天价茅台变迁之路探析.docx
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天价茅台变迁之路探析
西安邮电大学
科研训练(报告)
题 目:
天价茅台变迁之路探析
院(系):
经济与管理学院
专 业:
国际贸易与经济
班 级:
国贸1102班
学生姓名:
导师姓名:
职称:
起止时间:
2013年5月20日至2013年5月31日
目 录
一、绪论………………………………………………………2
(一)茅台天价现状研究的目的及意义………………………3
(二)茅台酒业和酒业市场简介………………………………3
二、问题分析…………………………………………………3
(一)茅台价格变化过程及趋势………………………………3
(二)茅台及其他酒业现状……………………………………5
(三)茅台天价原因……………………………………………6
(四)天价茅台反映的社会问题及应对之策…………………9
总结……………………………………………………………11
1、绪论
(一)茅台天价现状研究的目的及意义
据报道2011年4月10日,由贵州省拍卖公司举办的“首届陈年茅台酒专场拍卖会”在贵阳开拍。
102个标别的113瓶陈年茅台酒参加拍卖,总成交价值达1223.3万元。
其中,一瓶被誉为“酒王”的“精装汉帝茅台酒”成交价高达890万元,刷新了茅台酒拍卖成交价格的历史纪录。
以上为市场收藏的价格,下面看看消费价格。
参照贵州美酒商()茅台酒零售价格(截止4月11日),制定的2013年4月茅台酒价格表,大家也可以去贵州美酒商城官方网站查看详情。
茅台酒价格如下:
2013年4月茅台酒价格表
52°茅乡酒(6年)500ml
78元
53°茅台迎宾酒500ml
88元
53°茅台迎宾酒(嘉宾级)500ml
148元
53°茅台王子酒500ml
160元
53°茅台不老酒(问道)500ml
235元
53°茅台名将酒200ml
248元
53°茅台王子(酱门经典)500ml
319元
53°茅台名将酒500ml
428元
53°茅台不老酒(问心)500ml
568元
53°茅台名将酒750ml
699元
43°飞天茅台500ml
780元
53°茅台名将酒810ml
919元
53°飞天茅台500ml
999元
53°茅台不老酒(问天)500ml
1030元
53°茅台十五年500ml
7880元
53°茅台三十年500ml
22690元
53°茅台五十年500ml
33680元
从以上资料可以看出,茅台酒各种档次一斤的价格从78元到33680元不等,我们常说的53°飞天茅台500ml高达999元,市场上的销售通常在一千元以上,这和市面上几元几十元一斤的大多数酒类相比简直就是天价!
那么茅台酒的价格是怎么一步一步“飞天”的呢?
茅台酒如此之高,其他酒类的价格呢?
天价茅台的市场又如何呢?
茅台为什么会天价呢?
天价茅台反映的茅台酒生产企业的问题呢,是不是人们常说的欲要灭亡必先疯狂?
天价茅台反映的酒业问题是什么?
天价茅台和社会有什么联系?
(2)茅台酒业和酒业市场简介
1、茅台酒业
贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇,是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一,是大曲酱香型白酒的鼻祖,也是中国的国酒,拥有悠久的历史。
2012年7月30日,茅台贴“国酒”商标通过初审,但遭业内异议。
截至2012年10月20日,在三个月的商标申请公示期期间,针对“国酒茅台”4个不同图案的注册商标申请,共有了95件次异议,其中93件次“待审”,因此商标网上流程是处于“变更异议”中,预计茅台酒商标最终裁定要到2017年。
2、酒业市场
目前我国高档白酒竞争格局大概可划成四大阵营:
以五粮液、茅台两大老品牌处于第一阵营;以水井坊、酒鬼酒、国窖酒1573等代表的强势品牌处在第二阵营;以西凤酒、舍得酒、大成明窖精品系列、天长地久等为代表的次强势品牌处于第三阵营;第四阵营则是以中小企业为代表的区域品牌或杂牌军,高档酒的品牌分布数量最多,有相当部分的厂家都推出自己的高档品牌,数量粗略估计为二三百个,区别是成气不成气,寿命长短与否。
高档酒通指价格在150元以上的白酒。
目前我国白酒重要产地为四川、贵州、山东和安徽,高档酒主要集中在前两地,据悉,包括“川酒六朵金花在内的川酒、皖酒、苏酒等将在高端酒市场中全线出击,甚至包括泸州老窖、沱牌、洋河、今世缘这样的老牌中低档酒。
二、问题分析
(一)茅台价格变化过程及趋势
飞天茅台的价格从什么时候开始“飞天”的呢?
“飞天”的茅台有一天会摔下来么?
以下为历年茅台酒的大致价格:
茅台在国民革命战争末期是0.8元~1元/斤。
58年茅台酒是3.3元/斤
60年茅台酒是12-16元/斤
63年茅台酒是8.7-6.7-5.5-4.6元/斤
64年茅台酒是3.6元/斤
70年代茅台酒是7元/斤
80年代初国家放开白酒价格,茅台酒是8元/斤。
86年零售价为8元加120张侨汇券;
87年用侨汇券核成零售价为128元;
88年国家核准的零售价为140元;
89年茅台酒170-250-208-185-125-95-75元(古井贡的“降度降价”的原因)
90年茅台酒是120元
93年茅台酒是228元
94年茅台酒是238元
95年茅台酒是240元
96年茅台酒是280元
97年茅台酒是320元
98-04年茅台酒是320-200-300元
05年茅台酒是310元
06年茅台酒是380元
07年茅台酒是570元
08年茅台酒是680元
08年底茅台酒是720元
09年茅台酒是838元
10年------破千
资料来源:
2012-01-1814:
16 环球网财经
以下为图表型表示:
从资料可以看出,茅台价格06年之前一直在缓慢增长,06年之后就飞速增长今年因为国家政策原因突然下降。
(2)茅台及其他酒业现状
据报道,茅台玩滑梯,从2000元跌到800元 。
五一期间市场上53°飞天茅台的价格已经跌到800元/瓶左右,而在去年春节,该茅台的价格还在2000元/瓶以上。
受到“塑化剂”和“禁酒令”等影响,茅台的这一手滑滑梯,玩得很顺。
倒霉的不光是茅台,五粮液等高端白酒都受到牵连,使得整个酒类消费市场发生了结构性的调整。
此外,在股市上,各大白酒上市公司相继公布一季报,除古井贡和老白干两家酒企之外,其余8家白酒上市企业一季度业绩均出现明显下滑。
据了解,2012年年末,茅台终端价格出现下跌。
为了止跌,去年底茅台集团曾出台“限价令”,要求经销商不得擅自降价。
随后,在国家发改委的介入下,今年1月,茅台集团方面取消了“限价令”,之后茅台的跌价现象更为严重。
去年2月,茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等白酒品牌纷纷宣布调整出厂价——提高价格,千元以下的知名白酒品牌变得越来越少,而如今受到“塑化剂”和“禁酒令”等影响这一情况却发生了逆转——白酒从高端走向中低端。
根据各大白酒上市公司一季报,在营收方面,增速最高的是老白干酒(32.66,-0.08,-0.24%),一季度营收4.79亿元,同比增31.69%,五粮液和洋河股份(63.16,-0.42,-0.66%)则出现个位数增长。
净利润方面,增速最高的是青青稞酒(22.40,-0.10,-0.44%),一季度净利1.63亿元,同比增34.59%,其次是山西汾酒(29.77,0.25,0.85%),同比增32%。
贵州茅台(200.93,-1.51,-0.75%)、古井贡酒净利增速为20%,均要大于同期营业收入增速。
而一季度净利下降最大的是沱牌舍得(17.54,0.09,0.52%),同比降48.48%。
有分析师表示,白酒企业一季报说明一线白酒品牌盈利性依然强劲,但净利润增速明显下降,显示后劲不足。
而二三线白酒品牌的盈利能力和利润增长速度远超一线品牌,显示未来发展空间较大。
(3)茅台天价原因
白酒市场涨声四起,各高端白酒涨价之风愈演愈烈,市场上流传一句“炒楼炒股不如炒茅台”的说法,53度飞天茅台“一飞冲天”,茅台几乎每年都涨10%左右,但是2010和2012年涨幅较大,2009年茅台终端零售价还停留在六七百左右,2010年已经冲破1000元,确实有足够的理由引起众多消费者的强大关注。
其实,高端白酒总体来讲价格一直在稳步上扬,除了茅台涨幅较大之外,还有五粮液同样是涨幅较大,从六百多元上升到千元,而其他二线名酒更是步步紧跟涨价的浪潮,借势涨价,分一杯羹。
以下,根据各类二手资料和对白酒行业的长期观察,分析茅台为何“一飞冲天”。
原因一,可能与原材料上涨有关。
近几年,我国自然灾害接连不断发生,包括西南五省大旱、价格上涨、青海玉树地震、风灾、暴雪袭击、南方暴雨造成的洪涝灾害等等,各种因素不断在加剧粮食、食品价格的上涨。
根据2009年联合国粮农组织发布资料指出,未来几年全球谷物、小麦产量将下滑。
全球谷物产量下降,价格上涨显然已成为一种趋势。
粮价的上涨给以粮食为原料的下游产业带来压力,而与粮食息息相关的酿酒行业自然受到一定的冲击(据酒业相关管理部门表示,酿酒原料上涨了30%)。
原因二,可能与国家宏观经济大环境的变化、消费税调整有关。
2009年8月1日,国家税务总局正式出台《白酒消费税最低计税价格核定管理办法(试行)》。
而这份文件在原来从量税0.5元/斤(500克)和从价税20%增加了最低计价税标准,尤其是其中的第一条(白酒生产企业销售给销售单位的白酒,生产企业消费税计税价格高于销售单位对外销售价格70%(含70%)以上的,税务机关暂不核定消费税最低计税价格)和第二条(白酒生产企业销售给销售单位的白酒,生产企业消费税计税价格低于销售单位对外销售价格70%以下的,消费税最低计税价格由税务机关根据生产规模、白酒品牌、利润水平等情况在销售单位对外销售价格50%至70%范围内自行核定。
其中生产规模较大,利润水平较高的企业生产的需要核定消费税最低计税价格的白酒,税务机关核价幅度原则上应选择在销售单位对外销售价格60%至70%范围内),此项措施有效堵住关联避税的漏洞,相反,企业在消费税上的支出相应增加。
举个例子,2009年8月4日,五粮液厂家向其全国一级代理商下发通知:
一级代理商给下游商家的52度五粮液批发价不低于578元,而之前为480元至530元之间。
有业内人士透露,此前五粮液上市公司都是先将酒卖给其集团旗下的进出口公司,以此达到避税目的。
出厂价每瓶469元的52度五粮液大致以140元价格卖给进出口公司,每瓶的消费税为140元×20%=28元。
而在白酒消费税计税标准调整后,税基改为“对外销售价格的60%至70%”。
每瓶52度五粮液应纳消费税为469×70%×20%=65.66元。
因此,白酒企业将要比之前多交纳每瓶37.66元的消费税。
原因三,可能与经销商和游资囤货有关。
茅台宣布上调出厂价后,又对经销商抛出“限价令”,要求53度茅台零售价不超730元。
如经销商违规提价,将面临终止合同、扣保证金的处罚,甚至会被取消经销商资格。
部分经销商直接与消费者接触的是经销商掌控下的终端店面、特许加盟店,作为上游的厂家也确实是鞭长莫及,厂家对于商超、烟酒店等其他零售渠道也同样是“难以监控”。
因为酒水经销商更紧密地接触市场,所以反应更灵敏,他们会预估到市场的变化而提前涨价赚得利润,等到厂家发布涨价通知后再伺机调整产品价格。
部分经销商认为,茅台作为一线名优白酒,一向都是抢手货,即使酒厂不宣布涨价,终端也会根据市场供求调整价格,甚至不同渠道价格相差也比较大。
原因四,可能与消费者的消费习惯和消费水平有关。
消费升级可能是高端白酒价格芝麻开花节节高的原因之一。
2005年中国的人均GDP达到了1740美元,进入了消费品升级阶段。
2006年广东、浙江、江苏、北京、上海和天津人均GDP跨越3500美元大关。
消费升级,使高档白酒成为消费主力产品。
现在,在很多沿海城市,婚宴用酒一定要喝高档白酒已成为一种时尚和风俗,这也造成了茅台、五粮液旺盛的市场需求,成为其敢于涨价的社会基础。
一般来说,企业涨价行为会受到市场的制约,由于涨价会影响商品的销售,所以企业一般都会谨慎出台涨价措施。
白酒行业也属充分竞争性行业,按说企业同样会慎重提高产品价格,但是由于高档白酒销售一方面市场需求越来越旺盛,一方面又有公款消费支撑,而公款消费又一定程度上具有对商品涨价不敏感的特点,所以白酒企业不担心涨价会对产品销售造成大的影响。
茅台涨价背后的深层次原因众说纷纭,粮食上涨、水价上调、经销商和游资囤货、消费者看涨不看跌的消费心态、消费税最低计价税的推出、经济回暖消费水平的提高等等,那么究竟茅台涨价的主因是什么呢?
其一,原料上涨不是主因,原料成本在白酒产品中所占比例很小,茅台公布的去年毛利率达到了惊人的90.17%,而五粮液去年毛利率也超过65%,原料所占比例十分有限。
一般而言,酒体与酒瓶包装的价值约占产品出厂价的10%~15%,固定资产折旧、人工,占出厂价的20%~25%,税占25%左右。
对于茅台、五粮液这种老名酒,基本不需要花多少市场推广费,至于普通白酒要交的进场费、渠道返点等更是不存在,一年的推广费用最多是销售额的3%~5%。
测算下来,高端名酒的实际成本大约只有其出厂价的一半。
因此,涨价主要原因不可归结于成本上升,经销商和游资囤货以及消费形态的变化则应该是涨价的助燃剂,而大多数涨价应该是企业的营销策略。
原因五,茅台涨价主因——“控量保价,饥渴营销”。
1989年,五粮液通过价格上涨,一举超过当时的白酒行业老大是泸州老窖,1994年,五粮液的核心产品价格在长期低于茅台的前提下,价格猛然上涨近百元到茅台之上,远远甩开其他对手,一举成为行业高端第一品牌,一个颇具创造性的“控量保价”模式诞生。
控量保价的第一步是“饥饿疗法”,即按市场实际需求适当控制供货量,经销商感到产品经常不够卖,于是价格越来越坚挺。
第二步是待市场“饥饿”到一定程度,渠道和消费者对产品的需求愈感强烈之际,厂家开始宣布上调出厂价格。
高端名酒的品牌知名度和稀缺性立即被烘托出来,经销商积极进货备货,甚至囤货,消费者也觉得一酒难买,越涨越喝,市场呈现价升量增势头。
第三步是厂家根据市场需求,控制货源的“水龙头”进行调控,定期上调出厂价格,名酒价格一路走高。
那么,茅台涨价后,留下的“蛋糕”将变成谁的口中食呢?
五粮液和茅台价格上涨,必然留下价格空挡,那么谁来填补?
高端白酒价格上涨,800元—1200元/瓶市场已经成熟,中档品牌则更加显现出价格优势,这将是非常难得的契机,而二线名酒将绝对不会放过如此良好的机会。
因此,二线名酒企业的集体崛起将成为白酒市场的一道风景线。
从二线名酒产品结构布局的情况分析来看,二线名酒的高端产品对一线名酒企业的高端市场已经构成了越来越大的挑战。
二线名酒通过战略核心市场的聚焦,区域性市场的突破到全国性市场的布局,都证明了二线名酒的突破性增长的潜力,高端化的发展从众多二线名酒企业的战略中清晰可见,二线名酒高端化发展路径已经呈现出多化的发展趋势。
近几年突飞猛进的郎酒红花郎年份高端系列、洋河的蓝色经典系列等,二线区域品牌山西汾酒投资两亿元启动“清香”战略工程,欲收复曾位居白酒业老大的阵地;原五粮液总经理徐可强加盟酒鬼酒,主打中高端市场;西凤提出“百亿西凤”的目标,各类品牌均在加强产品布局,增强其高端产品的竞争力,而五百元左右的市场价位正是二线品牌将进行激烈角逐的档位,二线品牌将成未来的市场主角,谁将占领高端白酒涨价后腾出的市场空间令人期待。
(4)天价茅台反映的社会问题及应对之策
一瓶起拍价为25万元人民币的1958年产茅台最终以145.6万元落槌,成为迄今为止单价最高的一瓶茅台酒。
中国社会真的已进入疯狂年代,一面是民众的掰指头度日,一面是令人吃惊的奢侈消费。
从某种意义上说,天价茅台酒和当年的“蒜你狠”、“姜你军”有很多共同的地方。
这个循环,一直要到价格停止上涨为止。
历史上,荷兰著名的郁金香泡沫中,最高的时候,一株郁金香的价格,能够相当于阿姆斯特丹河畔的一栋豪宅。
总的来说,天价茅台反映的社会问题主要有:
1、社会的奢侈消费。
2、生产者哄抬物价牟取暴利。
3、经济过热,甚至有泡沫。
4、政府价格监管不严。
解决思路和建议:
1、加强和改善宏观调控
要实施稳健的财政政策和从紧的货币政策。
抑制固定资产投资过快增长,加强和规范新开工项目管理,坚决遏制高耗能、高排放和产能过剩行业扩张。
综合运用多种货币政策工具,严格控制货币信贷总量和投放节奏,加强信贷政策和产业政策的协调配合,引导商业银行优化信贷结构,合理控制中长期贷款增长。
继续落实缓解贸易顺差过快增长的各项措施,优化进出口商品结构,努力改善国际收支平衡状况。
2、加大农业生产扶持力度
发展生产是稳定价格的基础。
要加强农业基础设施建设,切实增加对农业的投入。
认真落实国务院扶持粮食、生猪、油料、奶业生产发展的政策措施。
适当提高稻谷和小麦的最低收购价水平,进一步提高对种粮农民农资综合直补标准和补贴总额,调动农民种粮积极性。
组织好化肥生产用电、用气的供应工作,稳定化肥生产,确保市场供应。
3、努力保障市场供应
稳定市场的关键是抓好市场供应,保障居民基本生活必需品不断档、不脱销。
充分利用国际国内两个市场,增加重要商品国内市场供应。
严格控制玉米深加工发展,组织好主要物资的进口。
组织好临时存储小麦、稻谷和中央储备玉米的投放,稳定市场粮价。
适时投放储备猪肉、食用油。
组织好成品油供应。
加强重要物资运输组织,畅通“绿色通道”,提高运输效率,降低农产品物流成本。
4、稳定政府定价和政府指导价
稳定政府管理的商品和服务价格。
(1)成品油、天然气、电力价格,以及地方管理的供电、供气、供水、供暖、城市公交、地铁票价等公用事业价格和游览参观点门票价格,近期一律不提高。
(2)各级各类学校的学费、住宿费收费标准一律不提高。
地方管理的医疗服务价格也要保持稳定。
不出台新的收费项目,防止变相提高收费标准。
(3)保持尿素价格稳定。
地方管理价格的尿素、磷肥、钾肥、复合肥等,因成本上升确需调整价格的,要严格按程序报批,不得越权提价。
(4)经听证会论证后,降低移动通信漫游费资费标准。
5、启动临时价格干预措施
根据有关价格法律法规,经国务院批准,启动对粮、油、肉、蛋、奶、液化气等重要商品和居民基本生活必需品的临时价格干预措施,对达到一定规模的生产企业实行提价申报,对达到一定规模的批发、零售企业实行调价备案,努力保证重要商品及服务价格基本稳定和市场正常供应。
当价格显著上涨情况消失后,将及时解除临时干预措施。
总是,茅台涨价事件既反映了消费和供给之间的矛盾,也反映出了中国消费者的消费观,既是市场调配的结果,也是人为的一种行为。
对待茅台事件不仅仅是政府的责任,正确对待“国酒”消费,“奢侈品”等问题也是我们的一种责任。
总结
总的来说,近几年茅台的价格迅速上涨,除去生产成本的增加,茅台的生产者依然获利丰厚,出厂价格的一再提高反映了生产者从中牟取暴利。
但是茅台酒的价格也不是可以随意一直上涨的,涨到一定高度必然出现下跌。
今年来政策的变动、消费者对消费品安全质量的关注已使茅台等酒业出现巨大波动!
未来茅台及其他酒业价格的去向还待观察。
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