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对决可口可乐首度失利
对决可口可乐首度失利
下乡VS进城
近年来,随着其他饮料品类的连续崛起,茶饮料、果汁饮料、功能饮料不断推出新的产品,可乐这一碳酸饮料市场的总体份额正在受到蚕食,市场占有率一路下滑;同时可口可乐和百事可乐垄断的都市市场都显现了饱和的趋势,销量在短期内难有大幅度的提升。
尽管可口可乐也曾经试图开拓碳酸饮料以外的市场,但除了果汁饮料外,其他市场的表现并不理想。
因此,在市场接近饱和的时刻,如何开拓市场便变得更为紧迫。
在这方面,可口可乐同百事可乐走了截然不同的道路。
〝可口可乐好比正规军,而百事可乐更像游击队。
〞某可口可乐职员笑称。
现在百事可乐的〝集中优势兵力重点突破〞的游击战术,差不多让可口可乐有些喘只是气来。
上海、广州、重庆等都市已被百事可乐〝攻陷〞,去年可口可乐在重庆市场艰巨地〝收复失地〞。
而在其他市场两家的动作也是如影随形,不久前可口可乐领先落子兰州后,百事可乐赶忙跟进。
百事可乐的重点是将人力、财力和物力集中在几个重点都市,大肆进行立体式广告宣传进攻。
百事可乐进攻的核心是这些大都市中具备一定消费能力和具有培养价值的高校学生。
百事可乐负责校园拓展的某位负责人称,百事可乐在高校内可能设立自动售货机,冠名足球、篮球、音乐赛或者出资建立公共设施等。
〝这些纵深的营销渠道,费用投入也不算太多,但对手可口可乐往往顾不上了。
〞
事实上,不是可口可乐顾不上,而是它另有所图。
相伴着越来更加达的经济和随之而来的都市生活文化的变迁,可口可乐早就遇到与麦当劳、肯德鸡等企业同样的〝都市瓶颈〞。
比如,人们开始质疑〝快餐文化〞,因此,麦当劳和肯德鸡在中国经营状况最好的店面专门多都处在城乡结合部,而不是繁华都市的核心地带。
与之类似,在1999年,可口可乐也认识到,要在中国获得进一步进展,除了保住边际收益正在递减的中心都市市场,进军城镇、农村市场势在必行。
况且近年来中国中小都市和东部沿海地区的富裕城镇的购买力大幅度提升,这些数字差不多足够让可口可乐感到兴奋了。
可口可乐公司某高层说:
〝可口可乐的优势在于,我们拥有全世界最强大、渗透力度最深的营销和分销体系。
〞今天正在中国城乡结合部甚至是农村市场上显现的、采纳可回收玻璃瓶包装、只卖8毛钱的可口可乐,看起来正在证明他说的并不是大话。
然而,任何一个新战略的实施,都有可能成为双刃剑。
可口可乐的〝乡村〞战略也存在明显的风险,农村市场低价格策略能否支撑跨国公司高昂的运营成本;中国农村市场和都市市场的庞大反差有可能让原先形成的品牌形象发生扭转,都市消费者会可不能因为可口可乐在农村销售,日益增加的〝乡土特色〞而降低了对可口可乐的忠诚度,别忘了还有一个强大的竞争对手——百事可乐,要明白百事可乐正在不断增加自己品牌的时尚元素,吸引更多的年轻消费者?
业内人士提示说。
同时,可口可乐需要进军的小都市和乡镇专门少有诸如超市、便利店等都市里常见而又廉价、渗透力强的现代渠道,更多的是那些稀稀疏疏地分布在都市各个角落的农贸市场和〝蛰居〞在村庄某个角落的小杂货铺,他们能连续可口可乐原先的渠道治理模式吗?
假如〝直截了当治理终端〞的模式套用到更大也更松散的乡镇市场,可口可乐的渠道治理成本将会急剧增加。
同时,在中国的中小都市和乡镇农村,当地的零售商和消费者对土生土长的娃哈哈有着比较高的同意度。
〝这不仅仅是因为娃哈哈的专门可乐价格更为实惠,更多的是因为娃哈哈推行的多重批发商模式能够以更低廉的成本渗透到城镇,专门是松散的农村市场。
〞业内人士评判说。
能够说,可口可乐的下乡既在一路凯歌的同时也危机四伏,如何化弊为利将专门大程度上决定其在华市场能否甩开百事的关键点,这是对可口可乐的一个重大考查。
单一化VS多元化
自去年开始至今,可口可乐公司授权在中国的上海、北京、广州等重点都市开设了20家可口可乐专门店,并估量在今后2~3年内建立约400家连锁零售店。
可口可乐何以选择在中国市场大规模试水专门店的零售模式?
有业内人士估量这或许是可口可乐在尝试多元化经营。
如广州天河城二楼仅50来平方米的可口可乐专门店陈设的物品从家居用品,到服装、文具、玩具、礼品和收藏品等可口可乐品牌的衍生产品。
〝专门店是可口可乐公司将饮料文化延伸到生活。
〞惟一获可口可乐授权经营专门店的深圳可尚贸易公司零售部负责人如是透露。
另据香港可尚贸易总经理施立文透露,明年将在全国范畴内开出120家可口可乐专门店,北京旗舰店将于今年3月开在中关村。
面对公众估量其向多元化进展的看法,可口可乐(中国)华南公共事务和传讯部主任王妍凤那么否认了公司要实行运营多元化,表示这只是〝可口可乐品牌推广活动中的一部分〞,他们要紧是运作一级都市的直营店,从商品结构等各方面来配合可口可乐公司的行销策略。
曾任可口可乐产品经理的谭长春也表示,尽管可口可乐专门店里卖服装、家居用品等,但其不像百事生产鞋,娃哈哈生产服装,可口可乐专门店里的物品更多是一种品牌授权。
即便如此,业内人士依旧从中看出了些端倪。
〝这确信与百事可乐有关。
〞某资深专业人士分析,目前可口可乐差不多完成了全国装瓶厂的布局,〝两乐〞的竞争将进入一个新的时期。
运作专门店是可口可乐在尝试一些新的东西,不排除走多元化道路的可能。
反观可口可乐在华的相对弱势的竞争历程,业界将其受挫归因于其固守饮料业务,专门是碳酸饮料。
一直以来,用心碳酸饮料的可口可乐,主业外的领域只选择了当一名投资者。
非碳酸饮料业务交付给与雀巢合作的公司,零食业务交付给与宝洁合作的公司,儿童营养食品业务那么交付给与迪斯尼合作的公司。
可口可乐认为这些合作伙伴比自己有更专业的研发能力,然而可口可乐最有号召力的品牌效应,在这些产品中却被弱化了。
而百事可乐在紧握核心产品可乐市场外,不遗余力地推广其他业务,现在它旗下年销售额超过10亿美元的国际知名品牌就有十多个,百事可乐、激浪、七喜、奇多、美年达、乐事薯片、佳得乐运动饮料、都乐果汁等。
〝与可口可乐不同,百事集团是一家集食品与饮料于一体的多元化集团。
〞百事(中国)公共事务部总监卢劲表示,2006年百事可乐会在非碳酸饮料领域加快步伐,连续推广运动饮料、水、咖啡、果汁、茶饮料等业务。
百事可乐某负责超市客户业务的业务员就深刻体会到品种多元化带来的好处:
〝谈价钱时可攻可守,假如我们给出的可乐价低了,在酷儿或佳得乐身上始终能够得到补偿。
〞再加上百事可乐的另一利器——它向商家赠送的冷藏柜——价值利用也更充分了。
〝反正这冷藏柜里只能摆放百事可乐的产品,多几个类别,陈设出来会比可口可乐的冷柜更有吸引力,更能抢消费者眼球。
〞
鉴于百事多元化的成功,非碳酸饮料防线较弱的可口可乐,凭借〝酷儿〞和〝美汁源〞双品牌发动攻势,目前也渐入佳境。
可口可乐(中国)饮料中国业务总经理施德辉称,2005年公司果汁产品有两位数字增长,攻陷了许多由其他巨头把握的地盘。
〝由于仍有许多都市尚未有果汁产品上市,明年全国市场全面启动后,收益确信会更明显。
〞此外,施德辉透露可口可乐首个打造的中国茶产品——〝茶研工坊〞系列明年也将大规模上市,在几路兵马夹击下,大力提升可口可乐在非碳酸饮料上的市场地位。
另一方面,被视作碳酸饮料生命线的装瓶厂之争,可口可乐也努力抢夺先机。
如分管华北市场和南方市场的中粮可口可乐,原是可口可乐三家合作伙伴中行事最慎重的一个,但近两年也在急剧扩张,吉林、兰州和湛江是3家最新投资的装瓶厂,占目前中粮可口可乐控股装瓶厂总数的50%……
面对〝两乐〞争霸的这一严肃局面,业内人士分析认为,2006年,可口可乐会在非碳酸饮料等市场寻求更大的市场空间。
在以后的〝两乐〞竞争中,非碳酸饮料将成为至关重要的一块。
而关于中国市场,〝两乐〞谁取得了领先,谁将把握进展的主动权,他们如是说。
可口可乐又能否抢到呢?
人们拭目以待。
营销单调VS包装生动
在营销策略上,百事可乐公司的决策者清醒地认识到:
只有善于采纳〝避实击虚〞的妙法,才能通过竞争不断壮大自己。
因此,百事可乐没有在产品质量方面与可口可乐去硬碰硬地比高低,而是在产品包装营销方面与可口可乐斗智斗勇。
数年来,百事可乐不遗余力地推行〝产品生动化〞策略,它是销售业务代表在零售点内为使百事产品让消费者更可见、更可获、更方便和更具有吸引力所做的一切。
百事通过调查发觉在全世界内百事产品的50%以上差不多上因消费者冲动而购买。
许多消费者走进零售点时可能并不打算购买碳酸饮料,然而当消费者看见了百事产品,从而提醒了他们要购买的缘故,因此消费者进行了未经摸索购买。
由于这种未经打算性购买的重要性,因此百事公司的销售业务代表就会在生动化方面作出最大的努力,确保消费者能看到、得到他们所陈设的百事产品,从而使百事产品以方便而富有吸引力的方式提供给消费者。
〝百事模式〞的产品生动化拥有自己的10项执行标准,从产品的陈设地点、陈设方式、标价方式和轮换清洁方式等方面详细规定了百事可乐在零售卖场的陈设规那么,对销售业务代表在实际执行中起着明确的指引作用。
在那个策略之下,百事有力的补偿了其产品质量与可口可乐的差距,面对那个百年宿敌近年来的优异表现,曾经墨守成规的可口可乐也不得不开始反思营销策略和与消费者的沟通问题。
在外人看来,可口可乐是一个经营〝品牌〞的公司,然而不论他们如何在广告和包装上创新,不断引人新奇的概念来丰富产品内涵,然而,他们卖的终究只是一罐饮料,假如他们没有方法让自己的价位达到目标消费者的承担能力,激发人们对可口可乐的期望和新奇感,他们就没有方法让可乐连续存在和扩张。
一位可口可乐的老职员称从企业的宣传口号就能够看到那个变化的痕迹:
〝1993年时,我们依旧市场的领导者,口号是‘永久是可口可乐’,而到了2005年,差不多变成‘要爽由自己’〞。
通过个性化的口号,表达的是可口可乐力图拉近主流年轻消费者的努力。
可口可乐(中国)饮料某高层透露,运动、音乐、网络是年轻人一辈子活的三大要紧内容,今后可口可乐的营销主题确实是围绕那个去做。
雪碧流行音乐榜、可口可乐NBA,这些将成为可口可乐最常见的推广活动。
然而这些依旧远远不够,在保住都市市场的同时,努力开拓二级市场,以碳酸饮料为主,多种产品出击,在辅之以专门的包装等营销手段,可口可乐将能再现其老大的风采。
无疑,猛烈竞争之下受益的将是消费者,人们期待着……
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