《广告媒体研究》复习提纲4doc.docx
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三江学院《广告媒体研究》复习思考题
一、填空题:
1.报纸收入的三大来源:
发行收入、广告收入和出售报纸的附属产品。
2.广播广告的三要素:
语言、音响、音乐
3.DM直邮广告的形式有:
传单型、册子型和卡片型。
4.网络广告的形式有:
作为广告的网站、万维网(Web)广告和新型的网络广告。
5.分众传媒的创始人是:
江南春
6.中国最大的电梯平面媒体运营商是:
框架传媒
7.WAP的手机广告运用模式有:
点告模式、直告模式和WAP互动模式。
8.事件营销的切入点有:
危机、聚焦和公益。
9.植入式广告的形式有:
产品植入和品牌植入。
10.人际广告媒体的形式有:
人体广告媒体、专家广告媒体和明星广告媒体。
11.广告媒体常用的组合形式有:
媒体类别组合、媒体载具组合和媒体单元组合。
12.媒体的最新分类法是:
“生活圈”媒介、“行”媒介和“闲媒介”。
13.SWOT对应的英文与汉语是:
strengths(优势)、weaknesses(劣势)、opportunities(机会)和threats(威胁)。
14.电视媒体价值评估的最重要的三大指标是收视率、覆盖率和影响力。
15.媒体广告排期方式有:
连续式、间歇式和脉动式。
16.媒体品牌的内涵包括:
公信力、影响力、忠诚度和美誉度。
二、判断题:
1.时至今日的网络广告已经是最为流行而成本最低的宣传方式。
(报纸广告、电视广告、广播广告)
2.旗帜广告(BANNER)是最常见的网络广告形式,是互联网界最为传统的广告表现形式。
(按钮广告、弹出式广告、漂移式广告)
3.最有发展潜力的新媒体是:
手机短信广告媒体(网络广告媒体、楼宇广告媒体、DM直邮广告)
三、名词解释:
1.“生活圈”媒介(PPTT479)
吃、穿、用等区域内的各种媒介。
包括小区类、写字楼类、商超卖场类等;
2.广告媒体
广告主为以传播商业情报为目的,向显在或潜在的消费者用作传达广告作品所使用的具体而且收费的媒介手段。
3.POP广告
Pointofpurchase的缩写,一切购物场所内外所做的现场广告的总称。
pop广告是许多广告形式中的一种,它是英文pointofpurchaseadvertising的缩写,意为“购买点广告”,简称pop广告。
广义的pop广告的概念,指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物,都属于pop广告。
如:
商店的牌匾、店面的装满和橱窗,店外悬挂的充气广告、条幅,商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示,店内发放的广告刊物,进行的广告表演,以及广播、录像电子广告牌广告等。
狭义的pop广告概念,仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。
4.
(1)CPA
(CostPerAction)每行动成本,计价方式是指按广告投放实际效果,即按回应的有效问卷或定单来计费,而不限广告投放量。
(2)CPC
(CostPerClick)每点击成本,按照点击次数计费广告,不点击不收费,为广告主带来最有价值的访问人群。
该计费模式下的最常见广告形式为关键字广告。
(3)CPR
CPR(CostPerResponse)每回应成本是指以浏览者的每一个回应计费。
5.事件媒体(PPTT191)
事件媒体,又称活动媒体,是指企业或组织通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。
6.CPM(PPT49)
千人成本(costperthousand)简称CPM。
广告每到达一千人次需要多少钱
7.掘客广告(PPT787)
源自英文dig,网民自己发掘信息、上传博客,用户阅读量决定信息在网站上的排名。
至酷掘客、中国掘客、窝窝网等掘客网站迅速崛起,因访问量大而吸引商家投放广告。
8威客(PPT806)
指在网络互动回答的交往方式中运用自己的技能、知识和智慧来换取财富的网民。
类似“悬赏100元为我公司设计一个太阳能热水器的logo”、“悬赏100元为我的婚宴征集小游戏活跃一下婚礼气氛等”,一些公司利用此种方式征集广告创意。
(威客的英文Witkey是由wit智慧、key钥匙两个单词组成,也是Thekeyofwisdom的缩写,是指那些通过互联网把自己的智慧、知识、能力、经验转换成实际收益的人,他们在互联网上通过解决科学,技术,工作,生活,学习中的问题从而让知识、智慧、经验、技能体现经济价值。
)
9.媒体广告价值(PPTT578)
指通过评估工具的运用,比较媒体类别中各载具的效率与效果,提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。
也就是:
用广告的各种硬性指标来衡量媒体,目的是,怎样通过最低的投入、最佳当的媒体传递方式达到最佳的广告效果。
10.PLC(PPTT397)
Productlifecycle,PLC,指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响。
产品依其在市场不同状态和发展态势分为:
导入期、成长期、成熟期和衰退期。
11.媒体广告目标受众(PPTT596)
接触到广告的、具有广告诉求对象特征的媒体受众,这部分受众比率越大,投资购买该媒体广告时空资源的回报率越高。
12.品牌广告(PPTT758)
品牌广告是广告的一种。
品牌广告是以树立产品的品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象的广告。
13.视听率(Rating)(PPT47)
是指收看和收听某一个节目人数的百分比。
14.到达率(PPT48)
又称累积视听率或净量视听率,是指不同的个人(或家庭)在特定时间段中暴露于媒体广告排期表下的人数,一般均以百分数表示。
15.暴露频次(PPT49)
是指个人(或家庭)暴露于广告信息的平均次数。
16.植入式广告
产品植入(ProductPlacement)和品牌植入(BrandPlacement)的总称,指广告主通过付费的形式,将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒体内容之中,来达成一定广告效果的广告手法。
(PPTT297)
“植入式广告”(ProductPlacement),是指,把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。
“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式,它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或服务,以达到潜移默化的宣传效果。
由于受众对广告有天生的抵触心理,把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。
(PPT71)
17.户外媒体
凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求,能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒介。
户外媒体是指主要建筑物的楼顶和商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告的信息的媒介,主要形式包括、气球、飞艇、车厢、大型充气模型、高校内、高档小区走廊楼道等。
(PPT215)
18.DM直邮广告(PPT/P189)
DM是英文Directmail的缩写,意为快讯商品广告,通常由8开或16开广告纸正反面彩色印刷而成,通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传,是超市最重要的促销方式之一。
19.WAP广告(PPT729)
万维网是Internet绝大多数用户通用的信息数据平台,具有图像传输、视频传输、音频传输、大容量信息的按时传送、24小时在线以及在广告主和受众之间的互动功能等。
网络广告大部分还是在万维网上。
万维网具体分为以下一些类型。
20.蓝牙广告(PPTT125)
蓝牙广告,顾名思义,就是以蓝牙技术为依托,将信息有效地传递到蓝牙的终端载体——手机,有专家称其为“第五媒体”。
20.社区媒体(PPTT353)
社区媒体(CommunityMedia)是指根植于各中高档社区内、形成网络化布局的新型媒体。
22.接触点(ContactPoint)管理(PPTT659)
所谓接触点管理,即对产品信息与消费者产生接触的“点”进行管理,筛选出优质的“点”进行媒体投放。
23.广告自律(PPTT742)
广告行业自律,又叫广告行业自我管理,是指广告主,广告经营者和广告发布者通过自行制定的广告章程,公约和会员守则等方法,进行自我约束,自我限制,自我协调和自我管理,使其行为符合国家的法律,职业道德和社会公德的行为。
24.长尾理论(PPTT691)
当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。
这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大。
四、简答题:
1、简述广告媒体的发展方向有哪些,并分别举例说明。
2、简述广播媒体的传播优势和劣势(P87/PPT184),分析这一媒介适合哪些产品广告,说明理由。
优势:
广播电台是传播最迅速、及时的媒体
广播广告的费用是广告媒体中最低廉
广播内容的地方性、互动化
(一)广播广告媒体的特性及其广告效果(PPT201)
1、广播是一种简便迅捷、时效性强的广告媒体
2、广播是一种具有较强交流感及想象张力和情绪感染力的广告媒体
3、广播广告的流动感与兼作性
4、广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性
5、广播广告的低投入与高回报
劣势:
(1)直观性差,保存性差
(2)选择性弱,受众分散(3)寿命短,出彩不易
传播方式单一;收听率在下降;容量小;不便存查
(二)广播广告媒体的适用性(PPT202)
1、广播传播速度快,可以发布和收听的时间灵活,可以随机变化,在各媒体中,它最适合做时机性广告。
2、仅凭声音难以承担说明性广告的功能,一般只适合做印象性广告。
3、复杂、新奇、外观引人注目和较难使用的商品不适合做广播广告。
4、目标受众选择余地小,广播广告往往还需其它形式的广告来配合和补充。
5、在选择广播广告时,要注意节目编排情况、时间安排、节目次数和播音水平等。
6、主要适合于零售及服务性行业、娱乐及消闲、房地产、交通、食品、家居用品等行业投放广告。
3、当前制约我国网络媒体经营发展瓶颈的主要因素有哪些?
(PPTT)网络媒体的经营策略有哪些?
(PPTT735)
因素:
A、大型门户网站以及众多中小网站,经营产品的单一化现象日渐严重。
究其实质,是网站高层决策层人员的组成,过于专业化、技术化所造成的,势必造成企业发展计划,谋略视野角度过于狭窄,局限拘泥于网络行业中,胸中缺乏产品多元化的理念构想。
B、网站实际经济规模过小
C、网站决策层经营理念、观念已开始落伍。
拘泥并痴迷于网络内纵向井状发展,缺乏向行业外横向拓展的思维与魄力。
D、网络经营效益欠佳,后续研发资金不足。
目前,只有少数大型门户网站盈利,大多数网站微利甚至亏损。
策略:
1、多元化经营。
在当前国内国际经济发展潮流中,大型网络媒体,逐步向网络集团式大型企业发展过渡,已成必然发展趋势。
比如大型网站成立组建自己的出版印刷子公司,编辑出版发行报纸、期刊、图书,完全可以与平面媒体不断向网络进军,逐渐蚕食占有网络资源的正向竞争行为,做一番平等的逆向竞争发展;也可以涉足房地产、家电业、运输业等等,到任何有利润空间的领域行业去发展,把网络产业做成多元化、集团化的大型企业,才是令网络媒体立于不败之地,不断壮大自身经济实力的竞争之略与经营之道。
2、以先进科技配合卓越服务,根据客户需求制定个性化服务模式
3、资迅随时,娱乐随身。
4.媒体价值质的评估方面有哪些标准?
(PPTT606)
接触关注度(Involvement):
指受众接触媒体节目时的专心程度或对节目的关心和认真程度。
干扰度(Clutter):
所谓广告干扰度是指广告版面或段落长度占媒体本身内容的比率。
众多的广告在一定的时间里集中“轰炸”消费者,因此形成了广告信息强度彼此互相干扰和抵消的现象。
广告环境:
广告环境从宏观来看有政治环境、经济环境、文化环境和消费环境等,而从中观和微观来看,广告环境则与进行广告运动的媒体环境息息相关。
中观环境包括广告投过程中媒体的大环境、趋势和现状以及某个媒体的频道环境等等,微观环境就是指广告投放该时段的段位环境即广告时段安排、广告插播、竞品广告情况等等。
编辑环境:
运作过程中影响广告编辑效果的各种要素的总和,可分为技术环境、组织环境、文化环境等三个组成部分,三个部分互相影响,互为支撑。
相关性:
相关性分析是指对两个或多个具备相关性的变量元素进行分析,从而衡量两个变量因素的相关密切程度。
相关性的元素之间需要存在一定的联系或者概率才可以进行相关性分析。
相关性不等于因果性,也不是简单的个性化,相关性所涵盖的范围和领域几乎覆盖了我们所见到的方方面面,相关性在不同的学科里面的定义也有很大的差异。
5、我国当前的广告管理有哪些基本准则。
(PPTT741)
.广告监督管理原则
(1)依法行政的原则;
(2)以政策为指导原则;
(3)教育与处罚相结合原则;
(4)协调与服务原则;
(5)综合治理原则。
6、简述广告媒体的功能(PPT39/P12广告媒体的作用)
广告媒体的功能
(1)传播功能
A消费者目前对品牌的看法。
B希望通过广告进行品牌传播后,消费者对品牌的看法。
广告的作用是为把消费者从A点转移到B点。
转移作用的产生主要来自创意和媒体:
创意解决:
说什么、怎么说
媒体解决:
对谁说、何时说、在哪说、说几次、通过什么渠道说等
(2)适用功能
每一种产品或服务的预期消费者都有一个合适的接受广告信息的时间与地点。
当消费者进入“搜寻路线”时,意味着他已经进入购买的合适点了。
媒体计划人员的目标就是要在这些关键点上把广告主的信息传递给目标受众,这种合适点叫缝隙。
最有效的广告应该在消费者兴趣最大和注意力最集中时向其传达信息。
寻找隙缝很难很复杂,取决于准确的市场营销调查、对广告信息概念的认识以及对大众沟通渠道的理解。
3、组织功能
广告媒体在结构上具有“创作、生产、技术、推销和经营管理部门的组织结构”
传统上,媒体策划以客户的媒体策划为基础的;
发展趋势:
媒体整合与媒体分离
媒体整合:
对一系列媒体公司的分销渠道、服务内容和硬件进行整合,建立一个新的扩张后的传播体系
媒体分离:
广告代理公司的媒体部门独立出来,不再是全面服务公司中的一个部门。
4、服务功能
现代广告活动四个环节:
广告主、广告公司、广告媒体和广告受众。
媒体不可替代的地位和作用:
是达成广告的必要条件,决定广告的成本与效益。
广告收入是媒体效益的重要来源,广告经营是媒体经营的重要内容和效益增长点。
媒体与广告主是相互借势。
6、何为电视标版广告?
它有何优势?
电视标版广告即各电视台黄金时段、固定位置及条目以招标形式定价的5秒广告。
一般是指静止画面,没有情节,以企业或产品LOGO、名称、主题广告语(有时会有商品的图片)为基本要素电视广告短片。
优势:
1.收视率高:
由于大众对电视剧的特殊喜好,全国电视台的黄金时间全部给了电视剧,电视剧随片广告往往能随同电视剧获得较高的收视率。
2.干扰度低:
由于片尾主题曲的限制,每部电视剧片尾标板广告数量一般有严格的控制(4-6块)。
有限的标板广告信息基本上避免了信息相互干扰的问题。
3.强迫收视:
电视剧随片标板广告播出时,观众仍沉浸在剧情当中(形成情感延滞现象),尚未来得及更换频道,便接受标版广告,达到强迫收视效果。
4.成本低廉:
由于目前随片广告市场尚未成熟,正处于高速发展阶段,随片广告价格偏低;同时,标版广告随节目带一次性制作,具有多次播出的特性,省台、卫视台及地方台将反复播出广告。
5.视觉冲击强:
由于紧随片尾曲,广告播出时,观众往往仍沉浸在剧情中,突然发生的屏幕变化形成很强的视觉冲击力,容易给观众留下深刻的印象。
6.品牌提升快:
企业品牌的建立需要连续性、统一性、有序性的贯穿,所以这种选择能迅速依靠低价位高密度来提升企业的品牌。
7.品牌文化好:
赞助电视剧本身的文化艺术价值使企业兼顾产品宣传的同时提升了品牌的文化品位。
8.播出密度高:
可以使企业进行低价宣传,至少每天两集的各省地播出密度加之同时电视剧的收视率能有效形成品牌传递覆盖网。
8、当前杂志广告媒体市场有何特点?
(PPT130)
1、期刊的同质化现象严重
2、社会政治性与市场资本性共存,除少量的杂志走向市场资本运营外,多数杂志的政治性仍占主导地位。
3、杂志的编辑、销售、发行体制不健全,一些杂志编辑力量为事业单位人员,销售力量为资本投资方,发行力量为邮政部门和发行商,由于三者体制的不统一,造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。
4、多数杂志仍以发行为主要收入来源
5、期刊数量众多,很多类别的强势品牌期刊尚未形成
9、户外广告媒体有何优势?
(PPT280)
面积大、色彩鲜艳、主体鲜明、设计新颖、具有形象生动、简单明快等特点。
广告形象突出,容易吸引行人的注意力,并且容易记忆。
此外,户外广告多是不经意间给受众以视觉刺激;不具有强迫性,信息容易被认知和接受,并且户外广告一般发布的期限较长,对于区域性能造成印象的累积效果。
优势具体表现在:
第一,到达率高:
通过策略性的媒介安排和分布,户外广告能创造出理想的到达率。
据实力传播的调查显示,户外媒体的到达率仅次于电视媒体,位居第二。
第二,视觉冲击力强:
能综合运用广告的大小、形状、载具形式、色彩、三维等各方面要素,为广告的创作提供创造的灵活性,表现力强;优秀的广告人能很巧妙的运用这些元素,同时借助高科技材料和技术的综合效果,形象生动的表现广告主题,卓越的表现出强势的视觉冲击力以吸引受众。
第三,发布时段长
许多户外媒体是持久地、全天候发布的。
它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿,这一特点令其更容易为受众见到,都可方便地看到它,所以它随客户的需求而任天长地久。
第四,千人成本低
户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。
它的价格虽各有不同,但它的千人成本(即每一千个受众所需的媒体费),与其他媒体相比却很有趣:
射灯广告牌为2美元,电台为5美元,杂志则为9美元,黄金时间的电视则要1020美元,但客户最终更是看中千人成本,即每一千个受众的费用。
第五,城市覆盖率高
在某个城市结合目标人群,正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体,您可以在理想的范围接触到多个层面的人群,您的广告即可以和您受众的生活节奏配合的非常好。
第六,单一媒体分散但数量巨大
多种户外媒体载具组合运用,且配合其他媒体攻势、整合传播效果明显;
联合式户外广告包括媒介联合(户外媒介联合、户外与其他媒介联合)、品牌联合两种形式。
户外媒介联合,即将户外媒体中各类形式综合性的组合运用于一个广告运动。
如:
一个广告主题既用交通类广告,又用大型广告牌、街道媒体、人体媒体等同时发布广告;户外媒体与其他媒体的组合是指一次广告运动中同时用到户外、电视报纸等媒体。
如CDMA的户外广告的画面用的是电视广告的主画面,这便放大了广告的效能,达到了整合传播的目的。
10.网络广告有何优势?
(P146)
网络广告的心理优势、突破时空的限制、信息容量大、视听效果的综合性、广告投放准确、受众数量可准确统计、交互性、实时性与持久性的统一、广告费用低
(1)交互性强
网络广告主要通过“Pull(拉)”方法吸引受众注意,受众可自由查询。
(2)具有灵活性和快捷性。
在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。
网络广告的信息反馈也非常快捷。
(3)广告成本低廉。
做网络广告每CPM的费用是报纸的1/5、电视的1/8。
(4)感官性强。
这种广告形式能传送多感官的信息。
(5)传播范围广。
网络广告的传播范围极其广泛,不受时间和空间的限制。
(6)受众针对性明确。
由于点阅信息者即为有兴趣者,所以可以直接命中潜在用户,并可以为不同的受众推出不同的广告内容。
(7)受众数量可准确统计。
11.手机广告的特点有哪些?
(PPTT152)
a.手机广告具有针对个体性、情境性、互动性等优点,以及在特定时间、特定地点,向特定客户提供所需要的信息或广告。
b.提供声音、视频、文字等多媒体阅览方式。
c.可以同消费者进行双向交流。
互动性强,有效沟通
传播迅速,超越时空
针对性强,到达率高
智能传递,受众可计
扩散性强,口碑传播
多次展露,信息可存
12、事件媒体有何特点?
当前的事件媒体运用中存在的问题有哪些?
(PPTT265)
特点:
投入小,产出大(相对大众媒体广告)
具有话题性,成为媒体和公众热点,形成二次传播;
更贴近消费者
具有新颖性和系列性。
问题:
、迷信明星;
、无谓赞助
、哗众取宠;
、忽视风险
13.当前我国体育营销中存在哪些问题?
如何改进?
(PPTT296)
(一)存在的问题:
1、迷信炒作,忽视长远规划,虎头蛇尾;
2、定位营销缺失;
3、缺乏经验;
4、商品与运动的联结过于牵强。
(二)改进建议
1、借鉴国外成功企业的先进经验
2、注意产品的属性与运动的连接的自然流畅性;
3、注意策划的系列性和长远性.
14.何为广告媒体组合?
(PPTT464)它的基本原则有哪些?
(PPTT470)
广义:
一定时间段里应用两种以上不同媒体组合形态,在同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同的发布时间的组合形态。
原则:
(1)互补性:
点面效应、媒体传播特性、时效差异互补和时间交替互补
(2)有效性
(3)可行性
(4)目的性
(5)效益最大化
15.简述当前广告媒体的总体发展趋势(PPTT482)
传统四大广告媒介不再垄断市场,新媒体层出不穷,深入到受众生活的各个环节。
呈现出“受众细分化和媒体小众化的趋势”
随着竞争升级和资源的有限,广告主开始放弃粗犷的投放方式,讲究精耕细作,不再单纯依赖单一媒介形式传播,整合营销传播(广告媒体整合)开始盛行;
“环境即媒介”越来越得到业界的认同,许多企业在媒介选择时注意将媒介植入消费者的生活轨迹。
活动取代广告、软用媒体取代硬用媒体,公关取代广告,从买广告时间、买收视率到买活动、买话题,这些都将成为广告主媒体投放的新趋势。
买活动买话题除了让受众看到广告外,还有机会体验你的产品,甚至通过话题焦点争议你要传播的内容,形成互动、渗透和体验。
16.广告媒体策划的策略有哪些?
(PPTT505)
1、媒体受众策略:
包括三个方面:
确定目标受众;描述目标受众的结构;考察目标受众的媒体接触特征。
2、媒体时机策略:
(1)产品生命周期时机策略:
另参见“产品生命周期与广告媒体策略”一文(纪华强编著的《广告媒体策划》160页)。
(2)季节销售时机策略
(3)事件销售时机策略
(4)舆论关注时机策略
3、媒体区域策略:
两种选择方法:
品牌发展指数法,品牌与类别对比法
4、媒体选择策略:
所谓广告媒体选择,就是通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性,找出适合广告目标要求的媒体,从而使广告信息顺利到达目标受众。
5、媒体组合策略:
所谓媒体组合是指在同一时期内运用各种媒体,发布内容基本相同的广告。
媒体组合是大中型企业常用的媒介策略,它比运用单
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