大学生消费者行为特征及营销对策研究报告.docx

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大学生消费者行为特征及营销对策研究报告

201607届工商企业管理专业毕业生毕业作业

课题：

大学生消费者行为特征与营销对策研究

----以网络购物为例

学生：

三

指导教师：

江南大学网络教育学院

年月

江南大学网络教育学院

毕业论文〔设计〕

姓名

德华

校外学习中心

浦江商务专修学院

学号

914314996

证件号

5

批次

201403

层次

高起专

专业

工商企业管理

指导教师

课题名称

大学生消费者行为特征与营销对策研究

指导教师

评语

终稿成绩：

指导教师签名：

年月日

大学生消费者行为特征与营销对策研究

----以网络购物为例

论文摘要

随着互联网时代的到来，网络购物场所越来越多，涵盖围也是越来越广。

衣食住行都可以通过网络来完成，方便又快捷，同时还有价格优势。

网络购物已经是普及到千家万户，大学生更是其中的一直主力军，他们喜欢接触新鲜的事物，对新奇的东西有更好的接纳性，喜欢挑战冒险。

在网络兴旺的今天，大学生拥有比以往更多可支配资金，他们乐于通过网络得到货物信息，网络购物的时机和次数也较其他人群频繁。

消费市场深具潜力，随着现代经济形式的开展，校园营销成为企业市场营销的重要战场，要更好地争取大学生消费市场，就需要对大学生消费市场的特点予以把握，了解当前大学生消费市场营销存在的问题，只有如此才能根据不同的问题采取相应的营销策略。

本文阐述了大学生消费市场的特征，指明了大学生消费市场存在的问题，在此根底上提出了大学生消费市场的营销策略，以期更好地促进大学生消费市场的开拓与开展。

关键词：

大学生、网络购物、网络营销

大学生消费者行为特征与营销对策研究

----以网络购物为例

一、前言

网络目前已经彻底成为当代人生活不可缺少的一局部,普及率年年攀升。

二十年间，中国骨干网、宽带网络等互联网根底设施建立水平，以及IP数、域名数、数等互联网根底资源数量均已步入国际先进展列；此外，中国网民数量在2008年6月超过美国，跃居世界第一随着时代的开展,传统营销方式显然已经不能满足现在的市场。

于是,网络营销进入了越来越多企业及市场营销人员的眼球。

他们发现网络不仅拥有传统媒介的优点（其中传统媒介即指报纸、播送、电视、杂志）,相对传统媒介,网络还有特别高的自由灵活度,不会为空间时间所限,最关键的是,很适合营销资源的整合。

本文所做研究的目的就是希望从大学生网络消费群体的行为特征中分析得出适合于他们消费行为特点的营销策略。

本文希望研究所得出的结论能够对涉及网络营销的商家做出有效的指引。

文中所指的大学生即在校大学生,包括专科生、本科生、研究生。

从宏观环境的研究角度出发,对政治环境、技术环境、社会环境、经济环境进展梳理,再通过研究大学生网络消费行为的特点,并以此为依据提出相应的策略,对正在从事或者即将从事网络营销事业的商家们做出指导。

二、我国网络购物开展状况

〔一〕网络购物市场交易规模呈直线上升趋势

从年报来看2014年第一季度中国网络购物市场交易规模为4564.4亿元，较去年同期增长27.6%;2014年第一季度我国社会消费品零售总额到达6.2万亿元，网络购物在社会消费品零售总额中的占比为7.4%。

从网络购物市场构造来看，B2C占比近40%，与去年同期相比提高4.7个百分点;从网购市场份额来看，天猫占比过半，继续领跑B2C市场，京东开展迅速，占比超过20%。

  2014年第二季度中国网络购物市场交易规模为6243.1亿元，较去年同期增长46.1%;从网络购物市场构造来看，B2C占比到达44.4%，与去年同期相比提高5.9个百分点;从网络购物市场份额来看，B2C市场中天猫占比近六成，继续领跑B2C市场，京东开展迅速，在自营B2C市场中占比过半。

2014年第三季度中国网络购物市场交易规模达6914.1亿元，同比增长49.8%;根据国家统计局发布的数据显示，2014年第三季度我国社会消费品零售总额到达6.5万亿元，网络购物在社会消费品零售总额中的占比为10.6%，单季度渗透率继续攀升。

从2014年第三季度来看，B2C市场中，天猫依然保持近六成的市场份额占比，京东占比到达19.3%，其余B2C企业中宁易购、国美在线、1号店、聚美优品的环比增速均高于B2C行业整体增速，唯品会、1号店和国美在线同比增速均高于B2C行业整体增速。

从自主销售为主B2C市场来看，京东占比超过五成，宁易购占比到达10.6%，唯品会及国美在线占比均超过5%，市场集中度依然较高。

〔二〕网络购物市场逐渐细分化

中国地域广阔的特性，决定了网络中的任何一个产业都不可能是被一家垄断，都会有几家进展竞争，通过市场细分和良性竞争实现不断完善和开展。

当人们生活水平的不断提高，网络购物的不断成熟时，网络购物会出现两种不同的开展趋势:

一种是走低价格路线，像超市一样，有物美价廉的商品;另一种是销售高档消费商品。

随着人们文化和生活水平的不断提高，在人们生活必需品消费价格越来越低的情况下，人们对于高档消费品的需求会不断提高，消费特点也越来越多样化，而网络购物也会为这局部需求提供效劳。

因此，网络购物将会向两个不同的方向开展，拥有各自的客户群体，并且都可能会做得很好。

随着京东及阿里的上市，两家企业的绝对优势在网络购物行业中已经确立，其他电商企业也纷纷在行业寻找自己的生存空间，宁易购、国美在线及1号店稳步推进电商战略，当当积极转型发力，唯品会及聚美优品等在垂直领域持续深耕壮大，网络购物行业竞争态势将持续演进。

总体来看，中国网络购物市场在经过十几年的高速开展后，整体市场逐渐走向成熟。

随着网络购物法律规的建立实施、网络购物环境的持续完善、用户群体网络购物意识的逐步增强及消费习惯的日益稳固，网络购物市场将继续保持平稳快速的开展，预计2014年全年增速将保持在30%左右。

〔三〕网络经营与传统经营相结合的开展模式

从经营模式上来说，网络购物会出现两种形式:

一种是从传统经营模式参加到网络经营模式中来，通过网络的力量不断扩大自己品牌的知名度，给更多的人提供产品信息效劳并销售产品，获取利润。

另一种那么是网络商家通过网络商店做出自己的品牌后，通过一些传统方式进展网下交易，从而弥补目前国网民有限，顾客群体相对较小的缺陷。

无论哪种形式，中国的网络购物都会开展成为从传统到网络，或是从网络到传统，最终统一于网络与传统相结合的开展模式。

开展到最后，网络购物将不会是在商品品种和价格上的竞争，而应该是在效劳上。

优质的效劳和良好的客户关系管理将是网络购物商家取胜的法宝。

一支独秀不是春，随着我国网络环境的不断改善和网民的不断增加，会有越来越多的传统企业开展网络购物效劳，中国的网络购物市场会越来越大，其潜在的经济效益也无疑是巨大的。

作为电子商务的一局部，它的春天已经随着互联网的快速开展而到来，并呈现了良好的开展势头。

三、影响大学生网络消费价值观的因素

〔一〕经济开展水平的影响

目前大学生均是80、90后出生，生活在国家经济长期高速开展、消费对象极大丰富、社会整体消费水平大幅度提升的时代。

在这个时代，以竞争为根本特征的社会主义市场经济的初步建立，使网络消费已经成为表征自身实力的符号，也是进一步激发竞争力的手段，在一定的程度上影响大学生的网络消费选择。

任何一次网络活动都可能导致一次网络消费，随着大学生对网络的依赖程度也日趋加强，其进展网络消费的可能性也就越大，形成网络消费价值观的速度也就更快。

〔二〕文化价值观的影响

从西方消费主义中的功利物质主义来看，通过高科技手段，工业社会人们的物质生活得到了极大的丰富，事实上物质的倾向导致了人的物化，造成人的精神的损失、个人自由的损失。

消费主义是工业社会以维持经济增长和所需资金推开工业社会的必然产物，物质享乐成了人存在的全部容，这是形成消费价值观的负面影响。

在当代大学生互联网普及率能像置身于网络拟像的包围中，所以面对网络有一定诱惑力的产品或效劳，容易出现网络的冲动性消费，其网络消费值是消费价值观演变为寻求丰富的网络类型。

〔三〕群众传媒的影响

广告媒体机构通常是生产者和商家利益的维护者，为了让公众承受一种商品，一种商品的消费，以到达宣传的目的，同时夸张，虚假意味着消费和地位，形象，品位，等联系到成功地进展趋势鼓噪宣传，制造各种虚假需求，产生巨大的影响，尤其是在校大学生，形成消费者的网络价值观，如“XX巧克力，送给最爱的人〞，“钻石恒长远，一颗永流传〞，“XX是身份的象征〞等等具有隐性暗示意义的词句在潜移默化中会形成大学生对网络消费价值的错误认识。

〔四〕主观因素的影响

从主观心理层面来看，目前大学生的网络购置行为可分为随兴式购置、方案性购置和外在影响购置。

心理学家SigmundFreud认为人类行为的实际心理力量，往往是不自觉的，一个人并不完全理解他们的动机，所以很多行为往往是无意识的冲动，因此，在消费者的购置行为的休闲风格的反响往往有冲动，当消费者看到和摸到一些商品的回忆或梦想的神经，这种随兴式的冲动购置还是求富型的消费价值观。

心理学家马斯洛尝试去解释为什么人在特定时间会被特定的需要〔Needs〕左右，马斯洛认为人的需有层级性的排序，由下而上依次为生理、平安、社会、尊重以及自我实现的需要，只有大学生通过在网络消费的自我体验和学校、家庭教育的及时导正时，才能慢慢养成“成人型〞的网络消费价值观。

四、大学生网络消费的开展趋势影响分析

现在的大学生多出生在90年代，那正是互联网兴起的年代。

有超过85%的人都有上网经历.超过67%的城镇青少年的家中有互联网连接，电脑及智能手机的普及使,当代大学生在转账、团购、票务、酒店预订、打车等在线支付手段上的使用比例明显高于其他人群。

其生活与消费已呈现出互联网化趋势。

〔一〕购物来源分析

调查数据显示，大学生经常选择的购物通常是淘宝。

其比例为52%。

京东商城占15.4%凡客诚品为10.6%当当网占6.3%拍拍占5.2%其他类占10.5%，由于这些的各项效劳水平较高，平安性和信誉度比拟好。

因此成为网购选择的主要对象。

这个排名及比例与2014年中国电子商务排名差异比拟大!

按照中国电子商务研究中心发布的2014年度中国网络零售市场数据监测报告〞网络销售排名中，天猫商城加淘宝无可争议地排在第一位。

后面依次为京东、宁易购、腾讯电商、亚马逊中国、1号店、唯品会、当当网、凡客诚品、易趣网等。

即使淘宝网起步早。

占据了绝大多数客源，并且占据了价格优势。

但是我们必须成认B2C的开展已经无法阻挡。

各大企业利用自己的货源优势，一方面在实体店中树立形象，同时利用门店树立的品牌优势。

建立自己的网络销售平台，这大大了刺激了大学生的消费。

〔二〕购置商品种类的分析

大学生的网络消费重点在日常购物（服饰、化装品等、约占60%以上，大学生消费者较注重生活品质的提高。

消费在休闲娱乐上的金钱也占据很大一局部比重，但是大学生们花费在他们主要任务——书籍上的金钱却仅仅只占12.8%。

同时也有相当一局部学生根本不把金钱花费在有关学习的消费容上，大学生消费群体十分注重个人外表上的消费，如衣着服饰、化装品、护肤品等。

他们是追求个性、特色的一代。

喜爱与众不同，他们也是追求潮流的一代。

〔三〕大学生网络购物决策因素分析

首先，大学生是思想开放的学生。

虽然学习占了生活的很大一局部。

但是大学生学习的围相比中学生更加广泛更加多元化。

单纯的课本、习题已经不能满足大学生学习的需求。

因此会购置更多的书籍以扩大自己的知识面和满足自己的兴趣。

网购能满足他们对各种兴趣爱好书籍的需求。

其次，大学生承受的是高等教育，站在时代的前沿，电子产品是信息时代的重要产物。

如手机、数码相机等电子产品已是大学生生活中息息相关的物品。

网购以其特有的优势在大学生电子产品市场分了一块蛋糕，最后。

大学生个性扬，是追求时尚的群体，服装、饰品自然是大学生所关心的话题，大学生作为一个纯消费群体有着旺盛的消费需求。

但是经济上未独立，消费受到很大制约，受网络购物中商品的低价格的吸引，他们更愿意在网上购置折扣比拟大的商品。

在网络中出售的商品通常要比传统的商品价格低一些。

调查数据显示，学生比拟关注的商品中折扣最大的，能到达50%以上，其次是电子产品!

平均折扣在40%，书籍一般廉价20%~30%。

这就促成了大学生网购的行为。

另外，点卡充值类、音像制品、车票电影票、体育用品、食品也是大学生经常网购的产品。

大学生通常会根据自己的意愿来获取商品和效劳，有的会在全天34小时随时获得产品和效劳网络消费不会受到营业时间的制约，消费者从可以随时随地查询所需要的产品的信息和资料或者进展购物，在查询资料和信息的时候，所花费的时间比拟短，程序简便，比拟容易进展异地购物，所购置的商品可以通过物流送上门，使得消费者购物更加方便快捷。

〔四〕大学生网上购物的心理满足感

大学生购物时喜欢自己一个人自由选择而不喜欢人潮拥挤的商场，或是希望单独考虑而不希望受到商场销售人员的打搅。

他们在网上能选购到为自己量身定做的产品，从而让他们获得被重视的满足感。

大学生如果寻找不到所需要的产品信息或者更个性化的产品，可以通过网络表达自己对产品的期望，或者希望得到什么样的效劳，而厂商据此给以答复和给予相应效劳。

另外，网上销售主要以快递等方式送出货物，与传统的商店现买现付相比，网上交易方式更表达了一个“送〞字，虽然同样是要支付费用，但大学生往往能从中感受到馈赠之意，从而也能获得心理上的满足感。

五、大学生消费群体网络营销策略优化

〔一〕高性价比策略

当代大学生消费具有两面性，一方面非常舍得花钱，而另一方面又很注重低价，关键是看性价比假设他们认为性价比合理，那么会很爽快地支付费用。

年轻消费者对品牌会有追求，但对价格敏感，大量折扣品牌是大学生最喜欢的。

由于大学生的消费水平有限，价格是最直接的竞争武器，采取低价策略是获得市场竞争的关键。

对于商家来说，促销、折扣等都是有效的方式。

同时价格竞争并非长

长久之计，由于低价而吸引的顾客，大局部是价格敏感度较高的顾客，一旦他们发现其他商家提供了更优惠的价格，就会转向其他商家，这些顾客忠诚度极低，只会无形降低企业自身的竞争优势。

因此在运用价格竞争的同时要与顾客满意并重，可以进展短期降价或促销活动甚至包邮，配适宜当的广告宣传，使顾客通过促销吸引了眼球使用产品，但是最终要通过产品让用户感觉到他的优势，重要的还是产品的优势要凸显，不能一味的靠价格来吸引消费者。

这样才能让消费者真正的成为重复消费者群。

总的来说，就是要在保证商品质量的情况下，尽量降低商品价格。

〔二〕基于高情感消费需要的营销

年轻消费群不会一味追求全身名牌，他们更需要个性化消费，这背后需要情感的支持。

当代大学生们更容易将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或效劳的物质性价值及使用价值。

寻求个性的当代大学生有着心要求独立、个性扬等心理特点，因此，高校学生在网络消费的过程中喜欢标新立异、追求个性寻求变化。

也正因为如此，他们对网络个性化商品、个性化消费效劳、特殊化购物体验表现出了更多的倾向性。

学生有着自我意识强的心理特点，在网络消费的过程中表现为寻求商品种类、构造、价位等网络各方而的多样化，以通过多样化的消费过程来体验自我、感受自我。

但是山于高校学生的消费水平有限，并且高价格高质量的商品们比拟单一，无法满足当代大学生后寻求多样化的消费体验，定时进展更替商品以便于满足该阶段的心理需求。

〔三〕完善社交圈营销渠道

大学生更多地依赖于选择拥有志同道合.并有共同价值观的朋友和特定的圈子组建自己的社交圈。

这意味着厂商需要做的不仅是在社交媒体上进展宣传，还应有针对性地选择适宜的渠道和途径，在消费者特定的圈子和团体中找到他们，从而进展更为有效的沟通。

品牌应迎合大学生的这些特质，借助和开发不同的零售渠道及平台，来满足泛大学生的消费诉求和随性的消费方式，从而实现更多由消费信心向实际购置的转换，充分释放这群消费新势力的购置力。

由于当代大学生高校学生的网络消费存在从众心理和小稳定性，商家在高校学生初次购置时，可以通过提供限时特价、包邮等促销方式，激发他们的网络消费欲望。

在网络消费行为稳固阶段，商家可以通过会员特享价、返现、代金券和会员积分等促销方式，促进高校学生的再次购物欲望。

为了让更多的当代大学生高校学生了解和商品信息，扩大宣传力度，商家可通过各种营销手段鼓励当代大学生高校学生将购物体验分享到关注度较高的媒体平台，引发更多的从众购物效应。

媒体平台也可以考虑的高校学生经常使用的人人网、微信、微博、QQ空间等。

〔四〕为顾客提供放心平安的购物环境，减少网络购物风险

据相关统计显示，截至2014年6月，我国有2.1亿网民遇到过账号或密码被盗事件，占总体网民31.5%。

网络购物作为一种创新的购物形式，其主要特征在于它与信息技术的高度结合，这也是它与传统购物方式最大的不同。

上购物作为现代电子商务的一个重要组成局部，同时也存有群众普遍担忧的电子交易信息平安问题。

这主要涉及交易信息的存储、交易双方身份鉴定等，即信息的性、完整性、真实性等因素是重要的网络平安因素。

由于信息平安等方面的原因造成信息外漏，可能会引起信息窃取、信息欺诈、数据篡改等恶性事件，因此会对网上交易造成严重恶果。

同时，隐私保护是网络平安的重中之重。

从目前的状况来看，由网络平安引起的对隐私问题的担忧，是影响大学生慎重选择网上交易的主要因素之一。

网络相对还是较新的市场，人们对网络的信任程度远不能与传统市场相比，个人隐私、个人信息等消费者风险感知因素对消费者影响很深，这需要网络零售商对其商品和效劳做出更多的承诺才能使购物成功。

因此在网页上清楚描述产品、说明购置流程、快递方式、购物评价等，都会在一定程度上消除大学生消费者的不平安感。

〔五〕尽量缩短配送时间

物流承当着顾客最后的用户体验,当大学生消费者在网上购置了商品后,绝大局部希望尽快将产品拿到手,短时间收到商品可以极大加强大学生消费者心里的满足感,同样,较长时间的等待减少了购物带来的欢乐,降低了用户体验度。

为此,企业做好网络营销最重要的一点就是尽量缩短商品配送时间,以此提高用户满意度,引发消费者二次甚至屡次购置。

完毕语

通过本文希望网络商家能更加了解大学生的消费习惯以及消费心理。

并提出几点拙见，由于大学生的消费水平有限，价格是最直接的竞争武器，采取低价策略是获得市场竞争的关键。

厂商需要做的不仅是在社交媒体上进展宣传，还应有针对性地选择适宜的渠道和途径也可以考虑的大学生经常使用的人人网、微信、微博、QQ空间等作为主要的宣传载体。

同时要营造平安的消费环境，保质保量，让更多的大学生放心的使用网络购物，网上购物人员基数是提高销售额的关键，这需要国家以及各大网络平台共同努力。

以上几点建议仅仅代表个人意见，希望能对网络销售商家有所帮助，能够更好地促进大学生消费市场开展。

附参考文献：

①王晓戎,大学生消费行为表征与网络消费平台的构建，商场现代化.2013-07-20 

②蔡景蕊,"80"后——网络购物特性浅析,信息系统工程.2010（17）  

③帅青红，胡成果，高平.构建高校网络购物平台调研分析及建议,电子商务.2014（11） 

④钦国巍，大学生网络购物影响因素分析[D].电大学刊，2012,（01） 

⑤顾假设愚，菡，大学生网络购物行为分析与思考——以某重点高校为例.企业导报，[J].教育探索，2013,（04） 

⑥邓隽，大学生网上消费影响因素分析.中国市场，2014〔45〕 

⑦石军.刚大学生的网购问题.新闻爱好者2012,（07） 

⑧慧.大学生网购现象探析-基于消费者行为理论.科技创业月刊.2012〔15〕 

⑨于春华.论偏远高校大学生网络购物的动机及合理引导.教育学院学报.2014-1-15 

⑩欧阳胜.在校大学生网络消费影响因素及营销对策研究.时代经贸.2011（16）