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微电影广告策略研究
微电影广告策略研究
[摘要]微电影广告是近年逐渐兴起的一种新型广告类型。
微电影广告借助电影的表现形式,有效传达了产品或品牌信息,兼顾了电影的艺术特点和广告的商业功能,凭借着良好的传播效果在广告业日益受到追捧。
本文通过定义、分类以及发展历程等方面对微电影广告做出基本的概述,并且结合传统广告论述微电影广告的特征。
最后,本文着重对微电影广告策略及其未来的发展进行分析和探讨。
[关键词]微电影微电影广告策略
The research to the strategy of the shotfilm
advertisement
Abstract:
The shot film advertisement is a new form of advertising which is growing rapidly now. And the shot advertisement could convey the information of products or brands effectively by the means of filming expression method.As the crystallization of the arts and business, the shot film advertisement becomes in hot pursuit for its excellent effect of communication gradually.The outline of the shot film advertisement will be brought about through some basic respects,such as definition,classification and history. The characteristics of the shot film advertisement will be discussed comparing with traditional advertisement. The strategy of the shot film advertisement is the main focus and some effective advice would be given according to the thorough analyses.
Keywords:
The shot film The shot film advertisement strategy
目录
引言5
一、微电影广告概述5
(一)微电影广告定义6
(二)微电影广告分类6
(三)微电影广告发展历程8
二、微电影广告特征及与传统广告的区别和联系9
(一)微电影广告的特征9
(二)微电影广告VS传统广告11
三、微电影广告策略分析11
(一)微电影广告的叙事策略12
(二)微电影广告的传播策略12
(三)微电影广告创意策略13
(四)品牌营销策略14
(五)市场化策略16
四、微电影广告未来发展策略17
(一)精制作品:
创新形式,内容为王17
(二)善用渠道:
跨界合作,广泛传播17
(三)持续推广:
上下联合,重在坚持18
结论18
参考文献19
引言
伴随着微电影的迅猛发展,微电影广告也备受追捧,作为微电影与广告二者的合成体,它既有电影的艺术特点,又具备了广告的传播功能,不仅顺应了消费者"碎片化"这一历史潮流,更是打破了传统植入广告在形式与内容方面的诸多限制,将广告产业带入了一个全新的境地,其魅力自是不必多言。
微电影广告近些年来成为新媒体时代广告主们的新宠,一大批广受赞誉的佳作纷纷涌现并引发热议。
无可否认,在当前的媒体环境下,微电影广告的未来发展既充满机遇,又难逃挑战,在这种大背景下,对微电影广告策略进行研究实属必要。
本文围绕微电影广告,对其在新媒体环境中,媒介融合的大背景下的表现进行分析。
研究其传播特点及与传统影视广告之间的区别和联系,对微电影广告的创意策略、传播策略、营销策略、市场化策略等方面做进一步的全面透视和解读,分析其存在的问题并探讨未来良性发展策略。
具体从微电影广告的营销、创意与传播出发,以经典的微电影广告案例为核心,来研究成功的微电影广告的创意策略以及传播策略,为微电影广告的传播与营销提供借鉴与参考,以期为其创意制作、发布推广、整合传播寻找方向,进而为微电影广告的传播者、投放者、监管者提供建议和对策。
本文将以微电影广告的具体案例为研究对象,以营销学和创意学的相关理论为研究基础,并结合传播学的相关理论来对微电影广告策略进行研究,希望能对未来微电影广告的未来发展提供一定的启发和借鉴。
1、微电影广告概述
随着互联网技术的发展,新媒体技术的突飞猛进,社会化媒体时代的到来,我们已经身处在了一个“微”时代。
不管是微博、微信、微小说、微电影,这些所有带着“微”、“小”性质的产品似乎像是在向我们彰显着人们对世界的态度以及对事物的接收程度的转变。
时至今日,无可否认,我们已经进入了一个受众群体日益细化,营销更侧重于内容化的时代。
微电影广告的产生,是这个时代的大势所趋。
(一)微电影广告定义
微电影广告是微电影与广告跨界合作的产物,而关于“微电影”这一概念至今只有4年的历史,是具有中国特色的一个概念,目前学界对其研究尚处于起步阶段,因而关于微电影广告这一微电影和广告的结合体,目前不管是学界还是业界都尚无确切定义。
学界最早提出的“微
电影广告”概念是指微电影与广告的结合,时长在30分钟以内,运用独特的电影语言,为宣传某个特定的产品或品牌而制作的具有电影情节的广告作品,从本质上讲是以电影为表现手法的广告,具有一定的商业性质。
[]XX百科对微电影广告的定义中称微电影广告位新兴的广告传播形式,出于商业性目的对特定的产品或品牌提供宣传,时长一般在5—30分钟之间,其本质仍然是广告,表现手法为电影[]。
除上述定义外,还有学者通过分类的形式对不同类型的微电影广告进行分别定义,也有学者从微电影的角度出发,在分析微电影定义的基础上尝试对微电影广告进行定义。
尽管学界和业界对微电影广告众说纷纭,尚无统一的定义,但是关于这一概念,已经达成了基本共识,即:
其是微电影和广告的合作的产物;本质属性仍是广告;时长大概在30秒—30分之间;具有目的性和商业性。
鉴于对资料的梳理和思考,笔者尝试从5W的角度出发,对微电影广告作出如下定义:
微电影广告是以网络新媒体或传统媒体为传播载具,将电影的表现手法和叙事方式与广告相结合,以提高广告的艺术价值及受众的参与性,来达到产品或品牌宣传,实现广告主的商业目的。
(二)微电影广告分类
在我国,微电影广告产生于以web3.0为载体的新媒体环境中,虽是只有短短几年的发展,但在国外,采取微电影形式进行广告宣传的行为由来已久,早在2001年北美宝马公司就开始陆续推出品牌定制微电影TheHire系列,仅是几个月的时间,八部广告短片就实现了900多万的浏览量,达到了良好的宣传目的[]。
在对微电影广告片进行梳理的过程中,不难发现每部微电影广告都有其独特的叙事结构和品牌宣传策略,但是根据广告宣传内容的不同我们可以将其进行一个相对较为笼统的分类,大致有以下三种:
1、产品主导型广告,这类广告主要是通过展现产品的优点和特点,达到推销产品的目的,以促成营销。
2010年凯迪拉克推出了号称是首部微电影广告的《一触即发》,该片时长94秒,制作成本及人员阵容堪比好莱坞大片,影片借助演员吴彦祖操纵凯迪拉克时的得心应手并最终化险为夷的故事结尾,将凯迪拉克SLS赛威2.0TSID具有精准控制、强大增压发动机等产品方面的突破呈现的震撼人心,彰显了产品的魅力,可说是一部成功的微电影广告。
类似的案例还有OPPO的手机定制微电影广告“FindMe”,通过电影将产品的功能逐一呈现。
2、品牌形象广告,这类广告主要是通过叙事达到与受众的深层次情感交流,以此提升企业形象,塑造企业责任感及使命感。
在百事集团推出的《把乐带回家》、《把爱带回家》系列广告中,通过演员张国立、罗志祥、古天乐、周迅、张韶涵等人对“回家”的演绎,向大众呈现了一个富有人情味,又和“百事可乐”、“乐事薯片”相关,充满温情的微电影广告,拉近了与消费者之间的情感沟通。
台湾大众银行2011年推出的品牌形象广告《梦骑士》,在掀起励志风潮的同时,将友善、温暖、陪伴的形象传递给受众,传达了“不平凡的平凡大众”的品牌内核,树立起“大众的银行”这一品牌理念。
3、观念广告,这类广告并不直接展示商品或服务,也不宣传企业本身,其广告目标是改变消费者原有的消费观念、树立起新的消费理念和消费方式。
[]在2014年,支付宝推出了名为《账单日记》的微电影广告,从一个女生的视角讲述2004年至2014年十年间的人生经历和跌宕变化,而支付宝账单则为她记录下了这些成长,借此传递了支付宝,十年知托付的品牌理念。
而早在2011年,支付宝就出品了一支名为《郑棒棒的故事》的微电影广告,这支广告也是用主人公的事迹传递支付宝简单、安全、快速、信任的支付理念。
支付宝的这两支广告的主要思路就是使消费者在感动中被感染,进而认同这种第三方支付的消费方式。
在对微电影广告进行分类的时候,需要说明的一点是,以上三种只是一般意义上的笼统分类,大部分微电影广告并不仅以单一诉求为主导,一般在进行产品宣传的同时,兼有理念传达与品牌形象塑造。
(3)微电影广告发展历程
微电影广告作为广告和电影相结合的产物,是在微电影的基础上发展而来的,时至今日,虽只有短短几年的发展,但日益呈现蓬勃的发展态势。
纵观微电影广告发展史,主要分为以下三个阶段:
1.萌芽阶段
微电影的起源虽无迹可寻,但宝马在2001年所推出的《TheHire》系列短片,以目前关于微电影广告的定义来看,其符合了微电影广告的所有特征和要求,可以说是一部名副其实的微电影广告。
这一系列广告在达到品牌提升目的的同时,还赢得了业界的极大好评,称其创造性地将网络营销与电影营销整合在一起,探索出了新媒介环境下的营销革命[]。
与国外的一开始就是大手笔、大制作不同,我国的微电影广告最初的灵感萌芽一定程度上来自于草根阶级的网络自制恶搞剧。
2005年,随着电影《无极》的热映所引发的争议,将《无极》进行重新剪辑,配音的20分钟恶搞剧《一个馒头引发的血案》迅速走红网络,这部剧被公认为是微电影的雏形,由于其并无商业资本的介入以及植入性广告,所以并不能归于微电影广告的范畴,但微电影广告由此萌芽。
2.开启阶段
2011年可以说是“微电影广告元年”,在这一年,涌现了大量的汽车类微电影广告。
这一效应源自2010年凯迪拉克推出的关于赛威的微电影广告《一触即发》,这部自称为是第一部微电影广告的短片在取得巨大成功之际,引发了行业内关于品牌推广及营销的思考。
一时之间,风潮涌动,在2011年雪弗兰科鲁兹推出了《11度青春系列》、一汽马自达推出了《在线爱》、大众汽车为高尔夫和尚酷推出了《赛车手的传奇故事》、为新大众CC推出了《巴比伦迷雾》,可以说一时之间,微电影广告营销迅速开启。
3.高速发展阶段
在看到众多微电影广告的成功营销案例后及萌芽期和开启阶段的迅速过渡,微电影广告自2012年开始迅速进入了高速发展阶段,一大批的微电影广告如井喷式涌现,众多不同领域的品牌加入到微电影广告的制作中来。
百事陆续推出了系列微电影广告《把爱带回家》及《把乐带回家》、益达推出《酸甜苦辣》四部曲、佳能推出《看球记》、新百伦推出了《少女夏洛克》、《青春永不褪色》、《我的前任是极品》等深入人心的微电影广告。
可以说不管是在国内还是国外,越来越多的商家都正在参与到微电影广告的制作中来,微电影已然成为广告营销新阵地[]。
2、微电影广告特征及与传统广告的区别和联系
基于上文对微电影
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