大众汽车营销策划书.docx

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大众汽车营销策划书

大众汽车营销策划书

　　篇一：

上海大众汽车营销策划案

　　一路飞扬永远向上

　　上海大众营销策划方案

　　前言

　　中等收入家庭是汽车消费的主力军，其消费具有实用性、理智性的特点，是汽车市场坚实的后盾。

因此，要在原先的基础以扩大这一群体选择上海大众汽车的份额，增加其对上海大众的忠诚度，才能促进上海大众汽车的不断发展。

　　本策划以中等收入家庭为主，通过对市场和宏观微观环境分析，对当前市场有了初步的把握，采用了较为合理的营销策划方案，对于扩大市场份额有着极大的作用。

　　面对汽车行业的巨大竞争力，上海大众要想成为行业的领头羊，要做出自己的品牌和特色：

　　*质量性能高于一切。

　　*迎合当前汽车市场消费需求，扩大和增加经济型中低档车和多用途车的生产销售。

　　*汽车产品与时俱进，注重技术的革新与时尚元素的添加，完美上海大众汽车的性能与外型。

　　通过对上海大众的一系列营销策划活动的开展，旨在短期取得一定的业绩，增加目标市场覆盖率，逐步扩大市场份额，巩固在汽车行业的巨头地位。

　　目录

　　1、发展现状分析6

　　市场规模6

　　技术环境7

　　品牌介绍8

　　营销模式9

　　2、市场环境分析11

　　宏观环境分析11

　　经济环境11

　　政治环境11

　　社会环境12

　　金融环境13

　　人口环境13

　　微观环境分析13

　　企业文化13

　　管理制度13

　　3、SWOT分析14

　　4、目标市场营销战略19

　　目标和预期结果19

　　STP营销战略19

　　市场细分19

　　目标市场19

　　市场定位20

　　5、营销策略21

　　4PS营销策略21

　　产品策略21

　　价格策略23

　　渠道策略24

　　促销策略25

　　风险控制27

　　含义及方法27

　　风险控制分析27

　　解决汽车信贷问题28

　　6、活动方案29

　　科技安全服务讲座29

　　活动简介29

　　预期目标29

　　前期规划30

　　前期准备工作30

　　场地布置31

　　活动流程32

　　活动注意事项35

　　活动合作伙伴35

　　活动部分经费预算36

　　7、结束语37

　　8、附录38

　　经费预算38

　　调查方法38

　　调查结果与分析39

　　团队介绍40

　　购车情况数据统计表41

　　调查问卷44

　　参考文献46

　　1、发展现状分析

　　市场规模

（1）乐观：

随着经济可持续发展，居民对汽车的消费能力有大幅度的上升。

近年来国家推行了一系列扶持国内汽车行业发展的措施，更加快了汽车产业的结构调整与销售量的大幅度提高。

上海大众经过近三十年（1985年成立）的发展，已成为国内汽车行业的巨头。

（2）消极：

XX年“入世”以后，关税降低，使我国汽车市场国际化，市场竞争加剧；我国汽车行业缺乏自主知识产权的核心技术，且品牌附加值低；现在国际石油价格的不断上升，将直接影响汽车公司的销售量；汽车行业整体投入有限，投融资渠道不畅，特别是

　　篇二：

大众汽车营销策划方案

　　大众汽车春节活动营销策略

　　一、前言

　　随着人们生活水平以及汽车性能的不断提高，人们对汽车的消费和需求也越来越旺盛，世界及国内汽车行业也保持庞大的市场需求和生产规模。

近年来，中国汽车市场发展迅猛，以接近40％的速度增长。

巨大的市场容量和可观的经济效益，引起各汽车厂家（包括世界各著名汽车厂家的在华企业）纷纷加大投资，汽车市场烽烟四起，汽车销售策略和模式新招频出，竞争已是空前的激烈。

特别是在金融危机后的XX年，受国际金融危机冲击，国内轿车市场自去年下半年明显下滑。

大众公司将面临更大的挑战。

为了企业的生存，大众汽车必须改变销售策略，出奇制胜，来吸引消费者的眼球。

虽然受金融危机冲击较大，但是据中国汽车工业协会发布的最新统计，XX年中国汽车的销售总量虽没较大增长，但也不会下滑，所以今年是值得期待的一年。

利用海口国际车展的机会来打响品牌，提高知名度，进一步促进今年的汽车销售。

　　二、活动的目的与意义

　　进一步促进销售，维持占有率，扼制竞争对手，求得企业的生存及发展，树立大众汽车在消费者心目中的品牌地位。

　　三、活动时间

　　XX5年2月10日——XX年2月20日

　　四活动目标

　　使大众汽车公司得以发展，求得企业的生存及发展，使得企业安全渡过这道坎。

　　五市场分析

　　改革开放以来，人民的生活越来越好，人们越来越追求生活的享受。

近些年，国内的汽车销售量逐年攀升，尤其是最近几年私家轿车行情更好。

现在车不仅代表脸面，而更重要的是它的实用价值——上下班、拜访亲朋好友、自驾旅游等。

一**汽车有限公司成立XX年7月18日，公司位于海南省海口市金盘工业开发区，占地100万平方米，由一汽集团、海汽集团和海南省政府共同出资组建，并与日本马自达结成战略合作伙伴。

目前，大众汽车拥有两个整车生产工厂，年生产乘用车能力达到15万辆，跻身中国企业500强行列。

福美来和普力马是大众汽车拥有的两大产品品牌。

福美来也以其独创新的市场定位成为国内“中级轿车”细分市场的倡导者，凭借成熟的产品品质、良好的经济性和市场口碑，福美来已经成

　　为众多家庭购车者的首选车型。

中级轿车的消费者一般追求实用舒适以及它的经济行。

　　六目标市场选择

　　收入处于中上的消费者，也就是中级轿车市场。

　　七产品特色

　　大众公司将产品进行细分，分为不同的车型，不同的用途，不同的定位。

它有手动及自动型，豪华、舒适和标准型等，价格从6—13万不等，满足消费者的不同需求，给消费者更大的选择空间。

　　八价格分析

　　汽车价格,价格很优惠,,是汽车的中等品牌,是一个大众能消费的汽车.

　　九产品的售后服务

　　紧跟产品销售，并为消费者解答有关产品或本公司的各类问题，对于产品出现的问题要根据规定给予解决，使消费者满意。

定期回访消费者，获得有关本公司产品的不足和需要改进之处，并对提出中肯意见的消费者实施奖励措施或优惠。

对售后的产品实行跟踪服务。

一定要向消费者讲清楚售后服务的条款，方便以后公司与消费者之间的联系。

同时还可以通过售后服务来吸引消费者。

可以说，现在公司的竞争售后服务占很大的比率。

　　十活动前的准备

　　1、与会展中心联系，尽量争取到好的展台，可以通过提供赞助的方法吸引会展中心的注意力，当然展品的质量也是一个吸引点；

　　2、成立会展小组，并指派负责人，专门抽掉人员成立专门的部门，指派有能力的人员作为负责人，使其能够圆满完成任务；

　　3、负责人派专人负责展台的布置以及物品的采购，在尽量减少预算的情况下，保证会展的顺利进行；

　　4、展品的选择要新疑别致、有特点，能够代表公司,以及展品的运输，将最新的产品介绍给潜在顾客；

　　5、会展人员要有能力，必要时要对他们进行培训

（1）会展人员有良好的语言表达能力；

（2）会展人员有敏锐的洞察能力；

　　（3）会展人员快捷应变能力；

　　（4）会展人员高超的处理异议能力

　　十一活动内容安排

　　1、对展台的布置，要突出特点，突出大众汽车的大气等特点；

　　2、有人负责讲解，有人负责派发宣传材料，还应有接替人员安排好人员之间的交接顺序及时间；

　　3、活动原则

　　以参展人员为中心，细心讲解他们的问题，刺激他们的购买欲望，挖掘他们潜在的需求。

　　十二广告宣传方式

　　1、利用电视报纸海报宣传；

　　2、赞助公益活动树立形象

　　3、树立广告牌

　　4、通过站广告来宣传

　　十三活动控制

　　1、由负责人全权负责，并派人监督。

落实各自的责任，各司其职，由负责人带头，监督人员要严格把关，防止会展人员的疏忽，造成不良后果，并对工作人员进行服务态度、工作态度等多方面的打分评价；

　　2、建立奖惩机制，对表现好的会展人员给予奖励，反之亦然，对工作人员的工作进行肯定，提升他们的工作热情；

　　3、活动结束后，要对活动进行全面总结，找出不足，以待改进，大家要都写一份活动总结，对这次的功过得失进行分析，集合大家的智慧，为以后的活动提供借鉴

　　篇三：

大众汽车营销策划报告

　　大众汽车渠道分析报告

　　大众汽车渠道分析报告一、概况

　　成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。

公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。

新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积万平方米。

上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。

基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。

从第一辆桑塔纳轿车成功开始，经过近20年的精心打造，产品从桑塔纳发展到包括Passat、桑塔纳XX、POLO、GDL在内的五大系列几十款品种，已成功建立起从中高档到中低档的庞大的产品结构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同细分市场的需求。

随着市场竞争的激烈。

尤其是在XX年以后，各轿车生产厂商产能提高，新品迭出，上海大众的产品虽然销量不断提高，目前还保持着产销量全国第一的领先地位，但市场占有率还是不可避免地出现了下滑，特别是近三年下滑趋势逐渐增大。

　　上海大众所拥有的资源在全国汽车行业里是屈指可数的。

据介绍，上海大众目前的车辆保有量已经达到近300万，拥有中国最大的汽车客户群。

同时，上海大众已经形成六大类上百个品种的系列产品，可向多层次的汽车消费者提供多样性的汽车产品和服务。

还有，上海大众拥有中国最大的销售和售后服务络，在全国有700家销售和售后服务门店。

其中，全国最大的24小时维修站络，现在已经将近200家。

大众的销售渠道有品牌专卖店，总代理式，特许经销式，汽车大卖场、汽车超市，区域代理式以及其他的销售方式。

　　二、促销手段

　　2

　　上海大众汽车其实并不像其他一些品牌一样，以大幅的价格让利和礼包优惠吸引消费者，就像全新一代帕萨特，就需要加价一万元才能提到车，而其它车型也只是在订车后，采用抽奖的手段回馈客户一些价值XX元的礼包。

但这一点也没有影响上海大众展位前的人气和销量，据了解，上海大众两天收获了20多台的销售佳绩，由此可见其品牌在当地的影响力！

　　上海大众CRM的定位就是，为全国市场提供数据、电话营销、互动营销和直销的支持，为经销商提供自营客户关系营销的业务咨询和系统支持，整合销售、售后服务信息资源，为策略调研提供数据支持，为市场、销售、售后服务的业务需求提供系统和数据支持，将公司营销业务经验流程化，以系统的形式保证其执行和推广。

　　首先，上海大众通过800热线、络等渠道获取有购车兴趣的潜在客户的信息，并加以核实。

按照客户购车的预期，对于不同时间的购买意向，然后进行客户细分，并按照不同的客户心理，采取不同的沟通策略。

比如对于长期客户，经过分析和经验的积累，他们的心理现在还处于对产品感兴趣的阶段，希望获取更多的相关信息。

所以上海大众给长期客户直邮上海大众公司的产品简介，同时，将当地经销商的信息直接在直邮中告诉客户，之后每隔3个月，呼叫中心会电话访问客户，结合直邮，不断培养客户的购买兴趣。

　　另外，对中期客户，大部分已经对产品的兴趣和发展到比较明确的购买需求。

还有热销客户，他们对产品已经很了解，处于选择阶段，这些我们都可以细分对待。

“上海大众的客户关系营销，是一个系统化的综合性营销方案；它以数据库对客户的管理为核心，对公司各项有关的营销活动进行系统化管理和运作。

”它的核心是客户数据库，在数据库的统一支持下，销售咨询热线800-820-1111和售后服务热线9500-0789,作为服务的重要窗口，起到加强客户、经销商和厂家的联系作用。

　　一方面，在于经销商之间，上海大众通过经销商广域，把800热线获取的潜在用户信息提供给各地经销商，经销商把销售客户信息以及将来的置换信息、维修信息通过DMS（经销商管理系统）反馈给客户数据库，3

　　这个闭环形成了客户信息的管理架构，并提供了上海大众正在试点的经销商自营客户关系管理系统平台。

　　另一方面，在致力于把更多的潜在客户转化为车主，把更多的车主转化为忠诚用户，上海大众采用电话营销、互联营销、直邮、俱乐部活动，等多种沟通渠道，实现对潜在用户和车主的关系营销。

信息管理和关系管理是互相结合的，是一个完整的客户关系营销环节的两个部分。

上海大众在经销商管理方面仍暴露出隐忧，中新汽车频道近期陆续收到不少车主对上海大众经销商的投诉，涉及售后服务质量、欺诈客户等内容。

上海大众在忙于市场占领的同时，由于过快的进行扩张忽略了对于经销商的管理，导致了大众在消费者心目中的形象出现了偏差。

　　三、大众市场营销策略的制定与实施

　　从发达国家的汽车发展历程来看，一般都经历了产品竞争，经销商络竞争和品牌竞争三个阶段。

产品竞争的主要表现形式，实际上就是目标我国轿车市场竞争所反应出来的两种方式：

一是价格竞争，二是不断推出性价比更高的新品，但产品竞争只是竞争的初级阶段。

上海大众要在激烈的市场竞争中继续保持在中国轿车市场的领先地位，应对来自竞争对手的挑战，满足用户更高，更严格的需求，除了积极应对当前的产品竞争外，还应继续“领先一步”地思考和制定更深层次的市场影响策略——经销络策略和品牌策略。

（一）经销络策略

　　未来的市场竞争将不再仅仅是产品和价格竞争，市场营销的核心竞争是络竞争，因此营销的核心能力主要表现为经销商络的竞争能力。

上海大众要提高络竞争能力，培育、维护和发展一流的经销商队伍，尤其是产品、价格乃至广告“同质化”趋势加剧的今天，只有通过经销商络才能真正创造差异化的竞争优势。

大众应根据自身特点，明确：

整车销售、零部件供应、售后服务于二手车销售。

（二）品牌策略

　　上海大众应该加大广告费用的支出，加强对于品牌形象的建立，还要加大对经销商的管理力度，掌控渠道力，更好的掌握市场的销售情况，能够有效的针对消费4

　　者的需求做出调整。

消费者的心目中对于上海大众的品牌认知还停留在不成熟的阶段，大众要将品牌认知更好打入消费者的消费习惯中。

品牌建设不仅要重视消费者，更要注重经销商，把经销商的利益与上海大众的利益想结合，给予他们一定的奖励制度，及制定严格的管理制定，把人情管理与距离管理相结合，让经销商能更好的为大众提供优质的服务。

　　四、大众的销售渠道分析1、事实上，在苏伟铭计划整合大众旗下品牌资源的想法由来已久，XX年卸

　　任一汽-大众商务副总经理的苏伟铭便主张整合南北大众销售渠道，包括形成统一的服务体系、零部件统一采购等内容。

但那次渠道整合并非那么简单，由于涉及到一汽、上汽利益，到目前为止，也仅在南北大众4S店的装修风格、服务标准等方面有所统一。

新的整合方案再次提上日程。

早在今年4月，苏伟铭接受媒体采访时便明确表示：

“（将公司更名）这样的架构将对所有进口车型统一管理，对车型的批发整合起来管理。

各个品牌会有自己的总经理，大众进口汽车有自己的总经理、西亚特有自己的总经理，这些总经理会向集团总经理汇报。

我们不会有一个展厅统一卖这些车，而是从批发的角度进行统一管理，终端销售渠道还是独立的。

”大众集团旗下乘用车品牌包括兰博基尼、布加迪、宾利、保时捷、大众、斯柯达、奥迪以及西亚特等八大品牌，大众汽车（中国）方面希望“变身”为上述品牌进口车在中国市场的总代理。

经过记者了解，相比于至今仍然进展极为缓慢的南北大众渠道整合，这一次总代理权的收归计划仍较难推进。

一厢情愿？

目前由大众汽车集团（中国）销售公司总代理的品牌仅为大众以及即将引进中国市场的西亚特品牌。

而除了短期内不会在中国销售进口车的斯柯达品牌、没有全国总代理的兰博基尼品牌之外，其他品牌进口车的总代理权均牵扯到多方利益。

宾利、布加迪在中国的总代理是大昌行集团。

去年，大昌行集团刚刚与宾利汽车签了为期五年的代理合同。

并且，在今年5月举行的宾利汽车全球经销商大会上，宾利汽车负责销售与市场的董事斯图尔特明确表态，将继续与大昌行合作，并不会收回总代理权。

而十年前，保时捷汽车便成立了保时捷（中国）汽车销售有限公司，该公司5

　　篇四：

大众汽车广告策划案

　　摘要

　　国家经济的发展，人们生活水平的日益提高，拥有轿车已经不在是一个难以实现的梦想，家用轿车已经越来越普及了。

以后也会越来越多的人会拥有自己的第一辆车、第二辆车，甚至第三辆车。

大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。

目前在中国全国范围内已拥有13家企业，除了生产轿车的两家合资企业外，还有零部件供应和客户服务等企业。

自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。

作为第一家汽车制造商，上海大众汽车同时向中国市场推出了其全球首发的一款新车型，也以此引领着中国汽车工业向着具有全球竞争能力的方向迈进了一步。

沈阳作为辽宁的核心城市，经济高速发展带动汽车市场正不断地发展，是各大汽车公司所不能忽视的一个市场。

　　为充分挖掘上海大众在沈阳地区的市场潜力，结合实际，本次广告策划分析了沈阳市场概况、消费者以及竞争者，制定了相应的广告战略与策略，以及具体的实施方案，以求最大程度的满足本策划书的广告目标——提高知名度，提高销量。

　　关键词：

大众汽车；广告；活动；策划书

　　目录

　　前言..........................................................................................................................................1

　　1企业简介..............................................................................................................................2

　　2背景分析..............................................................................................................................3

　　市场概况....................................................................................................................3

　　宏观环境分析....................................................................................................3

　　微观环境分析....................................................................................................3

　　产品分析....................................................................................................................4

　　消费者分析................................................................................................................4

　　总体消费态度情况分析..................................................................................4

　　购车人群的构成..............................................................................................4

　　购车人群的购车行动......................................................................................5

　　购车人群的购车动机......................................................................................5

　　竞争分析....................................................................................................................6

　　潜在进入者......................................................................................................6

　　行业内企业的竞争..........................................................................................6

　　媒体分析....................................................................................................................7

　　SWOT分析................................................................................................................8

　　优势分析..........................................................................................................8

　　劣势分析..........................................................................................................9

　　机会分析..........................................................................................................9

　　威胁分析..........................................................................................................9

　　3广告战略与策略......................................