫山泉你就为期望工程捐助了一分钞票那样,花钞票不多,也同样能够成为家喻户晓的事件行销中的成功案例。
二十、建立市场监测与情报反馈系统
事实上专门多休闲食品企业不自觉的差不多开始了部分如此的工作,但多数休闲食品企业并没还有建立科学、系统的市场监测与情报反馈系统。
这类监测系统要紧包括:
宏观市场监测、市场状况监测,消费者需求变化监测、竞争对手监测、产品销售监测、广告成效监测、渠道监测等等。
建立上述监测系统的目的确实是要提高休闲食品企业对市场、消费需求、竞争对手,产品销售和经销商等各个营销环节的掌控和快速反应的能力,为企业建立动态的营销体系提供依据。
终止语:
营销无定式
以上只是简单描述了休闲食品整合营销策划的大致过程和要紧内容,由于文章的篇幅所限,没有完全展开论述。
二十项营销要素既相对独立,又相互关联和互为依靠,共同成为休闲食品企业做大市场规模的重要因素。
但企业在实际运作过程中的全程策划会更加的复杂和多变,涉及的营销咨询题会多种多样,休闲食品企业需要在营销实战中去灵活把握和应用。
营销无定式,它是一个动态的系统,去年的成功体会,到今年运用可能结果就会完全不一样。
休闲食品企业只有不断地与消费者沟通,与市场沟通才会在竞争猛烈的市场中走的更好!
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