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新产品营销策略四
第十章产品生命周期与新产品开发
在不停变化着的市场上,持久耐用、货真价实的产品其实不会永久热销,每一种产品都要经历由盛到衰的演变过程。
所以,公司在经营过程中常常面对两个重要决议:
一是认识产品在各生命周期的特定阶段应采纳哪些营销策略;二是找寻能为公司的长久发展供应赢利机会的新产品。
为做好这两项工作,一定深人理解产品生命周期原理,科学运用新产品开发策略。
10.1产品生命周期原理
一、产品生命周期的看法
人们经过对市场活动的长久察看,逐渐认识到,一种产品在市场上的销售状况和赢利能力其实不是固定不变的,而是跟着时间的推移不停发生变化。
这种变化过程与生物的生命历程相同,也要经历出生、成长、成熟和衰老的过程。
产品生
命周期就是指产品从进人市场开始到被市场裁减为止的全过程。
这一过程可用一条曲线来表示,称之为产品生命周期曲线。
依据该曲线的特点,产品生命周期可分为引人期、成长久、成熟期和产品生命周期与产品的使用寿命是两个截然相反的看法。
产品使用寿命是指产品实体的耗费磨损,它是具体的、有形的变化,受花费过程中使用的时间、强度、保护养护以及自然力的作用的影响。
产品生命周期是指产品的市场寿命.它是从
产品的市场销售额和利润额的变化来进行剖析判断的,反应的是产品的销售状况及赢利能力在时间上的变化规律,它受公民经济、技术进步、市场竞争、政治法律、供求状况、顾客偏好等多方面要素的影响。
产品生命周期是现代营销管理中的一个重要看法,是营销学家以统计规律为基础进行理论推导的结果。
作为一种理论抽象,“产品生命周期”同经济学中的“纯粹竞争”看法相同,是一种剖析概括现象的工具。
在现实经济生活中,其实不是所有产品的生命历程都完好切合这种理论形态,即销售趋势呈正态散布曲
线,各阶段的周期间隔基真相同。
若有些产品上市伊始就快速成长,可能跳过销售额迟缓增添的引人阶段;另一些产品又可能连续迟缓增添,即由引人期直接进人成熟期;还有些产品经过成熟期此后,再次进人快速增添久。
另须注意的是,产品生命周期泛指“产品”,而实质上在产品的种类、品种和详细品牌之间剖析起来大不相同。
产品种类的生命周期最长,甚至在相当长的时间内显示不出其阶段的变化,其次为产品品种,周期最短的是详细品牌的产品。
比如,糖果是一种产品种类,糖果中的口香糖是此中的一个品种,而“XX牌口香糖”则是详细品牌的产品。
三者比较,“糖果”的周期最长,而“XX牌口香糖”周期最短。
在实质经营中,应用产品生命周期理论剖析产品种类的状况较少,而更多的是剖析产品品种或详细品牌。
二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略
在产品生命周期的不一样阶段,公司产品的销售额、成本水平、利润水平及价钱都体现为不一样的变化趋势(图11—2),拥有不一样的特点。
这些变化特点正是公司拟订营销策略的基石。
1.引入期的特点与营销对策
引人期系指新产品初次正式上市后的最先销售期间。
在这一阶段,花费者对
产品不认识,大多半顾客不肯放弃或改变过去的花费习惯,产品销销售曲线.售量小,单位产品成本高;还没有建最理想的营销渠道以及高效率的分派模式;价钱决议难以确定,可能限制了购买,也可能难以回收成本;广告花费和其余营销费
用开支较大;产品技术、性能还不够完美;利润较小,衰败期间甚至为负利润,所以,这时公司肩负场展望失误,很多新产品在此期间天折。
但该期间市场竞争者较少,公司若能成立有效的营销系统,为每一个营销组合变量如产品、价钱、渠道、促销分别拟订有效策略,即能够将新产品快速推动成长久。
依据上述特点,引人期市场营销策略的重点是要突出一个“快”字,即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进人成长久。
一般有四种可供选择的策略。
(1)快速一掠夺策略。
这一策略也叫双高策略,是公司以高价钱和高促销花费推出新产品。
推行高价钱是为了在每一单位销售额中获取最大的利润;高
促销花费是为了使花费者赶快熟习和认识产品曾快速翻开支路管占据市场。
成
功地实行这一策略,能够赚取较高的利润以赶快回收开发时的投资。
可是,采
用这种策略一定具备必定条件,即市场需求潜力大,目标顾客求新心理强,急于购买新产品并愿为此支付高价。
同时,产品在质量和‘旺能上要优于同类产品或许在某些方面有独到之处。
(2)迟缓一掠夺策略。
这一策略也叫选择浸透策略,是公司以高价钱和低促
销花费相联合推出新产品,这能够使公司获取更多利润。
采纳这种策略的条件是:
目标市场的潜力和规模有限,竞争威迫不大,大多半用户认识这种产品,适合的高价能为顾客接受。
如德国拜尔药厂生产的阿司匹林自投入市场此后,价钱固然很高,但因药效好,在世界各地行销几十年。
(3快速一浸透策略。
也ti4密集式浸透策略,即以高促销花费和廉价钱的组合向市场推出新产品。
该策略能够给公司带来最快的市场浸透速度和最高的市场据有率,它合用于以下状况:
产品市场容量相当大,潜伏花费者对产品不认识,且对价钱十分敏感;潜伏竞争比较强烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大快速下降。
(4)迟缓一浸透策略,也D4双低策略,即公司以廉价钱和低促销花费推出新产品。
该策略使产品能够比较简单地浸透市场,翻开支路,在获得规模经济效益的同时建立起“物美价廉”的优秀印象。
这种策略合用于:
市场容量大,产品合用面广;顾客对该产品很认识,促销作用不明显,但对价钱敏感,需求价钱弹性高;潜伏竞争强烈。
引人期是产品成长的重点阶段,决定着产品的市场远景,以良策略应看作为
整个产品生命周期计划中营销战略规划的一个构成部分加以选择和进行调整,不可认为了短期利益牺牲长久利益。
2.成长久的特点及营销对策
这一阶段的特点是:
顾客对产品已较为熟习,分销渠道顺畅,产品销售量快速增添,几乎呈直线上涨;产品已经定型,生产工艺基本成熟,大量量生产能力形成,因此生产成本降低,利润大幅增添,由此吸引了大量竞争者加人,市场竞争加剧。
依据上述特点,成长久市场营销的目的主假如扩大市场据有率,掌握市场竞
争的主动权。
市场策略的重点应当突出一个“好”字,即在连续扩大生产能力的同时,进一步改进和提升产质量量,防备因产品精雕细刻而失期于顾客,想法使产品的销售和利润进一步增添,获取最大的经济效益。
详细策略包含:
(1)产品策略。
狠抓产质量量,完美质量保证系统,其实不停改变产品的特点、样式,改进包装和服务,争创优良名牌产品。
我国海尔公司从产品投放市场起就以“高含金质量”为基础,成立了完好的质量保证系统,在每一道工序、每
个环节上都建立了“下一道工序是用户”的看法。
扎扎实实推行自检、互检、
专检的严格查验制度,并在经济责任制查核中推行质量反对权,正是这样严格的质量管理,使海尔公司发展成为一流公司。
(2)价钱策略。
联合生产成本和市场价钱的改动趋势,剖析竞争者的价钱策略,保持原价或适合调整价钱。
一般来说,假如公司产品有垄断性,能够采纳高价销售;而一般竞争性产品则可采纳廉价款待顾客。
(3)渠道策略。
增设销售机构和销售网点,进一步向市场浸透,开辟新的市场领域,适应和知足广大客户的需要,促使市场份额的再度提升。
(4)促销策略。
促销的重点从介绍产品转向建立公司和产品的形象,采纳说服性广告,侧重宣传产品的质量、性能、服务及保护方法,针对本产品的特点
和销售者关怀的问题,经过与同类产品的对照,显示其优势,同时增强售后服务,增强花费者的购买信心。
公司采纳上述部分或所有市场扩充策略,将大大增强产品的竞争能力,但相
应地也会加大营销成本。
所以,在成长阶段,公司面对着“高市场据有率”或“高利润率”的选择。
一般来说,实行市场扩充策略会减少眼前利润,但增强了公司的市场所位和竞争能力,从长久利润看法看,有益于公司的发展。
3.成熟期的特点与营销对策
这一期间在整个产品生命周期中连续时间最长,其特点是:
销售量达到巅峰,虽可能仍有增添,但增添速度迟缓,跟着市场需求渐渐饱和,销售增添率甚至体现下降趋势;同时生产量大,生产成本低,利润总数高但增添率降低;因为产品
普及率高,市场需求减少,行业内生产能力出现剩余,市场竞争强烈。
针对上述特点,公司在产品成熟期营销的主要目的是想方设法保持甚至扩
大原有的市场份额,尽量延伸产品的市场寿命,所以,其市场策略的重点是要突
出一个“改”字,即对原有的产品市场和营销组合进行改进,详细有三种基本
策略可供选择(图n—4)。
(1)市场改进策略。
也称市场多元化策略,即开发新市场,追求新用户。
市场改进能够经过下述几种方式实现:
一是开发产品的新用途,追求新的细分市
场。
比如,美国杜邦公司生产的尼龙产品,最先只用于军用市场,如下降伞、绳
索等。
第二次世界大战后,产品转人民用市场,公司开发生产尼龙衣料、窗纱、
蚊帐等日用花费品,此后又连续扩展到轮胎、地毯等市场,使尼龙产品系列进人
多循环周期,为公司博得了长久稳固的利润。
二是刺激现有顾客,增添使用频次。
比如,食品厂商能够在包装上加印多种烹饪方法介绍来扩大花费者对此食品的购
买数目。
三是从头为产品定位,追求新的买主。
比如,美国的化妆品公司追随地
于后生育巅峰的一代人的成长过程,先特意生产婴儿洗发膏,在市场上很是热销,此后从头建立该产品形象,进人青年妇女市场,使销售量出现再循环。
(2)产品改进策略。
也称为“产品再推出”。
整体产品看法的任何一个层次的改革都可视为产品再推出,包含提升产质量量,改变产品特征和样式,为顾客供应新的服务等。
实现产品再推出的详细策略有四:
一是质量改进策略。
主要重视于增添产品的功能,如汽车制造商精益求精小型轿车性能;洗衣机厂商把一般洗衣机改为漂洗、甩干多功能的自动、半自动洗衣机等。
这种质量改进将提升产品的竞争地位。
二是特征改进策略。
主要重视于增添产品的新特征,特别是扩大产品的高效性;安全性或方便性。
如某动力机械厂将动力机引人割草机,提升了割草速度;此后又进行操作方面的改进,使之更为便于操作;最后,还使它既能割
草又能铲雪。
三是式样改进策略。
这主假如鉴于人们美学赏识看法而进行样式、
外观的改变。
四是服务改进策略。
关于很多耐用花费品和家产用品来说,优秀的
服务(如为用户供应运输、展开技术咨询、上门维修等等)会大大促使花费者的购买。
(3)营销组合改进。
是指经过改变订价、销售渠道及促销方式来延伸产品的市场成长久和成熟期。
一般是经过改变一个要素或几个要素的配套关系来刺激或扩大花费者的购买。
比如,产品质量不变,降价可从竞争者那边吸引一部分顾客;扩大销售渠道,增添销售网点,调整广告媒体等多种举措,也都能够达到相同目的。
但这种改进一般很简单为竞争者所模拟。
4.衰败期的特点与营销对策
这一期间的主要特点是产品老化,陷于被市场裁减的境地;产品销售量和利润急剧下降;公司生产能力剩余日趋突出;市场上以价钱竞争作为主要手段,努力降低售价,回收资本;一些公司纷繁退出市场,转人研制开发新产品,一些公司的新产品已上市。
在这一阶段,对大多半公司来说,应临机能断,弃旧图新,实时实现产品的更
新换代。
所以这一阶段公司的策略重点应抓好一个“转”字,即转向研制开发新产品或转人新市场。
如由国内市场转向国际市场,由城市市场转入农村市场等。
值得注意的是,经过“甩卖”以加快产品退出市场不是唯一策略,举措适合的公司应当是有计划地“撤”,有预示地“转”,有目标地“攻”,这是拟订策略的重点。
此时的营销策略组合包含:
(1)产品策略。
减少产品生产量,逐渐有计划地撤出市场,裁减老产品;依据新的目标市场需要,组织新产品开发和生产,力求占据新市场。
(2)价钱策略。
适合降低售价,但不宜不管全部地降价,力求获得边沿利润;老产品进人新的目标市场和新产品投入市场时,可依据详细状况订价。
(3)渠道策略。
减少销售网点;注意增强与新目标市场的中间商的联系,以开辟新市场。
(4)促销策略。
在马上退出的市场中,不宜大做广告宣传,应努力降低销
售花费,节俭开支;在新的目标市场主要增强广告宣传,想法开辟市场占据新市
场。
以上剖析的是产品生命周期各阶段的特点及营销策略,事实上,在某一阶段中最好的营销策略不必定是理论剖析中规定的某一个策略,每个公司在其详细条件下都有可能创建性地发展出独到有效的营销策略。
三、判断产品生命周期的方法
关于产品市场生命周期各阶段的区分是一种理论上的定性区分,在现实的市场营销活动中,产品生命周期的表现形式多种多样,并且产品的个阶段并无可预示的时间。
所以,要真实认识一个产品生命周期及其各个阶段,一定等到产品退出市场此后,依据各期间的销售资料绘制曲线来加以判断,但此时剖析对公司已无任何意义。
所以对产品生命周期一定在其市场生命过程中来加以剖析和把
握。
在现实经营过程中,营销人员很难正确地判断产品正处于生命周期的哪个阶段,甚至可能出现严重的判断失误。
比如:
某个产品的销售出现临时的衰败其实不等于该产品已进人其生命周期的衰败阶段,但假如公司据此而从中抽出资本,那么该产品注定会“未老先衰”,过早地被抹杀生命,失掉再为公司创建利润的机遇。
而公司若想方设法地刺激销售,状况便可能大不相同。
可见,公司在判断产
品处的生命周期阶段时,一定十分当心,往常需要运用定性与定量相联合的方法,全面剖析以便在事先找寻区分产品生命周期各阶段的转折点,来掌握本公司产品所处的发展阶段,正确拟订产品投资组合和相应的营销对策,使公司经营一直处
于连续、稳固、有序的状态。
判断产品市场生命周期的方法有以下几种:
1.曲线判断法
曲线判断法即要判断某产品的市场生命阶段,先画出产品销售量和利润随时
间变化的曲线,而后将该曲线与典型产品市场生命曲线对比较,能够判断这种产品处于市场生命周期的哪一阶段。
2.类比判断法
类比判断法即参照近似产品的市场生命周期曲线区分公司产品市场生命周期
的各个阶段。
比如,参照已退出市场的黑白电视机的曲线资料来展望彩色电视机的市场发展趋势。
3.经验判断法
经验判断法也称家庭普及率推测法。
这种方法主要合用于高档耐用花费品的
市场生命周期各阶段的推测。
依据经验数据,产品普及率小于5%时为弓I人期;普及率为5%~50%时为成长久;普及率为50%~90%时为成熟期;普及率为90%以上时为衰败期。
10.2新产品开发
产品生命周期理论为我们供应了一个重要的启迪:
在今世科学技术水平快速发展、花费需求变化加快、市场竞争强烈的状况下,公司得以生计和成长的重点就在于不停地创建新产品和改进旧产品。
创新能够说是使公司永存青春的唯一门路。
为了使公司的总销售量和总利润一直保持上涨的势头,或许起码保持安稳,防止大起大落,每一个公司都一定把开发新产品作为关系公司存亡存亡的战略重点。
一、新产品的看法
从公司营销角度来说,新产品与因科学技术在某一领域的重要打破所推出的
新产品在看法上不一样,它是指在某个市场上初次出现的或许是公司初次向市场提
供的,能知足某种花费需求的整体产品。
产品整体看法中任何一部分的创新、变
革和改进,都可视为新产品。
据此,新产品可区分为以下几类:
(1)崭新产品。
是指应用科技新成就,运用新原理、新技术、新工艺和新资料制造的市场上亘古未有的产品。
崭新产品一般是因为科技进步或为知足市场上出现的新的需求而发明的产品,拥有明显的新特点和新性能,甚至能改变用户或花费者的生产方式或花费方式。
但崭新产品的开发难度大,开发时间长,需大量投入,成功率低。
一旦成功,用户和花费者也还需要有一个适应接受和普及推行的过程。
(2)换代产品。
也称为改革产品,是指部分改变市场上已经出现的原有产品的构造和性能而形成的产品,它使原有产品的性能获取改良和提升,拥有较大的可见价值。
关于此类产品,使用者也需要有接受和普及的过程,但时间比较短。
(3)改进产品。
是指对现有产品的质量、特点、外观样式或包装加以全面或
局部改进的产品。
这种产品与原有产品差异不大,易于为使用者接受。
市场上销售的大多半新产品均属于这种种类。
(4)新品牌产品。
是指对现有产品稍作改变,突出某一方面的特点,使用新品牌后供应给市场的产品。
有时这种新产品是仿造市场上某种热销的产品,新品牌的使用是出于竞争的考虑。
二、新产品开发管理程序1.新产品构想
开发新产品第一需要有充足的创建性构想(也称创意、假想,俗称点子),采集的新产品构想越多,则从中选出最适合、最有发展希望的构想的可能性也越大。
公司可否采集到丰富的新产品构想,不在于不测的发现和有时的机遇,重点在于公司一定有鼓舞人们提建议、出点子的制度以及成立一种系统化的程序,使追求来的任何新产品构想都能被产品开发部门所认识。
新产品构想的根源是多方面的,主要包含:
(1)顾客。
公司营销人员能够经过察看和聆听顾客的需求,剖析顾客对现有产品提出的责备和建议,形成新产品构想。
(2)竞争者。
竟争产品、竞争者的成败能够为新产品构想供应借鉴,公司应博采众长,为我所用。
(3)公司营销人员。
他们亲密接触市场,认识顾客需求,熟习竞争状况,最有讲话权,常常成为新产品构想的最好根源之一。
(4)公司高级管理人员。
他们所处的地位使他们最明确公司的发展方向及所需要的产品构想。
(5)经销商。
经销商掌握顾客要乞降市场竞争等方面的第一手资料,也能供应
市场上相关新技术、新工艺、新资料等信息,对帮助公司构想新产品常常会有很大启迪。
2.构想的挑选
挑选的目的是剔除那些与公司目标或资源不协调的新产品构想。
挑选过程应分为两个阶段。
第一阶段要求做出快速和正确的判断,鉴别新产品构想能否适合公司的发展规划、技术专长和财务能力,以剔除那些明显不适合的建议,进而使可贵的资源不至于浪费在复审不确实质的提案上。
这种判断应由有见解的经理和专家做出。
挑选的第二阶段要求进行更仔细的审察,常用的方法是对经过第一阶段挑选后剩下来的产品构想,利用评分表评出等级。
等级的评定是在产品开发部门对相关的一系列要素做出适合评论的基础上谨慎地做出的,评分表的格式见
表。
评分等级:
0.00~0.40为差;0.41~0.75为较好;0.76~l,00为好,当前最低合格定值为0.70。
该表第一栏列出了新产品成功地进人市场一定具备的要素;第二栏是公司的
管理部门给这些要素规定的不一样权数,以反应各要素的相对重要性;第三栏是对
公司自己的能力所作的从0.1~二.0的评论,如认为公司的营销能力很强,则
赐予很高的评分(0.9),而地理地点与设施能力较差,赐予较低的评分(0.3);
最后的第四栏是将公司能力水平乘以成功要素的重要性权数,相加后就获取该构
思的得分总数(本例为0.72)。
而后再依据必定的标准(如0.00~0.40为差;
0.41~0.75为较好;0.76~1.00为好)将该构想区分等级,并依据得分的
高低进行弃取。
值得注意的是该评分表设定的最低合格定值为0.70,即能经过挑选的构想的最低得分应为0.70,不然就应放弃,以减少风险。
3.新产品看法的形成与测试
新产品构想经过挑选后,需进一步发展形成更详细、明确的产品看法,这是
开发新产品过程中最重点的阶段。
产品看法是指已经成型的产品构想,即用文字、
图像、模型等予以清楚论述,拥有确定特征的产品形象。
一个产品构想能够转变
为若干个产品看法。
如一家食品公司获取一个新产品构想,欲生产一种拥有特别口胃的营养奶制
品,该产品拥有高营养价值,特别美味,食用简单方便(只要开水冲饮)的特点。
为把这个产品构想转变成鲜亮的产品形象,公司从三个方面加以详细化:
(1)该产品的使用者是谁?
即目标市场是婴儿、小孩、成年人仍是老年人?
(2)使用者从产品中获取的主要利益是什么?
(营养、美味、提神或健身等)
(3)该产品最直在什么环境下饮用2(早饭、中餐、晚饭、饭后或临睡前等)这样,就能够形成多个不一样的产品看法,如:
看法1,为“营养早饭饮品”,供想快速获取营养早饭而不用自行烹制的成年人饮用。
看法2,为“美味佐餐饮品”,供小孩作午饭点心饮用。
看法3,为“健身滋补饮品”,供老年人夜间临睡前饮用。
公司每一个新产品看法都要进行市场定位,以便详细剖析该产品与市场上哪些现有产品发生竞争,并据此拟订产品或品牌定位策略。
公司要从众多新产品看法中选择出最具竞争力的最正确产品看法,这就需要认识顾客的建议,进行产品看法测试。
看法测试一般采纳看法说明书的方式,说明新产品的功能、特征、规格、包装、售价等,印发给部分可能的顾客,有时说明书还可附有图片或模型。
要求顾客就近似以下的一些问题提出建议。
(1)你认为本饮品与一般奶制品对比有哪些特别长处?
(2)与同类竞争产品比较,你能否偏好本产品?
(3)你认为价钱多少比较合理?
(4)产品投入市场后,你能否会购买(必定买,可能买,可能不买,必定不买)?
(5)你能否有改进本产品的建议?
看法测试所获取的信息将使公司进一步充分产品看法,使之更适合顾客需要。
看法测试视需要也可分项进行以期获取更明确的信息。
看法测试的结果一方面形成新产品的市场营销计划,包含产品的质量特征、特点样式、包装、商标、订价、销售渠道、促销举措等;另一方面可作为下一步新产品设计、研制的依据。
4.初拟营销规划
新产品主管部门在新产品看法形成和经过测试以后,一定制定一个把这种产品引人市场的初步市场营销规划,并在将来的发展阶段中不停完美。
初拟的营销规划包含三个部分:
第一部分是描绘目标市场的规模、构造、花费者的购买行为;产品的市场定位以及短期的销售量、市场据有率、利润率预期等;
第二部分概括产品预期价钱、分派渠道及第一年的营销估算;
第三部分论述较长久(如5年)的销售额和投资利润率,以及不一样期间的市场营销组合策略。
5.商业剖析
商业剖析其实是经济效益剖析。
其任务是在初步制定营销规划的基础上,
对新产品看法从财务长进一步判断它能否切合公司目标。
这包含两个详细步骤:
展望销售额和计算成本与利润。
展望新产品销售额可参照市场上近似产品的销售发展历史,并考虑各样竞争要素,剖析新产品的市场所位、市场据有率,以此来推测可能的销售额。
在计算销售额时,应将几种风险系数都考虑进去,可采纳新产品系数法,其公式为
R“A·BF
(11.2)
式中:
R——新产品系数;
A——技术上成功的概率;
B——商业上成功的概率;
c——预期的年销售量;
D——预期价钱;
V——改动成本;
E——产品生命周期;
F——固定成本总数。
上式中CX(D-V)XE的积是收人总数,而后除以F,其商就是该产品生命周期内获取的收人为预支初始投资的倍数,这个数值就是产品系数。
A和B两个概率,一般由公司主管人员加以确定,其数值在0~1之间,它们的改动影响产品系数,反应着新产品开发的风险。
因为风险大小与产品系数成反比,所以新产品系数越大,则盈余可能性越大。
展望销售额除了产品系数剖析法,还应试虑不一样产品的再购率,即新产品是一准期间内顾客只购买一次的耐用品,仍是购买频次不高的产品,或是购买频次很高的产品。
不一样的购买率,会使产品销售在时间上呈不一样的销售曲线。
在达成一准期间内新产品销售额展望后,便可计算出该期间的产品成本和利润利润。
成本估算主要指经过市场营销部门和财务部门综合展望各个期间的营销花费及各项开支,如新产品研制开发花费、销售推行花费。
市场调研花费等等。
依据成本展望和销售额
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