家电行业营销渠道冲突管理研究.docx
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家电行业营销渠道冲突管理研究
家电行业营销渠道冲突管理研究
暨南大学硕士学位论文
题名(中英对照):
家电行业营销渠道冲突管理研究AstudyofchannelconflictinChinesehouseholdapplianceindustry作者姓名:
马贺举
指导教师姓名及学位、职称:
程飚副教授
学科、专业名称:
企业管理市场营销方向
论文提交日期:
2006年5月
论文答辩日期:
2006年5月
答辩委员会主席:
论文评阅人:
学位授予单位和日期:
独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得暨南大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。
与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。
学位论文作者签名:
签字日期:
年月日
学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解暨南大学有关保留、使用学位论文的规定,有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许论文被查阅和借阅。
本人授权暨南大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。
(保密的学位论文在解密后适用本授权书)
学位论文作者签名:
导师签名:
签字日期:
年月日签字日期:
年月日
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摘要
中国家电业经过多年的迅猛发展,其市场化程度和国际化程度已远远超出其他行业,是众多行业中很具代表性的行业,家电业已普遍进入微利时代。
随着国美、苏宁等新型家电连锁企业的出现,商家逐渐掌握了渠道的主导地位。
厂商以利益为维护双方关系的纽带,其任何一方利益的天平有所倾斜,都会造成双方的冲突,国美与格力在销售政策上的纠纷就充分说明了这一点。
这个事件实际上反映出中国家电业发展过程中传统渠道与新兴渠道的矛盾。
因此,如何面对家电渠道进化中的冲突,如何规避冲突的负面影响而发挥其有利影响,如何在冲突中求得厂商之间的利益平衡,最终达到厂商的共赢,成为家电渠道成员共同面对的问题。
为此,本文以西方渠道冲突理论为基础,从家电宏观环境着手,首先分析了家电行业营销渠道环境,阐述了家电行业市场概况及行业竞争特点,分析了家电行业营销渠道的特点,并对家电行业传统渠道与新兴渠道进行了详细的比较;然后延伸到家电渠道微观研究领域,对家电行业营销渠道冲突进行了分析,阐述了家电行业营销渠道冲突发展过程,分析了家电行业营销渠道冲突的原因及类型;最后,针对家电营销渠道冲突管理,通过借鉴国外同类行业的经验,从厂家和商家的角度提出相应的应对策略,并就厂商渠道联盟进行了详细的论述。
关键词:
家电行业;渠道冲突;冲突管理
ABSTRACT
Afterafewyearsofrapiddevelopment,Chinesehouseholdapplianceindustry,whichhasalreadyfar-forthexceededotherindustriesinthemarketdegreeandtheinternationalizationdegree,isaveryrepresentativeindustryinnumerousindustries.Thehouseholdapplianceindustryhasalreadywidelyenteredintothetiny-profitage.Withtheemergenceofthenewtypehouseholdappliancechainenterprise,forexampleComeandSuning,theretailershavegraduallycontrolledtheleadershipofthechannel.Themanufacturersandretailersmaintaintheirrelationshipthroughthetieofbenefits.Ifeithersideofthebalancehasalittleunbalance,itwillresultintheconflictbetweenbothsides,forexample,theconflictonthesalespolicybetweenComeandGreehasilluminatedthisclearly.ThisaffairreflectstheantinomybetweenthetraditionalchannelandthenewchannelinthedevelopmentprocessoftheChinesehouseholdapplianceindustryinfact.
Therefore,ithasbecomeanissuethehouseholdappliancemembersfacetogetherthathowtoconfronttheconflictinthedevelopmentofthehouseholdappliancechannel,howtoevadethenegativeinfluenceoftheconflictandexertitspositiveinfluence,howtoobtainthebenefitsbalancebetweenthemanufacturersandretailersintheconflict,andattainthewin-winfinally
Inaccordance,thisdissertationtakesthetheoriesofthewesternchannelconflictasfoundation,fromtheangleofmacroscopicenvironmentofthehouseholdappliance.Firstly,thisstudyanalyzesthemarketingchannelenvironmentofthehouseholdappliance,expatiatesthegeneralsituationofthismarketandtheindustrycompetitioncharacteristicsofthehouseholdappliance,construesthecharacteristicsofthehouseholdappliancemarketingchannel,andminutelycomparesthetraditionalchanneltothenewchannelaboutthehouseholdapplianceindustry;thenthispaperextendstothemicrocosmicstudyfieldofthehouseholdappliancechannel,analyzesthemarketingchannelconflictofthehouseholdappliance,expatiatestheconflictdevelopmentprocessofthehouseholdappliancemarketingchannel,researchesthereasonandthetypeofthemarketingchannelconflictinthehouseholdappliance;finally,aimingattheconflictmanagementofthehouseholdappliancemarketingchannel,thisstudyadvancesthecorrespondingcountermeasuresfromtheanglesbothofthemanufacturersandretailersandminutelydiscussesthemanufacturerchannelunionbyconsideringtheexperienceoftheforeignsimilarindustry.
Keywords:
HouseholdApplianceIndustry;ChannelConflict;ConflictManagement
第1章绪论……………………………………………………….1
1.1研究的目的及意义………………………………………………………..1
1.2国内外营销渠道冲突研究综述…………………………………………..1
1.2.1国外营销渠道冲突研究概况……………………………………1
1.2.2国内营销渠道冲突研究概况……………………………………2
1.3论文研究结构……………………………………………………………..3
第2章家电行业营销渠道环境分析…………………………..4
2.1家电行业发展概况………………………………………………………..4
2.1.1家电行业市场概况………………………………………………4
2.1.2家电行业竞争特点………………………………………………6
2.2家电行业营销渠道现状…………………………………………………10
2.2.1家电行业营销渠道的特点……………………………………..10
2.2.2家电行业营销渠道比较分析…………………………………..13
第3章家电行业营销渠道冲突分析……………………………18
3.1家电行业营销渠道冲突发展过程………………………………………18
3.2家电行业营销渠道冲突的原因…………………………………………21
3.2.1冲突形成的环境因素…………………………………………..21
3.2.2冲突形成的客观基础…………………………………………..23
3.2.3冲突形成的经济基础…………………………………………..23
3.2.4冲突形成的具体原因…………………………………………..24
3.3家电行业营销渠道冲突类型……………………………………………27
3.3.1冲突的一般类型………………………………………………..27
3.3.2冲突的具体表现………………………………………………..30
第4章家电行业营销渠道冲突管理研究……………………32
4.1国外家电营销渠道冲突管理概述………………………………………32
4.1.1制造商概述…………………………………………………….32
4.1.2零售业概述……………………………………………………33
4.2我国家电营销渠道冲突管理分析………………………………………384.2.1制造商的应对策略……………………………………………394.2.2新兴渠道的应对策略…………………………………………434.2.3建立新型厂商关系……………………………………………48
第5章结束语…………………………………………………55
注释………………………………………………………………56
参考文献…………………………………………………………58
致谢………………………………………………………………60
附录攻读硕士学位期间发表论文……………………………61
第1章绪论
1.1研究的目的及意义
中国家电业经过多年的迅猛发展,其市场化程度和国际化程度已远远超出其他行业,是众多行业中很具代表性的行业,家电业已普遍进入微利时代。
随着国美、苏宁等新型家电连锁企业的出现,家电业的分销也从“小农分销模式”进入了大工业化、标准化的大规模、高效、低成本的分销时代。
流通渠道的整合趋势,使制造商对市场的主导地位正在让位于经销商。
在市场主导地位的转移过程中,厂商之间的力量对比必然出现失衡。
厂商以利益为维护双方关系的纽带,其任何一方利益的天平有所倾斜,都会造成双方的冲突,国美与格力在销售政策上的纠纷就充分说明了这一点。
这个事件实际上反映出中国家电业发展过程中传统渠道与新兴渠道的矛盾。
在这个新旧业态的快速转换期,渠道成员(制造商渠道、本土品牌连锁巨头、跨国连锁巨头、包括大的百货店、家电城以及小的家电经销商组成的散户群体等)之间的矛盾冲突将在未来较长的一段时间内存在。
因此,怎样面对家电渠道进化中的冲突,怎样规避冲突的负面影响而发挥其有利影响,怎样在冲突中求得厂商之间的利益平衡,最终达到厂商的共赢,成为家电渠道成员共同面对的问题。
为此,本文以西方渠道冲突理论为基础,立足国内的特定市场,从中国家电渠道进化的历史着手,理出渠道冲突的历史渊源,对中国家电渠道冲突的基本类型等相关问题作了深入的探讨,并细致地阐述了家电厂商应该如何应对渠道冲突。
鉴于以上的分析,本文希望能够达到一般理论与具体实际的很好结合,能够为家电厂商解决渠道冲突提供一些参考性意见。
1.2国内外营销渠道冲突研究综述
1.2.1国外营销渠道冲突研究概况
西方对营销渠道冲突管理理论的研究根源于西方有关冲突的分析,它最早起源于哲学和社会学,其后这两个学科关于冲突分析的成果为管理学界所采用,并加以发展形成了现在组织行为理论中的冲突理论。
最后这三个领域有关冲突方面的研究成果逐渐为市场营销学者们所直接采用并加以发展,形成了现在有关市场营销渠道冲突管理理论。
针对营销渠道的冲突问题,现代西方市场营销学者主要是从研究渠道行为来展开论述,探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系,也就是说“渠道成员如何建立和利用权力,如何处理冲突,如何通过合作获取竞争优势,是西方渠道行为理论的研究重点”。
1
在渠道冲突研究方面,早期研究集中在理论和模型的构建方面,探究冲突的成因、冲突的影响要素、冲突的管理等。
Stern(1969)首先将渠道冲突作为研究对象,借鉴社会学的理论,Stern认为渠道冲突的根源在于渠道成员之间固有的相互依赖。
Schmidt和Kochan(1972)提出了研究渠道冲突的基本框架。
Stern(1973)构建了管理渠道冲突的理论模型。
Brown和Doy(1981)首次讨论了渠道冲突的衡量标准。
在Pondy的研究基础上,他们认为渠道冲突是一个动态过程,在这个过程中渠道成员依次经历程度不同的四个阶段。
衡量明显冲突(manifestconflict)的最有效的标准是观察争议频率和冲突强度。
20世纪80年代至今,渠道冲突研究集中于实证方面。
许多研究检验了承诺(commitment)、信息、权利等因素与冲突的关系;还有研究对渠道冲突理论中冲突与绩效的关系提出了质疑。
例如Duarte和Davies(2001)认为传统U型冲突?
?
绩效关系理论不准确,他们通过构建线性模型得出结论是:
冲突对效率的影响比较明显,而与绩效的相关性不明显。
20世纪90年代以后,尤其是进入21世纪后,西方学者对渠道冲突的研究出现了一个新的特点,即加大了对网络渠道(BertRosenbloom,1999)及其冲突的研究。
1.2.2国内营销渠道冲突研究概况
随着中国经济环境和竞争环境的变化,国内企业对渠道冲突和管理等问题的重要性有了新的认识。
在现实情况和渠道冲突日益加剧的情况下,中国学术界和相关管理部门逐步开始了对营销渠道冲突管理问题的研究。
理论研究方面主要是引进和翻译国外有关渠道管理的文献,如赵平、廖建军、孙燕军等人翻译的斯特恩等人的《市场营销渠道》(第五、六版),比较全面系统地介绍了西方有关分销渠道的理论,其中深入阐述了渠道冲突的层次和表现形式、渠道冲突管理途径等。
何剑立、沈正宁则在所翻译的《创建渠道优势》一书中,认为良好的渠道系统就是企业的竞争优势。
史国安、杨元敏翻译的《流通革命-产品、路径及消费者》(第53版)一书,提出了渠道作为一个系统的思想,对出现的冲突提出了一些解决办法。
实践研究方面主要体现在企业界和学术界对国内企业的一些渠道冲突现象进行了研究,如渠道大战、价格大战、窜货等。
其中卢泰宏等人分析了国内所谓的“通路战”,认为中国企业认识到渠道建设是取得优势的关键。
张大亮、王荣耀等人剖析了中国企业渠道冲突中窜货的类型、特征及其危害,提出了一些基本的解决方法。
傅晓初分析了跨国公司在中国市场有效进行渠道管理,解决渠道冲突问题的一系列办法。
韩兆林、张晓燕则重点分析了高科技企业分销渠道的管理问题。
杨政在分析分销渠道冲突的同时,提出了分销渠道成员行为的整合模型。
刘志超、陈涛等初步研究了中国市场分销渠道的冲突特征、基本成因,提出了相关渠道冲突管理的问题。
综上所述,对于营销渠道冲突,国内外的研究主要集中于营销渠道的设计和成因分析上,对营销渠道的冲突管理有一些理论的研究,提出了一些管理和控制冲突的方法。
但是通过分析发现,针对具体行业或者我国营销渠道的具体研究不多,特别是针对我国具体行业的营销渠道冲突研究更是寥寥无几。
1.3论文研究结构
本论文在营销渠道冲突的基础上,从宏观环境着手,然后延伸到微观研究领域,针对中国家电行业营销渠道冲突的现状和成因进行分析,提出对家电行业渠道冲突管理的一些方法,主要内容体现在以下几个方面:
(1)家电行业营销渠道环境的研究,阐述了家电行业市场概况及行业竞争特点等行业发展概况,分析了家电行业营销渠道的特点,并对家电行业传统渠道与新兴渠道进行了详细的比较。
(2)家电行业营销渠道冲突分析,阐述了家电行业营销渠道冲突发展过程,分析了家电行业营销渠道冲突的原因及类型。
(3)针对家电营销渠道冲突管理,通过借鉴国外同类行业的经验,对厂家和商家可以采取的应对策略进行了阐述,最后就厂商渠道联盟进行了详细的论述。
第2章家电行业营销渠道环境分析
2.1家电行业发展概况
2.1.1家电行业市场概况
中国家电业是改革开放以来发展起来的新兴工业,经过20多年的迅速发展,中国家电业已初步形成三大产业生态圈:
它们分别是胶东半岛、泛长江三角洲与广东珠江三角洲。
胶东半岛圈内主要是海信、海尔、澳柯玛北方三大家电巨头;泛长江三角洲圈内主要有飞利浦、春兰、熊猫、小天鹅、西门子、荣事达、三菱、惠而浦等十几家著名企业;康佳、TCL、科龙、容声、美的、格兰仕等国内南派巨头则位于广东珠江三角洲圈内。
有数据显示,三大家电生态圈的销售额已经占到中国整个家电产业的80%以上,产业积聚效应已充分显现。
其中,胶东半岛生态圈的销售额已基本接近80亿美元,长江三角洲与珠江三角洲的销售额都已超过120亿美元。
14就长远来看,随着中国制造加工产业由东部沿海向内地省份的梯度转移,随着整个行业对物流和分销的要求,传统意义上的胶东半岛、泛长江三角洲与广东珠江三角洲三大家电产业圈的地位会逐步降低,并逐渐会出现武汉、安徽和重庆等几个新的家电产业圈。
由于中国的家电企业在市场上领先一步地甩开了国家及地方的种种保护政策,促使家电行业较早地适应了国外家电的技术冲击,从而磨砺出了领先的设计和生产能力,取得了辉煌的成就。
中国家用电器历经20多年的迅速发展,目前已经形成超过3000亿元市场规模的成熟产业。
15
产量
中国家电产业已经保持10年以上的持续增长,以主要大家电为例,近10年的年均增长速度:
冰柜9%、洗衣机8%、电冰箱14%、冰箱压缩机16%、空调器32%、微波炉45%、空调压缩机44%。
随着产业的快速发展,中国家电产业的规模有了大幅度的增长。
与10年前相比,冰柜、洗衣机的产量增长了2倍,电冰箱、冰箱压缩机的产量增长了3.7倍,空调器的产量增长了15倍,空调压缩机增长了24倍,微波炉则增长了35倍以上。
1510年来,大、小家电产品在全球市场的比重在不断提高,电冰箱、洗衣机的产业规模约占到全球总量的三分之一,微波炉、空调器、小家用电器的产业规模约占到全球总量的七成以上,巨大的产业规模奠定了中国作为全球家电业生产大国的地位。
(见图2-1,2-2)图2-1:
1978-2004年主要家电产品产量
数据来源:
国家统计局1978-2004年有关统计数据汇总
图2-2:
2004年主要家电产品产量
数据来源:
国家统计局2004年有关统计数据汇总
2.经济效益
根据国家统计局对规模以上企业的统计,2004年日用电器行业完成销售收入3146亿元、利税总额156亿元、利润总额94亿元,分别比2003年增长30%、9%和8%。
2004年,家用电动器具全行业总产值完成3248亿元,其中家用制冷电器具515亿元、家用空调1560亿元、其他家用电力器具1173亿元;家用电动器具全行业完成销售收入3146亿元,同比增长30%,其中空调器行业1538亿元、家用制冷行业475亿元、其他家用电力器具1132亿元。
15
进出口
10多年中家用电器的进口出现了一些变化,在1999年之前的6年中以年均11.06%的速度持续下降,之后的6年中以年均24%的速度上升,2004年进口额达到26.01亿美元。
在1993年至2004年的10多年中,中国家用电器的出口额一直高速增长,年均增速高达26.4%;在2000年至2004年的5年中,家用电器的出口额平均增速更高达32.7%,2004年家用电器出口额171.9亿美元。
(见图2-3)
图2-3:
1993-2004年家用电器进口与出口
数据来源:
海关总署1993-2004年有关统计数据汇总
2.1.2家电行业竞争特点
1.主要家电产品相继渡过高速成长期,市场需求进入平稳发展阶段,新的消费热点正在形成
继20世纪80年代家电消费热潮之后,在90年代相当长的一段时间内,中国家电市场没有新的消费热点,90年代后期开始进入增长平缓的发展阶段。
传统家电如电视机、电冰箱、洗衣机等的城镇家庭拥有量已经很高,受增长空间的限制,企业争夺市场的竞争将更加激烈。
城市市场的家电更新和农村市场的家电第一次配置,使得未来的市场需求将出现平稳增长的态势。
随着宏观经济环境的渐趋好转和人均收入水平的稳定提高,人们追求生活质量的要求也不断提高,空调器、微波炉等新型家用电器的生产和消费将快速增长。
而且农村正处于市场成长期,新购需求仍是需求的主体,增长潜力较大。
另外,小家电产品的市场前景将十分看好,可以说,市场上新的消费热点正在形成。
2.供大于求的矛盾日益突出,全行业进入微利时代
在家电业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期,家电企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。
但从20世纪90年代中后期开始,由于城市市场趋于饱和,农村市场需求乏力,家电产品供大于求的矛盾日益突出。
特别是最近几年,随着家电市场竞争日趋白热化,多数企业的产品价格都有较大幅度的下降,企业利润水平也逐年降低,最终导致家电生产企业利润持续下滑,有的甚至已经出现了巨额亏损。
信息产业部刚刚公布的2005年家电行业年利润率仅有0.61%,家电业进入微利时代。
2
3.产业对出口的依赖性在增强
20世
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