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房地产企业市场营销战略问题研究
房地产企业市场营销战略问题研究
摘要
随着我国经济的发展,房地产市场日渐走向规范。
房地产企业之间的竞争也更加激烈。
企业为了求得生存与发展必须提高市场竞争能力,此时房地产市场营销的重要性也变得更加明显,特别是房地产营销策略的科学性和可操作性,直接关系房地产公司的开发成败。
在日益激烈的市场竞争和日趋理性的市场环境下,开发商愈发感到传统的营销模式对近年涌现的房地产项目不太适应,针对房地产项目进行营销创新正成为一种现实的必然选择。
本文采用系统的观点,对我国房地产市场的特点及房地产开发涉及的关系进行了定性研究,阐释了房地产企业实行市场营销的必要性。
对影响房地产开发运作有重大利益制约的众多关系主体的协调与优化是房地产企业市场营销的中心环节。
在此基础上,应用市场营销的“六市场”理论,分析了我国房地产企业在内部市场、客户市场、影响者市场、竞争者市场、供应商市场、分销商市场上可以采取的市场营销策略和实施方法。
对我国房地产企业的龙头——万科地产公司在公司整体层面上和各个具体项目层面上采取的一系列市场营销案例进行分析,总结万科目前的市场营销策略,并提出相关建议,以求对多数房地产企业有一定借鉴作用。
关键词:
房地产;市场营销;策略
ResearchonMarketingStrategyProblemofRealEstateEnterprises
Abstract
Withthedevelopmentofournationaleconomy,realestatemarketscontinuetoregulate.Realestatecompetitionbetweenenterprisesismoreintense.Enterpriseinordertoseeksurvivalanddevelopment,wemustimprovethemarketcompetitionability,rightnowtheimportanceofreal-estatemarketinghasbecomemoreapparent,particularlyrealestatemarketingstrategy,scientificandoperabilityofthedevelopmentofrealestatecompanydirectlyrelatedtosuccess.
Intheincreasinglyfiercemarketcompetitionandincreasinglyrationalmarketenvironment,increasinglyfeltthetraditionalmarketingdevelopermodeontherecentemergenceofrealestateprojectnottooorientation,accordingtorealestateprojectmarketinginnovationisbecomingonekindofrealisticinevitablechoice.ThispaperadoptssystemviewoftherealestatemarketinChina,thecharacteristicsandtherelationshipbetweentherealestatedevelopmentinvolvesthequalitativeresearch,explainstherealestateenterprisesimplementthenecessityofrelationshipmarketing.Influenceofrealestatedevelopmentoperationtohavesignificantbenefitsmanyrelationshipsrestrictcoordinationandoptimizationisthesubjectofrealestateenterprisemarketingcenterlink.Onthisbasis,theapplicationofrelationshipmarketing"sixmarket"theory,analyzestheinternalmarketandenterprisesintherealestatemarket,affectedcustomers,suppliersandcompetitorsmarket,distributorsmarketcantaketherelationshipmarketingstrategiesandimplementationmethod.ThebibcockofChina'srealestateenterprisesinrealestatecompanyChina.Thewholecompanylevelandvariousspecificprojectleveltakeaseriesofrelationshipmarketingcaseanalysis,summarizestherelationshipmarketingstrategyatpresent,andputsforwardrelevantSuggestionsformostrealestateenterprise,inordertohaveacertainreferencefunction.
Keywords:
RealestateMarketingStrategy
1前言
1.1本研究的目的与意义
近几年我国房地产价格一路上涨,房地产市场持续升温,在一片“房地产泡沫”的质疑声中,国务院、国土资源部、建设部及中国人民银行等相继出台了一系列严控市场过热的金融政策和土地政策。
在资金紧缩、土地供应受限、购房者心理预期降低等诸多不利因素制约下,房地产市场正经历着一场革命性的变革。
房地产市场的进入者越来越多,中国加入WTO使全球各个国家和地区的企业也在虎视眈眈地看好中国的房地产业,竞争状况空前激烈。
房地产由卖方市场向买方市场的转变已呈不可逆转的趋势,以客户为中心是市场对企业提出的要求。
消费者在多年的市场磨练中已日益成熟,趋于理性消费。
产品市场细分程度越来越高,单凭某种户型和风格已难以立足市场。
与此同时,土地出让方式的变革,土地价格空前高涨,开发商的营销费用居高不下,开发成本越来越高,客户越来越挑剔,导致房地产商的利润逐年减少。
严峻的客观环境给房地产行业带来了强大威胁,同时也是房地产行业趋向于规范化的历史机遇。
众多企业在经历了以数量取胜、质量取胜后,开始寻求有别于竞争对手,采取以客户为中心、以客户满意取胜的举措。
国内一些优秀的龙头企业业已认识到良好的客户关系与品牌建设的联系,将市场营销作为企业战略进行建设。
如万科地产、招商地产、中海地产、金地地产等开始强化客户服务体系,建立统一的客户服务中心,涵盖了售前、售中、售后的全部过程,使得客户服务借助于信息化的手段实现流程化、标准化、规范化,最终提升了顾客满意度,获得了持久稳定的竞争优势。
而对于大多数房地产公司来说,企业的生存以及快速发展是其首要解决问题,市场营销手段在项目的实际应用方面尚处于初级阶段。
房地产企业如何开创有自己特色的市场营销模式,提升企业的利润率和项目的品牌知名度,提高老客户的忠诚度并通过他们影响潜在用户来扩大市场份额,实现潜在客户向现实用户更高比例的转化,与竞争对手开展有效的竞争与合作,与供应商和代理商结成更为紧密的伙伴关系共同发展,提高员工的忠诚度以创造更大的客户价值,与政府、公众建立和谐关系来得到他们的积极支持,在降低开发成本、压缩支出的同时提升自己的销售业绩并使产品更有竞争性,是亟待解决的现实问题。
从市场营销的角度可以看出,房地产营销涉及到众多的利益相关者,从项目策划、勘察设计、征地拆迁、房屋建设、销售及至售后的物业管理过程考察,除了传统的CS战略所指的客户以外,还包括更广泛意义的客户,即所有与房地产开发过程相关的个人、组织,如政府、金融机构、社团组织、其它房地产商以及内部员工等。
因此房地产企业必须有效地运用市场营销策略,适应市场的变化,在日益激烈的竞争中生存发展。
在这种背景下,采取系统的思想,探索更为适合房地产开发行业的营销模式和营销策略就有着相当的现实意义。
利用市场营销策略对各关系主体实施协调与管理,加强各关系主体的互动,能使房地产开发商降低其开发成本,为客户创造更多的让渡价值,提高客户满意度和忠诚度,维持其持久的市场竞争力。
1.2国内外研究文献综述
1.2.1国外研究文献综述
20世纪50年代,哈佛大学教授尼尔·博登首次提出市场营销组合(MarketingMix)这一概念,指出市场需求或多或少受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响,为了寻求一定的市场反应,企业需要对这些要素进行有效组合,从而满足市场需求,获得最大利润。
1960年,杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》(BasicMarketing:
AManagerialApproach)中提出著名的4P组合,即从产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四方面组织销售,对营销理论和实践产生了广泛而深远的影响,堪称经典。
4P组合是以生产为中心的营销4要素组合,是短缺经济时代的通用营销理论。
20世纪80年代营销学界泰斗菲利
普·科特勒提出了10P的“大营销”观念,即在原来的基础上加上了市场调研(Probing)、市场细分(Partition)、目标市场(Prioritizing)、市场定位(Position)、政治(Politics)与公关(P·R)等因素。
最后,科特勒又增加第11个P,即人(people),主要指生产人员和销售人员,将企业内部管理也纳入了市场营销理论的视野。
美国学者罗伯特·劳特明于20世纪90年代在《4P退休4C登场》中提出4C,这是过剩经济时代欲以取代4P的一套营销理论。
以挑战者角色出现的4C理论主张研究消费者的需求和欲望(Consumerwantsandneeds);研究消费者为满足其需求所愿意付出的成本(Cost);考虑给予消费者方便(Convenience);加强与消费者的沟通和交流(Communication)。
4C理论也是市场营销的基础。
1.2.2国内研究文献综述
20世纪90年代初,我国明确提出要发展市场经济。
随着市场经济蓬勃发展,中国对市场营销及市场营销的研究,也经历了一个从无到有、从少到多、从小到大,一个逐步发展壮大的过程。
从20世纪70年代末开始一直到20世纪80年代中期历时近五年,可以称为现代营销的导入阶段,也是市场营销的导入与传播阶段。
国外市场营销理论通过译著和国内外学者交流等方式被系统的引进,但当时该学科的研究还局限于部分大专院校和研究机构。
在20世纪80年代初,现代营销理论在归国学者等的大力宣传下逐渐普及,有力地促进了现代营销理论在中国的传播。
从20世纪80年代中期到20世纪90年代中期10年左右时间,现代营销在中国得到广泛应用。
20世纪90年代中期以来,是现代营销理论在中国的发展阶段。
首先是在探索具有中国特色的市场营销上有了很大发展,涌现了一系列分析和讨论社会主义初级阶段中国企业的营销管理,成为市场主导者的中国企业成功经验的专家;其次是以工商管理硕士(MBA)为代表的高层次营销人才培养兴起了新高潮;第三表现在探索营销新理论上,中国的营销学界开始和世界接轨。
然而,营销理论传入中国到现在为止只有30余年的时间,营销学是一门实践性较强的学说,市场营销建立在市场经济的基础之上,而中国市场经济才逐步建立,规范市场的法律、法规和政策不够完善,政府转变职能刚刚起步,在宏观调控、规范市场中的作用非常有限,所以中国经济市场一定程度上处于无序状态,假冒伪劣产品大量存在。
市场经济及其营销事业,本质上是信用经济与守信的事业,客观存在的信用关系,要求从事营销及市场经济建设的人们在精神领域,在道德准则上必须弘扬信任准则,而目前我国经济生活中,诚信任重而道远,影响了我国经济的正常发展及现代营销的研究与发展。
在全球经济一体化的今天,特别在加入WTO后,如何才能迎接机遇与挑战,如何采取先进的管理手段使营销工作规范、健康地发展,是我国企业、理论界、政府有关部门面临的一个现实问题。
余源鹏(2006)的《房地产实战营销丛书--房地产实战定价与销售策略》,根据他多年的从业经验,总结收集了国内各地,包括北京、上海、广州、深圳、昆明、西安,福州、石家庄,青岛、济南、烟台、武汉等主要城市的成功实战案例,将理论与实践相结合,力求能把理论运用到实际工作中,并从案例中获得启示。
丛书上篇详细讲述了房地产的定价方法,价格的调整和走向策略,以及全面的定价方案和国内著名跨地域开发公司的定价流程。
曾宪斌(2006)从房地产营销中的观念、市场研究、规划设计、价格策略、销售培训等全过程,点出了房地产企业很容易出现或不容易出现,但都是具有普遍性的困惑和误区。
汤鸿,纪昌品(2008)的《房地产策划是房地产行业的灵魂》,通过要点与案例分析两方面对房地产策划作了全面介绍。
杨思思(2009)的《住宅项目策划攻略》,以全新的视角,针对新形势下房地产项目营销方面所出现的新情况、新问题,从形势、审势、蓄势、定势、造势、胜势这六个主要事态入手,重新审视房地产项目的操盘全过程。
1.3本研究的主要内容
本文根据市场营销的一般理论和方法,结合我国房地产市场的特点和房地产企业自身的运作方式,通过查阅大量市场营销、房地产营销管理等方面的书籍、文献,对万科地产公司相关部门进行访谈,并在网上下载了相关资料,对我国房地产企业市场营销策略进行了分析、总结和探索,对房地产行业整体的市场营销策略进行了分析,并且以万科地产为例进行了实证研究,最后得出进一步完善我国房地产市场营销策略的措施。
希望能对其他房地产企业起到一定的参考和借鉴作用。
2房地产概述
2.1房地产的基本概念
房地产,是房产和地产的统称,即房屋和土地两种财产的合称,包括建筑在土地上的各种房屋,及一切未经人类劳动投入开发的土地和经过开发利用的土地,以及与房屋、土地有关的权益。
具体而言,房地产是指建筑在土地上的各种房屋,包括住宅、办公楼、厂房、仓库和商业服务、文化、教育、卫生和体育用房等;地产是指土地及其上下一定的空间,包括地面道路和地下相关的基础设施等,房地产是房产和地产的综合统一体和统一物。
从存在的形式分为三类:
单纯的房产、单纯的地产和房地结合的房地产。
房地产还有狭义和广义之分,狭义的房地产是指土地和土地上永久性建筑物及其衍生的权利,简单说,即房屋财产与房屋相关的土地财产的总称。
广义的房地产除狭义房地产内容外,还包括诸如水、矿藏和森林等自然资源。
房地产业是指从事房地产开发建设、租赁经营以及与此相关的中介服务如金融、评估置换、装饰、维修、物业管理等经济活动的行业,是国民经济中兼有生产和服务的两种职能独立产业部门。
主要经济活动领域包括:
土地开发利用、地产经营、房屋开发建设、房屋经营、房地产中介服务、房屋产业物业管理服务、房地产金融,以及由此而形成的房地产市场。
房地产市场,广义上是指房地产交易的总和或房地产商品流通中所有交换相关系的总和。
房地产市场是房地产经济运行的基础,是房地产经济纳入商品经济轨道的必然产物,它既包括有形的具体的房地产市场,也包括房地产的价格体系、房地产的供给和需求以及房地产的管理与中介等各种具体的交易关系;狭义的房地产市场,指进行房地产交易的专门场所,而房地产市场又可划分为三级市场:
房地产一级市场:
指土地使用权出让市场,即国家以土地所有者的身份将国有土地或征用的农村土地有偿、有期限地出让给土地使用者的市场出让的土地,可以是生地,也可以是达到“七通一平”(七通:
道路、给水、排水、供电、供热、煤气、通讯;一平:
场地平整)要求的熟地。
房地产二级市场:
指土地使用者经过开发建设,将新建成的房地产进行出售和出租的市场,其中包括达到规定可以转让的地产转让在内,也就是说内含了地产二级市场(即土地使用权出让市场)。
房地产三级市场:
指购买房地产者再次将房地产转卖或转租的市场,即存量房地产再次进入流通领域进行交易而形成的部分。
2.2房地产产品特点
2.2.1价值量大,开发周期长
房地产具有价值量大,开发周期长,消费时间长,使用效果后验性强等特性。
由于上述特性,房地产的消费决策缓慢,房产商的口碑在消费者心中占据重要位置,许多消费者在做出购买决策时很注意听取老顾客对该公司的评价和购买建议。
2.2.2具有区位固定和质量差异性
房地产具有区位固定和质量差异性。
作为不动产,房地产具有不可移动的特性,流动性差,其价值与土地价值密切结合,市场中房地产交易流转的仅仅是房地产权益而非房地产的实体。
因为不可移动性,房地产产品的质量具有绝对的差异性,世界上没有两个完全相同的房地产。
2.2.3开发具有复杂性和专业性
房地产开发具有复杂性和专业性。
房地产开发涉及动拆迁、规划设计、建筑施工、房屋装潢、建材生产与采购、园艺绿化、房屋出售、中介服务等众多领域和专业牵涉众多部门,受到众多法律的约束。
2.2.4消费具有广泛性
房地产消费具有广泛性。
别墅等高等住宅的购买者和办公楼、商铺等物业的租赁方,具有与房产商进行多次合作和广泛合作的可能性,对这些顾客的终生价值远远超出了房产商从房屋一次性交易中所的利益。
2.2.5开发具有多元性
房地产开发具有多元性。
由于房地产开发涉及众多领域和专业,出于降低交易费用,分散风险,建立新的经济增长点等动机,房地产公司大都会在房地产开发经营的相关领域选择若干项目从事经营。
在房地产相关领域,房地产企业存在着向购房者销售不同类型房地产及房产以外的产品的可能性。
2.3房地产市场的特点
2.3.1是分散的地方性市场
房地产市场是分散的地方性市场。
房地产商品的地理位置不可移动的特性决定了房地产市场不存在商品的流向规律,房地产只能在所在地区消费使用,产销地合一,即房地产不会因为价格差异和供求的变化在不同的地区市场流动,只是房地产产权的流转。
因此,房地产市场只能是分散的地方市场,不可能形成区域性、全国性乃至国际性的统一市场。
2.3.2是不完全竞争市场
房地产市场是不完全竞争市场。
完全竞争市场必须具备三个条件:
商品同质,可以互相替代;某一商品的买主和卖主机会均等,且随时自由进出;信息充分,传播畅通。
房地产市场与上述条件相差甚远,商品房屋具有绝对的异质性,不可互相替代;由于商品房的异质性和土地资源的稀缺性,某一房地产的卖主和买主都不可能是众多的,并且由于商品房大都采取预售,买主与卖主之间存在严重的信息不对称;国家垄断一级土地市场从客观上削弱了价值规律、供求规律的市场调节能力;政府的经济适用房及廉租房政策也影响着市场调节;由于房地产开发周期长的原因,使得房地产的市场供应对需求缺乏弹性,容易加剧市场的局部(时间和空间)稀缺。
因此,房地产市场存在浓厚的垄断色彩,是一个不完全竞争市场,房地产市场上个别卖主或买主对房地产的交易价格往往会产生较大的作用。
2.3.3是一个专业化市场
房地产市场是一个专业化市场。
进行房地产开发和交易需要有法律、规划、建筑、监理、估价、结算等众多专业化人员的分工合作,并且由于房地产市场信息的严重不对称,房地产的销售和购买也是专业化的,所以房地产市场是专业化的市场。
2.3.4具有多元性
房地产市场具有多元性。
房地产市场是一个综合性的市场,表现为市场模式的多元化、流通方式的多样化和交换价格的多层次性。
2.3.5具有梯度消费的特征
房地产具有梯度消费的特征。
住宅方面,许多年轻人通过购买面积小、地段差、功能少的房屋,当具备相当财力时便将房屋卖小买大,卖旧买新,卖劣买优,追求更舒适的家居生活;而年老时则有可能僻居城郊,远离城市喧嚣与忙乱。
工业、商业及办公物业则与消费者的业务发展密切相关,总是消费与其业务发展规模相适应的房地产。
2.3.6政府的政策导向明显梯度
房地产市场政府的政策导向明显。
房地产行业是国家经济的支柱性行业,直接关系到国计民生,在社会经济中处于先导性的地位,因此,房地产行业也是国家干预最强的行业之一,房地产经济在运行过程中政府的政策导向是影响房地产营销活动最重要的因素。
政府通常采用利率政策、土地供应政策、房地产税收、城市规划等方式对房地产行业进行宏观调控。
2.4房地产营销
2.4.1房地产营销的概念
房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性地适应动态变化着的房地产市场的活动,以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的管理过程。
房地产市场营销包括房地产公司战略规划、房地产市场营销过程、房地产营销管理等内容,其核心是确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销战略。
房地产营销是一个有连续性的系统工程,前期工作包括了土地判断与评估、楼盘并发定位、市场可行性研究、建筑设计、建筑策划、按盘开发营销的组织体系整合等;中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议:
后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。
房地产开发与经营离不开市场营销策划,营销策划的内容、怎么做好营销策划,如何具体运作房地产营销策划,这些问题一环扣一环,都是房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。
如果前期工作不扎实,那么后期工作往往也就容易出现预料不到的问题。
所以,一定要注意搞清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里,以及何时会发生等情况,通过预测实现扬长避短。
多年以来,大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上,市场的热点也在营销策划上。
营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。
随着广大居民消费倾向与消费心理的变化,楼盘的卖点也在逐年转变。
开发周期逐步缩短,产品更新换代速度加快,项目针对性更强。
社会消费心理的不稳定以及发展商为突破市场重围而刻意采取的创新,使市场上的产品出现“不断升级”的现象。
居住趋向郊区化,住房消费平民化,产品更新换代速度加快。
大型住宅项目不断出现,开发主题更为明显,产品多元化、客户多元化、开发主题的连贯性、品牌经营的系统性,都是营销工作的新课题。
发展商的品牌策略不断提升,企业品牌和楼盘品牌已开始为买家识别。
服务概念贯彻于营销全过程,形成了从优质方便的服务到看楼、买楼的良性循环。
2.4.2房地产营销策略的作用
第一,房地产营销策略能使企业决策准确,避免项目运作出现偏差。
房地产营销策略可以作为房地产企业的参谋,使企业及企业家决策更为准确,避免项目在运作中出现的偏差。
第二,房地产营销策略能使房地产开发项目增强竞争能力,使其稳操胜券,立于不败之地。
在当前房地产业竞争十分激烈的情况下,房地产营销策略更能发挥它的特长,增强项目的竞争能力,赢得主动地位。
第三,能有效地整合房地产项目资源,使之形成优势。
房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。
各种资源中去,理清它们的关系,分析他们的功能,帮助它们团结一起,围绕中心,形成共同的目标。
此外,房地产策划还有预测未来市场,满足居民居住具体要求等作用。
虽然目前房地产行业发展势头迅猛,但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度,显得相对滞后,在房地产营销策略方面也有欠缺。
在现代市场经济条件下,房地产企业之所以能够在竞争中取胜
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