中国国内在线旅游行业市场研究分析报告.docx

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中国国内在线旅游行业市场研究分析报告

中国国内在线旅游行业市场研究分析报告

一、

中国在线旅游市场现状与发展前景分析：

对于中国而言，推动在线旅游预订市场发展的因素有很多。

如我国旅游市场的持续稳定发展，我国民众旅游需求增加，这为在线旅游预订的放量增长营造了良好的市场消费环境；核心运营商纷纷推出各种优惠促销活动，低价吸引越来越多的用户从传统线下转向线上预订；截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中手机网民规模达4.64亿，这为在线旅游预订提供了庞大的用户基础等等。

根据国家旅游局预测，到2015年，中国将成为全球最大的国内旅游市场。

随着中国旅游市场的迅猛发展，以主要提供旅游搜索、旅游评论和推荐等服务的媒体类网站将会凸显其巨大的市场价值。

1.中国在线旅游网站一览表

名称

网站介绍

携程旅行网

携程旅行网是中国领先的在线旅行服务公司，向超过1400万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务。

中青环球旅游网

中青环球旅游网目前提供旅游线路、景区门票、宾馆酒店、签证服务在内旅游交流服务通道，为旅游企业和旅游者搭建快捷的电子商务平台，并提供全国各地的旅游咨询及预订信息服务；轻轻松松一站搞定，省时、省钱、省力。

去哪儿网

作为中国领先的旅游新媒体——“去哪儿”（Q），主张“自由、自主、自在”的旅行方式，秉承“聪明你的旅行！

”的品牌理念，推动中国在线旅游产业的创新和发展。

用户可根据自身的个性化需求，通过搜索的方式进行充分比较，快速找到适合自己的旅游产品。

到到网

到到网提供酒店,客栈,度假村,旅行度假产品的评价和建议,以及旅行指南和其它更多的旅游信息。

蚂蜂窝

蚂蜂窝自06年上线运营以来，蚂蜂窝注册用户量持续攀高，其中大部分用户来自北京、上海、广州、深圳、香港等一线大城市，也不乏海外旅居人士。

蚂蜂窝的用户热爱户外旅行，钟情于自驾游，拥有专业的摄影技术，因此，蚂蜂窝凝聚的是一个高质量的旅游爱好者群体。

凭借自身的优势，蚂蜂窝正吸引着更多的网友源源不断地加入蚂蜂窝旅游社区。

艺龙旅行网

艺龙旅行网是中国领先的在线旅行服务提供商,致力于为消费者提供最好的酒店,机票,旅行度假产品和高效率的预订服务.在线预订酒店返现高达20%.24小时免费预订电话4006-161616.

芒果网

芒果网是香港中旅集团旗下专业旅行网站，为大中华地区用户提供酒店预订、酒店查询、机票预订、度假预订、景点门票预订、租车预订、商旅管理以及旅游咨询全方位一站式的旅行服务。

同程网

同程网是中国领先的一站式旅游预订平台，提供20000多家特惠酒店、特价机票、演出票务、租车、旅游度假预订服务；预订产品发表评价可获得10~100元点评奖金；专业服务、品质保障，让您的旅行更安心！

途牛旅游网

途牛旅游网-中国最专业全面的旅游线路和自助游一站式旅游服务提供商,客户满意度95%;提供自助游,周边旅游,国内旅游,出境旅游。

实时发团日期,报价,行程,全程优质的服务保障 

中国旅游门户网站

中国旅游门户网站。

目前的主要功能有：

线路，景点，酒店，机票大全。

中国通用旅游网

提供吃住行娱游购信息，机票，酒店的预订，景点介绍、图库，旅游专题。

山水旅游黄页

山水旅游黄页是专业的旅游交流、旅游交易平台，也是您出游前的首选参考网站。

1.中国三大旅游阵营分析

中国在线旅游主要有三大阵营。

第一阵营以携程网为例、第二阵容以同程网为例、第三阵容是传统代理商。

三大阵营代表

经营模式

盈利模式

携程网

·机票、酒店在线预订+OTA（在线旅行社）。

·整合上游资源、采用网络+卡片（会员卡）的形式，锁定客源。

·提供传统旅游业务不能提供的服务和价值。

·酒店预订代理费

·机票预订代理费

·保险代理费

·在线广告

同程网

·机票、酒店预订与当地代理点签约，价格同样优势。

·鼓励用户点评，推出”点评返现金“，形成良性循环。

·推进“同程旅行连锁店”模式，即与旅行社合作，将其介入散户的酒店、机票、门票、旅游线路的分销平台，将用户群传送过去。

·利用网络优势，整合酒店中突然取消的团队房、散客房等瞬间积压的资源，用超低价的优势在极短的时间内为它们寻找新的买家，从中获得差价。

·通过媒体和自我炒作把自己推向VC

·开展旅游B2B战略

·推进旅游B2C布局

传统代理商

·依赖代理商团队，企业在各个地区招聘区域代理或者独家代理，然后通过这些代理，再发展下线经销、分销、零售队伍；

·现代社会的各种会议营销（招商会议）

·渠道盈利：

通过控制渠道和终端来赢利。

·服务盈利：

经销商的四个角色：

物流（仓储和配送）、融资、服务提供和信息沟通与反馈。

·市场开发盈利：

利用自己掌握的区域信息，代理厂家市场开发。

从中获利。

·单一的产品代理盈利模式

·规模盈利模式

艺龙、去哪儿、携程、同程网等旅游企业纷纷推出或扩大酒店团购业务，同时传统的团购网站，如拉手、美团等企业也推出相关酒店团购，推动酒店销售旅游淡季剩余服务能力，扩大酒店的影响力的同时，也提升企业自身的关注度。

在不断延伸产品功能、把服务做精做细的同时，寻找、培育新的资源，并把它们从“线下”带到“线上”，是“去哪儿”近年来新添的一项工作。

过去5年的高速发展，已经让“去哪儿”拥有了向竞争对手“叫板”的底气，“去哪儿”也被众多机构评价为“2011年最值得期待的IPO公司”。

对此，庄辰超只是低调地加以回应：

上市只是一个选项，而不是必选，“我们需要把‘去哪儿’打造成旅游垂直领域的第一选择，完全的一站式！

”因此，第一阵营（携程、艺龙等）的经营模式更具有发展潜力！

2.中国在线旅游用户行为分析

（1）2013年中国在线旅游用户基本属性分析:

在线旅游用户中男性偏多，19-30岁占比最高。

2013年中国在线旅游用户中，男性所占比例为57.0%，女性占比43.0%，男性占比明显大于女性。

年龄分布方面，19-30岁是在线预订旅游产品的主流人群，合计占比53%；31-35岁占比15.7%，紧随其后。

40岁以上用户占比12.7%，超过36-40岁人群1.2个百分点。

在线旅游用户群体仍呈现年轻化的特点，随着成熟网民的年龄增长，带来付费能力的提升及出行需求的增长，或将推动整体在线旅游行业的发展。

2013中国在线旅游用户性别比例2013年中国在线旅游用户年龄分布

来源：

iUserTracker.家庭办公版2014.5，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。

（2）2013年中国在线旅游用户基本属性分析:

在线旅游用户中，以大学本科学历为主，占比50.2%。

在线旅游用户中，以大学本科学历为主，占比50.2%，大学专科及以上学历合计占比84.2%。

而根据CNNIC数据显示，2013年中国整体网民学历分布中，以高中及以下学历为主，合计占比79.1%。

二者占比正好相反。

本小组认为，在线旅游用户集中在高学历人群的原因在于，

（1）高学历人群拥有相对稳定的工作和更高的收入，有旅游的经济基础和时间基础；

（2）高学历人群集中在相对发达的省市，对新兴网络服务拥有更高的接受度及更好的学习能力，使得他们可以快速接受在线旅游预订服务。

在线旅游服务在低学历人群中还有较大提升空间。

2013年中国整体网民学历分布

2013年中国在线旅游

来源：

1.CNNIC《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，2014.3；

iUserTracker.家庭办公版2014.5，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。

（3）2013年中国在线旅游用户基本属性分析：

在线旅游用户地区分布中，广东用户最多。

2013年中国在线旅游用户的地理分布上看，东部沿海地区用户更为活跃，广东和江苏占比最大。

从区域上说，华北，华南的在线旅游用户较多。

来源：

iUserTracker.家庭办公版2014.5，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。

（4）2013年中国在线旅游用户行为分析：

2013年中国移动互联网用户在手机和平板上最常进行的活动区别较大。

2013年中国移动互联网用户在手机和平板上最常进行的活动区别较大，手机用户最常使用即时通讯服务，占比66.7%，高于排名第二

位第三方支付15.2个百分点。

除此之外，搜索引擎、手机购物和和浏览新闻资讯也是手机用户较常使用的活动。

而平板电脑用户最常

使用的活动整体上分布比较均匀。

最常进行的活动为视频服务，占比53.6%，第二位是即时通讯，占比51.8%。

本小组认为，用户在手机和平板上最常进行的活动不一，是由于其硬件条件所决定。

手机相对较小，主要具有通信的功能，移动便

捷性更好；平板电脑屏幕大，视觉效果好。

不同的硬件优势导致了用户使用上的差异。

2013年中国手机上网用户最常进行的活动2013年中国平板电脑上网用户最常进行的活动

样本：

1.N手机用户=22560；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得；2.N平板用户=12572；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。

（5）2013年中国在线旅游用户行为分析：

平板用户偏高端，旅行预订活动占比较手机用户高。

对比2013年移动网民行为数据旅行预订服务方面，平板用户经常进行旅游预订服务的占比为20.9%，比手机用户高出4.7个百分点。

在艾瑞咨询第十三届调研中，共有24502人参与调研。

在此次调研中，通过手机使用在线旅游服务的用户有3812人（22560*16.9%），通过平板使用在线旅游服务的用户有2715人（12572*21.6%），通过手机使用旅游预订的网民较平板网民多。

旅游是一项非经常性的活动，旅游预订活动的整体频次较低。

综合对比，艾瑞分析认为平板用户使用在线旅游服务的占比高于手机用户的原因如下：

（1）2013年整体网民6.18亿人，其中移动网民已超5.0亿人（CNNIC2013.12），此次调研中手机用户整体使用的网络服务更加丰富，在线旅游仅为其中一项使用频率相对较低的服务；

（2）2013年中国平板出货量2278万台，平板用户在整体网民中的渗透率相对较低，整体用户偏高端，因此，平板用户在商务出行或休闲旅游的需求或将高于普通手机网民。

样本：

1.N手机用户=22560；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得；2.N平板用户=12572；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。

（6）2013年中国在线旅游用户行为分析：

在线旅游预订用户与非预订用户了解旅游产品首选网上渠道差别大。

根据艾瑞咨询第十三届调研数据显示，2013年中国在线旅游预订用户主要通过旅游垂直途径了解旅游产品，其中首选旅游预订类网站，如携程、艺龙，占比52.6%；而非预订用户则首选综合搜索引擎来了解旅游信息，占比41.9%，与在线旅游预订用户差别较大。

本小组认为，在线旅游预订用户与非预订用户了解旅游信息的首选渠道差别大，主要是因为使用目的与习惯不同。

预订用户有明确的搜索目的，查询旅游信息是为了实现自己的旅游计划，在旅游垂直类网站上查找到所需产品后即可下单。

而非预订用户查询旅游产品更多的是为了解讯息，并且通过对比选择旅游预订网站及旅游产品，然后产生进一步购买等行为。

2013年中国互联网用户了解旅游产品的网上渠道

样本：

1.N预订用户=1507；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得；2.N非预订用户=1430；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。

（7）2013年中国在线旅游用户行为分析：

价格更低与产品丰富是在线旅游用户使用旅游垂直搜索引擎的主要原因。

在旅游垂直搜索引擎上可以找到价格更低、更丰富的旅游产品，是吸引在线旅游用户使用的最主要原因，两者占比分别为66.6%及65.0%。

本小组认为，旅游垂直搜索引擎涵盖了众多直销及OTA产品，节省了用户的信息搜索成本，并且具有很强的比价特性，可帮助用户快速了解旅游产品及相关信息。

2013年中国在线旅游预订用户选择使用旅游垂直搜索引擎的原因

样本：

N=665；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。

（8）2013年中国在线旅游用户行为分析：

机票预订方式：

PC网站是主要方式。

2013年在线旅游用户预订机票最常使用的方式方面，PC网站以70.0%的比例位于第一位；移动互联网订购方式（App+WAP）合计占比过半，电话预订占比28.1%。

2013年中国在线旅游用户预订机票的方式分布

样本：

N=1436；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。

（9）2013年中国在线旅游用户行为分析：

酒店预订方式：

PC网站以66.4%的比例位于第一位。

2013年中国在线旅游用户预订酒店的方式分布

样本：

N=1428；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。

（10）2013年中国在线旅游用户行为分析：

在线旅游用户更愿意在线预订经济型快捷酒店。

夜间单价为100-250元的酒店占用户网上预订的比例最大，为46.6%；间夜单价为251-400元的中端酒店占用户网上预订的比例其次，为27.7%。

本小组认为，间夜单价在100-250元之间的主要为经济型快捷酒店，用户更愿意在线预订此类酒店主要原因在于：

（1）经济型酒店价格相对便宜，客房设施方便，卫生清洁，安全性整体较好；

（2）经济型酒店通常采用连锁经营方式，拥有一定的品牌知名度。

2013年中国在线旅游用户预订酒店间夜单价分布

样本：

N=1428；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。

（11）2013年中国在线旅游用户行为分析：

:

在线旅游用户在进行酒店团购时，更加趋于理性。

根据艾瑞咨询第十三届调研数据显示，价格便宜、产品信息丰富、支付便利均是用户考量进行酒店团购的主要因素。

相比2011年，在线旅游用户的团购行为更加趋于理性，对于价格的关注度下降了10个百分点，各原因分布更加均衡。

2013年中国在线旅游用户使用网站进行酒店团购的主要原因分布

国内游依然是用户最常选择的度假产品种类，出境游热度逐渐提升2013年中国在线旅游用户最常选择国内游产品，占比60.3%，周边游其次，出境游第三。

近三年，国内游和周边游产品占比均有小幅下降，出境游份额较11年上升4个百分点。

艾瑞咨询分析认为，伴随着网民的收入增加及生活质量的不断提高，网民群体对旅游的诉求不断提升，并且关注点已经不仅仅限于国内游。

预计未来几年，在线预订出境游热度会不断提升，份额进一步扩大。

2011和2013年中国在线旅游用户在线预订度假产品情况

样本：

1.N2011=552；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调查获得；2.N2013=1054；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。

（12）景区门票服务渗透率逐年提升

在线预订景区门票服务越来越被人们所接受，根据艾瑞咨询第十三届调研数据显示，2013年已有77.2%的用户在线预订过景区门票，

占绝大部分。

而没有使用过在线景区门票预订服务的22.8%的用户中，32.4%是用户不知道可以网上预订景区门票。

本小组认为，近两年在线旅游企业开始向景区门票市场发力，不断提升门票业务的比重，使得门票预订业务得到快速发展，预计

2014年在线门票预订服务的渗透率会进一步提升。

2011和2013年中国在线旅游用户使用线上景票预订服务的情况

2013年影响中国在线旅游用户网上预订景区门票的因素对比

样本：

1.N2011=808；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调查获得；2.N2013=1507；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。

二、携程网案例分析：

1.携程网模盈利模式及核心竞争力分析：

随着近年来国内经济的快速发展，旅游者中都是散客使得全国旅行社的总市场占有率不到，从而给携程网的盈利模式提供了较高的盈利潜力。

携程网是一个专业性极强的网站，依靠运用互联网技术全新演绎了旅游服务这个最传统的商业模式而获得成功。

在线旅游网站盈利模式分为“流量模式”和“会员模式”。

所谓流量模式就是不区分用户群，依托庞大的点击率，可以获得广告收入；所谓会员模式则必须区分出用户群，然后依靠足够数量的使用会员，获取会员服务费，或者成为会员与商户的中介，赚取商户的中介费。

携程网盈利模式可归为“会员模式”，因为它为了获得足够的使用会员不计成本的发行会员卡，然后赚取旅游中介的费用。

如图所示，携程旅行网的盈利模式主要由网站、上游旅游企业（目的地酒店、航空票务代理商、合作旅行社）和网民市场构成。

携程旅行网的盈利模型

2.携程网目标市场及用户分析

目标市场以商旅客户为主，观光和度假游客为辅。

酒店和机票预定是其主营业务，同时又整合成自助游和商务游产品，比如针对商旅客户，携程还提供差旅费用管理咨询等相应服务。

同时在与其他旅行社合作推出组团线路，多以出境游为主且数量有限。

此外携程还建立目的地指南频道和社区频道，有效的信息沟通和良好的环境营造成为了盈利流程中不可或缺的辅助因素。

就现实情况而言，携程网盈利模式体现出以下核心竞争力：

“发卡会员制”开发出中高端商务会员。

携程网会员基本情况。

携程的总部在上海，所以本地客户比率相对大一些，占北京其次，占，广州占，深圳占，杭州占，南京占，其他地区占。

携程将市场定位在中等收入及中等以上收入的白领阶层，针对其消费需求及消费习惯提供旅游产品与服务，这一市场是其主要的利润源。

他们大多为商旅旅游人士和散客，因而业务季节性并不明显，成功规避了传统旅游企业利润季节波动性的劣势。

由受过专业培训人员组成的客服团队，为会员提供方便快捷的酒店及机票预定服务。

依托强势的价值链顶端优势，充分保障了客户预定成功率和订单的执行率。

3.网络营销策略分析：

对携程网而言，广泛发卡和提供积分会员制是因为单个会员的使用频率对它的利润贡献更重要。

因为一个会员使用十次就相对于十个会员只使用一次，如果发行十张卡的话，只要有一个人加入会员就可以保证盈利。

同时积分也有一定的成本，但重复使用会增加高利润，也同时降低单卡的发行成本。

所以携程网广泛发卡也只是为了首先从人群中区分出所需要的目标客户，因而发卡成本相当于广告成本。

而这些会员有较强的消费能力和使用该业务的需求，使用频率非常高，同时扩大会员量则为了能够从商户那里得到更低的折扣，所以携程网发卡成本完全可以降下来成为携程网盈利模式的一种有效的营销渠道。

当携程网的会员发展到一定规模的时候，它的会员卡将不再是毫无价值，相反它因为能够为会员带来额外的实际好处而对非会员形成门檻。

也就是它把中介平台做的足够大了以后，就占据较为强势的地位，这也是后来携程网不再免费发卡的原因。

携程网其本质是个中介机构，只不过借助互联网作为工具，作为中介最大的风险在于中介双方直接交流而绕开了中介机构。

网站技术提高客户响应速度。

携程网基于（浏览器服务器模式）的网上订房系统数据库可以与其上游宾馆内部的客房管理系统数据库实现向前集成，在不改变宾馆数据库所有权的前提下实现资源共享，可及时掌握上游客房状态数据，抹平“牛鞭效应”。

同时，携程网还与饭店确认预订的环节实现业务流程重组），与客户的互动交流实现，客户关系管理）为消费客户提供更具时效、更经济、更富特色的服务。

因而携程网的访问量大幅提高，使得更多的宾馆愿与其联盟合作，随着后备客房资源变得越来越丰富，消费者的选择余地也就越加广泛，旅游网站的吸引力也就更大，访问量得以不断攀升造成一种良性循环。

3.1价格策略

携程网支付方式。

携程网实时便捷的网络与线下支付方式实现了强大的支撑作用。

目前携程接受招行一网通网上付款，或网下银行电汇、邮汇及现金等支付方式。

自年月日起，凡携程会员都可以离线预订酒店、机票及线路，享受信用卡支付的便利。

如机票预订，只需预订时提供姓名、卡号、有效期、等信息，送票后付现，无需刷卡，持卡人签字即可。

携程网结盟银联后，一整套更完整、安全的支付解决方案出现。

同时电话支付、手机支付等新支付方式也会较之于其他旅游网站最先出现在其购票和预订旅游产品中。

3.2营销策略

携程网充分利用网络资源的优势，互动、开放、动态、整合各地旅游资源、不受时空

限制。

还利用了电子商务的模式使交易操作程序简便，交易环节兼并压缩，交易成本大幅

节省，交易的效果也将变得非常显著。

此外，携程拥有亚洲旅行业首屈一指的呼叫中心，其坐席数已近个。

携程同全球个国家和地区的余家酒店建立了长期稳定的合作关系，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内个主要城市。

规模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。

搜索引擎投放引入访问量。

于搜索比价式网站的蓬勃发展对携程网造成了一定的竞争压力，为此，在2010年至2012年，携程网先后对去哪儿和酷讯屏蔽了其业务数据。

因为竞争对手的强势，致使携程网的呼叫中心的业务量随着其他网站业务的争夺而面临下滑。

为了应对这一竞争格局，年月，国内知名的在线旅行服务公司“携程旅行网”携手全球最大的中文搜索引擎公司XX（幵展酒店搜索方面的全方位合作。

出行的客人可以通过XX地图频道，查询携程网近家会员酒店的地理位置和介绍信息，并可以直接预订。

携程网将旅游信息和搜索引擎进行结合：

一方面，搜索引擎具有便捷和快速的优点，与专业的旅游信息提供网站联合后，可以做到强势互补，更好地推动旅游信息推广和在线旅游业的发展；另一方面，此次合作不仅为XX旅游资讯搜索提供完善的内容支持，也直接给携程网带来预订量的增长实现了“双赢”。

3.3产品策略

首先当会员预订“自由行”产品时，网站会提醒会员自愿购买最高达万元的旅行意外险。

其次为参加“自由行”的会员提供小时救援电话。

遭遇紧急事件时，会员拨打求助电话，携程会第一时间联系当地合作的地接社，酒店及航空公司进行援助。

第三重保障是自然灾害旅游体验保障金，用于不可预测的自然灾害发生时，对旅游体验受到损害的客户实施经济补偿。

这些举措使得携程的顾客满意度很高，致使回头客高达。

3.4渠道策略

携程网针对目标市场特征，审慎选择分销渠道和促销方式，有效考虑营销成本收益的比例关系实现利润的最大化。

如：

发行会员卡、出版旅游系列丛书、积分奖励，特惠酒店与航班等。

质量管理。

携程准确地定位于旅行服务，并认为优质的服务比营销更加重要。

携程网内部有一句口号“要像制造业一样生产服务”，要求员工把服务当产品看待并且统计次品率。

携程网把感性的服务分解成理性的指标，希望像制造业那样把服务流程分割为若干环节，从服务态度、速度等因素全面提高服务水平。

《携程服务宣言》：

“一应俱全、一丝不苟、一诺千金。

”

酒店预订作为业务之首是携程网运作和发展的基础。

携程合作酒店己超过家，遍布全球个国家和地区的多个城市；与此同时，携程每天在国内个城市多家酒店拥有大量保留房，专为其会员提供即时预订服务。

机票预订代理费。

携程网的机票预订已与国内外各大航空公司达成合作，可覆盖大多数航