《市场营销学》基础知识.docx
- 文档编号:27976467
- 上传时间:2023-07-07
- 格式:DOCX
- 页数:5
- 大小:21.22KB
《市场营销学》基础知识.docx
《《市场营销学》基础知识.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《《市场营销学》基础知识.docx(5页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
《市场营销学》基础知识
1、市场营销的相关概念:
①需要、欲望和需求;②产品和服务;③效用、费用和满足;④交换、交易和关系;⑤市场营销与市场营销者。
2、市场营销学在中国的传播和发展:
①二十世纪三四十年代,市场营销学在中国曾有一轮传播。
②1978到1983年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。
③1984到1994年是市场营销在中国迅速传播时期。
④1995年以后,是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。
⑤进入21世纪,中国内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。
3、市场营销学的研究方法:
①传统研究法②历史研究法③管理研究法④系统研究法⑤管理科学研究方法。
4、需求的八种类型:
①负需求②无需求③潜在需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分需求⑦过度需求⑧有害需求。
5、市场营销管理哲学的演变过程:
①生产观念②产品观念③推销观念④市场营销观念。
6、提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径:
①适当降低顾客期望②提高顾客感知价值③实施全面质量管理④加强价值链管理。
7、营销环境的特征:
①客观性②差异性③多变性④相关性⑤可利用性。
8、微观营销环境的因素:
①企业自身②市场营销渠道企业③顾客④竞争者⑤公众(竞争者分为:
愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。
)9、宏观营销环境具体内容:
①人口环境②经济环境③自然环境④科学技术环境⑤政治法律环境⑥社会文化环境。
10、威胁与机会的评估:
威胁分析:
一是分析威胁的潜在严重性,即影响程度;二是分析威胁出现的可能性,即出现概率。
机会见课本82页11、企业营销对策:
①对理想业务,要及时抓住机遇,快速行动全力发展。
②对冒险业务,要扬长避短,求发展。
③对成熟业务,可作为企业的常规业务④对困难业务,a减轻策略b转移策略。
12、消费者行为学研究的内容:
①消费者购买决策过程②影响消费者购买决策过程的主要因素:
a消费者个体因素b环境因素c市场营销因素。
13、消费者购买决策的一般过程:
(以复杂的购买行为为例)①确认问题②信息收集③备选产品评估③购买决策④购后过程。
14、消费者购买行为类型以及各自的营销对策:
①复杂的购买行为②减少失调感的购买行为③多样性的购买行为③习惯性的购买行为。
15、社会阶层对消费者购买行为的影响:
①对消费者商店选择的影响②对消费者消费和储蓄倾向的影响③对消费者消费产品的影响④对消费者娱乐和休闲方式的影响⑤对消费者媒介和广告选择的影响⑥对消费者价格心态的影响。
16、生产者市场购买类型:
直接重构、修正重购、新购。
17、生产者(中间商)市场的购买决策过程(以新购为例):
①问题识别②总需要说明③明确产品规格④物色供应商⑤征求供应建议书⑥选择供应商⑦签订合约⑧绩效评价。
18、生产者市场购买决策的参与者:
①发起者②使用者②影响者④决策者⑤采购者⑥信息控制者。
19、中间商采购者个人的购买风格分为:
①忠诚的采购者②随机型采购者③最佳交易条件采购者④创造性的采购者⑤追求广告支持的采购者⑥斤斤计较的采购者⑦琐碎的采购者。
20、非营利组织的购买方式:
①公开招标选购②议价合约选购③日常性采购。
21、影响政府购买行为的主要因素:
①受到社会公众的监督②受到国际国内政治形势的影响③受到国际国内经济形势的影响④受到自然因素的影响。
22、我国政府采购的方式主要有:
①公开招标②邀请招标③竞争性谈判④单一货源采购⑤询价⑥国务院政府采购监督管理部门认定的其他方式。
23、政府购买方式:
①公开招标选购②议价合约选购③日常性采购。
24、信息按内容可分为三类:
消息资料和知识。
25、信息的特征:
①可扩散性②可共享性③可存储性④可扩充性⑤可转换性⑥可利用性。
26、营销信息系统的构成:
①内部报告系统②营销情报系统③营销调研系统④营销分析系统27、市场营销调研的作用:
①企业了解市场的重要手段②有利于企业制定科学的营销规划③有利于优化企业的营销组合④有利于开拓新的市场⑤是企业改善经营管理的重要工具。
28、市场营销调研的步骤:
①确定问题与调研目标②拟订调研计划③收集数据④分析信息⑤提交报告29不同层次的市场(也就是市场定义的层次):
①潜在市场②有效市场③合格有效市场④目标市场⑤渗透市场。
30、市场需求预测方法:
①购买者意向调查法②综合销售人员意见法③专家意见法④市场试验法⑤时间序列分析法⑤直线趋势法⑥统计需求分析法。
31、区域市场潜量:
市场累加法和多因素指数法。
32、市场细分的作用:
①有利于发现市场机会②有利于选择目标市场③有利于制定市场营销组合策略④有利于提高企业的竞争能力⑤有利于提升顾客的忠诚度和满意度⑥有利于提高企业的经济效益。
33、生产者市场细分的依据:
①行业细分②规模细分③地理细分④购买类型细分。
34、市场细分的原则:
①可实现性②可盈利性③可衡量性④可区分性⑤稳定性原则。
35、目标市场营销战略的类型:
①无差异目标市场营销战略②差异性目标市场营销战略③集中性目标市场营销战略。
36、选择目标市场营销战略的条件:
①企业能力②产品同质性③产品生命周期阶段④市场状况(市场的类同性和市场供求状况。
)⑤竞争者状况(竞争者战略和竞争者数量)。
37、目标市场的选择模式:
①单一市场集中化②产品专业化③市场专业化④选择专业化⑤市场全面化。
38、市场定位的方式:
①避强定位②迎头定位③重新定位。
39、市场定位战略:
①产品差异化战略②服务差异化战略③人员差异化战略④形象差异化战略⑤促销方式差异化战略。
42.市场竞争者分析步骤及内容:
1.识别竞争者:
行业竞争观念业务范围导向与竞争者识别2.判定竞争者的战略和目标3.评估竞争者的实力和反应:
评估竞争者的优势劣势,了解竞争者的反应模式,竞争平衡的影响因
素4.进攻与回避对象的选择:
强与弱竞争者,近和远竞争者,好与坏竞争者43.市场领导者战略内容论述扩大总需求(开发新用户、寻找新用途、增加使用量)保护现有市场份额(阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御机动和收缩防御)扩大市场份额(经营成本、营销组合、反垄断法、服务质量)44.选择进攻战略:
正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻市场追随者战略:
紧密跟随、距离跟随、选择跟随45.一个理想的利基市场应具备条件:
足够大,足够深,足够小,足够相称,有足够的信誉46.产品整体概念的五个基本层次:
核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品47.产品整体概念的市场营销意义:
①利于体现以顾客为中心的现代营销观念②利于以消费者需求为标准,由其需求来决定③利于建立需求产品基础之上④利于真正贯彻现代营销观念48.产品的分类:
⑴根据其耐用性和是否有形:
非耐用品、耐用品、服务⑵消费品:
便利品、选购品、特殊品、非渴求品⑶产业用品:
材料和部件、资本项目、供应品和服务⑷按产品能够满足顾客需要的地理区域:
当地产品、目标产品、全球产品49.产品组合策略:
①扩大产品组合策略②缩减产品组合策略③产品线延伸策略(向上,向下,双向延伸)④产品线现代化策略⑤产品线特色化策略⑥产品削减策略50.产品生命周期阶段划分:
引入期、成长期、成熟期、衰退期51.产品生命周期各阶段的特征与营销策略:
①引入期的市场特点与营销策略:
快速掠夺策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略②成长期的特点与营销策略:
产品策略、促销策略、分销策略、价格策略③成熟期:
市场改良、产品改良、营销组合改良④衰退期:
集中策略、维持策略、榨取策略、转移策略、放弃策略52.包装在营销中的作用:
保护作用,促进销售,美化商品,增加利润53.包装策略:
类似包装、等级包装、配套包装、双重用途、赠品包装、变更包装策略54.新产品种类:
新发明产品、仿制型新产品、换代型新产品、改进型新产品55.新产品开发的程序:
新产品构思,筛选,产品概念的形成与测试,初拟营销规划,商业分析,新产品研制,市场试销,商业性投放56.新产品开发的主要趋势:
多功能化、自动化、小型化和微型化、多样化、标准化、组合配套化、简化、节能化、科学化57.顾客对产品的反应差异与市场扩散:
①创新采用者②早期采用者③早期大众④晚期大众⑤落后的购买者58.品牌的整体含义:
①属性②利益③价值④文化⑤个性⑥用户59.品牌对企业的作用:
①表示商品的好处②利于促进产品销售,树立企业形象③利于保护品牌所有者的合法权益④利于约束企业的不良行为⑤利于扩大产品组合⑥利于企业实施市场细分战略⑦是企业参与市场竞争的重要手段60.品牌资产的构成:
品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的品质形象、附着在品牌上的其他资产61.品牌资产的一般特征:
无形性难以准确计量利用中增值波动性是营销绩效的主要衡量指标62.品牌策略:
①品牌有策略②品牌设计策略③品牌组合策略④品牌更新策略⑤品牌扩展策略63.品牌设计基本原则:
①简洁醒目,易读易记②构思巧妙,暗示属性③富蕴内涵情意浓重④避免雷同超越时空64.为品牌保护措施:
申请注册商标申请认定驰名商标注册后品牌保护65.品牌管理形式:
职能管理制,品牌经理制66.影响定价的主要因素:
定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府因素、货币价值和货币流通量、社会经济发展状况、消费心理因素67.定价目标有哪些?
维持生存,当期利润最大化,市场占有率最大化,市场质量最优化,稳定市场价格,维护企业形象68.价格折扣的主要类型:
现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折扣、跌价保证
69.企业降价的主要原因:
①企业产能过剩②竞争压力大③企业具有成本优势④国家对价格的干预⑤消费者运动的兴起70.企业提价的主要原因:
①通货膨胀物价上涨②产品供不应求,不能满足所有消费者③竞争策略的需要④国家对价格的干预71.分销渠道的宽度:
密集分销、选择分销、独家分销、直销72.影响分销渠道设计的因素:
顾客特性,产品特性,中间商特性,竞争特性73.分销渠道的管理:
选择渠道成员,激励渠道成员,评估渠道成员,渠道改进安排74.企业如何整治窜货:
①签订不窜货协议②外包装区域差异化③控制运货单④建立科学的内部分区业务管理制度75.批发商三种类型:
商人批发商,经纪人和代理商,制造商及零售商的分店和销售办事处76.商店零售商类型:
专用品商店,百货商店,超级市场,便利店,超级商店,联合商店和特级商场,折扣商店,仓储商店,产品陈列室推销店,摩尔77.无门市零售商类型:
直复营销,直接销售,自动售货,购物服务公司,小摊贩78.促销含义:
①工作的实质与核心是沟通信息②目的是提升品牌形象,引发刺激消费者产生购买欲望③方式有人员促销和非人员促销两种79.影响促销组合与促销策略制定因素:
促销目标,产品因素,市场条件,促销预算80.人员推销的优缺点:
优①信息传递双向性②推销目的的双重性③推销过程灵活性④友谊协作长期性缺①支出较大,成本较高②对推销人员要求较高③顾客有限81.一个优秀的推销人员应具备的基本素质:
有良好的思想素质,良好的结构能力,良好的文化素质,良好的身体素质,良好的心理素质,良好的个人形象82.人员推销的基本形式:
上门推销,柜台推销,会议推销83.影响企业选择广告媒体的因素:
①产品的性质②消费者接触媒体的习惯③媒体的传播范围④媒体影响力⑤媒体的费用84.广告的设计原则:
真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性、合法性、计划性和效益性85.公共关系活动方式种类:
宣传性公关,征询性公关,交际性公关。
服务性公关,社会性公关,建设性公共关系,进攻性公共关系,危机性公共关系86.销售促进的具体控制方法:
选择推广的方式确定推广时机,确定推广期限,确定推广预算,做好推广的应急政策,切忌弄虚作假和违法,注重推广中后期宣传,评价推广效果87.销售计划的一般要素和内容:
①标题②提要③现状与分析④目标⑤营销战略⑥执行方案⑦控制88.计划实施中的问题与原因:
计划脱离实际,长期目标和短期目标矛盾,因循守旧的矛盾,缺乏具体明确的行动方案89.营销组织的演变:
单纯的推销部门,具有辅助性职能的推销部门,独立的营销部门,现代营销部门,现代营销公司90.营销部门的组织形式:
职能型,地区型,产品管理型,市场管理型,矩阵型,事业部型91.营销控制主要内容:
年度计划控制,盈利控制,效率控制,战略控制与营销控制92.21世纪以市场营销的观念发展新趋势:
①日益注重质量价值和顾客满意②日益注重建立关系和保持顾客③日益注重管理业务过程和营销业务职能一体化④日益注重全球观念下的本土化营销计划⑤日益注重建立战略联盟和网络⑥日益注重直销和网上营销⑦日益注重服务营销⑧日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化⑨日益注重营销行为中的职业道德
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销学 市场营销 基础知识