市场营销名词与简答.docx
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市场营销名词与简答
1.市场是是一个商品经济范畴,是商品内在矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和,是通过交换反映出来的人与人之间的关系。
市场是社会分工和商品生产的产物。
2.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或者服务的价值,所进行的满足需求的交换关系,交换条件和交换过程的总称。
3.市场营销的定义:
个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
4.需要指感受到的匮乏状态,特指人与生俱来的需要,包括吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要。
5.欲望指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式
6.需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
7.产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的产品。
8.顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较
9.行销管理的本质是需求管理。
市场上存在多种不同的需求类型:
负需求:
大多数人不喜欢的;无需求:
目标市场对产品缺乏兴趣或者漠不关心的;潜伏需求;下降需求;不规则需求;充分需求:
供求基本平衡;过量需求;有害需求。
10.生产观念:
消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。
11.推销观念:
该观念认为除非采用大规模的推销和促销活动,否则消费者不会购买。
12.以消费者为中心的观念又称市场营销观念,这种观念认为,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求。
13.顾客感知价值的含义:
为顾客提供更大的顾客感知价值,是企业建立良好顾客关系的基石,所谓的顾客感知价值是指企业传递给顾客,且能让顾客感受到的实际价值。
14.顾客购买总价值由产品价值,服务价值,人员价值,和形象价值构成,其中每项价值的变化均对总价值产生影响。
15.顾客购买总成本不包含货币成本,且包括时间成本,精神成本,体力成本,等非货币成本。
16.顾客忠诚:
17.企业战略一般有以下基本特征:
全局性,长远性,抗争性,纲领性
18.企业战略的层次结构
1.总体战略:
又称为公司战略,是企业最高层次的战略
2.经营战略:
又称经营单位战略,竞争战略
3.只能战略:
又称只能层战略,是企业各只能部门的战略。
19.企业战略层次的特点:
-不同层次的战略是有差别的
-每个层次都应当有战略
-所有战略都应当服从于整体战略
20.区分战略业务单位:
是企业必须为其专门制定经营的最小业务管理单位
21.规划投资组合
1.问号:
是成长率较高,市场占有率较低的业务单位或业务。
既要较多的资源投入,追赶竞争者和适应还在扩大的市场又往往前程未卜。
2.明星:
随着市场占有率提高,问号会成为明星类业务。
需要投入大量资源,以保证他们的发展跟上市场的扩大,击退竞争者,短期内不一定带来客观收益,但却是未来的财源
3.奶牛:
随着市场,行业增长速度的放慢,意向业务降到企业认为的低成长率,但有仍然具有较高市场占有率,变成了奶牛类业务。
市场成长率降低,不再需要大量的资源投入。
4.瘦狗:
指市场成长率和相对市场占有率都低的业务,他们虽能为企业带来一些收益,但是盈利较少或者有亏损
20.密集式成长
-市场渗透:
用现有产品开发现有市场。
如增加购买次数,增加使用量。
-产品开发:
向现有市场提供经改良的或新的产品
-市场开发:
为现有产品开发新的市场。
-多元化:
开发新的产品新的市场。
21.营销组合:
企业为了在目标市场上制造他想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。
一般包括四个要素:
产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)。
22.成本领先战略p57
23.发展营销组合p60
24.市场环境的含义:
市场营销环境指企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
25.营销环境的特征:
-客观性
-差异性
-多变性
-相关性
26.竞争者不同类型
1、欲望竞争者
2、属类竞争者
3、产品竞争者
4、品种竞争者
5、品牌竞争者
27.顾客:
国内顾客市场按购买冬季可分为5种类型
1.生产者市场
2.中间商市场
3.政府市场
4.非营利组织市场
5.消费者市场
28.公众的不同类型
1、融资公众:
与银行的关系?
2、媒介公众:
富士康状告第一财经记者
3、政府公众:
长官意志
4、社团公众:
NGO
5、一般公众:
网络化对公中舆论环境的影响
29.人口环境
1、人口总量
2、年龄结构:
出生率下降与老龄化
3、地理结构
4、家庭组成:
房价收入比失效!
5、人口性别:
女性消费主义的兴起
30.政治法律环境
1.政治环境
1政府类型
2政党制度
3国民感情
4政局稳定
5东道国国际关系
6行政清廉和效率
30.社会文化环境
1教育水平
2宗教信仰
3价值观念
4消费习俗和消费流行
31.什么是消费者市场?
指个人或者家庭为了生活而购买产品和服务的市场。
32.什么是消费者行为?
人们在获得他们所用的东西时所进行的活动,这些活动如选购、比较、购买和使用产品和服务
33.5W+H
v1.为什么买(Why)?
探讨消费者为什么买,进而充分掌握消费者的购买动机,然后将之转换成适当的产品利益,以激发消费者采取购买的动机。
v2.谁买(Who)?
谁买包括两个角度,谁是我们主要消费者及谁参与了购买决策。
v3.何时买(When)?
此一问题包括在什么时侯购买、何时消费、多久买一次以及一次买多少等。
v4.在何处买(Where)?
消费者购买或消费地点,也会影响消费者对于产品的看法,因为他会认定某项产品只在某些地方购买或消费。
v5.买什么(What)?
在选择过程中涉及到消费者用以判定产品和品牌优劣的评估标准,一般称之为购买考虑因素。
v6.如何买(How)?
当消费者决定要购买产品时,通常都希望以最简单,最便利的方法来取得产品。
34.消费者购买决策过程的参与者
1、发起者
2、影响者
3、决定者
4、购买者
5、使用者
35.消费者的参与
定义:
指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性认识。
v无参与和有参与
v低参与和高参与
36.消费者购买决定的一般过程
-确认问题
-信息收集
-备选产品评估
-购买决策
-购后过程
37.消费者的感觉与知觉
感觉是:
局部的,介于生理与心理的,不需以往经验的;
知觉是;整体的,心理的,主观的
38.知觉的性质
1、知觉的整体性
2、知觉的选择性
a.选择性注意
b.选择性扭曲
c.选择性保留
39.社会阶层是社会学家根据职业,收入来源,教育水平,价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类,是按层次排列的,具有同质性和持久性的社会群体
40.相关群体是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
41.影响相关群体作用的因素
1、产品需要程度和消费可见程度
2、个人对群体的忠诚程度
3、消费行为与群体的相关性
4、群体的性质
5、个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少
42.影响相关群体作用的因素p99
-产品需要程度
-产品消费的可见性
43.消费者的参与定义指消费者对某一种产品,实物,事件或行为的重要性与自我的相关性的认识p102
44.消费者购买行为类型
-复杂的购买行为
-减少失调感的购买行为
-多样性购买行为
-习惯性购买行为
45.组织市场的概念和类型
指工商企业为了从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所形成的市场。
包括:
生产者市场、中间商市场、非盈利组织和政府。
46.组织市场的特点
(1)购买者少
(2)购买数量大
(3)供需双方关系密切
(4)购买者的地理位置相对集中
(5)派生需求
(6)需求弹性小
(7)需求波动大
(8)专业人员采购
(9)影响购买的人多
(10)供需双方更容易建立稳定的合作关系
(11)租赁
47.生产者购买行为的主要类型
1、直接重购:
按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品
2、修正重购:
改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行重购
3、新购:
指生产者用户初次购买某种产品或服务
48.系统购买是生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。
相应的供应商的销售方法称为系统销售
49.生产者的交易导向
1、购买导向:
购买者与供应商之间的交易行为是不连续的,关系是不友好的,甚至敌对的。
2、采购导向:
购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与方法,通过更好地管理……,分享节约的利益
3、供应管理导向:
购买者把采购视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节,制定精益计划,与供应商建立更加紧密的关系…….
50.由人、设备和程序组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。
51.营销调研的类型
a.探測性調研
b.描述性调研
c.因果关系调研
52.市场分析:
是企业根据自身条件和营销目标,以需求的某些特征或者变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。
53.市场分析的理论依据
-同质偏好
-分散偏好
-集群偏好
54.消费者市场细分的标准
a.地理因素(地理位置和都市化程度)年降雨量、所处纬度和雨季对于雨伞公司光照强度纬度之于防晒品公司海拔高低对于高能量食品气温之于饮料和保暖服装道路状况之于汽车公司
b.人口因素 年龄、婚姻、职业、性别、收入、学历、国籍、民族、宗教和社会阶层
c.心理因素
包括个性、购买动机、价值观念、生活格调和追求的利益等变量。
如生活格调之小资情调,指向往西方思想生活,追求内心体验、物质和精神享受的年轻人。
小资情调应该是一种追求生活品味的人。
小资一般为都市白领,在社会中有一定的地位和财富,又与“中产阶级”相差一定距离——主要在经济方面。
d.消费行为因素
v消费者进入市场程度:
常规、初次和潜在
v使用频率:
大量使用和少量使用
v忠诚程度:
绝对忠诚、多种忠诚、变换忠诚和无忠诚
v时机:
可以根据消费者产生需求、购买和使用的时机对其进行区分
55.市场细分的原则
1、可衡量性
2、可实现性
3、可盈利性
4、可区分性
56.目标市场战略的类型
1、无差异性营销
用一种产品、统一的营销组合对待整体市场。
优点:
规模化生产带来的成本经济性;营销费用降低
缺点:
不能满足消费者多样化的需求
2、差异性营销战略
进行市场细分然后采用不同的营销组合
优点:
满足多元化,提供产品需求
缺点:
费用上升
3、集中性营销
选择一个或者几个细分市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销。
也称“弥隙战略”。
优点:
目标集中,专业化
缺点:
目标群体偏好改变
57.评价细分市场
1、细分市场规模和成长率
2、细分市场的结构吸引力
3、企业目标和资源
58.市场集中化是一种最简单的目标市场模式。
企业选取一个细分市场,生产一种产品,供应给单一的顾客群,进行集中营销。
59市场专业化是指企业专门经营满足某一类顾客群体需要的各种产品。
60.选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。
70.市场定位是对企业的产品和形象的策划行为,目的是使它在目标顾客的信息上占据一个独特的有价值的位置
71.定位的方式
a.避强定位
b.迎头定位
c.重新定位
72.业务范围导向
-产品导向
-技术导向
-需求导向
-顾客导向
73.战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。
区分战略群体有助于认识以下三个问题
-不同战略群体的进入与流动障碍不同
-同一战略群体内的竞争最为激烈
-不同战略群体之间存在显示或潜在的竞争
74.市场领导者指占有最大的市场份额,在价格变化,新产品开发,分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
75.扩大总需求
1.卡法新用户
-转变未使用者
-进入新的细分市场
-地理扩展
2.寻找新用途
3.增加使用量
-提高使用频率
-增加每次使用量
-增加使用场所
76.保护现有市场份额p185
77.扩大市场份额
-经营成本
-营销组合
-反垄断法
78.市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次,有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行为,希望夺取市场领导者地位的公司
79.市场追随者指那些在产品,技术,价格,渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
80.市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
81.产品及产品整体概念:
产品指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有行物品和无形的服务。
82.产品整体概念的五个基本层次:
-核心产品:
顾客真正想要购买某一产品的核心利益(corebenefit)部份,顾客所获得的核心利益部份可解决顾客最关心的问题。
-形式产品:
产品规划人员必须将产品的核心利益,转变成具有一定型态的实际产品,包括:
质量、特色、设计、品牌、及包装等
-期望产品:
消费者在购买某一产品时,内心所期望的一些产品组合,可以满足顾客的要求。
-延伸产品:
产品规划人员为了提升产品之独特性及竞争力,必须提供超越顾客期望的服务及利益,使顾客有物超所值的感觉。
-潜在产品:
为了配合未来科技进步及时尚流行,产品规划人员积极寻求新的科技与方式,提供超越目前的服务及利益,以满足顾客的未来需要。
83.消费品分类:
消费品分类一般区分为便利品,选购品,特殊品和非渴求品
1.便利品:
是指顾客频繁购买或者需要随时购买的产品,如烟草,肥皂。
。
2.选购品:
是指顾客在选购过程中,对适用性,质量,价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品
3特殊品:
是指具备独有特征和品牌标记的产品,对这些产品,有相当对哦的购买者一般都愿意做出特俗的购买努力。
4.非渴求品:
是指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。
84.产品组合,产品线,产品项目的定义
1产品组合指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构
2、产品线指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品
3、产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品
85.产品组合的宽度,长度,深度,和关联度。
A产品组合宽度(productmixwidth)
为一个公司拥有不同产品线的总数。
b.产品线长度(productlinelength)
为一条产品线,共有几种不同的个别产品。
c.产品线深度(productlinedepth)
为一个个别产品,共有多少种不同的变化形式。
d.产品组合关联度(productmixconsistency)
为一家公司,其产品组合中各条产品线间的相关性是否一致,若有相近的生产程序及销售通路,则产品组合一致性高,反之,则产品组合一致性低。
86.产品组合决策
1、扩大产品组合
包括扩大产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
2、缩减产品组合
与扩大相反
87.产品线延伸策略
-向下延伸:
在高档产品线上增加低挡产品项目
-向上延伸:
在原有的产品线上增加高档产品项目
-双向延伸:
原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后,向产品线上下两个方向延伸。
88.产品生命周期(Productlifecycle,缩写为PLC)指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程
89.产品生命周期阶段划分p207
90.一般产品生命周期和高科技产品生命周期的定义与差别p209
91.成熟期的营销策略:
有3种基本策略可供选择
-市场改善策略:
也称市场多元化策略,开发新市场,寻求新用户
-产品改良策略:
也称“产品再推出”是指改进产品品质或服务后再投放市场
-营销组合改善:
是指通过改变定价,销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。
92.目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格的定价方法。
93.感知价值定价法:
是根据购买者对产品的感知价值来制定价格的定价法。
感知价值定价与现代市场定位观念相一致
94.投标定价法:
是采购机构刊登广告或者发函,说明拟购品种,规格,数量等的具体要求,邀请应商在规定的期间内投标。
95.折扣定价策略为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买,可酌情降低基本价格。
如服装店的换季大甩卖。
96.价格折扣的主要类型
-现金折扣
-数量折扣
-功能折扣,又叫贸易折扣
-价格折让
97.影响折扣策略的主要因素
-竞争对手及竞争实力
-折扣的成本均衡性
-市场总体价格水平下降
98.地区定价是当产品销售给不同地区的顾客时,价格是否有所差别。
主要是关于运费的问题。
1FOB原产地定价
2统一交货定价
3分区定价
4基点定价
99.心里定价策略
-声望定价:
高价高质。
如宝马车会比同类其它车贵10-20%。
-尾数定价
-招徕定价
100.差别定价(歧视定价)
针对不同的顾客、产品形式、产品形象、销售地点和时间制定不同价格,而这种差异并不反映成本差别。
如学生和老人的公交优惠,移动电话的长途费率以及IT产品的区域和国家差异化定价。
v不同的消费者愿意为同样的产品支付同样的价格
v价格歧视可以作为对好行为的鼓励
101.新产品定价策略
1.撇脂定价:
是在产品生命周期的最初阶段,把价格定得很高,取得最大利润,犹如在鲜奶中撇取奶油
2.渗透定价:
是企业把其新产品价格定的相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率
3.选择品定价:
许多企业提供主产品的同时,会附带一些儿可供选择的产品或者服务,不过对于选择品的定价,公司必须确定价格中应当包括哪些又有哪些可作为选择对象。
4.补充产品定价:
有些产品需要附属或补充品配合才能使用如剃须刀与刀片。
。
。
,不过补充品定价过高,也会出现问题。
5.分部定价:
服务性企业经常收取一笔固定费用,再加上可变的使用费,例如电话用户每月支付一笔最少的使用费,如果使用次数超过还要再交费。
。
。
102.拍卖竞价策略:
p260
103.中国企业的价格战
价格战是企业的一种重要的营销手段,是指一段时间内,某行业大量企业以集中的发幅度降低价格为主要竞争手段,并导致该行业一批企业利润下滑,生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。
价格战的形式
-进攻型价格战:
是企业主动采取的一种市场攻击行为,其表现为快速占领市场,尽可能地抢占对手的市场份额,打击面大,一般较为主动
-狙击型价格战:
企业在细分市场上瞄准目标,有效打击竞争者,瓜分对手的市场份额
-防御型价格战:
一般是企业迫不得已采取的一种市场行为。
当领地有“强敌”入侵,为保全市场,往往采取防御型价格战。
104.分销渠道:
指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。
105.分销渠道的重要性
1获取持续的竞争优势
2分销商,特别是零售商的力量增长
3减少分销成本的需要
4增长的需要
106.分销渠道的宽度
-密集分销是指制造商尽可能通过许多负责任的,适当的批发商和零售商推销产品
-选择分销是指制造商在某一地区,仅仅通过少数精心挑选,最合适的中间商来推销产品。
-独家分销是指制造商在某一地区,仅选择一家中间商推销产品。
107.营销分销渠道设计的因素
⏹顾客特性
⏹产品特性
⏹中间商特性
⏹竞争特性
⏹企业特性
⏹控制力
- 配套讲稿:
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