江苏UNICOM客户维系与挽留策略.docx
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江苏UNICOM客户维系与挽留策略
江苏UNICOM客户维系与挽留策略
第3章中国电信行业及江苏UNICOM公司概述
中国电信行业概述
2020年5月24日,工业和信息化部、国家发改委和财政部联合发布《三部委关于
深化电信体制改革的通告》,鼓舞中国电信收购中国UNICOMCD毗网,中国UNICOM与中国网通
归并,中国卫通的基础电信业务并入中国电信,中国铁通并入中国移动。
此轮电信重组
改革终止后,中国电信行业内留下三家“拥有全国性网络资源,具有全业务经营能力”
的电信运营商,即中国移动、中国UNICOM、中国电信,中国电信业自此进入“三国演义”
时期。
中国移动通信集团公司(简称“中国移动”)属于全民所有制企业公司,于2000
年4月20日成立,注册资本518亿元人民币,截至2020年9月30日,资产规模超过
8,000亿元人民币,在岗职工巧.84万人。
2020年中移动实现营业收入亿元,
同比增加%。
实现利润1196亿元,同比增加%。
客户数净增6173万户,客户规
模达到亿户,其中,3G用户达到2070万户。
中国联合网络通信集团(简称中国UNICOM)是2020年l月6日经国务院批
准在原中国网通和原中国UNICOM的基础上归并成立的国有控股的特大型电信企业。
中国联
通在中国大陆31个省(自治区、直辖市)和境外多个国家和地域设有分支机构,控股
公司是中国唯一一家在香港、纽约、上海三地上市的电信运营企业。
截至2020年末,
资产规模达到亿元人民币,员工总数万人。
中国电信,最初被称为“中国邮电电信总局”。
1995年进行企业法人记录,从此
慢慢实行政企分开。
1998年,邮政、电信分营,开始专注于电信运营。
1999年,中国
电信的寻呼、卫星和移动业务被剥离出去。
2000年,中国电信集团公司正式挂牌。
2001
年,中国电信被再次重组,进行了南北分拆。
2002年5月,新的中国电信集团公司重
新正式挂牌成立。
2020年5月24日中国电信收购中国UNICOMCDMA网(包括资产和用户),
中国卫通的基础电信业务并入中国电信。
截至2020年末,资产规模达到亿元人
民币,员工总数万人。
2020年中国电信营业收入2193亿元,年增加%,净利
润为153亿元,同比增加15%。
固定用户数为亿户,减少1351万户,年下降
%。
有线宽带用户数为6348万户,增加1002万户,年上升%。
移动用户数达9052
万户,净增3443万户,年增加%,其中3G用户数达1229万户。
江苏UNICOM公司概述
公司现状
中国UNICOM江苏分公司是中国UNICOM在江苏设立的分支机构,成立于1995年
9月,下辖13个市分公司,在全省62个县(市)设有分支机构,共有员工近万人。
2020
年10月巧日,由原江苏UNICOM江苏网通成功归并而成的中国联合网络通信江苏
分公司成立(参见图。
归并重组后的江苏UNICOM,整体规模和实力取得提升,经营
业务范围不仅包括移动通信业务、固定通信业务,还包括国内、国际通信设施效劳业务,
卫星国际专线业务、数据通信业务、网络接入业务和各类电信增值业务,与通信信息业
务相关的系统集成业务等
江苏UNICOM在江苏市场中的地位
2020年江苏UNICOM主营收入同比增加%,高于江苏移动和江苏电信
%),整体收入市场份额维持在,整体份额仍然偏低。
从客户数的角度来看,目前江苏UNICOM全业务客户数980万户,江苏移动5200万户,
江苏电信为1200万户,客户占比仍然偏低。
从每用户月平均收入(ARPU值)的情形来看,由于全面启动WCDMA3G销售,高ARPU
值客户明显增加,2020年全年公司整体ARPU值为元,接近江苏移动的元,
远高于江苏电信的元。
从分业务的情形来看,江苏UNICOM的3G业务取得冲破性的进展,截至2020年末已突
破百万户,略高于江苏电信的天翼客户(95万户),远高于江苏移动的TD客户(45万
户)。
从经营项目的好坏势来看,目前江苏UNICOM的3G业务不管从技术领先性、全世界适用
性仍是客户规模均处于领先地位,尽管技术上领先,但由于江苏电信采取移动用户与宽
带业务打包优惠的促销模式,因为江苏电信在宽带覆盖上的绝对优势,其宽带客户规模
为江苏UNICOM的10倍,因此与家庭业务打包销售的3G天翼电话客户量也高于江苏UNICOM。
正是因为客户数上的不同,因此固网业务中在户均带宽容量上江苏UNICOM具有很强的带宽
优势,截至2020年末,江苏UNICOM固网业务出口带宽达ZOOG,同期比较江苏电信为220G。
江苏三大运营商重点指标比较参见表。
表三大运营商重点指标比较
第4章江苏UNICOM客户流失现状及缘故分析
江苏UNICOM客户流失的现状
江苏UNICOM客户流失率
通过前几年的高速进展,目前江苏UNICOM客户的流失情形较为严峻,依照2020年l
月到8月的数据(参见图,ZG月均流失率%;3G月均流失率%;固话月均
流失率%;宽带月均流失率%;融合业务月均流失率%。
(注:
月流失率二(月
流失用户数干月末网上用户数)x100%),用以对客户月流失情形的计算方式。
上图为2020年1一8月各项业务的月流失情形,其中2G最高,融合业务最低。
由于
移动替代固话的趋势越发明显,固话的流失率也居高不下,仅次于2G。
江苏UNICOM各业务进展净值
从业务分类进展的情形来看,各项业务的进展净值也不尽相同。
(注:
进展净值=
月进展数一月流失数。
)
(1)ZG业务
2020年1一8月,ZG共进展用户4219396户,流失4125481户,进展净值仅为93915
户,占比%(参见表。
2G表现为高进展高流失。
表年1一月ZG业务进展净值
江苏UNICOM各业务流失特点分析
为进一步剖析客户的流失缘故,针对2020年8月份流失的客户,分业务类对其进
行深度的数据挖掘和分析,从而找出重点流失缘故。
(l)ZG客户流失特点分析
①流失客户网龄分析
2020年8月,ZG共流失客户503207户,其中网龄O一3个月的流失191219户,占
比38%;网龄4一6个月的流失145930户,占比29%;网龄7一12个月的流失80513户,
占比16%;网龄1年一2年的流失55353户,占比11%;网龄2年以上的流失30192户,
占比6%。
(参见图
从以上分析能够看出,网龄6个月之内的客户流失占总流失客户的比例超过2/3,
是客户维系挽留的重中之重。
②流失客户A即U值分析
ARPU值指每用户每一个月平均收入,从流失客户的ARPU值分析(月流失客户奉献收入
+月流失客户数),ARPU值50元以下的流失125802户,占比25%;ARPU值50一80元的
流失176122户,占比35%;ARPU值80一150元的流失90577户,占比18%;ARPU值150一300
元的流失50321户,占比10%;ARPU值300一500元的流失35224户,占比7%;ARPU值
500元以上的流失25160户,占比5%。
(参见图4一4)
从以上分析能够看出,ARPU值80元以下的客户流失占比达600/0。
下面再通过针对
不同ARPU值区间客户流失致使的收入流失情形进行进一步分析。
从不同ARPU值区间流失客户产生的收入奉献分析,ARPU值50元以下的客户流失
收入总奉献为629万元,占比9%;ARPU值50一80元的客户流失收入总奉献为1232万元,
占比18%;ARPU值80一150元的客户流失收入总奉献为1086万元,占比16%;ARPU值
150一300元的客户流失收入总奉献为1006万元,占比15%;ARPU值300一500元的客户
流失收入总奉献为1408万元,占比20%;ARPU值500元以上的客户流失收入总奉献为
1509万元,占比22%。
(参见图
从以上分析能够看出,ARPU值S0元以下的客户流失占比为60%,但其流失客户对应
的收入总奉献仅为27%,而80元以上的客户流失占比为40%,但其流失客户对应的收入
总奉献达到73%,如何防御高价值客户的流失是维系挽留工作的重中之重。
③流失客户入网渠道分析
从流失客户的入网渠道散布分析,自有营业厅入网的客户流失为50321户,占比
10%;合作营业厅(公司和社会代理商合营)入网的客户流失为135866户,占比27%;
社会网点(代理商自营,如报刊亭等)入网的客户流失为241539户,占比48%;集团
直销渠道(集团单位客户)入网的客户流失为75481户,占比15%。
(参见图
从以上分析能够看出,3G客户入网后是不是利用3G业务是客户稳固在网的关键,由
于UNICOMWCDMA3G具有不同化的优势,尤其是在上网速度、稳固性、国际漫游覆盖面等方
面优于其他运营商,因此,如何引导客户入网后利用3G业务将成为3G客户维系挽留工
作的关键。
(3)固话客户流失特点分析
由于固话客户的进展目前处于停滞时期,进展放缓,流失严峻,且固移替代的趋势
越发明显,但固话安装的特性(固定地址)使得其流失与客户的网龄、入网渠道、ARPU
值等关联不大,经分析,其流失的预兆主若是客户的通话次数有较大的波动,如长期沉
默(通话次数为0)即能够为客户即将流失。
2020年8月,固话客户共流失11373户,其中当月通话0次的客户流失910户,
占比8%;持续两月通话0次的客户流失1706户,占比巧%;持续三月通话0次的客户
流失3184户,占比28%;持续三月以上通话O次的客户流失5345户,占比47%;当月
通话非O次的客户流失227户,占比2%。
(参见图
从以上分析能够看出,宽带客户的流失点要紧集中在利用费用完的当月,客户也存
在利用费未用完的情形下提早流失的情形,因此,加大力度开展对宽带到期客户的续费
工作显得尤其重要。
江苏UNICOM客户流失缘故分析
为进一步探查客户流失的缘故,拟以2020年8月流失的客户为数据源,分2G、3G、
固话、宽带四类,别离提取2000个客户样本,并进行针对性的回访,分析了解客
户流失的缘故。
(1)ZG客户流失缘故分析
共回访2000个客户,接通1673个客户,其中拒访251个,成功回访1422户。
其
中以为信号不行的为256户,占比18%;以为资费太贵的为257户,占比18%;以为乱
收费的为228户,占比16%;因电信送宽带流失的为199户,占比14%;因代理商劝其
弃卡从头入网的为185户,占比13%;因移动送电话流失的为142户,占比10%;因单
位整体转网流失的为114户,占比8%;其他缘故流失43户,占比3%。
(参见图
从以上调查情形能够看出,尽管信号不行、资费太贵占比较高,但流失缘故较为复
杂,未显现超级集中的情形,但从目前来看,信号、资费、计费仍然是客户关切的主流
问题,对2G客户流失有相当重要的阻碍。
(2)3G客户流失缘故分析
共回访2000个客户,接通1873户,其中拒访421户,成功回访1452户。
其中试
用完用回原号的为305户,占比21%;以为乱收费的为290户,占比20%;以为信号不
好的为261户,占比18%;以为流量不明白怎么算的为232户,占比16%;因卡是UNICOM
公司送的,用完即止的为145户,占比10%;因单位整体转网流失的为131户,占比9%;
因其他缘故流失的为87户,占比6%。
(参见图
从以上调查能够看出,3G客户的流失缘故重点仍是因为没有客户没有真正体验到
3G带来的益处,即3G业务并未给其带来足够的吸引力,其中流量不明白怎么算、试用
完用户回原号、卡是送的都属于此列,此三项共占比达47%,因此,如何激发客户的3G
利用量,真正向客户推荐其需要的3G应用是稳固3G客户在网的关键。
(3)固话客户流失缘故分析
共回访2000个客户,接通1235个,其中拒访305个,成功回访930户。
其中因家
里不用固话了流失的为270户,占比29%;因电信宽带和固话捆绑流失的为326户,占
比35%;因乱收费流失的为140户,占比巧%;因移动送无线固话流失的为167户,占
比18%;因其他缘故流失的为28户,占比3%。
(参见图
从以上调查能够看出,固话的流失缘故重点在两个方面,一是固移替代致使客户流
失;二是其他运营商通过融合业务捆绑客户的占比达到50%。
因此,如何将现网的固话
客户向融合业务进行迁移是维系固话客户的关键。
(4)宽带客户流失缘故分析
共回访2000个客户,接通1023户,其中拒访125户,成功回访898户。
其中因电
信固话捆绑流失的客户为242户,占比27%;因电信送天翼电话捆绑流失的客户为225
户,占比25%;因访问某些网站太慢流失的客户为135户,占比巧%;因资费太贵流失
的客户为117户,占比13%;因乱收费流失的为81户,占比9%;因其他缘故流失的客
户为99户,占比11%。
(参见图
从以上调查能够看出,电信送天翼电话和电信固话捆绑流失的客户占比达52%。
宽
带客户的稳固在网也与融合业务息息相关。
客户选择运营商的关键要素分析
以上从数据分析及客户调查两个方面对客户流失的缘故进行了细致的分析,为进一
步探查客户选择运营商的关键要素,本文将从上述调查客户中抽取有代表性的客户进行
一对一的深度访谈,从而深切研究客户选择运营商的关键要素。
共性关键要素
(l)网络质量
从各业务的客户调查中能够看出,网络质量是客户选择运营商的关键要素之一,各
业务的调查结果略有不同,其中ZG客户对网络质量最为灵敏,排在流失缘故的第一名;
3G客户也占有相当的权重,排在流失缘故的第三位;由于固话为固定业务,相对来讲
网络质量较为稳固,并非在流失缘故之列;由于电信对出口网关的限制,部份网站的访
问速度慢也是宽带客户流失的要紧缘故,排在流失缘故第三位。
(2)计费准确
从各业务的客户调查中能够看出,关于乱收费问题也占了相当大的权重,四大业务
的客户均在调查中反映了乱收费的问题,在与客户的访谈中发觉,乱收费的问题相当复
杂,要紧集中在四个方面。
一是计费没有问题,但由于过量的资费优惠套餐层层叠加,
致使客户对实际收费的时刻点和规那么不了解,最终使其误以为乱收费;二是计费一样没
有问题,但客户投诉后公司客服人员的回答较为模糊,最终无法使其中意致使流失,并
认定乱收费;三是在利用进程中并未发觉乱收费的现象,但听身旁人说有那个问题,因
此形成印象;四是确实存在乱收费的问题,计费有误差,那个主若是SP扣费问题屡禁
不止致使的。
(3)资费太贵
从各业务的客户调查中能够看出,2G和宽带客户对那个问题反映权重较高,相对
来讲3G和固话在那个方面并无直接的反映。
从中能够看出,公司的营销政策和宣传面
存在必然的问题,由于目前电信仍在收取固话月租,因此在固话方面,客户的资费感知
较为清楚,另外3G推出后,关于全国市话、远程、漫游一个价的宣传也深切人心,客
户关于3G资费的感知也较为清楚;但由于没有有效做好2G资费的梳理,致使目前2G
的资费要贵于3G,同时由于宣传不够,致使2G的资费印象一直无法和其他运营商形成
不同。
(4)单位整体转网
依照调查结果,单位整体转网也是各项业务流失共性的要素,不管是2G、3G仍是
固话、宽带,固话和宽带尽管没有提及直接缘故,但其他运营商的捆绑因素也一样存在,
因此如何一对一对单位客户进行维系挽留,是下时期的一个重要课题。
(5)融合业务捆绑
从各业务的调查结果来看,融合业务捆绑,固话和宽带捆绑、宽带和电话捆绑等因
素成了客户流失的关键要素。
目前,其他运营商均在加紧融合业务的渗透,比如电信对
其家庭固话客户进行es(固话十宽带)\e9(宽带十电话)套餐的推行,大力度采取业务
的交叉补助;移动针对其电话客户采取移动之家套餐的推行,大力度赠送无线固话机和
宽带。
这些促销推行均在不同程度上对公司现网客户造成了冲击。
个性关键要素
(1)群体性优惠
在客户数据分析中,2G客户关于群体性优惠业务有较大的依托性,选择订购此类
业务的客户流失率大大降低,因此,如安在2G客户中渗透群体性优惠和定向优惠业务
相当重要。
(2)不同化应用
在3G的客户数据分析中,3G应用、3G流量的利用直接决定了客户的稳固,对应
3G客户来讲,引导客户利用3G应用是维持客户稳固的关键。
(3)业务惯性
在固话和宽带的数据分析中,能够看出业务惯性利用关于维持此类客户的稳固较为
重要,该两类客户在话费到期前流失率均较低,因此,如何引导客户利用和续费是维系
挽留的重要方法。
第5章江苏UNICOM客户维系与挽留方案设计
整体思路
(l)优化客户大体通信需求
从网络质量、计费精准、资费适合等三个客户大体通信需求方面进行全面优化,形
成常效机制和工作体系。
(2)强化客户生命周期治理
针对ZG和3G客户,依照客户关系的不同生命周期时期一识别期、成长期、稳按期
和预警期,通过深度挖掘数据结合问卷调查把握不同时期客户的需求特点和转变规律,
采取有针对性的维系和挽留方法进行综合防控。
在识别期和成长期,通过快速与客户沟
通,形成有效的预防方法进行维系;在稳按期和预警期,充分运用CRM维系挽留系统,
通过实施客户预警挽留和客户价值提升实现有效的维系。
(3)构建全业务价值体系
针对不同业务类别、客户奉献、业务特点构建全业务价值体系,引导单业务客户向
组合业务进行迁移,形成有效稳固的客户体系。
江苏UNICOM客户与维系挽留方案设计
和3G客户维系策略—基于客户生命周期的进程治理
从通信行业的特点来看,移动业务(2G、3G)具有明显的客户生命周期进程,固网
业务(固话、宽带)在各个生命周期时期相对较为平稳,波动性较小。
基于该特点并结
合客户生命周期理论,针对2G、3G移动通信业务成立入网期、导入期、培育期、养成
期为主体的客户在网生命周期治理模型,并依照每一个时期客户不同的特点进行针对性的
维系与挽留工作。
(参见表
在入网期,把握好客户冲动消费的心理,不做一锤子生意,从初始入网话费的金额、
给予代理渠道酬佣金的额度、适合的产品等方面要下足功夫,既要触动客户冲动消费的
心理,也要为客户入网后的稳固在网做足文章;
在导入期,由于现在客户刚开始体验公司的产品和效劳,心理波动性强,必需在基
本效劳项目如缴费渠道、投诉咨询渠道、业务办理渠道、账详单查询等方面做好充分告
知,另外快速对客户进行话费理财,赢取好感,同时利用缴费有礼等活动提高客户预存
款,有效绑定客户,延长在网时长;
在培育期,现在客户已至少有过一次续费情形,但号码粘性不强,尤其是一些其他
运营商的转网客户,原号仍在保留利用,现在的客户相对照较脆弱,必需尽快启动预警
体系和分级治理体系,同时将一些忙闲时优惠、亲友间优惠、定向优惠等产品向客户推
荐,增强其在网粘性,并通过度级治理,针对部份ARPU较高的客户提供个性化效劳;
在养成期,客户已大体形成了必然的号码粘性,但由于其他运营商的竞争、客户的
口碑、自身的效劳漏洞等内外因素,客户时刻处在一个较灵敏的状态,产品方面尽快向
其推荐全业务,如客户选择的是移动网,可向其推荐固移融合的全业务解决方案,增强
其整体粘性,效劳方面,加大分级治理的渗透力度,并尽快启动俱乐部治理,持续推行
个性化的效劳,使客户长期维持较为中意的状态。
表客户生命周期各时期维系举措
(1)提升百元初始包占比
依照ZG客户ARPU值在40元左右的现状,提升入网时客户初始存入话费)100元,
拉长客户号码利用的时刻,按规律,客户利历时刻越长,在网概率越大。
(2)把握好代理商佣金的尺度
由于代理商趋利特性,明确代理商的佣金占客户入网初始话费比簇50%,减小代理
商为快速销售降低销售价钱,如客户第一次话费100元,佣金为70元,那么代理商的销售
价钱空间最小仅为30元,如代理商降低销售价钱,即将100元话费按60元销售,代理
商仍可获利30元,如此将致使客户频繁流失并从头入网。
(3)提升融合产品占比
按数据分析和客户调查,融合产品流失率较低,如在入网时引导客户选择融合产品
(ZG十宽带)、(3G十宽带),将大大降低客户流失率。
(4)入网即捆绑
适度选择客户入网时赠送礼物或话费,将客户入网时预存的话费分月返还,目前这
种方式各大运营商均较为普遍,这也将有效降低客户流失率。
(5)增强新入网客户的回访
针对所有入网客户采取短信和的方式进行入网告知,重点告知三个方面的内
容。
一、套餐内容和计费规那么,幸免客户因对产品不睬解致使流失;二、客户的缴费渠
道,方便客户二次续费;三、向客户推荐优惠产品,如亲友优惠等;四、向3G客户推
荐重点3G应用,如电话电视、电话邮箱、电话上网,引导客户利用3G。
(6)客户快速理财
针对入网客户一周或一月的利用情形,依照其消费行为向其推荐更为适合的产品,
幸免其因为产品不适合或感觉产品价钱高致使流失。
(7)启动分级治理
依照客户三个月的利用情形,按其价值奉献对其进行分类治理。
共分为五个级别,
钻石卡客户、金卡客户、银卡客户、中端客户、公共客户。
并针对性提供一对一的个性
化效劳。
(参见表
表客户价值分类
第6章江苏UNICOM客户维系与挽留方案支撑体系构建
组织保障
构建外部保障体系
为切实解决客户选择运营商的重要关心问题,网络问题、计费问题、产品问题,建
立三个矩阵小组,为客户维系与挽留工作保驾护航。
(l)网络优化小组
由运行保护部牵头,公司网络建设部、客户效劳部、市场部、销售部、集团客户部
一起参与,成立网优常效机制,采取每周一通报、每一个月一例会的方式解决客户对网络质
量的需求和投诉,并对社会长期开展“网络寻盲奖励活动”。
(2)计费优化小组
由信息化部牵头,公司客户效劳部、市场部、销售部、集团客户部、产品创新部共
同参与,成立计费优化常效机制,重点从两个方面,一是全面梳理并优化各产品的计费
规那么,确保规那么简单,易于明白得;二是增强SP治理,杜绝乱扣费现象。
同时对社会承
诺“话费误差、双倍返还”。
(3)产品治理小组
由市场部牵头,公司客户效劳部、销售部、集团客户部一起参与,成立产品治理常
效机制,重点从两个方面,一是产品常态化梳理,精简产品体系,构建合理的资费区隔;
二是研究行业转变和竞争环境,适时推出创新性产品。
构建执行工作体系
(l)一把手工程
充分取得公司领导对客户维系与挽留工作的重视,成立领导小组,由公司一把手担
任组长,从而提升公司上下的客户维系挽留工作重要性的认知。
(2)明确责任机构
成立以客户效劳部牵头,集团客户部、个人客户部各客户群部门分群推动的省、市、
县一体化的维系体系,完善并优化客户维系的治理制度、责任界面和考查方法。
(参见
图
人员落实
治理人员落实
省市客户效劳部设立2一3名专职维系人员,重点负责全业务(移动业务、固网业务)
的维系政策制订、维系成效评估分析等工作;省市集团客户部设立1一2名专职维系人员,
重点负责集团客户全业务的维系政策制订、维系成效评估分析等工作;省市个人客户部
设立1一2名专职维系人员,重点负责个人客户全业务的维系政策制订、维系成效评估分
析等工作。
专职维系人员落实
市分客户效劳部设立中、高端(钻石卡、金卡、银卡、中端)客户维系专属人员,
按客户比例进行人员配置,专职负责该类客户的日常维系工作;市分集团客户部设立集
团客户专属维系领导,按集团客户数进行人员配置,专
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