媒介管理最终版.docx
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媒介管理最终版
媒介管理
1.用收视率评估电视节目质量:
准不准?
是否合理?
2010年7月,《人民日报》刊登连续报道,揭露“电视收视率发现造假行为”,曝光个别地方卫视“收买”样本库家庭、“操纵”收视率的恶劣手段。
弊端:
不科学,电视从文化和交流的传播手段沦落为一种典型的商业操作行为,是恶化收视生态的元凶,造成少数主持人放松自身约束迎合庸俗低俗之风,不能体现精英主流文化,低俗化出现电视本身应具备的公共文化属性丧失殆尽,我国提高公众审美水平提高科学和教育信息的公共电视职能无法得到体现。
2.公司战略
1、横向合并发生在两个公司处在供应链的同一环节的时候,或着两个公司从事相同的业务活动的时候。
这种战略可以使公司增长市场份额,通常还可以合理化配置资源,获得规模经济。
2、纵向扩张。
纵向扩张既可以是在供应链中向前一个环节的发展,也可以是向后一个环节的发展。
纵向扩张一般会降低扩大后的公司的交易成本,另外也使公司具有一定控制它们运行环境的能力。
3、斜向扩张。
斜向扩张发生在公司向新的业务领域多元化发展的时候。
同时产生规模经济和范围经济。
有助于分散风险。
纵向整合策略:
垂直一体化:
打通产业链上下游。
获得更多的市场保障和控制权;降低交易成本。
横向扩张策略:
通过接管经营类似产品的公司而获得扩张。
(economicsofscale),当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时,就出现了规模经济。
边际成本(MC)<平均成本(AC)。
传媒产品的低复制成本(MC≈0)。
斜向扩张策略:
通过共享核心专长,向其它互补领域多元化发展。
(Economiesofscope):
当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品时,所存在的状况就被称为范围经济。
交叉推广;品牌化。
3.媒介集中之民主观、全球经济观
媒体塑造公众观念。
当大多数媒体集中在单一或极少数企业家/集团手上,则这个社会的多元性(pluralism)必然大大削弱;民主体制要健康运行。
媒体所有权必须分散。
本·巴格迪坎(BenH.Bagdikian)在1983年出版《媒体垄断》(TheMediaMonopoly),50家大公集中控制美国传播业。
1987
(2),29;(4)14。
1997(5),10;2004(7),5家。
质疑:
由于传媒技术的迅速发展变化,如多元化的因特网,任何政府和企业对传媒内容的控制都将变得十分困难
“小国寡民”式的所有权结构是否拥有足够的资金去拥有现代传播技术设备,…在国外媒介集团进入,是否愿意拱手相让巨大的经济利益和新闻娱乐的话语权?
4.大众媒体的三重属性?
首先,媒介是一种信息组织。
这是由它的收集、加工并传播信息的基本功能决定的。
其次,媒介是一种利益组织。
这是由媒介作为社会系统的组成部分必须依赖一定的物质条件生存并且由此产生更大的获利动力这一基本的生存规则决定的。
再次,媒介是一种管制对象。
由于媒介通过将大批复制的内容传播给数量众多的受众,因而对受众具有无与伦比的影响力。
必然成为统治者和各种利益集团利用和管制的对象。
无论在哪一种社会制度下,大众媒介是利用对象和管制对象的属性同样存在。
(详见课本P10页)
5.什么是规模经济和范围经济
规模经济:
是指当生产或经销单一产品的单一经营单位所增加的规模减少了生产或经销的单位成本时而导致的经济。
如信息产品,体现为生产和交易成本的减少和资源的高效利用。
范围经济:
是利用单一经营单位内的生产或销售过程来生产或销售多于一种产品所产生的经济。
如联合生产或多元化经营,体现为1+1>2的协同效应。
当企业进入成熟期,常常采取兼并与收购,或横向一体化,或纵向一体化实现企业增长。
6.中国报业集团化
1996年1月广州日报报业集团成立:
发行,印务,基建办、招待所……
国家新闻出版署在1996年1月《关于同意建立广州日报报业集团的批复》中指出:
“适时组建以党报为龙头的社会主义现代化报业集团……。
”
中国广电集团化
1999年6月,无锡广电宣布成立第一家广播电视集团“无锡广播电视集团”。
1999年82号文,网台分营、诸台合并
广电集团组建原则——保证党和国家对广播电视集团的领导:
(1)国有独资的原则。
(2)党管干部的原则。
(3)重大决策事项请示报告的原则。
反思中国式“集团化”
把一千条小帆船用草绳绑在一起,不等于航空母舰!
(喻国明)
我国先后组建了85家传媒集团,分为5类,其中报业集团39家,出版集团14家,发行集团8家,广电集团18家,电影集团6家。
2004年6月9,广电总局召开了广播影视体制改革试点工作座谈会。
总局领导指出,鉴于事业性的集团已不利于广电事业和产业的发展,不符合经济领域运行的规律,总局今后将不再审批事业性质的广电集团。
7.如何解释中国媒介?
集权主义?
商业媒介?
发展理论?
发展理论(政府与媒介的关系)
第三世界国家
政府官员媒介以服务于经济与社会发展的国家目标
事关发展和稳定,可以实行媒介检查、干预乃至直接管制
PPT内容
•区别对待和稳步放开
•第三世界国家
•政府动员媒介以服务于经济与社会发展的国家目标
•事关发展和稳定,可以实行媒介检查、干预乃至直接管制
8.电视节目辛迪加策略
所谓电视节目辛迪加(syndicate),是一个节目分销系统,节目分销商把同一个新节目或旧节目的播出权分别卖给不同的电视台,以“一稿多投”的办法来扩大节目影响,增加节目价值。
9.制播分离
制播分离的概念来自于英文Commission,从字面翻译,应该是‘委托制作’。
最早起源于英国,原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。
关于制播分离
委托制作。
由电视台出资的,委托社会制作公司制作的节目。
外包。
电视台将节目时段交给承包商经营,由承包商负责节目的制作和广告的招揽,并先交一笔保证金,有时承包商直接买断。
购买。
电视台直接向国内外媒体和节目制作公司购买品牌节目,交易方式包括版权交易和贴片广告,又有独家和联合购买之分。
10.影视产品窗口策略
好莱坞“大片”策略
1960s,电视普及,以好莱坞为代表的美国电影业面临挑战,制作“大型”和华丽的电影:
——首先,界定影片高风险高利润的特点:
大投资,大导演/大明星,大场面,大宣传
——其次,着眼于大市场的销售效益:
锁定全球,转变观念与电视合作
11.评估电视节目的新维度:
收视份额、满意度、网络影响力
电视网络影响力,知名度+被关注度+网络收视度
媒体知名度指标指的是由正式机构发布的关于某一电视媒体的信息量的总和,选取网络中主要搜索引擎的搜索结果的平均分作为最终得分;
媒体被关注度指标指的是某一电视媒体在网络各大论坛中被讨论的量,被讨论次数越多表明媒体越受关注;
媒体的网络收视度指的是电视媒体生产的内容在网络中被收看和被下载的次数,表明观众的主动收看行为,是电视媒体网络影响力的最高指标。
欣赏指数,所谓欣赏指数(AppreciationIndex,称简AI),中国内地称为满意度,是测量观众对电视节目喜好与评价的一项指标,也是在收视率这个“数量”指标之外的一个“质量”指标。
早在二战时期,英国BBC就曾经进行过广播节目的欣赏调查,到1980年代,逐渐发展成为比较成熟的电视节目欣赏指数调查。
“请你用0~100分评价你对它们的欣赏程度,即你认为这些节目是否值得收看”(HK)
12.用公共物品和外部性的分析传媒?
媒介产品的复杂性:
公共物品:
竞争性、排他性缺失
科技形式,加上文化内容
同时是私人物品与公共物品
外部性:
负外部性。
如侵犯隐私;正外部性。
如舆论监督
解决办法:
庇古税,内部化(联合出资:
受众、广告商、政府拨款……)
13.对媒介产业平衡器模型的解读:
公共媒介的盲点?
媒体应该鼓励人们获悉周围的世界,成为活跃的公民,(而不是享受、观看广告、购买商品)
商品媒介的经营原理
二次售卖说:
媒介将内容产品包装销售给消费者,将“消费者(注意力)”出售给广告客户。
受众商品理论:
加拿大达拉斯.史麦斯(DallasSmythe)1977,《传播:
西方马克思主义的盲点》:
媒介生产的商品是受众-受众通过劳动来创造价值-受众劳动的本质是冲动购买
14.公共广播服务
政治机制:
一般不由政府直接控制,而由政府任命或批准一个半独立的媒介机构从事具体活动,处于立法机构的常规监督之下
经济机制:
经费来源主要是视听费
文化作用:
加强了本民族的文化特征和恒久价值观,促进了艺术的繁荣发展,创造了高质量文化,具有相当大的社会影响力-公信力
15.三网融合在中国伪问题。
搜狐CEO质疑是否为正确。
三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中,三大网络通过技术改造,其技术功能趋于一致,业务范围趋于相同,网络互联互通、资源共享,能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。
三合并不意味着三大网络的物理合一,而主要是指高层业务应用的融合。
三网融合应用广泛,遍及智能交通、环境保护、政府工作、公共安全、平安家居等多个领域。
以后的手机可以看电视、上网,电视可以打电话、上网,电脑也可以打电话、看电视。
三者之间相互交叉,形成你中有我、我中有你的格局。
三网融合网研究专家、融合网总编吴纯勇在接受本报专访时认为三网融合将会从根本上改变我国文化信息资源保存、管理、传播、使用的传统方式和手段,为知识创新和两个文明建设营造一个汲取文化信息的良好环境。
但搜狐CEO张朝阳却表示,三网融合这个概念是不对的。
他认为,国内的广电网与国外的有线电视网络不同,并没有形成一个全面完善的网络。
即使存在一些如歌华有线那样的到户网络,但经营效率不高,双向改造也并不理想,市场经济的路子走的并不好,而电信网和众多的互联网企业则在市场经济大潮下蓬勃发展。
“广电网从来就没有发展起来,广电网并不是一个网络的概念,而是一个播放平台,因此不能说是三网融合。
而事实上,有关三网融合的故事在不断重复一个道理:
电信与广电恰如一对中国夫妻的婚姻,合不上也分不开,在磕磕绊绊中继续前行。
模式与路径之辩在12个试点地区普遍存在,争论的最终落脚点无一例外地回到了体制与利益。
这也是一切改革的核心。
双方所处的发展阶段、所采用的发展模式不同,导致了管理思路、发展目标、监管体系等方面双方存在较大差异。
在三网融合的发展思路上,广电和电信差异很大。
在保证网络信息和文化安全的前提下,工信部认为应该积极推进三网融合,允许并鼓励探索多种模式。
广电总局则大力推进有线电视网络整合,加快网络数字化双向化改造,组建国家级有线电视网络公司。
在这些工作完成之前,广电部门对三网融合试点持消极态度,并通过行政手段对三网融合发展模式加以限制。
一些地方的广电部门甚至按照广电总局要求,关闭原已开展的IPTV业务,曾得到中央认可的上海等地的发展模式也遭到广电部门的否定。
16.如何测量受众?
收视率和发行量
17.节目编排策略
正反类:
正面策略、反向策略
横直类:
带状策略、垂直策略
拉抬类:
吊床策略、搭帐篷策略
导入类:
桥梁策略和无缝隙策略
例:
5月2日,耗资超过1.6亿元的大型史诗电视连续剧《三国》就将登陆安徽、江苏、重庆、天津四家卫视。
在购买《三国》的四家卫视中,天津卫视既是投资方,也是播出方,也最早录制了开播盛典。
播出期:
1、5月1日,推出《三国》大型综艺专题节目,即开播庆典;
2、播出节目期间,脱口秀节目《今夜有戏》主持人对《三国》主创进行访谈;
3、播出期间,《煮酒论三国》邀请到三国主创、高希希、郭德纲等畅谈三国。
18.专业频道的收费逻辑
2002年初,海南卫视全面改版为旅游卫视,成为我国唯一一家“旅游”品牌的卫视专业频道。
7月,旅游卫视全新改版,原有频道标志也同时更换,“旅游资讯立台,时尚娱乐并重”;
错位的盈利模式制约了专业频道品质
我们主观上是想办专业频道,但媒体使用的却是大众化(广告)的盈利模式。
单一的广告盈利模式对大众化电视频道是适位的,而对专业化电视频道却是错位的。
这就是我国电视频道不能专业化的根源所在。
1)、产品的差异化
付费电视的优势在于频道的多样化,这是公共频道所无法做到的。
收视率当然重要,但对于付费电视运营商来说,更重要的是要看用户愿不愿意为收看节目支付收视费。
成功的付费电视运营商要尽可能地为所有观众提供尽量多的频道选择,从主流的电影、新闻、体育、综艺频道,到小众化的时尚、旅游、历史、乃至少数民族频道,让观众各取所需。
互动电视的出现和发展进一步增强了产品的差异化。
以BskyB为例,BskyB于1998年开播了天空数字电视(SKYDIGITAL),除了提供逾400个频道选择外,还提供一系列富于创意的互动服务。
通过这种互动服务,用户可以暂停正在播出的节目,还可以收发电子邮件、查询银行帐单、订票、购物、玩游戏,甚至是选择体育赛事直播中不同机位的镜头,以及进行投票、博彩下注、个人理财服务等等。
2)、“收视费+广告”的营收模式
由于频道高度专业化,在付费电视频道做广告的客户针对的是特定的客户群,因而不会争夺大众广告市场的广告费用
比如在美国,像高尔夫装备制造商CallawayandPing就不会在免费频道中做广告,它的受众非常狭窄,一定会在高尔夫频道这样的专业频道上宣传自己的产品。
而大型广告客户如可口可乐、麦当劳等仍愿意选择免费频道以面向普通大众。
国家广电总局关于印发《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》(试行)的通知(广发办字[2003]1190号 2003年11月14日)第二十五条 付费频道不得播出除推销付费频道的广告之外的商业广告,但经批准的专门播出广告或广告信息类服务的频道除外。
3)、着眼于全球市场
在高度细分的专业市场,……要增加市场价值唯一的方法就是扩大市场规模,如果一个付费频道品牌着眼于全球市场,它的成本相对就很低,也可以支撑它去做高品质的节目。
例如,迪斯尼
19.媒介产业经营至少提供两大类服务:
内容服务和广告服务。
广告服务的本质是注意力经济。
内容服务的本质是版权经济
20.企业集团扩张:
理论与实践
第一阶段,横向合并。
19世纪末20世纪初,出现了企业集团雏形——卡特尔(Cartel)、辛迪加(Syndicate)。
卡特尔(法Cartel)。
生产同类商品的企业,在销售方面达成协议而形成的一种垄断联合。
–卡特尔主要是在销售领域。
美国职业联盟就是运动卡特尔(SportCartel)
辛迪加(法Syndicat)。
同一生产部门的少数大企业,通过签订共同销售产品和采购原料的协定而建立的垄断组织。
–辛迪加主要是在采购与销售领域。
第二阶段,纵向联合。
20世纪20年代前后,向成熟型演变,托拉斯(Trust)时期。
托拉斯(英Trust)。
指由许多生产同类商品或在生产上有密切关系的企业为了垄断某些商品的产销而组成的大垄断企业。
分为以金融控制为基础的托拉斯、以企业合并为基础的托拉斯等。
—托拉斯的作用覆盖整个采购、生产、销售。
垄断组织对参与企业的控制权明显加强。
企业的所有权和经营权已经分离,原企业主成为公司股东,按其股份取得红利。
第三阶段:
混合联合。
二战后,20世纪50年代中期到60年代末,康采恩(Concern)和综合性大企业(Conglomerates)。
康采恩(德Konzern)分属于不同经济部门的许多企业、贸易公司、银行、运输公司和保险公司联合在一起,以其中实力最为雄厚的垄断企业为核心组成的多种企业集团。
通常以金融控制为基础,其核心可以是大银行,也可以是大工业企业。
表现了垄断资本主义时期银行资本与工业资本相融合的特点。
第四阶段:
跨国公司。
20世纪70年代以来是企业集团大规模向海外扩展与跨国公司高速发展时期。
1975~1992年美国发生了第四次兼并浪潮。
这一兼并浪潮主要涉及电信、公共事业、金融等服务领域,促进了一批巨型跨国公司的产生和发展。
跨国公司日益成为世界经济舞台的主要角色。
是企业集团发展到了更高层次的表现形式。
21.大众传播的定义?
[澳]苏立文大众传播即现代印刷和广播、电视等影像和声音媒介组织运用法人资金,借助高科技和产业化手段,在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。
施拉姆的功能说:
1.社会雷达监视社会环境2.操纵、管理和规定3.指导和教育4.娱乐
大众传播媒介产业化的定义?
我国媒介从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种特殊现象。
(黄升民,1997)
22.现代媒介生存环境的特点?
市场化、产业化、大型化、全球化、区域化、高科技化(详见课本P15页)
23.发行审计的标准化
ABC,auditbureauofcirculations发行量稽核机构。
1914年,在原全美广告人协会的推动下,由广告主、广告公司及媒介单位合组而成的机构,针对印刷媒介发行量进行严格稽核,并发给发行量认证书以证明该刊物发行量。
BPA即BusinessofPerformingAudit,国际媒体认证公司,成立于1931年,1998年改为现名,也是国际公认的媒体发行认证机构。
国内通过BPA认证的媒体共25家,主要是商业类、科技类(主要是IT类)以及面向境外人士的新闻类刊物,包括《商业周刊》(中文版)、《IT时代周刊》、《通讯世界》、《IT经理世界》、《电子产品世界》、《北京周报》、《城市周报》等。
34.DELL如何评估传播效果?
戴尔公司对报纸广告的效果进行有效监控:
——首先把每一份报纸的投放金额核算单列,同时对投放广告单列的报纸分配一个免费800的电话,然后对这份报纸该次的广告投放所产生的全部电话和信件进行统计,得到每一个电话和信件的平均成本;
——在得到某一份报纸电话和信件的平均成本后继续监测区分这些电话和信件最终产生购买行为部分的比例,最终确定该份报纸广告的实际效果,并以此引导下一步的投放行为。
25.美国娱乐产业
“娱乐产业”是美国的产业概念,主要指进行娱乐产品经营的产业;
“娱乐产业”包括大众传媒为主的电子传媒业,以及非大众传媒的剧院、游戏、主题公园、体育等休闲娱乐行业;其中娱乐产业中包含的电子传媒业主要包括电影、电视、音乐唱片业等。
26.有线数字化/付费频道困局
缺乏生存压力、开路频道太多,消费习惯、缺乏杀手级内容(—博采、成人禁止、——境外落地非法)、网络分散,鸡与蛋困境、增值业务受限,网络改造乏力
IPTV困局
2005年5月17日,全国省会城市第一家获得国家广电总局经营许可的IPTV业务由上海文广新闻传媒集团(SMG)与中国网通哈尔滨通信公司共同推出并进入正式商业运营。
广电掐断电信IPTV(交互式网络电视)信号、电信掐断广电有线互联网出口。
2010年后,互联网电视概念盛行,电视机+互联网成为趋势.8月14日,广电总局发出通知:
要求通过互联网连接电视机或机顶盒等电子产品向电视机终端用户提供视听节目服务必须取得《信息网络传播视听节目许可证》。
27.报刊的渠道经营
发行是印刷媒介把信息承载物(报纸,书籍杂志等)送达目标对象的过程。
从邮发合一到自办发行
1949年12月,中央人民政府新闻总署在北京召开全国报纸经理会议,确定“邮发合一”方针。
邮发缺陷:
流通速度不可控、发行费率高(35%-40%)、扣压报款
1985年1月,《洛阳日报》打破“邮发合一”模式:
发行费率21%
例:
广州日报发行网络的建设
广州日报连锁店,创办于1995年。
以销售和征订自己的报纸(含系列报)为基本功能的连锁零售业形态。
分为自营、特许、联营三种性质的分店,遍布广州和珠三角地区,达到邮局网点的水平。
具体功能:
加快早报发行的批发渠道。
报纸收订的稳定网络。
宣传品牌的基地。
立体的文化资讯社区服务:
文化商品的销售。
报刊,杂志,图书,音像旅游票务业务。
代理分类专栏广告。
日本报刊发行
民营企业经营包裹业务占日本总收入的86.6%,而邮局只占13.4%。
送报上门。
《读卖新闻》一般每天凌晨3:
30左右,由报社或是销售店租用的运报车便把日刊送到销售店,然后分发到各送报点,再由送报人在早上7:
00前送到读者家中。
下午则在2:
30左右开始运送晚刊,6:
00前都能送到各订户家中。
28.发行结构对广告经营的影响
发行结构指的是一份报纸总发行量中征订和零售的比例关系,在不同地区覆盖率的比例关系等。
北京现象:
《北京晚报》的发行量(日发行量100万份,2010)虽然远大于《北京青年报》(日发行量60余万份),但是,《北京青年报》的广告量与《北京晚报》的广告量属同一档次。
《北京晚报》的发行量基本上以零售为主,其零售量占了70%以上,相反《北京青年报》以征订为主(订阅量北京第一)。
另外,《北京青年报》的“脸面发行”工作突出,许多高档宾馆与高档公众场所都能见到《北京青年报》。
29.两种发行政策
“大广告,小杂志”。
如时尚类、IT类杂志
控制发行量而追求与广告主目标市场相吻合的高价值读者群以获取广告收入
“小广告、大杂志”。
如《故事会》《读者》《知音》;
31.你是否赞成XX停止MP3搜索下载服务?
为什么?
一审判决:
1、被告停止在其网站上提供原告享有录音制作者权的涉案歌曲的MP3文件下载服务;2、被告赔偿原告经济损失68000元(按每首歌2000元计算)。
商业经营制
美国大众媒介的主流制度,将大众媒介纯粹看作产业,媒介经营是纯市场行为
自由意识形态?
报纸的言论自由首先是指拥有报纸的人可以在他自己的报纸上言论自由(虚)
“消费者”是商业社会对人民的基本界定,商业经营者拼命利用人性弱点。
(实)黄色新闻泛滥。
吸引大量受众注意,从而赚取高额广告费。
32.新自由主义的挑战
公共财产无法得到有效管理,必须交由中央权威机构管理吗?
科斯的灯塔经济学
布坎南的政府失灵说:
缺乏竞争压力,低效率
关于BBC
BBC的尴尬:
官僚主义,高高在上的文化优越感和权威训诫的说话方式,过于庄重严肃,娱乐性较差。
不看节目也交税合理吗?
BBCWORLD(1987年6月成立)是BBC的一个主要商业分支机构和全资子公司。
公司的宗旨是最大限度的挖掘BBC所拥有资产的价值,同时投资于公共服务节目,更好的为公众服务。
在2009-2010年度,BBC环球的销售额超过10亿英镑,盈利达1.45亿英镑。
BBC旗下全球知名动漫品牌天线宝宝与中国公司天奇动漫产品有限公司结盟,进军中国母婴行业,相关天线宝宝衍生产品如喂养产品、玩具、家居床品……
关于NHK的信任危机
2005年1月12日,《朝日新闻》报道了NHK教育台2001年1月30日播放的纪录片节目“战争将如何裁决?
——追问战时性暴力”内容被修改的原因,是因迫于政治压力。
作为对NHK不信任情绪的爆发,视听者拒纳或滞纳收视费(守信料)的案件迅速增加。
受此影响,2005年3月31日交国会讨论的2005年度收支预算中,收入部分预计比前年度减少72亿日元,第一次提交了减收预算。
广播电视产业结构的变化方向应从无线广播电视,国内市场,消费,硬件为中心的公共资源的讨论过渡到关于多媒体,多频道指向型,海外市场开发,高附加值的创出等软件生产型公共资源的讨论。
公共领域的垄断经营确保广播电视公共性的时代已成为过去,自由的私有领域的竞争活动反而强化公共广播电视多样性,我们必须接受这种新的对于公共性的认识
配额制(ScreenQuota)为了阻止外国影片(主要是指好莱坞大片)蚕食本国电影市场,强制规定所有影院必须放映一定天数以上的国产电影。
中国规定每家影院每年要保证有三分之二的时空来放映中国电影。
目前每年只有20部外国影片获准入境,但每年引进的10部好莱坞大片可占到票房的半壁江山。
马达谈新闻与政治
现在有一种现象,
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