欧时力品牌服装调研.docx

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欧时力品牌服装调研

欧时力

服装品牌市场调研报告

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指导老师：

1、品牌自身分析

1.企业文化

2.市场定位

2、竞争对手分析

1.竞争品牌

2.高档女装销售及品牌竞争情况

3、消费者分析

1.客流量分析

2.问卷分析

4、受众分析

5、社会环境分析

1.品牌发展

2.企业发展

3.品牌现状

6、优劣势分析

一品牌自身分析

1、企业文化

品牌简介

1990年，欧时力正式诞生于佛罗伦萨，沿袭着意大利的时尚与佛罗伦萨的文化深邃，一跃成为欧洲新锐时装品牌，成为时尚的代表，活跃在世界时装舞台上。

欧时力（Ochirly）的最初设计灵感就来自于佛罗伦萨市的市花玉簪花。

其花典雅灵秀、亭亭玉立，有娇柔，有冷艳，有个性。

雨后的玉簪花更是别有一番品味，零落的雨滴透着鲜花闪着眩烂的各种色彩，这一切都成为了欧时力（Ochirly）追求非凡脱俗、变幻莫测的创作源泉。

品牌名称源自中文欧时力，寓意来自欧洲的时尚魅力——希望将欧洲时尚带入中国市场，为消费者打造一个风格突出、与众不同的时尚品牌，用合理的价格为中产阶级时尚人士提供丰富精致的产品。

欧时力（Ochirly）致力“倡导一种时尚生活”，以变幻不同风格的时尚来应变现代女性不同的时尚生活空间，让女人任何时候都有扮演自己喜欢的生活舞台角色的时尚衣服，更用一种无言的方式来表达自己的内心渴望。

2、市场定位

目标消费群定位在成熟、自信、独立、高贵、大方的时代女性。

她们大多接受过高等的教育，接受过高品位的文化熏陶，喜欢不断变化的生活和挑战，有着自己的生活方式以及对于时尚的独到体会和要求，将其品牌时尚、潮流、典雅欧式风情尽情演绎。

“时尚专家，美丽顾问”是欧时力一贯的形象定位，能够充分满足当代女性的时尚需求，提供各种服务以及不断变化的尝试，为其打造丰富多彩，精彩纷呈的时尚生活，成为其提高自身美丽外在和内涵的殿堂。

二、竞争对手分析

ONLY

ONLY是欧洲著名的国际时装公司丹麦BESTESELLER拥有的四个著名品牌之一。

ONLY拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，这使ONLY永远站在欧洲流行最前沿。

Only于1996年来到中国，主要面向独立而富有品味的大都市女性。

（一）ONLY产品分析

1、历史背景

BESTESELLER是欧洲最大的时装集团之一，有私人创立，成立于1975年，目前业务已覆盖全球29个国家超过12000多名员工为其工作，从事时装设计，开发，零售及品牌推广工作。

为满足时尚年轻人的需求，于1995年在丹麦推出ONLY品牌。

绫致时装集团于1996年将ONLY品牌引入中国，目前已在中国的北京、上海、成都等大中城市开设了近300家专卖店。

　　ONLY的成功是源于对20世纪60年代的英国设计师玛利·奎恩特的概念表达，以草绿色、浅粉色、蓝色等鲜艳的色彩，将印花与色彩结合起来，透露出ONLY女孩张扬自我的主张，随处让你感受ONLY的色彩空间。

它整体的设计思路，流行元素的应用，在同类商品中堪称经典！

手编棉质蕾丝，印第安螺旋花纹，带有宗教印花的真丝雪纺，绿松石的挂饰，英式绣花，以及性感的V字低领都是本季ONLY设计的当家元素。

　　Only品牌于1995年在丹麦创建；1996年ONLY来到中国，为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计。

ONLY的定位是15岁至35岁之间的都市女性；1997年，在挪威成立了第一个Only品牌专卖店；今天，ONLY在全球15个国家和地区开设有共计543个专卖店。

　　　世界超级模特海伦娜和纳奥米·坎贝尔都曾是ONLY的形象代人。

世纪之交，欧洲著名的AUQA乐队主唱LENE更成为最新ONLY形象代言人。

ONLY所采用的新型高科技面料，时尚的设计，将带您体验时尚的一部分。

2、产品与人文精神的关系

ONLY代表的是一种风格、一种年轻人的独特风格，ONLY女士如此形容自己的设计，不是不断思索接下来要做什么，而是自问要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止，如何体现当下年轻人的独特个性，是该品牌正在做的事情，这与该品牌的个性的人文精神相联系。

ONLY的设计带有鲜明的个人色彩，她追求自由，她强悍独立，这种设计也与当下年轻人的个性相符合。

3、产品的受众分析

1996年ONLY来到中国，为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计。

ONLY的定位是15岁至35岁之间的都市女性。

来自欧洲原创设计，时尚感强，个性突出，让大胆而独立的都市女孩通过服饰表现特立独行的风格。

它选用欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。

它目前拥有三大产品系列：

ｓｗｗ（街头时尚），ｌｕｘ（奢华系列），ＣＴ（都市潮流），适合不同穿衣风格的年轻女士。

（二）高档女装销售及品牌竞争情况

1）零售额呈现快速增长，哥弟（GIRDEAR）和艾格（ETAM）的增速靠前

根据中华全国商业信息中心的统计，2009年以来，全国重点大型零售企业单价在2000元以上高档女装零售额呈现快速增长的态势，增速水平明显高于女装市场整体水平。

根据统计，2010年，高档女装平均每月零售额同比增长86.8%，大幅高于整体8.11%的增长水平，2011年前三季度平均每月零售额同比增速相比上年有明显的下滑，但也达到了21.5%。

整体来看，2009-2011年高档女装月均零售额年均增速为50.6%，要明显高于女装整体市场月零售额年均24.2%的增速水平。

2009年市场呈现大幅增长，一方面是金融危机的余力仍在，消费者趋于理性消费，品牌消费，热衷于商品的品牌和品质，特别是之前中档和中低档服装消费群体纷纷转向高档；另一方面，品牌自身提升带动零售额快速增长也是重要因素，例如，哥弟2009-2011年月均零售额年均增速93.6%，艾格2009-2011年月均零售额年均增速为131.9%，均明显高于整体50.6%的水平。

从未来市场发展趋势上看，随着中国女性接受高等教育和就业的机会增多，她们的消费习惯产生了重大变化。

尤其是在城市，女性享有更大的经济独立性和消费选择，并且随着80后新一代消费群体女装消费需求逐渐向高端化成熟化转型，未来五年高档女装、成熟女装的消费规模将不断扩大，而增速水平预计在35%-40%左右，整体趋势将随着规模的扩大呈现逐步下滑并最终趋于平稳。

图1：

未来三年高档女装销售增长预测

2）品牌集中程度低，市场竞争激烈

相比较整体女装市场，高端女装市场由于价格较高，有较为固定的消费群体，因此，品牌集中度相对较高。

根据中华全国商业信息中心的统计，2009年至2011年前三季度，高档女装市场前十位品牌市场综合占有率合计均在24.58%以上，前二十位品牌市场综合占有率合计均在34.48%以上，也就是说，前十位品牌集中度和前二十位品牌集中度均高于整体女装市场。

图2：

2009-2011（前三季度）高档女装市场品牌集中度（%）

虽然品牌集中度高于整体水平，但不到40%的品牌集中度依然能够显著地反映出高档女装市场竞争的激烈程度；另外，从近三年来品牌集中度的发展上看，呈现明显的下滑趋势，2011年前三季度前十位品牌集中度相比2010年低了0.69个百分点，前二十位品牌集中度也出现了微幅的下滑，这说明随着国外快时尚品牌的进入，消费需求的多样化发展，市场竞争激烈程度正在不断加剧。

3）前十位品牌间市场份额差距缩小，哥弟和艾格的份额和排名增长显著

目前高档女装市场中，尚未出现引领市场发展的品牌，虽然哥弟从2009年至今，市场综合占有率一直占据品牌女装市场的榜首位置，但其市场综合占有率也仅在3%至5%之间，并且随着朗姿、欧时力等品牌的快速发展，之前处于领先位置的宝姿和白领等品牌受到较大冲击，市场份额下滑明显。

根据中华全国商业信息中心的统计，2009年前十位品牌榜首宝姿与第十位品牌的差距为4.58个百分点，而到了2010年前三季度，差距缩小到仅为2.09个百分点。

另外，在2008年至2010年前三季度连续三个阶段，高档女装市场中市场综合占有率连续三年排名位居前十位的品牌有6个，分别是宝姿、白领、玛丝菲尔、朗姿、奥菲欧和欧时力，从这六个品牌连续三年的市场综合占有率和排名变化上看，宝姿虽然一直第一位，但市场综合占有率下降显著，白领在市场综合占有率不断下降的同时，排名也由2008年的第二跌至了2010年前三季度的第六位，奥菲欧的市场综合占有率和排名与白领的走势一致，2010年前三季度市场综合占有率排名第十位；而相比较之下，虽然玛丝菲尔的市场综合占有率也呈现逐年下滑，但由于下滑幅度较小，因此，三年间排名稳定在第二和第三位；表现最为稳定的则是朗姿，市场综合占有率稳步上升，由2008年2.04%增长到2010年前三季度的3.11%，排名由2008年第四稳步升至2010年前三季度的第三；增长最为迅速的是欧时力，市场综合占有率快速增长，排名也由2008年第九升至2010年前三季度的第四。

附表：

2009-2011（前三季）年品牌女装市场前十位市场综合占有率

排名

2009年

2010年

2011年（前三季度）

品牌名称

市场综合占有率

品牌名称

市场综合占有率

品牌名称

市场综合占有率

1

宝姿

5.91

宝姿

3.68

宝姿

3.81

2

白领

4.31

欧时力

3.42

玛丝菲尔

3.25

3

玛丝菲尔

3.69

玛丝菲尔

3.39

朗姿

3.11

4

朗姿

2.04

朗姿

3.37

欧时力

2.91

5

奥菲欧

1.94

白领

3.30

阿玛施

2.69

6

斯尔丽

1.91

沐兰

1.93

白领

2.08

7

萨侬

1.61

阿玛施

1.83

V.GRASS

1.82

8

沐兰

1.45

柯罗芭

1.72

玫而美

1.75

9

欧时力

1.40

奥菲欧

排

序

柯罗芭

1.74

10

例外

1.33

V.GRASS

1.64

奥菲欧

1.72

3、消费者分析

欧时力女装是08年杀入中国内地市场的贵族式品牌，其定位为25岁至45岁的成熟女性，在剪裁方面遵循欧洲标准，其设计风格采用大胆的剪裁和高档的面料，既舒适又修身。

欧时力女装在大商场的专卖场，08年开张以来，十分受消费者的欢迎。

其销售对象主要为25岁以上的高级白领和女老板。

一些客户一次就购买几套。

欧时力对面料十分考究，绝不采用低质面料。

面料一定要能表现设计师的大胆创意和顾客的高贵身份。

因为只有考究的面料才能使产品既舒适又修身。

另外，因为欧时力的客户大多都要开车。

因此，对肩部和上臂位置有特殊的要求，因此，欧时力的服装在这些部位的剪裁和设计上都经过特殊的处理。

欧时力一改以往成熟女装沉闷的色泽，有各种“嫩肤”颜色供客户选择，一些相对剪裁严肃的产品，大胆向客户推荐果绿、杏色、粉红、枚红、湛蓝等颜色。

这样柔化女性在工作中的形象，使“女强人”也成为亮丽的风景线。

1、客流量调查

人群：

较大，通常都是被推荐来的，

驻足：

平均一小时5-8个（工作日）

平均一小时15个（周末）

翻看：

通常会去翻看今年的流行色系列，再看流行款式。

询问：

通常会先询问折扣，再询问实际价格

试衣：

基本顾客进店之后都会试穿一两件

购买：

基本所有类型的产品都有人购买

2、问卷分析

Ochirly欧时力消费者满意度调查问卷

数据与分析：

第1题您的年龄？

[单选题]

选项

小计

比例

20岁以下

8

11.3%

20~24岁

55

77.5%

25~28岁

3

4.2%

29~31岁

1

1.4%

32~35岁

2

2.8%

35岁以上

0

0%

（空）

2

2.8%

本题有效填写人次

71

第2题您的职业？

[单选题]

选项

小计

比例

事业单位

6

8.5%

个体

2

2.8%

企业

6

8.5%

学生

53

74.6%

（空）

4

5.6%

本题有效填写人次

71

第3题您月收入约为多少？

[单选题]

选项

小计

比例

1000元或1000以下

44

62%

1001~2000元

9

12.7%

2001~3000元

5

7%

3001~5000元

5

7%

5001元以上

4

5.6%

（空）

4

5.6%

本题有效填写人次

71

第4题您喜欢Ochirly这个服饰品牌吗[单选题]

选项

小计

比例

非常喜欢

2

2.8%

喜欢

18

25.4%

一般

42

59.2%

不喜欢

8

11.3%

非常不喜欢

0

0%

（空）

1

1.4%

本题有效填写人次

71

第5题请问您是通过什么渠道知道Ochirly这个品牌的？

[单选题]

选项

小计

比例

杂志

3

4.2%

网络

12

16.9%

朋友介绍

16

22.5%

手机信息

1

1.4%

其他

37

52.1%

（空）

2

2.8%

本题有效填写人次

71

第6题你喜欢ochirly的品牌定位吗？

[单选题]

选项

小计

比例

喜欢

14

19.7%

不太了解

55

77.5%

不喜欢

2

2.8%

本题有效填写人次

71

第7题您对欧时力这个品牌的熟悉程度？

[单选题]

选项

小计

比例

很熟悉

7

9.9%

一般

28

39.4%

不熟悉

35

49.3%

（空）

1

1.4%

本题有效填写人次

71

第8题是下列那种因素吸引您进Ochirly服饰品店的？

[单选题]

选项

小计

比例

品牌

14

19.7%

店面或陈列摆设

20

28.2%

服饰品

15

21.1%

其他

19

26.8%

（空）

3

4.2%

本题有效填写人次

71

第9题评价ochirly服饰面料的舒适性。

[单选题]

选项

小计

比例

很舒服

15

21.1%

一般

54

76.1%

很不舒服

2

2.8%

本题有效填写人次

71

第10题您比较偏好的服饰风格是？

[单选题]

选项

小计

比例

都市休闲

40

56.3%

职业类型

3

4.2%

时尚前卫

24

33.8%

个性另类

3

4.2%

（空）

1

1.4%

本题有效填写人次

71

第11题如果你购买的Ochirly里的服装搭配的饰品使整体效果更好你会购买该饰品吗？

[单选题]

选项

小计

比例

会

22

31%

不会

8

11.3%

看价格是否能接受

38

53.5%

（空）

3

4.2%

本题有效填写人次

71

第12题您比较能接受Ochirly里哪个价位的服饰单品？

[单选题]

选项

小计

比例

300元以下

37

52.1%

301~500元

13

18.3%

501~800元

1

1.4%

801~1000元

0

0%

1000元以上

0

0%

未定义

19

26.8%

（空）

1

1.4%

本题有效填写人次

71

第3题你觉得ochirly的店面风格和店面主题能给你留下深刻印象吗？

[单选题]

选项

小计

比例

能

44

62%

不能

27

38%

本题有效填写人次

71

4、受众分析

源自意大利的新锐时装品牌欧时力（Ochirl）同ONLY类似，在中国有着强有力的市场占有率。

欧时力目标消费群定位在成熟自信．独立．高贵．大方的时代女性。

他们大多接受过高等教育，接受过高品位的文化熏陶，喜欢不断变化的生活和挑战，有着自己的生活方式以及对于时尚的独到体会和要求，将其品牌时尚．潮流．典雅欧式风情尽情演绎，“时尚专家，美丽顾问”是欧时力一贯的形象定位，能够充分满足当代女性的时尚需求，提供各种服务以及不断变化的尝试，为其打造丰富多彩，精彩纷呈的时尚生活，成为其提高自身美丽外在和内涵的殿堂。

艺术与商业完美融合，是欧时力散发无穷魅力的源泉。

她是最早打破常规、发动混搭概念的时装品牌。

从设计到工艺、从颜色到板型、从细节到搭配，无不“混”得优雅。

从电影、音乐、绘画等各类艺术中汲取灵感，结合潮流、激发创意，展现女性自在自信、由心而发的优雅摩登气质。

源自意大利的新锐时装品牌欧时力同ONLY类似，在中国有着强有力的市场占有率。

欧时力目标消费群定位在成熟自信．独立．高贵．大方的时代女性。

他们大多接受过高等教育，接受过高品位的文化熏陶，喜欢不断变化的生活和挑战，有着自己的生活方式以及对于时尚的独到体会和要求，将其品牌时尚．潮流．典雅欧式风情尽情演绎，“时尚专家，美丽顾问”是欧时力一贯的形象定位，能够充分满足当代女性的时尚需求，提供各种服务以及不断变化的尝试，为其打造丰富多彩，精彩纷呈的时尚生活，成为其提高自身美丽外在和内涵的殿堂。

艺术与商业完美融合，是散发无穷魅力的源泉。

她是最早打破常规、发动混搭概念的时装品牌。

从设计到工艺、从颜色到板型、从细节到搭配，无不“混”得优雅。

从电影、音乐、绘画等各类艺术中汲取灵感，结合潮流、激发创意，展现女性自在自信、由心而发的优雅摩登气质。

5、社会环境分析

一般位于位于各大百货商场中心楼层（2楼，3楼）,便于消费者能够很轻松的逛到店面

店铺分布：

靠墙壁，很好地展示出服装品牌的形象，也很好地给消费者直观的印象。

同时能够比较方便的展示出套装的效果

品牌形象设计

Logo设计

形式：

简单、大方

配色：

优雅

正如其服装风格，既复古，又结合潮流。

展现一种优雅的摩登气质

随着中国全动的兴起，中国体育产业经济环境得到极大改变，2010年，中国体育产业的产值达281.2亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场。

人们生活水平的提高、健康意识的增强以及2008年奥运会的成功举办等诸多因素的催化，使得中国运动服装业空前繁荣，运动服装业发展前景诱人。

运动休闲服饰市场近年来每年以40%的速度递增，服饰的单价大约在300—800多元不等，而且其消费的主力是18岁到35岁购买力相对较强的年轻群体，因此，这块蛋糕越做越大，商家的利润也是节节攀升。

从服装类别来看，男装、女装已经很成熟，一线市场、二线市场、三线市场中做得比较好的品牌已经基本固定，市场的形态也已经基本固定，它们也会有增长，但只是随着国民经济水平的提高自然的发展。

我们用这个标准来衡量运动装，会知道它的发展远远不够，可以说体育用品在中国还处于发展的初级阶段，市场还有很大的空间。

除了一线品牌比较成熟外，下面的品牌都不够成熟，企业的操作方法还不完善。

在这个阶段，抓住机会，运用规范的品牌运作手法和企业管理方法，壮大自己也会是很快的。

6、优劣势分析

随着中国生活水平的兴起，中国服装产业经济环境得到极大改变，2010年，中国服装产业的产值达281.2亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的消费市场。

人们生活水平的提高、健康意识的增强以及2008年奥运会的成功举办等诸多因素的催化，使得中国服装业空前繁荣，服装业发展前景诱人。

服饰市场近年来每年以40%的速度递增，而且其消费的主力是18岁到35岁购买力相对较强的年轻群体，因此，这块蛋糕越做越大，商家的利润也是节节攀升。

从服装类别来看，男装、女装已经很成熟，一线市场、二线市场、三线市场中做得比较好的品牌已经基本固定，市场的形态也已经基本固定，它们也会有增长，但只是随着国民经济水平的提高自然的发展。

我们用这个标准来衡量运动装，会知道它的发展远远不够，可以说体育用品在中国还处于发展的初级阶段，市场还有很大的空间。

除了一线品牌比较成熟外，下面的品牌都不够成熟，企业的操作方法还不完善。

在这个阶段，抓住机会，运用规范的品牌运作手法和企业管理方法，壮大自己也会是很快的。

欧时力是08年杀入中国内地市场的贵族式品牌，其定位为25岁至45岁的成熟女性，在剪裁方面遵循欧洲标准，其设计风格采用大胆的剪裁和高档的面料，既舒适又修身。

其在大商场的专卖场，08年开张以来，十分受消费者的欢迎。

其销售对象主要为25岁以上的高级白领和女老板。

一些客户一次就购买几套。

同时，欧时力的服装销售遵循“时装”概念。

有些同一款即使有不同颜色也只卖某一颜色的一件。

这样，就避免高级社交场合的“撞衫”事件。

欧时力的网站大约3个工作日就上传大约15到20款左右的最新款式，供卖场挑选。

这样，顾客同一周内都有机会不断地挑选自己心仪的服装，以适合各种场合的需要。

也更加符合高档服装的“永无过时产品”的概念。