关于帐篷价格问题的研究.docx

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关于帐篷价格问题的研究

帐篷价格问题研究

汶川大地震让全国人民团结一心众志成城，在救灾过程中，中国红十字会的帐篷价格一不小心成为了网友关注的焦点问题，各论坛狂批中国红十字会，今晚看见红十字会公布的最新帐篷价格居然成为了没顶950元，于是准备写个帖子，名字都起好了叫《帐篷价格变脸记》，在查找资料的过程中，一不小心居然得到了截然不同答案：

中国红十字会原来没“黑心”，而是没把事情说清楚。

先看几则新闻：

新闻一：

中国红十字会总会回应质疑：

万元一顶帐篷与事实不符

法制网北京5月21日讯记者郭晓宇“红十字总会花一万元买一顶帐篷”，这是一个误会。

中国红十字总会新闻发言人今天就此作出回应：

实际情况是，红十字总会共向地震灾区调拨了18510顶价值2175万元人民币的帐篷。

新闻二：

红十字会紧急辟谣买帐篷没有花费1.3万元/顶南方都市报

网上传言，中国红十字会某官员在接受CCTV-4采访时表示，将送往灾区价值1300万元的1000多顶帐篷。

经计算，每顶帐篷高达1.3万元，网友纷纷跟帖表示质疑。

中国红十字会20日中午在接受《商务周刊》采访时回应先前网上质疑，说向灾区运送的帐篷平均每顶1174元，而不是网友所说的每顶1.3万元。

截至19日，一共向灾区送去了价值1540多万元的帐篷13114顶。

《商务周刊》报道称，中国红十字总会宣传处处长夏洪艳表示，看到网上有这样的传言之后，红十字总会随即进行调查，但并没有找到接受CCTV-4采访的这位“官员”，“红十字会没有人说过这些话”。

夏表示，截至19日，中国红十字会一共向灾区送去了价值1540多万元的13114顶帐篷，平均每顶帐篷1174元。

自四川地震发生以来，中国红十字会总会及全国各地分会的备灾救灾仓库所有库存帐篷已几乎全部运往灾区。

《商务周刊》报道称，“1174元，这几乎是全国价格最低的帐篷”，中国红十字会赈济处一工作人员说。

新闻三：

中国红十字会回应“高价帐篷”质疑　京华时报

本报讯（记者王晴）昨天下午，国新办就汶川地震灾害和抗震救灾情况举行发布会，中国红十字会常务副会长江亦曼回应了关于“高价帐篷”的质疑。

江亦曼说：

“我们是在按照民政部门颁布的救灾帐篷的标准实行采购，对帐篷材质的要求比较高。

我们的帐篷是灰色的牛津布，600D×600D，单面涂PVC，每平方米是450克。

”江亦曼介绍，从地震发生以后到现在，中国红十字会总会从库存的物资中调运、紧急采购的帐篷一共是18510顶，价值2175万元人民币。

新闻四：

红十字会总会为灾区紧急采购第一批物资明细单新华网

新华网北京5月31日电（“新华视点”记者王茜、崔静）记者今天在中国红十字会总会看到一份援助地震灾区的物资明细表，这张表上记录着采购的物资品名、单价、总价、援助地、援助数量……

14日16时，中国红十字会抗震救灾总指挥部下达命令，在3日内紧急采购600万元救灾物资，发往受灾最严重的德阳、绵阳、广元、雅安4市。

并与当地运输公司谈妥以50万元价格把物资运到灾区，最终确定陕西省西瑞集团公司供货方便面、牛奶、矿泉水；北京裕龙诺亚帐篷有限公司提供帐篷；山西太原市鑫博杰有限公司提供棉被；北京东方宏汇（国际）有限公司提供雨衣、手电筒。

由于目前手续不齐，均未结账。

这批物资的具体分配细目如下：

单帐篷，共计1580顶，每顶950元。

分配给绵阳市红十字会421顶，德阳市红十字会422顶，广元市红十字会421顶，雅安市红十字会316顶。

新闻五：

澄清万元帐篷传闻：

中国红会采购审计全程监督北京晨报

网上一则“中国红会每顶帐篷价值1.3万元”的消息将中国红十字会推到了风口浪尖。

记者于中国红十字会获得了一张权威购置帐篷明细，其新闻发言人，赈济救护部副部长王平表示：

愿意公布，并接受社会监督。

而在新一轮的采购中，将突破常规，请审计署人员对采购全程进行跟踪监督检查。

　　王平向记者出示了一份截至5月22日的“5·12地震帐篷援助情况一览表”。

表格中日期、省份、品种、单价、来源、调出库、数量、价值清晰可见（见图）。

记者发现表格中出现的灾用帐篷有多种类型，包括单帐篷、棉帐篷、拉纤式帐篷18平方米、拉纤式帐篷30平方米。

每种帐篷价格不尽相同。

表格中显示，最便宜的帐篷为从云南备灾中心调运的拉纤式帐篷18平方米，单价580元；最贵的帐篷为从辽宁备灾中心调运的棉帐篷，单价2155.85元。

　　王平解释，实际上在这次已调往灾区的18510顶价值2175万元的帐篷中，只有1580顶帐篷来自临时采购，其余全部是从各备灾中心调运。

“我们来不及临时采购。

”

　　中国红十字会机关服务局陈局长是这次唯一临时采购1580顶帐篷的紧急筹备人。

　　“当时时间很紧张，要求3天内必须发出。

我就翻出以前联系过的中标企业，挨个打电话。

”陈局长说，自己联系了不下10个厂家，基本都没有现成的帐篷。

只有北京一家叫裕龙诺亚帐篷有限公司的企业有一批要出口的帐篷。

陈局长赶紧表明事情的严重性，希望企业以大局为重，先运往灾区。

　　企业同意了。

陈局长说自己还在电话里苦口婆心的“讨价还价”，双方最终达成意见：

单价950元，一共1580顶，包运费，由企业负责运送至灾区。

　　“每次采购，我们都是货比三家，在综合考虑产品质量、价格、厂家资质的基础上进行采购。

”陈局长说。

记者联系到北京裕龙诺亚帐篷有限公司的王经理。

他证实了中国红十字会的说法。

“他们挺能讲价的，950元是我们的成本价了，以往同样帐篷的招标价在1200元左右。

为了支援灾区，我们才这样做。

”王经理说。

直到把这新闻五给看了，才大体明白事情的缘由：

中国红十字会其实只买了1580顶帐篷，每顶950元，其余的都是从各地仓库里调来的，有贵有贱，平均价格1174元，那么问题究竟出在哪里？

“《商务周刊》报道称，“1174元，这几乎是全国价格最低的帐篷”，中国红十字会赈济处一工作人员说。

”

问题似乎出在这里，1174其实只不过是各地调来帐篷的平均价格，谁说的这是全国价格最低的帐篷？

尊敬的媒体从业者们，这句话误导了多少人？

掀起了网络里多少网友对中国红十字会的愤怒？

讲点职业道德好吗？

不要把网友的救灾热情消化在这无谓的争执里，不要让做了事实的红十字会再背口黑锅去救灾了！

棉帐篷加单帐篷一锅烩成了每顶1174元，中国红十字会从常务副会长到宣传处长再到新闻发言人是不是应该口径更统一，把事情交代得更清楚些呢？

价格研究

第一节价格研究概述

一、理想的定价范围

对于企业来说，“价格”一词实际上是指企业所销售的商品成本与所欲获得的利润的总和。

但事实上，市面上通行的价格并不见得与企业设想中的价格一致，因为消费者的意愿及支付能力才是价格的主要决定因素。

就消费者来说，价格是指商品买方支付给商品卖方的货币额，该货币额表示商品在市场上的价值，因此在消费者心目中价格必须与商品价值相称，倘若消费者认为物非所值，则他们将拒绝购买。

对一般企业而言，商品的最理想价格并不一定是促使销售量或销售额达最大化的价格，而是促使利润达最大化的价格。

最理想的价格应以企业所承担的成本及消费者所愿支付的价格为依据而定的，企业所承担的成本应视之为价格的下限，而消费者所愿支付的价格则应视为价格的上限。

原则上价格应高过成本以赚取利润，但却同时应低于消费者所愿支付的价格以便吸引更多顾客及扩大销售量。

二、价格研究的问题

一般来说，一项价格研究可以解决下面诸问题的一个或几个：

①当产品价格变化时，目标消费者的反应如何?

②如果我们产品提价或降价，对我们市场占有率和销售量有什么影响?

③若市场上产品价格变化后，自己品牌和竞争品牌的相互地位会如何变化?

④使产品利润达到最大的销售价格应是多少?

⑤如何确定新产品、产品线扩张、产品范围扩张的价格或价格范围?

三、价格研究的方法

（一）研究方法的分类

按照研究时是否仅考虑价格因素来分类，可分为：

价格作为研究中的惟一考虑因素和价格作为研究中各种因素之一两类。

对于第一类方法，按照研究时是否考虑竞争又分为：

仅针对单一品牌进行研究，仅考虑品牌间的互相竞争两类。

（二）不考虑竞争的研究方法

1．GaborGranger法

它是由Gabor和Granger在1965年提出的，对于新产品预先确定好几个可能的价格，然后对每一价格询问被访者购买产品的可能性，由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求的影响。

在第二节中将对此方法进行详细论述。

2．价格敏感度测试

GaborGranger法中要预先设定价格水平来询问被访者的意见，然而厂商往往不愿意事先设定产品的价格水平，而希望了解消费者对产品价格的可接受范围，这就可以用价格敏感度测试（PriceSensitivityMeasurement）来完成。

此方法将在第四节中讨论。

（三）考虑竞争的研究方法

真实的市场是各品牌在互相竞争，因而考虑竞争情况的研究方法所得到的结论会更符合实际情况，在考虑竞争时的价格研究方法有两种：

①扩展的GaborGranger法；②品牌价格交替转换法（Brand／pricetrade-off）。

这两种方法分别在第三节和第五节中讨论。

（四）考虑产品多种特性的价格研究方法

有些产品，例如信用卡，研究中除考虑价格因素外，还考虑产品的其他特性，对于信用卡经常要考虑的产品特性有：

品牌、年费、利率、透支限额等。

这类方法亦有：

联合分析（Cojointanalysis）及选择模型（Optionsmodel）两种。

这两种方法将在第六节中讨论。

四、不同研究问题所采用的方法

第二中所提出的研究问题中的每一个，虽然可以用某些基本上相同的研究方法去解决，但最好还是有针对性地选择不同的方法，表4-1列出了每种研究问题所适宜采用的方法。

表4-1

研究问题

适宜采用的方法

1.产品的简单价格变化

GaborGranger法

2.不同价格对市场占有率和销售量的影响

GaborGranger法（不考虑竞争）

推广的GaborGranger法或BPTO（考虑竞争）

3.价格变化对自己品牌和竞争品牌地位的影响

推广的GaborGranger法或BPTO

4.最优价格

GaborGranger法（不考虑竞争）

推广的GaborGranger法或BPTO（考虑竞争）

5.新产品开发/产品

PSM法

第二节简单GABORGRANGER法

一、方法概述

（一）研究目的

用GaborGranger法进行价格研究的目的可以是下面两项中之一：

一是测试企业现有产品价格变化对需求的影响；二是确定企业新产品的最优价格以及分析产品价格对需求的影响。

（二）问卷中问题的形式

使用CaborGranger法时，首先请被访者观看实际产品或产品样本或产品概念，然后询问下述问题：

Q.“如果这个产品在市场上售价为P1、P2、P3、P4或P5时，您购买它的可能性有多大呢?

”

这种方法要求厂家要预先给出测试的价格点，其中有一个价格将会得到消费者的广泛接受。

P1P2P3P4P5

（）（）（）（）（）

肯定不买11111

很可能不买22222

不能决定33333

很可能买44444

肯定买55555

其中P1

（三）价格水平的选择

在调查中应该设置多少个价格水平，最常用的是设置6-12个价格水平。

价格水平太多，访问时间长，因而费用太高，而且被访者可能不愿配合，造成资料不全。

价格水平太少，可能无法深入看出价格变化对需求的影响。

至于价格水平间的间距应为多少，通常大约是当前价格的4％-5％。

例如，当前价格为1.00元，8个价格水平可以是：

0.85，0.90，0.95，1.00，1.05，1.10，1.15，1.20

产品的当前价格应在价格水平系列中什么位置?

这有赖于研究目的。

如果研究的目的是看价格降低对需求的影响，当前价格应放在系列的最高端；如果研究的目的是看价格上升对需求的影响，当前价格应放在系列的前面几个水平。

通常客户要求既能得到增加价格，又能知道价格促销对需求的影响，所以通常将当前价格放在10个价格水平的第3-5个水平的位置。

对于新产品，上述方法有两个问题，一是没有历史资料来设置问题中的价格水平，另一方面是被访者也没有使用产品的经验来回答价格测试中的问题。

为了解决这两个问题，可以在产品样板测试的问卷最后加上上述价格测试问题，这样被访者在产品样板测试过程中对新产品已有所认识，也就比较容易回答价格测试的问题了。

至于问题中的价格水平，可以参考产品目标市场中的竞争品牌的价格来设置。

（四）样本的选择

样本的选择依赖于价格研究的目的，如果研究的目的是测试已有产品的价格下降后对需求的影响，样本应主要从非使用者中抽取，这样可以得出由价格下降而导致占有率上升的情况，当然产品使用者忠诚度加强或购买量增加亦会导致占有率上升的情况，但两者比较，前者是主要的。

如果研究的目的是测试已有产品价格上升后对需求的影响，样本主要应从使用者中抽取，因为价格提高不会使非使用者变为使用者。

二、数据分析方法

首先对每一个价格水平统计回答肯定或可能购买的被访者人数百分比，在统计时要注意在较高价格水平下回答肯定或可能购买的被访者，他们在较低价格水平下回答也应该相同。

然后利用这个百分比计算出仿造收益，其定义如下：

仿造收益即为价格水平×在此价格水平回答肯定或可能购买的百分比

（一）确定利润最大的价格

根据收益的定义：

收益=价格×需求数量

仿造收益与收益是不同的，但是在价格变化时，两者数值大小的变化趋势是相同的。

因此在某价格水平下仿造收益最大，则真正的收益也应该取最大值。

由于成本是相同的，故在此价格水平下利润也是最大的，这说明我们可以利用仿造收益来推断出使利润达到最大的价格水平，这个价格常称最优价格。

表4-2是一个具体的数字例子。

表的第1列是测试问题中的价格水平，共有13个价格水平，第2列是在第1列对应价格水平下回答肯定或可能购买的被访者百分比，第3列是在第1列对应价格水平下的仿造收益。

从仿造收益列的数据可以看出，在价格3.30元时，仿造收益数值最大，它也是产品利润最大的价格。

表4-2

价格水平（元）

肯定或可能购买的百分比（%）

仿造收益（元）

2.10

99

2.08

2.30

99

2.28

2.50

98

2.45

2.70

98

2.65

2.90*

98

2.84

3.10

95

2.94

3.30

92

3.04

3.50

75

2.62

3.70

67

2.48

3.90

55

2.14

4.10

34

1.39

4.30

18

0.77

4.50

0

0

（二）需求曲线和价格需求弹性分析

所谓需求曲线就是以价格为横坐标，在该价格下消费者肯定或可能购买的百分比为纵坐标，让测试产品在当前价格基础上，分别上升、下降5％、10％、15％、20％、…时，消费者在该价格水平下肯定或可能购买百分比的变化曲线。

图4-1是需求曲线的示意图。

图4-1

需求曲线可显示测试产品的三个关键测度：

①Maximumfranchisepotential（最大潜在权限），它是在最低价格时对产品的需求；②Elasticity（需求价格弹性），反映价格变动一个百分点，需求数量变动的百分比；③Coreloyals（核心忠诚顾客），它是在最高价格下仍选择测试产品的人数百分比，这部分人是测试产品的忠诚顾客。

从需求曲线可以看出随着价格上升，需求数量减少是否均匀，还是存在一个特殊价格点称价格门限（Pricethreshold），在这个点上需求数量突然减少很多（见图4-2）。

图4-2

表4-2中的例子的需求曲线如图4-2所示，从图中可见，这个产品在价格从2.10元上升到2.90元时，对产品的需求是很高的，价格3.30元是一个价格门限，价格一超过此点，需求数量突然减少很多。

从前面

（一）中可知，此价格也是利润最大的价格。

下面我们来计算一下，这个价格前后两个价格的价格需求弹性。

1.在最优价格前

（1）当价格从2.90元上升到3.10元，肯定或可能购买的百分比从98％降为95％，用价格需求弹性的公式可以算出弹性等于-0.44。

（2）当价格从3.10元上升到3.30元，肯定或可能购买的百分比从95％降为92％，其价格需求弹性为-0.49。

2.在最优价格后

（1）当价格从3.30元上升到3.50元，肯定或可能购买的百分比从92％降为75％，其价格弹性为-3.05。

（2）当价格从3.50元上升到3.70元，肯定或可能购买的百分比从75％降为67％，其价格弹性为-1.87。

由此可见，在最优价格之前，其价格需求弹性的绝对值小于l，消费者对价格不敏感，而在最优价格之后，其价格需求弹性的绝对值大于1，消费者对价格是十分敏感的，这从前面已指出价格3.30元是一个价格门限也可以得到同样的结论。

此外从图4-2中也可以看出，该产品没有什么忠诚顾客，当价格达到4.50元，全部顾客都流失了。

（三）识别价格细分市场

（1）从需求曲线的形状我们可以分析是否存在价格细分市场，图4-2的需求曲线表示此产品不存在价格细分市场，随着价格上升，顾客逐步消失，当价格达到4.50元，全部顾客都流失了。

（2）图4-1的需求曲线表示产品存在两个价格细分市场，在一个细分市场中，消费者对价格比较敏感，随着价格上升，这个细分市场中的顾客逐步流失。

另一个细分市场中，消费者对价格不在乎，即使价格上升很多，他们仍坚持要购买产品，这个细分市场的顾客对产品是十分忠诚的。

（3）图4-3的需求曲线表示产品也存在两个价格细分市场，一个细分市场顾客在较低价格下就对价格比较敏感。

另一个细分市场价格在中等范围内变化时，其忠诚度还是很高的，但当价格变得较高时，这部分顾客就开始流失。

图4-3

（4）图4-4的需求曲线表示产品存在三个价格细分市场，一个细分市场顾客在较低价格下就对价格比较敏感。

另一个细分市场价格在中等范围内变化时，其忠诚度较高，但当价格较高时，就急速流失，第三个细分市场对价格不在乎，即使价格很高，他们仍是坚持要购买产品。

图4-4

（四）使用分析结果时的注意事项

1.GaborGranger法是假定其他营销组合因素如渠道、广告、销售促销等方面不变，而且竞争品牌的价格也不变的情况下，测试产品价格变化时对销售的影响，如果其他因素发生变化，所得到的结论就不能应用。

2.正如1中所指出的，GaborGranger法假定其他不变，但时间一长很难保证其他方面不变，因此，所得到的最优价格是暂时的，不能保证在整个时期最优价格都不会改变。

3.GaborGranger法是用统计方法得出最优价格的，因此肯定会存在误差。

为保险起见，常取最优价格的95％置信区间的下限作为保守的最优价格，表4-2中第1列价格2.90元旁的星号表示它是保守的最优价格。

三、实际例子

下面是某种产品在概念测试中用GaborGranger法进行价格研究。

测试分别在北京、上海进行，每个城市分别访问150位被访者。

测试问卷中的有关问题如下：

A1.假如这个产品的价格是人民币400元，您购买它的兴趣如何？

（）

一定会买……………………………………………………5

可能会买……………………………………………………4

说不定………………………………………………………3

可能不会买…………………………………………………2

一定不会买…………………………………………………1

A2.假如这个产品的价格是人民币520元，您购买它的兴趣如何？

（）

一定会买……………………………………………………5

可能会买……………………………………………………4

说不定………………………………………………………3

可能不会买…………………………………………………2

一定不会买…………………………………………………1

A3.假如这个产品的价格是人民币670元，您购买它的兴趣如何？

（）

一定会买……………………………………………………5

可能会买……………………………………………………4

说不定………………………………………………………3

可能不会买…………………………………………………2

一定不会买…………………………………………………1

A4.假如这个产品的价格是人民币720元，您购买它的兴趣如何？

（）

一定会买……………………………………………………5

可能会买……………………………………………………4

说不定………………………………………………………3

可能不会买…………………………………………………2

一定不会买…………………………………………………1

测试结果如表4-3所示：

表4-3

价格（元）

北京

上海

一定或可能会买的百分比（%）

仿造收益

需求弹性

一定或可能会买的百分比（%）

仿造收益

需求弹性

400

85

340

-0.59

67

268

-1.24

520

70

364

-1.98

42

218

-2.31

670

30

21

-6.70

14

94

-3.83

720

15

108

-

10

72

-

从表4-3可以看出：

①在各种价格水平上，北京消费者的接受水平均高于上海的消费者。

②在北京，产品的最优价格是520元，而在上海则是400元。

③价格水平670元时的价格需求弹性远大于价格水平为400元及520元的需求弹性，因而价格定在670元或以上是不适宜的。

第三节推广的GABORGRANCER法

一、方法概述

（一）研究目的

推广的GaborGranger法解决的问题和普通GaborGranger法相同，但加入了竞争品牌及其价格，它是在竞争环境下了解价格变化对需求的影响，因而所得到的结论更符合于实际情况，因为在某个价格水平下消费者是否购买该产品，往往会与其它竞争产品及其价格相比较。

使用推广的GaborGranger法的目的可以是下述各项之一：

①测试企业现有产品价格变化对本企业品牌及竞争品牌需求的影响；②确定企业新产品的最优价格并分析价格对新产品需求以及竞争品牌的影响；③测试产品包装和价格变化后对本企业品牌及竞争品牌需求的影响。

（二）价格水平的选择

这种方法要求预先给出测试产品的价格点以及竞争品牌的价格点，有两种做法：

一种是测试产品价格变化，但竞争品牌的价格保持不变；另一种是测试产品价格变化，而竞争品牌的价格亦在变化。

第二种做法比较复杂，通常在这种情况下，会采用BPTO法（见第五节）。

（三）问卷中问题的形式

[出示实际产品或产品概念，以及竞争品牌]

如果A品牌的售价为PA，B品牌的售价为PB，C品牌的售价为Pc，如果这个产品（D品牌）的售价分为Pl，P2，P3，P4，P5时，您会买这四个品牌中的哪一个？

其中P1

二、数据分析方法

对每一价格水平统计消费者分别选择测试品牌和每一个竞争品牌的人数百分比，根据这些百分比我们就可以对实际问题进行分析，下面我们举两个简单的应用例子。

例1：

新产品进入市场后，对其他竞争品牌的影响。

[出示竞争品牌A，B，C和测试品牌D]

如果A品牌的售价为1.10元，B品牌的售价为1.29元，C品牌的售价为1.09元，您会买这三个品牌中的哪一个？

如果品牌A，B，C的价格不变，产品D的价格为1.10元，您会买这四个品牌中的哪一个？

如果产品D的价格为1.20元时，您会买这四个品牌中的哪一个？

表4-4中给出了新产品进