XX牌药皂湖北市场营销运做方案.docx
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XX牌药皂湖北市场营销运做方案
《XX牌药皂湖北市场营销运做方案》
湖北市场总人口8300万余人,辖武汉、黄石、襄樊、随洲、宜昌、孝感、恩施、天门、仙桃
十堰、咸宁、荆洲地区,其中武汉在医药、商业领域极具辐射性,这也是湖北区别于其他省份的特点。
一、市场背景
1、XX牌药皂,在湖北地区无品牌基础;
2、厂家无广告支持;
3、市场上同类产品20余种,已经形成强势品牌;
4、价格高于同类产品4倍;
5、消准字在湖北市场不准进入药店销售;
二、市场实际操作
发展平台:
产品的高科技含量、产品的价格空间。
导入期
(一)、代理制模式启动市场。
1、厂商的权利和义务:
厂家内部:
提供产品、提供经销手续、按省——市——县——乡分配市场区域、制定丰盈获利
的代理政策、市场营销服务
2、客商外部:
一定的销售网络、财力雄厚(省级代理专向货款20万、专向宣传资金20万)、
信息收集和反馈、市场操控经验、外联关系良好
(二)、代理网络编制方法和流程:
1、首先确定省级代理商:
A、寻找省级代理商的落脚点确定在省会城市——武汉;
B、将武汉现有的香皂批发单位做逐一了解和洽谈,针对有意想的客户做深入的拜访洽谈;
C、不排除把武汉最具实力的药批商业如:
九州通医药、武汉市新特药、武汉玉竹医药等做二
类资格的省级代理;
D、上媒:
考虑到影响力、受重人群、发行量、可信度、信息成本、辐射面,同时在当地发行
量最大的两家报媒(楚天都市报和武汉晚报)上,发布产品招商信息,为了有效降低成本可以
选择分类信息栏目。
这样既可以广泛快速的传递产品上市信息,扩大代理的选择范围,同时为
代理洽谈制造有利的氛围。
E、洽谈方式和洽谈内容:
客户接受信息后与我联系开始,既可由电话沟通致面谈,提供厂家
资信、产品资料、代理协议书和市场调查报告(市场调查报告包含同类产品经销状况、产品之
间功能和价格比较、代理区域内销售终端点的分布及详细资料,调查报告直接影响到代理首批
打款的合理性,及代理商对厂家后期服务承诺的可信程度)。
(三)、依托省级代理发展特约经销单位
发展特约经销的目的:
建立一条以县市为管理单位,以乡镇为渠道基数的销售网络。
1、经销单位:
县市乡里的洗浴用品的批发单位、有实力的自然人、药批。
2、把商超、药店、酒店、旅行社和洗浴中心作为特约经销单位的目标客户。
3、根据特约经销单位的需要、其经销能力大小并结合市场实际将特约经销的性质分化为垄断
经营和非垄断经营。
(四)、省级代理和特约经销的工作内容
1、省级代理工作内容:
A、目标客户:
县市的特约经销单位
B、人力配置:
2-3名专业的商务代表,主要负责特约经销商的开发、物流的管理、营销实战
指导(帮助特约经销商建立销售渠道、帮助其做好宣传工作、指导终端工作、帮助制定销售计
划、帮助特约经销商培训销售队伍,考核目标市场的上柜率、监控其货物流向和市场价格、协
调解决市场内出现的问题)。
总体上说省级商务代表应该由细化管理走向粗放管理。
C、广告:
(1)、我和省级代理商共同制定月、季度、年度营销方案。
(2)、按照被认同的月或季度方案里的预测回款的3%,作为当月或当季度的广告投入,来宣
传预热市场。
(3)、顺利完成销售计划后,再按年度预测回款5%投入广告宣传,强烈烘托市场。
这样滚动的广告投入,可以降低省级代理的风险,又可以激发其信心。
2、特约经销工作内容
A、目标客户:
商超、药店、旅行社、酒店、洗浴中心、普遍消费者。
B、人力配置:
1名终端员、1名宣传员、1名讲师
(1)、终端员负责商超、药店、旅行社、酒店、洗浴中心的开发和维护工作,主要是产品上
柜和产品促销的工作。
(2)、宣传员的工作主要是按照会议营销模式的需要,在一定的区域内开展定时定点集中人
群的工作。
(3)、讲师的主要工作是,以宣传员的工作为基础,按照会议营销的模式在已经被集中的人
群里讲解产品的知识,并启动更多的兼职讲师(这里制定兼职讲师的获利政策),并现场促销
。
C、广告:
(1)、我和省级代理商和特约经销共同制定月、季度、年度营销方案。
(2)、按照被认同的月或季度方案里的预测回款的3%,作为当月或当季度的广告投入,来宣
传预热市场。
(3)、顺利完成销售计划后,再按年度预测回款5%投入广告宣传。
三、特约经销商的建立方法和流程
1、由省级代理按照——[《代理网络编制方法和流程》第一条的
(二)]的招商办法实施。
2、由省级代理组织召开招商产品推广会
(1)、产品知识介绍、产品价格介绍、目前自身销售网络建设介绍,特约经销资格介绍。
(2)、确定会议时间一般在周五或周六。
(3)、确定会议地点选择省级有影响力的三星级以上宾馆。
(4)、主要工作内容:
将省内前期有合作意向的人在约定地点时间集合起来进行产品及销售
模式介绍。
(5)、流程:
A、前期准备:
预定会址、预先寄发邀请函(每县市至少2家以上),追访参会重点客户、配备
参会物质
B、包装会场
C、分装会议资料,准备会议派发
D、登记参会人员,备档便于后期跟踪拜访
E、会议当天介绍产品、生物链营销模式、合同洽谈、签定合同(特约经销商资格货款2万、流
动资金2万)
(6)、人员分工:
讲师2名由我和省级代理组成,商务代表2名。
四、宣传推广手段
面对面宣传作为宣传的主要方针,既“以重点宣传为主,普遍宣传为辅”的生物链营销模式,
作为产品宣传推广的主要模式:
1、踩点:
以500——1000户为单位,选择讲课地点。
2、宣传品:
制作3分钱每张的32开小传单,传单由头是“共同致富”。
3、由特约经销商的一名宣传员针对500——1000户展开入户投递加口碑宣传,召集下岗及待业
或者有投资兴趣的人群参会听课。
4、由特约经销商的一名讲师授课
5、授课内容:
产品作用机理和产品功效,现场招聘兼职讲师和兼职宣传员,培训生物链营销
模式的宣传操作方法,兼职人员的工资由纯提成组成,及按照一定的价格结算提成报酬。
6、将所辖范围划分片区,逐一展开宣传,将国内唯一合法的安利的直销方法作为鼓励兼职人
员的政策。
五、直销点的关系建立和促销办法
1、美容美发、酒店和洗浴中心:
直接寻找采购和客房经理或者主要负责人洽谈,制定铺货价
格及现款价格。
给领班一定的促销政策激励。
2、旅行社:
进货后的主要工作放在导游身上,建立以人为本的促销办法,培养隐性宣传员。
3、诊所和药店按统一价格供货。
4、团体消费单位:
主要针对一些效益较好的企事业单位一把手,或具体负责人展开工作,争
取本产品作为节日时单位的福利。
六、OTC市场运作实施原则
1、按照2:
8法则切入终端;
2、终端助推以差价表现;
3、导入期产品助推15个点空间利润,成熟后3-5个点的利润;
4、货流表现为现款现货+铺货定期回款+滚动销售;
5、若上电视广告遵循“白拆黑”法则或者“播四停三”法则;
6、若上报媒广告应以软文为主,主要发布供货信息、产品功效;
7、实行营销和财务分流;
8、以软终端为主,硬终端为辅;
《XX牌药皂市场营销大纲》
以生物链营销为营销理论支持。
生物链营销:
是一种消费目的的建设过程,是在渠道营销和服务营销上延伸后形成的一种无限
营销,即通过科学的编制一条无限循环扩大的销售网络,将销售渠道的最基本单位无限化,将
服务的最终目的共有化,来达到品类的垄断营销,销售网络内各组成环节通过资源转换实现价
值、实现最大量化的消费和融资,引导企业竞争到网络竞争、引导广告竞争到市场需求竞争,
引导拥有、掌控终端到垄断终端,将诱导消费、跟踪消费延伸到消费投资和投资消费。
前言
本纲为初步分析日化用品香皂市场及消费者意识形态之结果。
经过对市场状况和日化香皂行业进行了局部的分析评估,明确了市场环境、主要竞争模式及行
业市场现状,并据此做出科学的销售目标预测方法,制定出具有抽象系统的营销策略及资本扩
张策略,从而汇编本纲。
包括了市场分析、市场定位、销售目标及广告预算、品牌规划、通路策略、推广策略、公关促
销活动策略、广告策略。
《XX牌香皂市场运做草纲》
第一章市场分析
一、香皂的总体发展趋势
1、中国香皂的市场潜力
我国目前洗涤用品的年人均用量为2.9千克,远远低于1995年世界人均消费量7.
8千克的水平,人均肥皂消费量不到1千克,其中香皂量已达0.8千克,是我国的6倍多。
因此尽管近年沐浴液、洗手剂在一些发达国家发展较快,但无论是从安全性、使用方便,还是
从价格因素考虑,今后相当一段时间内香皂在我国将仍然是人体洗涤用品的主要品种。
我国肥
皂的产量从1989年后逐年下降,但香皂却是稳中有升,香皂在肥皂中占的比例从1990
年的12.16%增加到1999年的27.28%。
2、中国香皂市场的发展趋势
具有特殊功能的专用香皂将成为时尚之选
目前,美容型香皂和保健/消毒杀菌型香皂仍然主导着我国香皂市场的潮流,当然精美包
装、美观的皂型、高质量和高档的复合香型仍然是优质香皂的必备条件,但是消费者越来越多
地留意香皂的一些附加功能。
随着生活水平的提高与科学技术的进步以及生产工艺的进一步改
进,功能性香皂的品牌越来越多。
如出现了减肥皂、提神法疲劳滋养皮肤的洁身保健皂、适血
通络防止皮肤干湿的老人皂。
这些产品多采用中草药,经过科学配方,把萃取精制的药物精华
加入到皂粒中,所制的香皂不含激素,无副作用。
由升华硫、薄荷制成的清凉皂;由灭菌酯、
杀菌剂制成的灭皂;由三黄、金银花、连翘制成的清热解毒去痱皂;杀死细菌的脚气皂;还有
在皂粒中加入蜂蜜、人参液、珍珠粉、花粉、牛奶等制成的美容皂,都是在皂中加入了各种细
分化和专用化需要,又以功能性和个性化激起顾客的购买欲,如针对不同年龄的消费层出现了
老人皂、儿童皂、婴儿皂;为美化外型有大理石花纹、透明皂和半透明皂、异形皂等;按功能
不同有药皂、祛臭皂、清新皂、润肤皂、营养皂、美容皂、减肥皂、驱蚊皂、杀菌皂等。
而美
容皂中因所加的添加剂各异,又有牛奶皂、珍珠皂、花粉皂、水果皂等,以满足消费者多方面
的需求爱好。
目前我国香皂市场已有多种多功能香皂,如纳爱斯珍珠营养皂、浪奇木瓜白肤香
皂、索芙特减肥香皂等。
3、市场从单一向皮肤护理要领发展,组分天然化趋势将更加明显
随着绿色消费潮流的到来,以及人民生活水平的提高,香皂品种日益趋向高档化,从人体
及环境双重安全性来讲,人们越来越倾向于使用纯天然香皂,对香皂的要求除具有洗净清洁功
能外,更重要的是要有美丽的外观、怡人的香气,并能保养肌肤,因此各厂家都竞相在产品中
运用高科技手段加入牛奶、蜂蜜、人参、珍珠、水解蛋白、芦荟及水果、蔬菜、鲜花等的提取
物和各种维生素等营养物质,有的产品甚至已将基因工程引入进来,以迎合不断增长的崇尚天
然的绿色消费观念。
4、从传统美容向皮肤健康概念发展
随着人们生活水平的提高及保健意识的增强,人们对清洁的要求逐渐有了变化,不仅要清
洁美观,还要纯净消毒,杀菌皂受到了空前的欢迎,“有效除菌”、“呵护肌肤”的广告语几
乎老少皆知。
无论是祛臭皂或抗菌皂,其本质都是在肥皂中加入杀菌剂,共同目的都是对皮肤
消毒杀菌和防止体臭,共同目的都是对皮肤消毒杀菌和防止体臭。
硫磺对疥癣、脂溢性皮炎,
对面部蠕形螨有一定的疗效,有明显的止痒效果,因此硫磺香皂仍然受到消费者的欢迎。
5、香氛疗效将成为市场亮点
人们的嗅觉直接连接到脑部的中枢神经系统,即控制情绪及记忆的部分。
香氛治疗是透过
中枢神经系统令我们有松轻的感觉,调节人的情绪,令其心理进入最佳状态。
具有醛类成分的美好花香仍然是香皂的核心,但已从简单的单体向更优美的复合香型过渡
。
水果系列香皂的兴起,已经在市场上形成一个新的香气方向。
水果系列香皂的香气,既是天
然的,又有化妆的内涵,具有深厚的现代气息。
特别是最近从国外的香氛疗效皂的技术,含有
多种名贵草药与高级香精复配而成的香水香皂频频在各大商场、超市亮相,正在成为都市消费
者的新宠。
6、总之,香皂产品的主要潮流是向高档次、功能性方向发展。
安全、健康、经济、高效、环
保、效益是香皂必然的健康趋势。
今后的香皂已不只是作为清洁的手段,它必须兼具某些特征
和功能。
不论是以表现造型、包装为特色的艺术装饰,还是以超常量加香为特色的香水香皂;
不论是以营养护肤、减肥等为特点的美容皂,还是以具有杀菌消毒皂为特征的除臭保健皂;不
论是老人皂、成人皂,还是婴儿皂、女性专用皂等等,都要体现出特色和档次。
只有独具特色
的创新香皂产品才能持续发展。
随着收入水平的提高,健康意识的增强,人们对疗效性的香皂需求进一步增大,以舒肤佳为代
表的杀菌皂概念占中国最大份额(香皂市场份额的41%):
目前国内香皂类市场的规模为早已
突破百亿元,生产能力2000年已达190,000吨,市场格局仍是"两雄一强,三足鼎立"的竞争局
面。
舒肤佳成为香皂产品中最知名的品牌,位居榜首,力士稍逊一筹,紧随其后,与舒肤佳分
庭抗争,夏士莲虽为后来者,但也在众多品牌中脱颖而出,占据了第三把交椅,而其他品牌的
知名度却明显不及上述三个牌子。
从市场占有率来看,舒肤佳独占香皂市场的三分之一以上的
市场份额,达到了37.8%以上,力士位居第二,占据四分之一的市场份额,也有25.4%,夏士莲
排在第三,占据一成以上的市场份额,为11.3%,其他品牌的市场占有率明显偏低,除六神外
,均在2%以下。
舒肤佳、力士、夏士莲三个品牌占据香皂市场74.5%的市场份额,接近总体的
3/4。
目前国内在这个市场尤其在城市里已经形成强势品牌,新产品的介入势必遭到竞争对手
的打压。
蓝玉牌药皂受价格体制的约束必将在城市的市场里遭遇残酷的生存竞争。
有同类产品的调研结果:
沐浴习惯——西部:
主要用香皂,非每天沐浴,要求香皂可带来
其它益处,香气希望强烈而持久,有时用香皂洗头;南部:
香皂、沐浴露并用,每天洗浴,要
求香皂去污快,并有其它益处,香气希望诱人、优美而持久;北部:
非每天沐浴,要求香皂可
以滋润皮肤,香气希望强烈而持久;东部:
香皂、沐浴露并用,每天沐浴,要求香皂可以保护
皮肤,去污快,香气希望柔和而持久,有时用香皂手洗柔软织物。
95%的人追求杀菌润肤功能
性洗浴,中高档产品:
舒肤佳、多芬、FA、力士、加信氏、索肤特木瓜价位——RMB3~10/10
0克,产品概念:
以润肤,杀菌,健肤为主打方向,辅以添加天然成份或高技术含量的配方来
吸引消费者,香气普遍较为丰满圆润,成功的中高档产品在广告媒体上支出一般都较大;中档
产品:
纳爱斯、六神、飘影、三笑、美加净、多纳等,价位-RMB2—3/100克,产品概念:
产品
概念覆盖面广-抗菌、健肤、舒爽、天然、润肤,各种概念一应俱全;低档产品:
蜀秀、双喜
、海丽、处处香等,价位-RMB1-2/100克,产品概念:
常见的有美容,天然,抗菌三种。
许多
没有在产品说明上注明特殊功效。
近期,含有天然成分的护肤美容皂逐渐代替了早些流行的单
一水果系列。
较为复合丰满的力士,舒肤佳等知名品牌的香型再度成为流行的趋势。
中档产
品在广告媒体上支出很少,用于价格上的促销较多。
所以说功效和香位的复合定位是目前国内
香皂的消费追求关键。
新概念性产品如药皂更需要专业的渠道配合专业的服务,这将是新概念
功能性药皂行销的必然发展趋势。
二、市场状况:
香皂市场里品牌众多,市场较为成熟,以国外及合资企业为首的少数品牌掌控着以城市市
场为主的香皂市场,相对清晰的细分市场更多根据价格而形成,销售模式主要是广告行销和终
端活动行销,从行销力度上来讲,广告暴露多而普遍,并以活动的硬终端、电视广告、宣传
为主,纯学术营销尚没引起厂家的青睐。
但总体上来说,营销创意几近枯竭。
(3)、消费心态:
查阅宝洁公司销售结果的调研表明,城市人的接受态度较为积极,农村相对保守,消费
费者忠诚度较高,并在巨大的程度上受到品牌效应的影响。
因为市场上已经不乏功能性的药皂
,对于药皂,消费者希望通过使用能迅速消除不良病症甚至苛刻到要求有立杆见影的效果,即
希望功能越清晰突出越好,同时不同年龄段的消费需求也不一样。
14岁下的儿童对香皂的消费,由家长决定,并以预防疾病去污杀菌消炎止痒为主;
15岁——40岁以杀菌、润肤、留香为主;
40岁上人群以去污杀菌为主。
消费渠道:
药店、超市。
(4)、竞争态势分析:
由于香皂药皂均在市场内品种繁多,且有低价位市场走向,绝大多数厂家受消费比较观的
影响,越来越重视价格、工业包装的均衡对比,所以低价位市场竞争将尤为激烈。
结论:
1、XX牌药皂功效虽多,其中必然有主要的,那么其它皆为次要的了,应该突出
有针对性的单一功能切入市场,广告表现建议主打减少流感、甲肝的患病率,杀菌润肤。
2、树立高价位、高档次、星级品牌形象,在价格上明显区别于现在市场上的同类产品,
为销售策略制造差异化营销的基础,并为迅速扩大产品知名度和事件行销和文艺行销打下基础
。
3、针对40岁以下人群尤其是儿童(中国的儿童消费伤有巨大的盲目性),本着以“重点
宣传为主,普遍宣传为辅”的方针。
4、受消费习惯和消费能力的影响,建议全国市场的启动,选择东南交界地段并需要具有
对全国市场辐射性的日用批发和药池。
5、产品的科技含量奠定了产品走个性化的道路的基础;
6、越来越理性的消费市场更偏向与对产品功能的需要,非立杆见影的效果使消费者失去
耐心;
7、价格定位在高档水平,可以细分市场为差异化的营销建立由头;
8、不应该承担起巨大的消费观念的行业责任。
终端选择商超+药店,并应该根据企业营销
能力,由易到难的做终端工作,减小投资风险。
9、现存市场上的同类产品主要行销模式有两种:
A、活动行销(主要是延伸和创新了丝宝
的终端工作,不同的是:
在终端点的选择上由室内走向了社区,现在是活动引导服售),广
告行销(主要依靠广告表现形式,明星效应的抄作为主,通过较专业的渠道来销售)。
10、现在各主导品牌可操作的价格空间有限,渠道因为品牌繁多而拥挤不堪。
11、鉴于中国传统的“极刑消费”观念,产品功能广告诉求上应该整合“抗病毒传染+润
肤“,这是直接推动消费的关键因数。
考虑到产品文号在宣传上所受的限制,功能诉求应该尽
可能“多点名少做事”,通过制造氛围影响消费者主动消费。
第二章市场定位
一、企业内部分析(SWOT)
品牌影响力(品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度):
由于新品入市尚无品牌基础。
知名度的建设工作主要是发布产品进入市场的信息,考核知名度的标准可以是自己定义的一定
的地域范围,一般以地级城市为起点标准。
技术:
产品具有一定的科技含量,企业具有一定的生产能力。
企业营销能力:
市场运做资金状况、销售队伍、销售网络,市场运做机制。
市场机会:
高档次的功能性产品不多见。
市场缝隙:
随人们对病毒侵入的恐惧加深,本产品抗病毒功能可借势在市场新概念需求中拓展
。
问题点:
市场较成熟,竞争激烈,产品的工业状态单一,价格高,无品牌基础。
机会点:
随着人们消费观念的延伸,产品的作用机理和功效诉求容易被突出和被接受。
二、战略思考
1、市场定位在儿童和白领以上的贵族消费。
2、功能定位在抗病毒性的预防流感和甲肝并且消炎止痒。
3、建立“斯大林的城市交通战略”的市场开发方针。
三、市场定位系统
1、自身企业定位:
功能定位在高科技健康性
2、目标消费定位:
14岁下儿童和白领阶层
四、品牌形象定位
以抗病毒为本,高技术含量的健康药皂。
五、品牌精神定位
追求高贵、美丽、典雅的气质,引导时尚健康的生活。
第三章销售目标与广告预算
一、产品价值
按30%的人口试用,5%的忠诚使用,占据香皂市场份额3%,产品生命周期8年限,可预测产品价
值>50亿
二、启动期全年销售目标预测
10亿*1%*产品最低定价消费额数*(人均保健消费和日化香皂消费合计的可使用金额/人均年收
入)*(800/125*最低消费额数)
大于2个亿的销售额。
三、启动期全年广告预算
建议广告投入比例为全年销售额的10%——15%
第四章品牌规划
知名度、认知度、美誉度、忠诚度的分期建设,从产品形象展示建设到企业硬件设施。
一、导入期
目标:
树立产品知名度。
品牌建设的任务为:
1、使消费者知道产品名称、产品功效。
2、使部分消费者达成初次消费。
3、高档产品的氛围营造。
二、成长初期
目标:
提高产品知名度;争取回头顾客,树立良好口碑。
通过引导人们对病毒性疾病的认识服
务,增强人们健康意识。
三、成长期
目标:
提高产品美誉度过度到企业的知名度。
品牌建设的基本任务为:
1、其他品牌消费者向本品牌转移。
2、占据高消费人群的份额,吸引不定点消费者,争取重复消费。
四、成熟期
目标:
培养顾客忠诚度;增大定点消费率。
第五章通路策略
一、通路的选择
市场导入期利用产品的特异性和价格空间加深渠道,把全国市场划分3类,重点市场厂家直营
,次重点市场厂商联营,非重点市场在厂家指导下经销商自主经营。
产品同时进入商超和药店。
1、专柜经营(营销财务分流)
2、代理经营(拓宽渠道)
3、市场顺利启动后,缩短渠道,扩大经销点,充分利用广告和品牌资源。
二、通路管理体系
1、专柜的选择、维护、宣传、形象管理。
2、代理商的关系维护和行销支持及形象管理。
(2类次重点市场应该建立战术联盟一体化和战略联盟一体化的关系,3类非重点市场应该建立
战略联盟一体化的关系,作为品牌的的拥有者和品牌的使用者及维护者,两者应该是生物链的
关系。
)
3、形象展示终端硬件管理体系。
4、客户、消费者投诉管理体系。
第六章推广策略
根据调研结果得知,主要影响香皂消费因数依次为:
品牌、广告宣传、产品功能、朋友推荐、
方便。
鉴于消费心态趋向发展阶段,越来越多人受品牌、和产品功能影响,因此推拉结合为主
要推广策略。
将推的外在表现对象,定位在经销商身上,将拉的外在表现定位在消费者身上,市场导入期里
应该侧重于经销商,建立产品上柜的网络。
1、推广形式(略)——需要结合市场实际情况
2、终端宣传(略)——同上
第七章公关促销活动策略(略)
1、招商策略
2、事件行销策略
3、活动行销策略
第八章广告诉求
一、广告目的
1、提高产品知名度,树立企业形象
2、推动企业销售额
3、塑造品牌形象。
二、广告诉求
1、功能诉求
2、心理诉求
三、广告表现策略
1、广告主题
2、广告诉求风格
3、媒体的选择
4、广告的时间
5、广告的创意
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