连锁促销实务课后题复习资料.docx

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连锁促销实务课后题复习资料

章后习题参考答案与提示

第1章

一、选择题

D、B、A

二、判断题

√、×、√、×

三、简答题

1．连锁经营的种类有哪些？

按照零售业态分布，连锁可以分为超市连锁、百货连锁、便利店连锁、专卖店连锁。

按照纵向结合的程度，连锁可以分为零售商连锁、批发主导型连锁和产销结合型连锁。

按照成员店的分布地区划分，连锁经营可以分为地区性连锁、全国性连锁和国际性连锁。

按照所有权和经营管理权的集中程度，连锁营销可分为正规连锁、自愿连锁、特许连锁。

这种分类是最常用的一种。

2．什么是促销，什么是促销组合？

促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

连锁企业的促销是指连锁店通过开展各种活动或者宣传报道，向顾客传递有关商品或者服务的信息，已引起买方行动，唤起需求，实现销售。

3．促销组合选择时考虑的因素有哪些？

（1）产品和市场的种类。

（2）促销的总策略。

（3）购买准备过程阶段。

（4）产品生命周期。

第2章

一、选择题

B、C、D

二、判断题

√、×、×

三、简答题

1．连锁企业促销调研特点是什么？

（1）连锁企业促销调研具有较强的针对性。

（2）连锁企业促销调研具有普遍性和经常性。

（3）连锁企业促销调研具有科学性。

（4）连锁企业促销调研的结果具有不确定性。

（5）连锁企业促销调研具有时效性。

2．询问法主要包括哪些方面的内容？

询问法是用询问的方式收集市场信息资料的一种方法，它是调查和分析消费者购买行为和意向的最常用的方法。

询问一般是要求被询问者回答有关的具体问题，如对酒店菜肴的口味、价格、服务、质量、上菜速度等方面的意见或建议。

询问法又可分为以下几种：

（1）集体问卷法。

（2）访问面谈法。

（3）台面设计法。

（4）电话询问法。

第3章

一、选择题

A、B、D、A、C

二、判断题

×、×、√、×、×

三、简答题

1．正确地选择连锁企业广告媒体应考虑的因素。

（1）广告商品特性。

由于每种商品的性质、性能、特点不同，因而需要选择不同的连锁企业广告媒体。

如对一般日用消费品，可用电视或广播做广告，以便深入家庭进行宣传；对一些高技术性能的工业品，可选择一些专业性杂志或采用邮寄广告的形式进行宣传，以便详细地说明产品性能和使用方法。

（2）媒体的性质。

不同的连锁企业广告媒体，传播范围有大有小，对消费者所产生的影响力有强有弱。

如畅销全国的商品，适宜在全国性的报纸、杂志、电台或电视上做广告。

在一定范围内适销的商品，可选用区域性或地方性的报刊、杂志、广播或电视等媒体做广告。

（3）广告对象与媒体的关系。

不同的媒体，其视听者阶层和人数是不同的，能够达到目标市场的才是最有效的媒体，即广告对象越与媒体对象接近或一致，广告的针对性效果越强。

如对妇女用品广告，刊登在妇女杂志上较好；对学龄前儿童，最好的广告媒体是电视或橱窗广告等。

（4）广告费用支出。

不同的广告媒体，费用是不同的，同一类型的广告媒体，也因发布广告的时间和位置不同，有不同的收费标准。

因此，企业发布广告要依据自身的财力来合理地选择广告媒体。

在选择广告媒体时要求在一定的预算条件下，达到一定的覆盖面和影响力，要分析相对价格，即以广告费用支出与预算效果相比较。

2．服务连锁企业广告文案策划的主要内容

1）制定广告计划

服务连锁企业要根据相关资料，进行广告计划的制定。

广告计划就是对进行广告活动全过程的决策具体化的过程。

计划内容主要有以下几方面：

（1）确定广告目标

广告目标是指通过广告活动所要达到的目的。

通常，服务连锁企业的广告目标有：

①开拓、介绍性广告目标。

②说服、竞争性广告目标。

③提醒、记忆性广告目标。

（2）编制广告预算

广告目标与广告预算是直接相关的。

因此，广告目标制定应与广告预算密切配合。

广告预算的主要方法有：

①随机分摊法。

②销售比例法。

③目标任务法。

④竞争平衡法。

⑤投资效益法。

（3）拟订广告策略

广告策略是广告运用的计策和谋略，是与企业营销目标相适应的。

正确的广告策略必须建立在能引起消费者或用户强烈感兴趣的基础之上，这是决定广告成败的关键所在。

因此，拟订广告策略要遵循虽然广告是一种宣传，但决不能脱离广告诉求的实际；必须适应视听大众的购物心理欲求，具有引起消费者注意、启发联想、唤起对商品和企业的情感、帮助记忆等功能；要注意产品市场生命周期所决定的广告时效，不同国家、地区销售的淡旺季所决定的广告时效，广告市场竞争状况所决定的广告时效以及市场价格因素所引起的广告时效等；要重视广告媒体，重视信息传播渠道的综合运用，综合利用各种媒体和渠道，增强广告的整体性、时效性，加强促销效果。

2）进行广告实施

广告实施是以广告计划为依据所进行的广告活动，主要有以下三个方面的内容：

（1）确定广告代理商

连锁服务企业若想取得良好的广告宣传效果，通常要选择专业的广告代理商。

、

（2）设计广告文案内容

连锁服务企业广告文案的内容一般包括的主要项目有：

①开头。

②主体。

③结语。

（3）选择广告媒体

广告媒体是指借以实现服务连锁企业与广告对象之间联系的物质或工具，它是信息的一种运载工具。

服务连锁企业在选择广告媒体时，可结合所提供服务的特性、沟通对象的媒体习惯、发布信息的类型、媒体的成本及竞争态势选择下列媒体：

①电视。

②电话。

③报纸。

④灯箱。

⑤自编刊物。

3）测定广告效果

广告效果的测定是广告促销活动的重要组成部分，它可以直接检验广告策略是否正确，广告内容是否适宜，广告媒体选择是否得当，以及广告预算是否合理等。

测定的主要内容有两个方面，一是广告的传播效果测定，主要测定广告是否将信息有效地传播给目标受众，二是广告的促销效果测定，测定广告发布后销售增长的额度。

3．零售连锁企业广告文案策划的过程

（1）建立广告目标

广告目标是零售连锁企业利用广告所要达到的目的。

从本质上讲，零售连锁企业所做的任何广告的最终目的都是为了增加销售额和利润，实现经营目标。

但是零售连锁企业不能直言不讳地公开这样讲，因为对消费者的说服和吸引凭借的是零售连锁企业的各种优势以及消费者对零售连锁企业的信任。

因此零售连锁企业应围绕根本目的，形成具体的广告目标，以影响消费者的购买行为。

零售连锁企业的广告目标分为：

①形象目标。

②超市定位。

③增加客流量。

④信息性广告。

（2）制定广告计划

①体现广告目标。

②确定基本信息。

③确定诉求形式（即怎样说）。

④确定广告时间。

（3）设计广告文案

零售连锁企业广告文案的设计一般要求为文稿应简单、清晰、准确、有说服力，能在瞬间引起人们感官上的注意并留下印象；标题应力求新颖、独特；适当地配置插图。

起到“胜于言表”的效果；版面设计应能从整体上引起消费者的注意，使其完整地看完广告。

（4）选择广告媒体

零售连锁企业常用的广告媒体有：

报纸广告、杂志广告、收音机广告、电影广告、直邮广告（DM）、传单广告、POP广告、特殊广告（户外广告、户外招牌、霓虹广告、交通广告），不同的媒体各具优缺点。

零售连锁企业应根据自己的促销目标进行选择。

选择广告媒体时应考虑目标视听受众、广告量占有率、出现时机、广告覆盖地区、广告接触率与次数、媒体比重等因素，还必须考虑效果与花费。

（5）制定广告预算

广告费用是超市一项较大的开支，为了能促销售额提高，零售连锁企业往往会拿出大量资金做广告，但如果事前未能有效进行合理预算，则有可能达不到最终的经营目标。

（6）检测广告效果

零售连锁企业需要对广告效果进行检测，以确认广告方案是否正确。

检测方法有以下3种：

①销售额检测法。

②询问调查法。

③事前检测法。

第4章

一、选择题

A、D、B

二、判断题

×、√、√

三、简答题

1．零售连锁企业的含义和类型？

零售连锁企业是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。

任何从事这种销售活动的机构，不论是制造商、批发商还是零售商，也不论这些产品和服务是如何销售（经由个人、邮寄、电话或自动售货机），或者是在何处（在商店、在街上或在消费者家中）销售的连锁企业，都属于此范畴。

零售连锁企业的类型千变万化，新组织形式层出不穷。

这里我们将它们分为两大类型，即零售商店和无门市零售商。

2．餐饮连锁企业的销售促进方式有哪些？

（1）现场形象促销。

（2）宣传手册。

（3）精美菜单。

（4）餐饮连锁业会员制。

（5）联合广告。

（6）折价券。

（7）服务促销。

第5章

一、选择题

C、A、B

二、判断题

×、×、√

三、简答题

1．连锁企业人员推销的作用是什么？

（1）开发潜在顾客。

（2）传递商品信息。

（3）销售企业产品。

（4）提供多种服务。

（5）协调买卖关系。

（6）建立联系。

2．接近顾客的方法有哪些？

推销接近有三大类技术：

陈述式、演示式和提问式。

陈述接近技术包括：

介绍接近法、推荐接近法、赞美接近法和馈赠接近法；演示接近技术包括：

产品接近法和表演接近法；提问接近技术包括：

提问接近法、请教接近法、利益接近法、震惊接近法、好奇接近法。

3．处理顾客投诉与抱怨的程序是什么？

建立客户意见表（或投诉登记表）之类表格。

售后服务人员接到信息后即通过电话、传真或到客户所在地进行面对面的交流沟通

分析这些问题信息，并向客户说明及解释工作，规定与客户沟通协商。

将处理情况向领导汇报，服务人员提出自己的处理意见，申请领导批准后，要及时答复顾客

客户确认处理方案后，签下处理协议。

将协议反馈回企业有关部门进行实施，如需补偿油品的，通知仓管出货，如需送小礼物的，通知市场管理人员发出等。

跟踪处理结果的落实，直到客户答复满意为止。

第6章

一、选择题

B、C、D

二、判断题

×、√、√

三、简答题

1．连锁企业宣传的构成要素。

（1）连锁企业宣传的主体——连锁企业。

连锁企业要想通过宣传活动达到一定的目标，其本身是这种行为的主体，由主体来计划组织并实施一系列活动从而达到预定目标。

（2）连锁企业宣传的客体——公众。

在连锁企业宣传活动中，公众是指与连锁企业宣传主体有实际或潜在的利益关系和影响的个人或群体。

公众不仅是一个连锁企业赖以生存的基础，而且是该企业实施宣传的对象。

主要包括：

①企业内部职工公众。

一个社会组织是由多个个体成员按照一定的规则结合在一起并朝着利益一致的目标方向行动的有机整体。

企业目标与个体目标一致时，就能使连锁企业这个有机整体正常运转。

因此，连锁企业首先要处理的就是与内部职工的关系。

②业务联系的公众。

任何一个连锁企业都有其业务往来的公众。

从营销角度来看，主要公众是消费者、中间商、供应商等。

这些公众与连锁企业的关系如何，直接影响到企业的资源供应、产品销售及整个企业在社会公众心目中的形象。

因此，业务联系的公众是企业公共关系工作的主要对象。

③新闻媒介公众。

它既指非人格化的报纸、电视台、电台等传播媒体，也指具体来访、报道新闻的记者、编辑等有关人员。

它是一种特殊的公众，起着双重作用。

一方面可以成为企业公共关系的客体；另一方面，又介于企业和其他公众之间，起中介作用。

新闻媒体对企业声誉的褒扬和低毁起着举足轻重的作用。

④社区公众。

指连锁企业所在区域内与该企业有关系的一种社会群体。

如一个企业要与所在地区的工商行政管理机关、税务机关、环保机关、保安防卫机关及当地居民经常发生关系。

与这些社会组织相处的如何，会直接影响到企业的生存与发展。

（3）连锁企业宣传的媒介——传播。

传播是连接连锁企业宣传主体和客体的中介，是桥梁。

传播过程一般分为三个环节：

编制信号——接受信号——收集反馈信息。

信息反馈的介入使连锁企业宣传过程具有双向性，而只有双方沟通的过程才是完整的连锁企业宣传过程。

2．服务连锁企业在选择和应用传播沟通媒介主要考虑的因素。

（1）宣传目标。

宣传可加以利用的各种媒介，都有其特定的功能，能够为宣传的某一目的服务，选择媒介首先应该考虑本企业宣传工作的具体目标和要求。

要提高企业的知名度，可利用大众传播媒介；要与社会名流沟通，可采用招待会、宴会的方式；要树立社会信誉，缓解企业内部紧张关系，则可通过对话、座谈会及各种内部传播的方式。

（2）宣传对象。

不同的公众对象，适用不同的传播媒介，要使信息有效地到达公众对象，就必须考虑公众对象的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式及他们通常接受信息的习惯（如阅读、听广播）等等，根据这些情况去选择适当的传播工具。

（3）宣传内容。

需要传播的内容用什么形式来表达才能获得最好的效果?

这应该根据信息内容的特点，结合传播媒介的特点来考虑。

如为扩大商标徽记的影响向社会征求设计稿件，可用新闻或广告；而要回答某个消费者的投诉，需用面谈或书信方式。

（4）宣传费用。

服务连锁企业的宣传经费一般都很有限。

成功的宣传活动应该在最经济的条件下去争取尽可能大的社会传播效益。

3．餐饮连锁企业的CI导入流程。

（1）搜集资讯。

不论是同业，还是周边相关业种的资讯、消费者习惯、经济指标、趋势及国外相关资讯等，都是必须涵盖的范围。

再加上餐饮连锁企业本身的经营动机、使命和期许，都可以在日后作为参考。

（2）调查市场。

根据搜集的资讯，设计内、外部的问卷调查，并考虑消费阶层、对象、地区属性及相关生活习惯等因素，同时依数量、调查方法、人员等数据，客观地进行市场调查。

（3）确立经营理念。

根据市场调查所得结果，再配合内部的CI策略，形成餐饮连锁企业经营理念的确立与表达，它必须是能够易懂、生活化且具亲和力的理念，切忌言不由衷。

（4）训练全员CI共识。

所拟定的经营理念，必须先求得内部的共识，才有利于外在的展现，否则给人的感觉是缺乏活力与内涵的。

（5）成立CI委员会。

达成全员共识之后，可进一步成立相关的CI推动组织，方能更有利于全员的参与和推广。

（6）研拟CI计划。

不论是餐饮连锁企业自行导入CI，还是委由外力协助，都必须依据所得资讯对CI导入做出完整的计划。

（7）确定CI委员组织分工。

CI计划拟定之后，即可依据CI委员会委员的专长进行职能分工，每位委员能量才适用，发挥CI导入功能。

（8）展开CI。

分工之后的委员们，必须在共同的计划下，依时效、阶段，各自展开CI导入行动，而这时期的协调、沟通及成本等都必须加以注意，否则易导致各自独立作业，到最后却难以整合的现象。

（9）评估追踪。

CI执行到某一阶段之后，必须加以追踪评忆，以了解所投入的资金、人力、时间，是否合乎理想成效。

（10）推动后续计划。

CI执行、展现到一定阶段之后，必须再持续，将成效较好的项目，趁热打铁再使之扩散；而成效差者，可以检讨是否继续，亦或调整方法及内容后再予以进行。

第7章

一、选择题

D、B、A

二、判断题

×、√、×

三、简答题

1．服务连锁企业开展促销活动实施和控制的具体内容。

（1）确定促销刺激强度。

促销作为对消费者的刺激手段，刺激的强度越大，消费者购买的反应也越大，但这种刺激是递减的，因此，服务连锁企业要根据具体的情况确定适当的刺激程度。

（2）选择市场类型。

在不同类型的目标市场上，促销的目的是各不相同的，比如对消费者来说，促销的目的是为鼓励经常和重复购买，吸引新购买者试用，建立品牌知晓和兴趣，树立品牌形象等；对中间商来说，促销的目的则是为促使中间商购买新的产品项目和提高购买水平，鼓励非季节性购买；对推销员来说，促销的目的是为鼓励对新的产品或型号的支持，刺激非季节性销售，鼓励更多的销售水平。

因此，服务企业在选择促销手段时必须适应市场类型的特点和相应的要求。

（3）确定促销对象。

确定促销的目标针对哪一类消费群，换言之，要确定促销的目标市场在哪里。

（4）选择促销媒介。

企业必须考虑通过最佳的途径来实施促销。

比如，给顾客一张优惠券，既可以在购买商品时当场分发，也可以放在商品的内包装里赠送，或附在报刊广告中给予。

其中，放在包装内只能到达现实的买主手里，但费用较省；附在报刊广告中邮寄，可以吸引潜在消费者，但费用较高。

所以，企业要根据媒介作用程度和费用支出等情况加以权衡，选择最佳的促销媒介。

（5）确定促销期限。

促销的时间安排必须符合整体策略，选择最佳的市场机会，有恰当的持续时间。

如果时间太短，不少有希望的潜在买主也许恰好在这个阶段没买；如果时间太长，会给消费者造成一种误解，以为这不过是一种变相减价，失去吸引力。

促销时限的安排，既要有“欲购从速”的吸引力，又要避免草率行事。

（6）把握促销时机。

企业并非任何时候都能采用促销活动，促销时机选择得好，能起到事半功倍的效果；时机选择得不恰当，则效果适得其反。

因此，企业应综合考虑产品寿命周期、顾客收入状况及购买心理、市场竞争状况等，不失时机地安排促销活动。

（7）预算促销费用。

促销费用的预算方法一般有以下三种：

①类比法。

参照上期费用类比测算出本期费用。

这种方法简便易行，在促销对象、手段、预期效果不变的情况下可以采用，但许多主观因素和客观因素都在不断变化，所以用这种方法必须考虑对一些费用构成予以调整。

②总和法。

即先确定一个促销的费用，然后汇总得出该项促销成本总预算。

促销各个项目的费用主要包括两个部分：

管理成本（运作成本），如广告费、印刷费、邮寄费和活动费用等，诱因成本（优惠成本），如免费赠送的样品成本、赠奖成本、折让成本等。

③比例法。

即从总销售额中提取一定的比例促销费用的额度，再将它按不同百分率分配到各个产品或品牌上。

对不同产品、不同品牌的促销，在不同市场上的促销，其

费用预算的百分率是不同的，而且还会受到产品寿命周期的不同阶段及该市场上竞争者的促销投入的影响。

2．零售连锁企业在确定促销期间时应注意哪方面的问题。

零售连锁企业在确定促销期间时，应注意两个方面的问题：

（1）促销活动的延续时间。

一般延续时间在1个月以上的促销活动称为长期促销活动，其目的是希望建立零售连锁企业的差异优势，增强顾客对卖场的认同感，以确保顾客长期来店购物。

另一类是短期促销活动，通常为3-7天，其目的是希望在有限的时间内，通过特定的主题活动来提高来客数和客单价，以达到预期的营业目标。

长期促销活动应持之以恒，从开始到结束应始终如一，以树立稳定的良好形象；而短期促销活动则不宜将时间拉得太长，否则会使顾客缺乏新鲜感，从而影响促销效果。

（2）举办促销活动的季节。

季节、气候、温度不同，顾客的行事习惯和需求等就会有很大的差异，一个良好的促销计划应与季节、月份、日期、天气、温度、行事等相互配合。

①季节。

促销活动应根据季节的不同来选择促销品种。

比如，暖季应以清凉性商品为重点，同时要考虑季节性的色调配合。

②月份。

商品销售有淡季、旺季之分，一般而言，3月、4月、5月、11月是经营淡季，在淡季做好促销工作是非常重要的。

为使淡季不谈，零售连锁企业必须有创新的促销点子，而不能一味地依靠特价来促销。

如果不能激发消费者的需求动机，再便宜的东西也不一定能卖出去。

③日期。

一般而言，由于发薪、购买习惯等因素，顾客在月初的购买力比月底强，而周末、周日的购买力又比平日强，所以促销活动的实施也应与日期配合。

④天气。

天气会影响客流量，而对零售连锁企业来说，客流量意味着营业额，所以说零售连锁企业也是“看天吃饭”的行业。

一旦天气差，零售连锁企业的来客就会比平时少，生意往往会减少5%-10%。

因此如何在天气不好时向顾客提供价格合理、鲜度良好的商品以及舒适的购物环境（如伞套、伞架、外送服务、防滑垫、干爽的卖场等），也是促销计划中应考虑的因素。

⑤温度。

需求是环境的应变量，气温升高，饮料、冰品类商品的销售量就会直线上升；温度降低，火锅、冷冻食品类商品的销售量便会显著提高。

⑥行事。

行事是指各种社会性的活动或事件，如重大政策法令出台、学校旅行、放假、考试、运动会、停电、停水、停煤气等。

零售连锁企业最好能事先掌握这些活动或事件，以利于安排促销活动。

3．可供餐饮连锁企业开展促销活动选择的主题。

可供餐饮连锁企业开展促销活动选择的主题大体上可以分为以下几类：

（1）地域、民族类的主题。

如地方风味主题活动：

运河宴、长江宴、白宴、岭南宴、巴蜀宴、蒙古族风味。

维吾尔族风味以及泰国风味、日本料理、阿拉伯风味、意大利风味等。

（2）人文、史料类的主题。

如乾隆宴、大千宴、东坡宴、梅兰宴、红楼宴、金瓶宴、三国宴、水游宴、随园宴、仿明宴、宫廷宴、射雕等。

（3）原料、食品类的主题。

如安吉百笋宴、云南百虫宴、西安饺子宴、海南椰子宴、东莞荔枝宴、漳州袖子宴等。

（4）节日、庆典类的主题。

如春节、元宵节、情人节、儿童节、中秋节、圣诞节以及饭店挂牌、周年店庆等。

（5）娱乐、休闲类的主题。

如歌舞晚宴、时装晚宴、魔术晚宴、影视食、运动美食等。

（6）营养、养生类的主题。

如健康美食、美容食品、药膳食品、长寿食、绿色食品等。