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广告策划定义.docx
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广告策划定义
广告策划定义
篇一:
广告策划的概念
一、广告策划的概念
广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析,充分利用已经掌握的知识(信息、情报与资料等)和先进的手段,科学、合理、有效地部署广告活动的进程。
简言之,广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想,是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。
正确理解广告策划的概念,有以下几个关键点。
1.广告策划的目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。
2.企业的营销策略是广告策划的根本依据,广告策划不能脱离企业营销策略的指导。
3.广告策划有其特定的程序,这种程序应该是科学、规范的而不是盲目地凭空设想与随心所欲。
4.广告策划应该是广告运动的整体策划,停留在具体操作层面的“广告计划”并不是广告策划。
5.广告策划必须以市场调查为依据,良好市场调查为广告策划提供了市场环境、消费心理、竞争对手等方面的重要信息。
6.广告的心理策略、定位策略、规划策略、创意策略、文案写作、媒介策略及效果评估是广告策划的核心内容。
7.广告策划书(文本)是广告策划结果的一种可见的形式,它为广告运动提供了运行的蓝图与规范。
8.广告效果的测定方法与标准应该在广告策划中预先设定。
广告策划的概念
我国引入”广告策划”的概念,大约是在84-85年左右,当时有部分学者撰文呼吁,要把现代广告策划引入中国的广告实践中,树立”以调查为先导,以策划为基础,以创意为灵魂”的现代广告运作观念。
在1989年的4月,上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著,其后,北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。
关于”广告策划”的概念,两位作者均有明确的界定。
现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。
具体是指
对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。
广告策划包括两种:
单独策划和系统策划。
广告策划系统:
市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。
广告策划的概念
我国引入”广告策划”的概念,大约是在84-85年左右,当时有部分学者撰文呼吁,要把现代广告策划引入中国的广告实践中,树立”以调查为先导,以策划为基础,以创意为灵魂”的现代广告运作观念。
在1989年的4月,上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著,其后,北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。
关于”广告策划”的概念,两位作者均有明确的界定。
现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。
具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。
广告策划包括两种:
单独策划和系统策划。
广告策划系统:
市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。
广告策划的必然性
1、广告策划是商品经济发展的要求
广告策划
2、广告策划是广告竞争的必然产物
3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容
4、广告策划是世界经济全球化的要求
广告策划调查与分析
市场调查是广告策划过程的起始阶段,也是广告策划运作的基础。
市场调查在整个广告战略乃至产品和服务的整个营销过程中,都扮演了至关重要的角色。
市场调研人员要针对广告内容,具体分析品、服务、市场环境.检查是否适应消费者的需求,找出广告对象的不足,然后对检查结果进行分析研究,最后“对症下药”——提出解决问题的方案。
由此可见,市场调查非常重要、它是营销的重要组成部分,因此对它要引起足够的重视。
在现代企业活动中,市场情况瞬息万变,面对复杂的市场,企业要想赢利.就必须不断调整自已的经营策略和管理方法,使企业活动与内部、外部环境保持最佳状念,这就必须借助于市场调查这一科学的工具。
分析研究的内存包括市场、产品、消费者、竞争者等方面。
分析与研究是在对资料和信息的占有基础上进行的。
我们可以从以下途径获得资料与信息:
市场调查的结果、统计年鉴、报刊杂志的有关文章、企业提供的资料、研究机构的成果销售、广告策划者知识性与经验性的积累等。
根据所学握的资料和信息,整理存在的问题并确定研究课题,
广告策划流程
·市场调查
·发现消费者需求
·根据需求进行产品设计
·促销
·观察消费者反映
·信息反馈
·产品革新或进行新产品设计
广告策划的定义
策划是通过周密的市场调查和系统的分析,利用已经掌握的知识(情报或资料)和手段,科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程,并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求,以及未知状况的结果。
策划的概念有五个要素:
策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。
广告策划是现代商品经济的必然产物,是广告活动科学化、规范化的标志之一。
美国最早实行广告策划制度,随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。
1986年,中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。
这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击,它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。
广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。
所谓广告策划,是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案,并加以评估、实施和检验,从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
广告策划可分为两种:
一种是单独性的,即为一个或几个单一性的广告活动进行策划,也称单项广告活动策划。
另一种是系统性的,即为企业在某一时期的总体广告活动策划,也称总体广告策划。
一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容:
市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。
通过广告策划工作,使广告准确、独特、及时、有效地传播,以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。
4a广告提案
(1)广告主的营销策略是广告策划的根本依据:
广告是营销组合的重要因素,直接为广告主的场营销服务,因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。
(2)广告策划有其特定的程序,这种程序应该是科学、规范的,以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。
(3)广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略,停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。
(4)广告策划以市场调查为依据和开端:
虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据,但是它仅仅)所谓广告策划,是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案,并加以评估、实施和检验,从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
广告策划可分为两种:
一种是单独性的,即为一个或几个单一性的广告活动进行策划,也称单项广告活动策划。
另一种是系统性的,即为企业在某一时期的总体广告活动策划,也称总体广告策划。
一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容:
市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。
通过广告策划工作,使广告准确、独特、及时、有效地传播,以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。
篇三:
广告策划的定义
(1)
广告策划的定义
根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案,并加以实施检验,从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。
广告策划的核心要点
①来源于广告主的营销策略②现实依据是科学客观的市场调研的结果③可观、全面的决策④明确的目标效果⑤动态的过程
广告策划的类型和和分类
①按规模分:
单项广告活动策划、广告运动策划②目的分:
促销广告策划、危机广告策划、劝服广告策划、上市广告策划、形象广告策划、活动广告策划、经销商广告策划③对象分:
消费者为对象
SwoT分析
①企业内部分析:
环境分析、产品分析②企业外部分析:
竞争分析、消费者分析产品生命周期广告策略
①引入期---开拓性广告策略:
广告以提高产品的知名度、消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的②成长期---劝服性广告策略:
广告以劝说更多的消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的③成熟期---提醒性广告策略:
由于产品已经拥有比较稳定的消费者群体,而且消费者的消费习惯已经稳定,所以广告应该以提醒消费者持续购买为目的④衰退期---企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率,或者将广告重点转向其他更有潜力的产品。
广告策划程序
①成立广告策划小组②向有关部门下达任务③商讨此次广告活动的战略,进行具体的策划工具④撰写广告策划报告⑤交给客户进行审核⑥交给执行部门进行实施
广告调查定义
①广告战略调查②创意概念调查③广告事前调查④广告事后调查
8、广告调查具体调查内容
㈠宏观调查①广告主调查、行业市场调查、广告公司调查和广告文化调查②具体操作调查、广告文案主题调查、广告媒体调查、广告效果调查㈡具体内容①影响市场需求因素和市场政策法规调查②市场供求关系与市场容量调查③市场竞争性调查④广告产品调查⑤广告活动调查
什么是市场细分
是市场的划分或称之为市场分割,它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力基本调查研究类型
㈠质的或探索的调查研究①密集资料收集②投射技术㈡量的或描述的调查研究①观察法②调查法㈢实验调查研究㈣为资料收集抽样
问卷类型
①开放式②封闭式③混合式
市场规模调查
①潜在市场②有效市场③目标市场④渗透市场
问卷设计具体方法
①二项选择法②多项选择法③自由回答法④漏斗法⑤比较法⑥顺位法
14、营销策略三步走(STP)
①市场细分--区分不同的消费群体②目标市场选择--评价比较好的消费者③目标市场定位市场细分的标准
①地理细分②人文细分③心理细分④行为细分
广告定位
确立某一产品在市场竞争中的位置,瞄准广告所针对的特定对象,使他们在众多的产品中发现你的产品的特质,使其具有良好的市场竞争力。
广告定位战略
①迎合消费者心理②突出竞争优势③塑造品牌形象
广告定位战术
依据产品定位而选取的产品有别于其他企业同类竞争产品的特色或个性为宣传重点,然后运用广告手段予以突出表现的广告策略。
广告战略
一定时期内指导广告活动的带有企业全局性的宏观谋略
什么是卖点
商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力的东西,主要体现为产品/服务的特质、品质、个性中可为使用者带来方便和满足感的东西。
广告目标的定义与意义
定义:
广告主根据企业发展战略及企业资源所拟定的希望通过广告来实现的目标。
意义:
①沟通--有利于各团体之间的合作②计划与决策--有助于制定广告策略③测量与结果评估--为促销活动的成败提供了一项测量标准
广告战略的主要观念
①积极进取的观念②高效集中地观念③长期渗透的观念④稳健持重的观念⑤消极保守的观念
广告战略目标的分类
按内容分①产品推广目标②市场扩展目标③销售增长目标④企业形象目标;按重要程度分①主要目标②次要目标
广告预算的方法
①尽力而为法②任意分配法③销售额百分比法④盈利百分比法⑤目标达成法⑥支出计划法⑦计量模型法⑧广告收益递增法⑨销售收益递减法⑩竞争对抗法
daGmaR法
使用者更专注基于传播效果而不是销售额的目标来测量广告效果,并鼓励使用反应层次模型中的不同阶段来衡量一个活动的影响
广告媒介定义
凡能在广告主与广告对象之间起传递作用的物质都可以称为广告媒体
广告媒体分类
①按表现形式分类②按功能分类③按影响范围分类④按接受类型分类⑤按时间分类⑥按可统计程度分类⑦按传播内容分类⑧按照与广告主的关系分类
广告媒体评估
㈠量化指标?
印刷类媒介①覆盖范围②发行量③阅读率④对象阅读人口?
电波媒介①开机率②收视率㈡质化指标①媒介形象和地位②广告和媒介的相关性③媒介的接触关注度④干扰度
广告环境
媒体承载其他广告所呈现的媒介环境
30、媒介目标
将广告战略转换成可供媒介实施的目标
媒介组合定义
广告计划中,在一定的时间段里运用两种以上的媒介或者是同种媒介的两种以上的发布形式、不同的发布时间的组合
媒介组合的方式
㈠①媒介种类的组合②媒介载具的组合③媒介单位的组合;㈡把属于同一类别的不同媒体组合起来运用②把属于不同类型的媒介组合起来运用㈢自有媒介与外部媒介的组合㈣广告媒介与非媒介方式的组合
媒介排期
①连续式②起伏式③脉冲式
促销的定义
促使企业的商品对广大消费者具有更强烈的吸引力与刺激性,从而达到拓展市场、扩大销售的目的
促销的基本表现形式
①会展促销②包装广告③馈赠广告④示范广告⑤免费样品促销⑥抑价促销⑦摸奖促销⑧猜谜比赛⑨有奖问答促销
广告与公关的共性与区别
㈠共性①是一种传播形态②特定的组织③直接或间接的与塑造组织㈡区别①目的-功利性与非功利性②主体--营利性组织与非营利性组织③对象--广告的对象范围窄④公信度--广告的公信度产生怀疑⑤传播模式--单向与双向的沟通模式⑥传播方式--对媒体依赖性的强与弱⑦传播周期--长与短⑧传播费用
37、媒体事件策划的定义
企业制造或介入具有新闻效应的事件,使其成为传媒竞相报道的对象,吸引公众的注意,扩大企业及品牌的知名度,提高企业及品牌的美誉度
38、媒体事件策划的要素
①新闻价值②媒体驱动③媒体联动④受众对媒介事件的反馈
39、公关的目的
①提高企业的知名度和美誉度②协调企业和公众的关系③实现企业未来的发展战略
40、促销活动的内容
①促销活动的目的②促销活动的主题及对象③促销活动宣传口号或广告词④促销活动的事件、地点⑤促销活动的手段⑥执行促销活动人员⑦促销活动需要投入人力、物力、配置⑧促销经费预算⑨促销效果评估⑩促销活动注意事项
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