民营医院创新建设医院文化.docx
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民营医院创新建设医院文化
民营医院创新建设医院文化
医院文化的基本概念和组成:
医院文化是医院这一特殊的组织机构里形成的企业文化,其组成和企业文化的组成基本一致。
医院文化需体现的主要特性和作用:
(1)挽救生命、造福大众的高尚性;
(2)探究和崇尚科学的智慧性;
(3)甘冒风险、不顾危险的奉献性;
(4)永远与生命和鲜血同在的热情性;
(5)协同会诊的团结性;
(6)医院文化建设主体的社会性;
(7)既是社会文化的组成部分,又是影响社会文化的重要阵地;
(8)医院文化要和医院的服务所具有的公益性、事业性、商业性、常规性、突发性等特点相适应;
(9)医院的文化不仅仅是给人看的,更重要的一点是能直接影响病人恢复健康的;
(10)医院文化建设质量将直接、明显影响到医院的收诊率和收益性;
(11)对医院员工队伍作风、技能素质、团队建设的作用
(12)对医院形象和品牌提升的作用。
创新建设医院文化需立足和把握以下几大要素:
1、“三个代表”是指导医院创新建设医院文化的指导思想;
2、在现有医院文化建设的基础上,继承性、发挥性、创新性的有效建设;
3、运用企业文化建设“正步走”论(一“化”、二“划”、三“画”、四“话”)的有效方法;
4、当地的公共卫生环境;
5、人们的生活水准;
6、当地人发病率的特点;
7、当地人的生活习性;
8、本医院品牌专家、专长服务;
有效创新建设医院文化时需立足和发展对医院服务对象的认识:
1、医院的服务对象不仅仅只是病人,还包括亚健康人员、健康人员;全社会的人员都是医院的显在客户或潜在客户、社会卫生环境;
2、医院的产品和服务是一种特殊的“产品加工、保养、维护”过程:
(1)修复伤残状态、避免和减少病人病痛或对其他身体组成部分的损害;
(2)恢复、还原非健康个体为健康状态或功能正常状态;
(3)保持、保健客体的身理、心理为正常的健康状态;
(4)社会环境卫生状况保持性和恢复性建设的组织、指导、监督;
3、医院为社会提供的产品具有特点是:
(1)产品和服务的过程在客体身上体现;
(2)个体肌体的恢复、保健过程具有产品生产的过程和特征:
A、药物、资源性外力、环境文化散发的精神信息等因素的投入;
B、药物、资源性外力、环境文化散发的精神信息等被客体吸收而产生恢复性加工等作用;
C、不同的病症具有相应的周期得以恢复,可以批量医治或恢复性加工。
建设和健全医院企业文化建设的组织机构、并合理分工与协作:
1、由多方面有代表性人士组成医院文化建设指导委员会;
2、确定具体担负医院企业文化建设职能的办公机构、工作人员及其职责;
3、搞好医院企业文化建设的统筹、协调工作。
处理好医院发展战略规划和特色方向、企业文化建设规划、员工职业生涯规划等的关系:
1、医院文化建设规划是医院发展战略规划和特色方向的重要组成内容;
2、医院文化建设规划对员工职业生涯规划的指导、激励作用。
如何与时俱进地提炼、丰富医院文化理念:
1、医院的文化理念有可能或有必要与时俱进性的挖掘和系统性的提炼、提升;
2、有效宣传和培训、贯彻医院文化理念;
(1)创造、利用宣传、学习阵地,进行宣传、学习、教育;
(2)适时举办内部文化论坛、知识竞赛;
(3)发掘和再现凝结先进文化特性的“闪光点”(先进事迹、先进人物、经典语言、经典故事等)
(4)环境熏陶。
医院员工和客户的行为规范:
1、医务人员的行为或服务规范;
2、机关管理人员、服务人员工作作风和行为规范;
3、病人的行为规范(医院是改造和影响客人不良生活习惯文化、提升文化修养的场所)。
品牌建设是医院文化建设的重要组成内容:
1、创新性的医疗和非医疗方面的服务项目、打造具有文化特色的服务品牌;
2、先进医疗设施等硬件品牌;
3、在疑难病症或专科方面的专家品牌;
4、医院管理水平、医疗质量的高低也是影响医院品牌的因素;
5、口碑效应在医院品牌建设中的作用;
6、借助和利用媒体展现和提升医院品牌;
7、创建富有文化内涵的医院环境,发挥环境改造人的作用;
8、领先水平的医疗机构或社会性医疗专家资源的合作。
9、紧扣社会时尚、群众关心的话题或正确引导人们良好生活习惯、健康生活方式,创新设计面向社会公众(病人、亚健康个体或群体、健康个体或群体)和医院员工的主题活动。
有效规范导入VI,服务医院形象和品牌的提升:
1、适应医院发展,选准时机、循序渐进;
2、激发全员参与导入的热情、创造性,优选专业机构或人士为合作伙伴;
3、创新性借助媒体、载体,不断地进行医院良好形象和服务品牌价值的提升工作;
建造和借助载体进行医院的企业文化建设:
1、载体的种类(内部报刊、宣传栏、背景音乐、自办电视频道、面向员工或客人的活动、病友联谊会、医院记录或病人康复奇迹展示牌等)
2、载体的合理利用。
赋予医院环境以特色型的文化内涵:
1、结合并改造医院的环境,赋予医院环境以文化内涵;
2、利用现有建筑物、诊室、病室,赋予其文化内涵。
创新策划、组织集“自然和工业旅游、团队训练、健康科普、群众娱乐”等“四位一体”的活动:
创新策划组织常规性或非常规性的文化、体育、健身、院庆等活动:
1、结合社会性的护士节、母亲节、父亲节、老人节、儿童节等节日期间开展主题活动
2、(培训光盘,公开课,内训)医院内部员工文化、体育活动如何选择和举行;
3、明确不同时期院庆活动或重大活动的目的的内容,并按照项目管理的方式来实施
民营医院营销,如何采用低成本快速打造高竞争力、高人气的目标?
“有人骂有人捧就怕没人提”,其实这是娱乐圈人士炒作自己的标准,娱乐人士的炒作其实就是两点,一种是不断的进行公益活动,将公益美誉度集于一身,通过高美誉度来培养自己的名声;另外一种是想方设法制造炒作点,明星就怕没人理,很多明星就怕没有绯闻,绯闻越多上镜率与曝光率越高,身价就会水涨船高,例如前阵与NBA球员有过绯闻的张如意、恶搞出名的芙蓉姐姐等,让人们在骂声与笑声中记住了她们的名字,别管过程有多么难堪,结果,是如意了。
民营医院经营者应该多学习一下娱乐明星的炒作方式,高端医院要采用高开高走的步骤来打造高标准氛围,在消费者心中烙下高端印像,所有的营销与服务都要沿着非高勿扰的路线,一步步树立起高品牌势能的效果,“宁买贵的不买对的”这句话,是高端营销的明确说明,修炼好医院内在竞争力,寻找合适的点来扩大影响力,如政府公关、公益公关、明星公关等能提升形象的方式,医院所有服务流程做到至善至美,医院火爆轻而易举。
但如果医院没有太大的资金来运作高端的营销活动,那就不妨采用偷机一点的招数来为自己增加认知度,提升医院关注度来达到营销目的。
如果你没有被人捧的本事,就要想法让人骂。
这年头,好事不出门,坏事传千里;当然了,我所说的被人骂并不是让医院去做负面事件,而是要刻意制造让人争议的噱头引起社会注意。
[例]:
整形美容市场竞争异常激烈,但大多数的整形医院将开发顾客的方式用在打广告上,频频的通过广告轰炸来吸引客流,造成了很多整形医院的广告费用居高不下,并且投入与回报不成正比,客流提升效果异常一般;其实整形医院的主要卖点就是制造美人!
要想办法让消费者确信医院的技术能力,技术要求比较高的整形行业,单纯依靠广告投放只能制造社会认知度,却不能达到目标群体认可力。
换一个捷径来思考,什么叫美人?
最有说服力的其实就是二奶,就是小三!
因为这两者就是靠最基本的美丽优势来达成自己目的,对整形医院来说,整形技术最大的受益者,不是女人,而是男人,小三就是最通俗易懂的美女代言词。
所以说整形医院用不着天天打形象广告,而是要想办法将自己披上“二奶、小三生产基地”的名声,天天变着法让良家妇女骂,生意会不会繁忙?
想想都知道了!
能大批量制造二奶的整形医院技术手法说不好都没人信!
这个例子很多人可能觉的方式有点损,但如果不用营销人的眼光来看,单纯从目标群体的心理来分析:
“很多二奶就是在这家医院整的容”,这个结论比打一百次广告要有用的多,女人会留心,男人也会喜欢这种话题;医院经营者可以参考这种思路寻找适合的操作方式,在操作过程对可能产生的反应效果进行罗列,一一做出对应预案,使整个炒作过程能在全盘掌握中。
做生意,放不下脸就别做老板
如果你的医院经营生意不好,一个最好的办法就是先将医院领导个人品牌树立出去,操作的方法有很多,不用刻意去做广告,但方法用好了,会有很多媒体来关注你。
例:
如果你认为你的医院什么都好,但就是没客人,不要担心,说一个简单的办法,来个领导征婚,主题不妨叫做:
某某市最帅民营医院领导征婚,将医院名称统统放上,通过网络炒做、游街等任何一种低成本的方式来推广,当然了,在宣传时,不用担心自己长的不好,姿势一定要超雷人!
征婚主题一定要大气,不妨使用如:
“北京史上最帅大老板征女友”等让无数人竞呕吐的语汇,一定要详细的写上医院名称,这样一炒,何愁没人去医院看稀奇?
只要医院的各项服务流程得当、技术过硬,生意还怕不火吗?
以上两个思路是经营中可以使用的方式,医院经营者在吸引人气时要学会多点思考,经营医院与经营产品有不同之处,因为在经营中,医院是你的产品,其次才是医院内的产品,要先推医院的认知度,只有让消费者对医院感兴趣了,继而才可能会对你的技术有兴趣。
做单体医院的营销很简单,在市场上没有不好操作的医院,所有认为自己的医院经营不好的经营者,更多的要从自身角度来分析原因,将医院的内部管理与外部营销做到平衡,内部的运营体系、产品质量、服务标准必须完善,在此基础上再找到合适的营销点,寻找当地有影响力的新闻事件来嫁接,再加上系统的内部运营模式,就不用担心医院生意做不好。
做营销,爆破性要强,当全城人民都在议论你的医院的时候,你就火了,记住了,别怕方式损,我们要的是结果。
卡式体检营销法:
①营销原理:
医院促销是通过给患者提供正常就医外的附加利益来刺激、满足其需求的营销手段;把医院的“治疗项目”包装成产品,在市场上销售一般令人“谈医色变”,是很难直接形成业务关系,所以一般在健康上做文章,通过“体检项目的推广→→体检筛查的建议→→病患的选择就医”过程形成体检营销体系。
在宣传上经过“媒体宣传→→业务宣传→→卡式宣传”的发展过程,卡式宣传也经过“宣传纸→→优惠卡→→代金卡→→体检卡→→健康存折→→综合卡→→医保卡”的综合与优化过程,其中“医保卡”尚属全国首创,推广不多。
②营销步骤:
成立体检中心→→设制体检套餐→→市场渠道推广→→来检客户接待→→体检流程进行→→专门医生分析→→来检客户分流→→选诊病人安排。
③营销关键:
A市场渠道:
一般医院通过两种形式发卡,一是通过院内分发,二是通过市场分发;在市场分发上:
有很多医院通过类“发杂志”“发桑拿卡”一样只求数量不求质量地在市场上分发,把“卡营销”做乱做滥;另有些医院只求质量不求数量,卡数量达不到一定的覆盖率,也做不出市场效果。
市场执行:
对业务员的招聘要求,管理安排,心理了解,工作执行,思路引导都是关键,卡通过的环节:
医院→→部门→→业务员→→整合单位→→客户,一个环节出错就很难实现目的,而在业务员与整合单位上是最为关键。
来院体验:
对来院的客户,只能强调“客户”,体验“健康检查”,体验医院的服务与真实,其带有很强的挑剔性,任何不好的态度都可能给医院带来负面的效果,更不要谈就诊,所以没有一定良好的的医院内营销能力的医院,三思而后行。
④案例:
北京某院:
央视品牌医院,位于北京市中心,装修豪华,设备一流,专家权威;在开业前期导入“全程航空式服务培训课程”,对导医导诊、分诊要求很严格;成立体检中心,流程规范,体检套餐细化,并有专人医生替病人分析体检结果,体检健康的客户赠送“纪念品礼袋”,体检有病症者凭“卡”优惠建议治疗。
市场执行:
招聘十个大学毕业生培训业务推广,人手一单车,要求每天拜访十家单位,每周签约两家成功合作单位:
商业类(消费满**,赠送健康卡):
药店、商场、超市、加油站、夜总会等;事业类:
学校、居委会、教会、保险、安利、中介、报刊等。
以二环为中心,扩展到五环。
市场结果:
卡有销期一年,前三个月:
发卡15万张,来院1500多人,就诊160多人,比例1000:
10:
1,业务总量35万,后还有4个月未统计,同样35万计算,业务总量70万。
成本计算:
卡15万×0。
2元/张(3万),工资1300元/人月×10人×3月(3。
9万),体检费20元/人×1500人(3万),营销总成本折10万。
成本:
业绩=1:
7,即便1:
3,也比广告强。
社会影响:
跟大中电器总部、国美各分店、西单商场、王府井女子百货、新世界商场等都形成业务关系;
跟清华大学、北京体育大学、北京师范大学、北京电影学院、北京舞蹈学院等形成活动关系。
杂志渠道宣传法:
①宣传原理:
在比较报纸的宣传效果之后,在广东地区经营策划的医疗人首创了“自办医疗杂志”宣传的方法,从早期的见人就发(在广州有夸张的说法,从广州街头到街尾走过,能收到一书包的杂志,说明杂志的效果好,人人用,也说明杂志的泛滥;西安有某医院不做任何广告,一个月杂志100万册),到现在的杂志渠道发放,都很能产生效果,而只是比报纸发放的面积小了些,但是也是在“医疗影响范围内”。
快速渠道:
主抓“人流量”,选择人流集中地,迅速分发,地方选择:
地铁口,汽车站,火车站,大广场,大商场;时间选择:
上下班时间,特别是早上上班时间,人流大而急(半路宣传拦截)。
精确渠道:
主抓“目标群”,通过“社区关系”发放(在家宣传拦截),通过“物业关系”发放(在办公区宣传拦截),通过“整合单位”发放(渠道宣传拦截)
破坏渠道:
他家发杂志通过一定方法分发杂志取得效果,自家也可以发一些成本比较省(或量或质)来打破他家的渠道效果,当然自家应该有多渠道进行。
③渠道执行:
成立专门的杂志分发队伍,“重点开发城市”与“农村包围城市”两线思路并进,宁缺毋滥。
在赶集日早上分发,配合农保的宣传,在周边形成影响力。
④案例:
整型某院:
2007年9月22日开业,在前期打过3个半版的报纸广告,没有一个咨询电话,效果失败;9月25日开始杂志分发,当天晚上就有咨询电话二十来个。
10月19日,医院开始上央台广告,但是在10月15前的业务总量达到150万,其口号10月突破300万,新开业医院基本通过杂志实现10万/日的神话。
执行分析:
早上6:
00—9:
00,在地铁口分发,尽量跟城管警察避开,结果还是被抓六回;晚上5:
00—8:
00在大街天桥下的发下班大人流;深夜12:
00—2:
00在工体酒吧街发精准客户群;有几天专门发写字楼,收效不高。
统计分析:
杂志10万本×1。
6元/本(16万),整形每300本来一客人,10万来300人,一个人消费1万,10万本实现300万的业绩。
成本与业绩比1:
20。
总结分析:
杂志以量取胜,渠道分发是关键,杂志分发队伍建设要优化。
现在全国各地的医院杂志都在做,没有效果的也有,那只是渠道不对或队伍不良,如北京某医院把杂志发进大使馆。
义诊终端普查法:
①市场原理:
通过下市场、社区的形式与群众直接接触,以免费看病、送药、咨询的方式对目标群体进行选择性来院体会、治疗的过程,利用医疗特有的“公益形式”对社会进行宣传与客户发展。
在一般的义诊活动中经常出现“雷声大,雨点小”或“光打雷,不下雨”的情况,那都是细节没有把握好,只注重“热闹”而没有注重“结果与目标”的过程讲究。
②队伍建设:
成立专门的队伍,三个医生(三分医术,七分营销的全科医生)是重中之重,两个护士,两个市场,一个司机,这是上轨道后最优化的人员配比。
③部门配备:
两个帐篷,三个折叠桌,八个塑料椅,宣传杂志,两个横幅,四个易拉宝(专科介绍)。
④时间安排:
农村赶集日(早7:
00——12:
00),社区双休日(早9:
00——午5:
00),一个月外出15次,一天外出,一天接待病人来院。
⑤工作细节:
一天义诊100,一个医生平均36人,一个平均10分钟一人,一小时6个,一天6个小时,要求有重点工作,一个医生平均每人每天能筛查出3个专科病人,不是医院发展的治疗的群众简单应付而过,当然态度要有分寸。
⑥投入产出:
工资:
医生2500元/人×3人(7500)护士1000元/人×2人(2000)市场1000元/人×2人(2000)司机1500元/人,共(13000元/月)
产出:
按一般专科病人在县城平均治疗费用按600元算,600元×9人/天×15天(81000元),到后期还有倍增关系,一般实现10万是完全有可能的。
影响:
与社会天天接触,及时反馈市场,如果稍微有对医院不利的流言,义诊部工作绝对受难,能为医院的真正品牌营销做宣传与纠正,建设医院满意度。
广东某院:
湛江108个镇,义诊路程由近到远,下乡义诊20几个,最远的一个离医院200多公里,开始盲目发展各科的病人都发展,后来就专门开发专科病种“不孕不育”“肝病”“前列腺”与“妇科手术”,一个医生每次能平均带回三个专科别人的数据就是在20几场的义诊中总结出来的,整个雷州半岛,基本都实现可以跨越数百公里把病人邀请到医院治疗。
(本人未坚持到底就回北京,不能拿出实际数据,只能用理论数据,抱歉.)
认祖归宗:
市场上还有很多“游医”,也许那是“民营医疗”的最初原形,在接触他们中了解,他们把“义诊”叫“搞钱”,最多的一天有上千块,最少的也有上百块;不论多与少,他们是家庭的主劳力,如果一天没有赚一定的钱回家,家里的生活又将如何,所以“义诊”就是“搞钱”,如果不能做出效果,90%的因素在“义诊的医生”“营销水平”,现在“医疗”是做大了,但是有太多过去的“本事”却丢失,如果能大市场的角度出发“认祖归宗”,会让我们的发展更有方法与信心。
上海慈铭医院整合行销企划(草简)
作 成:
锐文字策划工作室
作成时间:
2005-8-17
作成目的:
为了配合北京慈济连锁机构在上海首个营运中心——上海慈铭医院—— 10 月份的开业,需要拟定一系列的品牌行销计划和形象宣传活动,本文从品牌行销(定位、宣传、通路、服务、公关等)入手,给出若干可行性建议,目的是提高本机构在上海乃至华东地区的美誉度和知名度,为品牌成功导入该区域市场做前期准备。
正 文:
近年来,“亚健康”、“过劳死”等名词逐渐产生并为许多人接受,特别是受到社会“精英”人士的关注,这给“关爱生命、关注健康”的医疗体检行业提供了繁荣的契机。
在这种情况下,作为体检行业领头羊的慈济连锁机构必须打出自己的旗帜,在竞争市场中鲜亮的表明自己的形象:
专业化(技术一流)、人性化(服务贴心)!
1、 上海慈铭是做什么的:
通过科学的体检等系列活动,有效提高现代人的生活质量。
这为“上海慈铭”前期品牌宣传的重点,贯穿在整个开业前期和开业初期的宣传与活动中。
因为在一个新品牌的导入期,最关键的是要让受众群明白这个品牌是做什么的!
2、 品牌推广:
( 1)、软文宣传:
最好选择平面媒体,在那些定位高端、印刷精美的精英杂志、行业报刊上做软文推广,大概需要 2 个月的宣传期,此举面对的受众群非常明确,就是那些有经济能力去体检、有健康危机需要体检的人士。
( 2 )、会刊营销:
组织公司企划部门,编辑内容会刊,用于宣传本公司、推广“体检是现代生活的一部分”的生活理念。
会刊可以每月一期,通过专门的发行公司免费投递到高档写字楼、高档住宅、金融和效益较好的企事业单位。
会刊也可以作为开业后赠送给消费者的礼品. 备注:
期刊必须制作印刷精美高档。
( 3 )、到目标区域搞推广活动:
目标区域包括:
高档写字楼、高档住宅、金融和效益较好的企事业单位等。
通过现场咨询、发放宣传品、搞讲座等活动,有效的宣传本公司并传播“体检在现代人生活中非常重要”的理念。
备注:
此举为以后的“团购”做准备,所以要精心组织。
( 4)、在上海慈铭体检中心(体检现场)搞推广活动:
( 5)、发展会员、体验“体检之旅”:
前期通过品牌宣传和公关活动吸引有社会影响力的“金牌”会员,免费或者以非常优惠的价格为他们体检,让他们体验非凡的“体检之旅”。
然后充分发挥这些“大客户”口头宣传的“瀑布效应”!
!
3、 品牌行销:
( 1 )、团购:
制订一系列针对福利较好的单位(外资、金融、事业机关、高校等)的营销策略。
重点是做好目标单位 HR 的工作,将彼此的合作演绎成 HR 独自的非凡业绩,抬高 HR 在其公司的工作能力,这样就比较容易找到切入点。
当然,团购的策略还很多,不一一说明,需要强调的是,团购作为我们品牌行销的“第一大阵地”,则必须要认清。
( 2)、发挥蚂蚁团队的力量:
通俗一些讲,就是发动全公司的所有职员,无论行政还是销售,或者主管,都要为开展品牌行销努力。
当然,公司在这方面肯定要出台相应的激励制度。
只有公司每个人都有行销意识,才有可能大大发挥“蚂蚁团队”小而弥坚的啃骨头精神,达到理想的营销效果。
( 3)、与大的民营医院合作:
作为我们,可以为我们的客户(特别是经体检发现有疾病者)推荐权威而合理的治疗方案,当然就是推荐他们到与我们合作的医院去就医了;作为与我们合作的医院,则可以为我们联系和推荐消费者,特别是帮助我们和“团购”消费者建立联系。
这样的合作,双方互惠互利、各取所需,最终达到一个比较理想的营销结果。
( 4)、为客户定制套餐:
根据不同行业、不同年龄,为我们的客户制订人性化体检方案,让消费者拥有更大的自主权,充分满足消费者需要尊重的“花钱心理”。
( 5)、把体检塑造成“社交”产品:
我们塑造和宣传一种理念:
今年送礼送什么?
体检!
!
让体检成为一种时尚和社会活动。
朋友给朋友送礼、家长给孩子送礼、老婆给老公送礼、孩子给老人送礼等等。
( 6)、会员制度行销:
( 7)、坚持不懈的销售员点对点营销:
这种做法看似效果慢,但从长远来说,这样一步一步得到的成绩才稳固。
( 8)、根据季节,搞促销活动:
比如国庆、比如高校教师放假、比如父亲节、比如儿童节等等,都可以退出不同内容和主体的“关注生命、关注健康”系列体检活动。
( 9 )、公益活动:
比如捐款、搞公益赞助、救助高校贫困生等。
4、 品牌的服务策略:
暂定名:
慈济阳光服务
说明:
有服务 LOGO 、服务口号、服务吉祥物、服务流程、服务标准等。
拥有全程“量体裁衣”式的导医服务. 坚持不懈地执行“ 慈济阳光服务 ”的所有规定,在细节上、在微笑中,得到消费者的忠诚之心。
比如我们的诊断书,一定不要写的“龙飞凤舞”,而是一笔一划的写清楚,甚至将诊断书打印出来,避免消费者看不清楚诊断而造成许多麻烦。
5、 品牌公关:
通过一系列操作,得到行政(政府)部门的支持或者认定,那再好不过了,但是可能难度较大;相反,在民间,和一些有影响的单位和个人建立友谊,互相搞搞联谊会、或者共同冠名一个活动等,都可以为品牌推广做出贡献。
面对媒体,当然也要有意无意的抛出些友谊的“火花”和夺人眼球的“新闻”,久而久之,必定达到一个良好的品牌公关效果。
6、 上海慈铭开业:
( 1 )、报纸出现新闻
( 2 )、邀请行业泰斗(比如医疗界中科院院士)出席开业活动
( 3 )、系列义诊活动
( 4 )、上海慈铭代言人亮相
( 5 )、第一批金牌会员发牌(或者体检)
( 6 )、开业现场条幅、彩旗、花
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