星巴克广告策划案.docx
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星巴克广告策划案.docx
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星巴克广告策划案
前言
河北**告白策划小组受北京美大星巴克咖啡有限公司的委托,进行针对北京地区星巴克咖啡店市场推广的告白运动策划案。
本策划经过严格仔细的市场视察与数据阐发,于2005年6月初开始,至6月底结束,历时一个月,现提交本告白运动策划方案文本。
本策划文本通过对北京地区咖啡店行业的市场视察与研究,针对北京美大星巴克咖啡的生长情况与特点,特制定出一套在北京地区推广的告白策划文本。
本策划文本包罗市场情况阐发、营销提案、创意设计提案、媒介提案和告白预算等内容,详细阐发了北京市场的特点,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次告白运动提供战略和实施要领的全面指导。
如果贵方认可此方案,希望本次告白运动能够完全照此执行。
如果贵方不消采取此方案,希望贵方能够尊重我方劳动,不在运动中直接或间接地使用本方案的内容。
第一部分 市场情况阐发
● 市场配景
● 消费者阐发
● 产物阐发
● 竞品阐发
一、市场配景
随着中国经济水平的不绝提高,都市人口的日益增多,咖啡文化开始在都市中崛起的白领阶层、知识分子、商旅人士等各大群体中流行起来。
特别是最近的几年,中国参加了WTO,越发促进了中都城市化进程,咖啡这种国际性饮品在中国得到了前所未有的快速生长。
不但来华外国人越来越多,他们十分渴望在中国能够喝到隧道的咖啡,并且有更多的中国的年轻人和中高消费阶层逐渐担当了这种外来饮品,
咖啡已经慢慢地融入了中国的都市,成为都市文化的组成部分。
从最开始的拒绝抗拒到一部分地人开始图新鲜赶时髦到理解到担当的历程中,咖啡文化与中国传统产生了猛烈的碰撞与比武并在最后相互缠绕在一起,中国人在咖啡中参加了自己的理解。
但有统计数据表明,目前国内咖啡的年人均消耗只有0.01公斤,咖啡市场正在以每年30%的速度增长,因此中国的咖啡市场有巨大的增值空间。
同时,咖啡市场也面临巨大挑战:
一方面,中国的饮茶历史已经有近5000年,中国主流人群尚未形成喝咖啡的习惯;另一方面,国内咖啡业兴起,众多外洋品牌相继进入中国市场,已形成群雄逐鹿的局面,竞争日趋猛烈。
北京市场情况阐发
1.经济情况:
北京地区近年来经济生长迅速,人民生活水平普遍高于其他地区,消费者具有较强的代价蒙受能力。
2004年,凭据常住人口盘算,北京人均GDP为3600多美元。
并且会合了一大批高收入阶层,并且有相当部分人群紧随世界消费潮流,潜在市场非常巨大。
因此,使得咖啡业拥有更多的市场时机。
2.社会文化情况:
由于受西方文化影响,人们的生活看法逐渐转变。
尤其是生活在像北京这样的现代化国际多数市里的人们,更能担当前卫并且新鲜的事物。
3.生活情况:
由于生活节奏加快,事情压力变大,使许多人急需找到一种释放空间,因此,咖啡店的存在能为这些人提供的休闲娱乐空间。
4.市场表面:
A、市场范围:
据有关数据表明,在未来十年内,中国人很有可能成为推动奢侈品行业的最大力大举量。
目前中国消费者在日用消费品上的耗费凌驾5000亿美元,1.7亿中国人有能力购买时尚品牌,约莫1300万左右的人有足够的收入可以考虑购买高等奢侈品。
中国的奢侈品市场代价现在约为20亿美元,约占全球总额的3%,也是全球第六大奢侈品市场。
未来10年,人均收入到达2500美元之后,奢侈品消费将急剧上升,中国的奢侈品消费最终将到达与日本平分秋色的1亿人,成为全球最赚钱的奢侈品市场,市场范围将位居世界第二。
咖啡虽然对中国人来说已经不是什么奢侈品,但去咖啡店消费对大多数中国人来说照旧一种奢侈。
目前,本市户籍人口约为1100万人,在京居住3个月以上的非北京户籍人员约为385万人。
如加上临时流动人员,北京的人口数字已突破1500万,岑岭时曾到达1700万人。
而其中的中高收入者所占的比例是非常高的。
加之饮用咖啡的人口近几年来在中国生长迅速,往年具有3%-5%的稳定生长率,而1998年却有凌驾40%以上高生长率。
这就决定了咖啡产物在北京的市场潜力是非常巨大的。
预估未来北京之咖啡市场:
2000-2002年,快速市升凌驾25%;2003-2005年,平稳生长5%-10%。
B、市场组成:
组成这一市场的主要产物的品牌
5.营销情况总结:
A、市场时机:
消费族群的急速增加,出国旅行及留学生数量增多,北京2008年申奥乐成,更多的外企投资设厂,更多的专业人员来到北京,旅游人口的增加,外国人士喝咖啡就像是中国人品茗一样,所以喝咖啡人口增加。
因此整个市场将继承扩大,人们的消费需求将逐步提高,市场上将会突显出一个占主导优势的品牌。
B、市场威胁:
★首先,中国人自古有品茗的习惯,这是很难改变的,因此,咖啡要想进一步打开中国的市场,就需要有更多的改造与卖点来迎合消费者的需求。
★由于市场生长前景辽阔,因而竞争的品牌将会增多,竞争将会越发猛烈。
C、星巴克在市场中的优势:
北京美大星巴克咖啡有限公司经济实力雄厚,生长迅速。
截止目前,星巴克连锁店在北京地区的总数已到达45家,有着巨大的生长潜能。
(描述不充实)
D、产物在竞争中的劣势:
本产物与其它产物同质化严重,无突出本性,且宣传力度不强。
E、突出重点:
基于久远的生长,努力寻求自身特点,抓住有利时机,迅速提高产物的市场占有率,在众多品牌中异军突起,得到优势职位。
二、消费者阐发
★目标消费者:
★咖啡文化所面对的消费人群主要是中高消费阶层。
他们知识水平较高,对新鲜事物有着强烈的好奇心,对西方文化持积极态度,在许多方面饰演着舆论领袖的脚色。
B、另外,有越来越多的在华外籍人士也渴望在中国能喝到隧道的好咖啡。
C、最后,在校大学生虽然没有较高的收入,但却是咖啡的有力消费者。
他们有年轻人的生机和活力,受外来文化的影响较深并强烈认同西方的生活方法。
2.影响消费者购买的主要信息渠道:
★商业渠道:
他们主要通过宣布在各媒体上的告白来获取信息。
★经验渠道:
主要通过小我私家的亲身体验获取信息。
C、人际渠道:
通过朋友、同事等参考群体获取信息。
3.消费者的总体消费态势:
★去咖啡厅喝咖啡的人明显增加
★由于网络技能发达,网上订购咖啡明显增多
★由于咖啡种类繁多,消费者的选择余地加大,所以面临新一代消费者口味与兴趣改变的挑战(放到前面是否符合?
)
4、现有消费者阐发:
A、现有消费群体的组成:
主要是白领阶层,外籍人土,商旅人士,大学生
B、影响消费者购买行为的主要因素:
★首先是整个社会文化气氛的影响,去咖啡厅喝咖啡已成为一种潮流,是时尚、前卫与身份的体现
★天天面临着强大的生存压力,十分需要精神慰藉。
小我私家生活与事情的压力迫切需要给身心放松的领域
★喝名牌咖啡是心理上的一种享受,也是彰显本性、突身世分的一种手段
C、现有消费者的消费行为:
★小我私家购买:
一般是消费者在事情之后或闲暇时间去喝咖啡
★团购:
多数是上班一族,在公司里进行消费,由公司统一订购
D、现有消费者态度:
喝咖啡越来越得到新一代消费者的认可,尤其是星巴克咖啡在京津地区己有一批忠诚主顾,本品牌在消费者心目中已有一定的知名度。
5.潜在消费者阐发:
A、大学生消费群体中,有一部分学生经济富裕,消费水平高,能够消费的起一些高等产物。
但同时也有相当部分的学生购买力差,他们虽然也向往时尚高等产物,但受制于经济条件,但是他们一旦进入社会参加事情,购买潜力巨大。
因此,他们实际上组成星巴克巨大的潜在消费群体。
B、视察中,我们发明一个没有被充实开发的潜在消费群体,他们具有以下特性:
★年龄:
20岁左右追求时尚的青年群体;40——50岁,有购买能力,注重生活品位的人。
★职业和收入:
一般是中高等收入以上的职业。
★受教诲水平:
一般是中高等教诲以上。
★他们追求生活品位与质量,渴望得到身份认同,对消费场合有较高的要求。
4.消费者阐发的总结:
A、现有消费群体:
主要是白领阶层,外籍人土,商旅人士和大学生,他们喜欢喝咖啡并有能力购买。
B、现有消费者需求:
一方面注重产物质量、口味;另一方面,更需要的是咖啡厅带给自身的另类体验和休闲的气氛。
C、现有消费者消费行为:
一方面是小我私家单独去,大概与同事朋友一起去咖啡厅喝咖啡;另一方面是在公司里的团购。
D、现有消费者态度:
对咖啡以外的办事,尤其是营造的气氛有更高的要求。
认为放松的气氛、交谊的空间、心情的转换,才是咖啡馆真正吸引主顾一来再来的精髓。
大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的时刻。
三、产物阐发
星巴克为主顾提供纯正的咖啡饮料、种种口味的高原咖啡豆、种种风味的糕点以及与咖啡制作相关的器具和小商品。
这些产物虽然代价不低,但对付追求品味的、正在崛起的中产阶层来说仍是个不小的诱惑。
星巴克首创的体验消费,也得到了消费者的共鸣。
目前,星巴克在咖啡业处于市场主导者(marketleader)的职位,其市场份额远远领先于其他竞争品牌。
产物口味:
生动,浓郁,粗犷
经营内涵:
一种体验,一种生活方法
经营理念:
以主顾为本,营造第三空间
经营宗旨:
不做提供办事的咖啡公司,而做提供咖啡的办事公司
1.特征阐发:
A、产物的品质:
★产物品质高
★消费者对品质比力满意
★企业凭借先进的技能和设备能够保持现有的品质
★如果消费者在品质方面有新的需求,产物的品质另有提高的潜力
B、代价:
★代价在同类竞争品牌中居于比力高的档次
★代价与产物的品质比力吻合,做到了优质优价
★部分消费者认为代价偏高,因此购买的积极性会受到影响
C、种类:
★公司现有多个品种,在数量上居于同类品牌的一般水平
★与同类品牌相比,有特有的品种
★有些竞争敌手具有的品种,本公司不具有
★公司的种种产物自上市后,不绝增加和改变,有创新
D、生产工艺:
★极品咖啡豆经美国总部统一烘焙运输到各地,制作历程严格执行统一标准
★凭据咖啡本性,控制咖啡浓度
★提供差别风味的蛋糕用来配合差别本性的咖啡
★提供整体体验吸引主顾,主顾普遍认同这种方法
E、店面装潢:
★店面装潢与产物品质、代价和形象根本相符
★店面装潢与同类咖啡店的区别不大,缺乏本性,不十分醒目
★现有消费者对店面尚持肯定态度,但对付潜在消费者来说,吸引力不强
F、店内气氛:
★店内气氛营造得非常好,强调主顾体验
★消费者非常认同这种体验
G、与竞争敌手比力:
品牌区别
星巴克
SPR
百怡
品质
高品质
高品质
高品质
代价
较高
高
高
口味
最好
一般
比力好
店面装潢
一般
比力醒目
比力醒目
店内气氛
非常雅致
比力雅致
雅致
2.生命周期阐发:
虽然咖啡这种饮品在世界范畴内已经存在了许多年,并且咖啡店在西方社会里也是非常普遍的了。
但在长年以茶文化为主流文化的中国,情况却截然差别。
在中国,咖啡市场还处于方才起步阶段,喝咖啡的人不多,去咖啡店喝咖啡的人就更少。
但在生活方法和生活节奏都比力前卫的北京,情况就又不一样了。
目前,以北京咖啡市场阐发了解,咖啡正值于蓬勃的生长期。
3.品牌形象阐发:
A、企业赋予自身的形象:
企业在进入中国之初,是较早进入中国市场的外国咖啡店之一。
其时咖啡店在中国市场照旧一个空白,因此,星企业是把自身的形象定在“专业咖啡店”上。
B、消费者对企业形象的认识:
在对消费者的视察中,大部分消费者普遍认同星巴克“专业咖啡店”的形象。
但随着近年来其他一些咖啡店,尤其是外洋一些竞争敌手纷纷抢滩中国,如百怡、SPR等,这个形象已经不像早先那么鲜明了。
4.定位阐发:
A、企业的预期定位:
星巴克认为他们的产物不但是咖啡,并且是咖啡店的整体体验,为主顾提供了一个有别于职场和家庭的“第三空间”。
因此星巴克的定位是“介于主顾家中和办公室之间的休憩场合,并提供完全放松的气氛及优质咖啡”。
但企业认为“第三空间”这个定位是依靠主顾的亲身体验得来的,因此没有须要对其有意识地进行宣传,这使得消费者对其定位的认识相当模糊。
B、消费者对企业定位的认识:
在对消费者的访谈中,部分消费者认为星巴克没什么特色,缺乏文化秘闻,只不外是一家装潢考究的外国咖啡店,去星巴克也没能体验到什么。
星巴克的感觉就像暴富的美国。
消费者认为理想的咖啡店应该给人一种心理上的满足。
C、定位的效果:
企业赋予自身的定位非常切合消费者的需求,但在执行方法和执行力上还存在缺陷,没有落实到实际,宣传明显不敷。
只有向明确提出“体验”这个看法,才华引起主顾对“体验”的注意,从而才华吸引主顾亲自进行“体验”。
四、竞品阐发
由于咖啡业在中国事一个向阳财产,市场生长空间巨大,所以竞争很猛烈。
目前,星巴克的竞争敌手主要是百怡和SPR。
(一)两种主要竟品特征比力
1.百怡:
产物口味:
不焦不苦
经营内涵:
美味的咖啡,热情的微笑,迅捷而周到的办事。
经营理念:
以人为本
经营宗旨:
不满足做到最好,只追求做得更好。
2.SPR:
产物口味:
口感雅致原味咖啡
经营内涵:
在咖啡中去品位一种与众差别的生活
经营理念:
以人为本,追求严谨与完美。
经营宗旨:
SPRcoffeealwaysthefirst,alwaysthebest,nofullstopinSPRcoffee
(二)企业与竞争敌手经营状况比力
1.企业在竞争中的职位:
目前,星巴克在北京市场处于绝对的市场领导者职位。
但随着竞争敌手的日益增多和竞争敌手的经营和宣传上的发力,职位有所动摇。
2.企业的竞争敌手:
A、竞争敌手的判定:
在北京地区,百怡、SPR是星巴克的直接竞争者。
另外另有麦当劳和雀巢是其间接竞争敌手,他们各有其生长模式与要领,我们认为主要竞争敌手应为百怡和SPR,因为三者主要经营高等咖啡厅,在市场销售历程中,针锋相对,而雀巢主要以在超市零售为主,麦当劳则属于快餐咖啡,他们与星巴克不组成正面辩论。
百怡和SPR都在市场竞争中居于有利职位,可以视为企业的竞争敌手,企业可以以挑战者的姿态向二者提倡竞争攻势,抢占第一品牌优势。
B、竞争敌手的根本情况:
2003年,第一家百怡咖啡店在(加拿大品牌)开始进军北京,到现在为止已有三家连锁店,他们为主顾提供享誉全球的百怡咖啡饮料以及与咖啡相关的种种产物,它的生长引起了业界同行和媒体的遍及存眷,中国区的加盟业务更是如火如荼,一派欣欣向荣的景象。
SPR是专业的意式咖啡店,它于近年在北京上市。
咖啡店选用高品质的高原咖啡豆阿拉比卡种来制作咖啡,咖啡味正香浓;另外在店面设计上采取独树一帜的欧洲传统气势派头,店内气氛融洽。
3.企业与竞争敌手的比力:
A、产物定位战略的比力:
定位均定位于专业咖啡店上。
只不外百怡和星巴克比力突出其地理特征,便是北美地区的咖啡店;而SPR较突出其意式气势派头,而淡化它的地理特征。
B、营销模式的比力:
星巴克采取的是体验营销,这包罗它最近的共生营销,即通过在菜单上添加高速无线互联网办事,它与惠普以及T-Mobile联手,使咖啡店的主顾只需一个支持特定成果的条记本电脑大概PocketPC,就可以实现在互联网上畅游,从而大大提高了自己咖啡馆的吸引力;百怡则更强调其文化内涵,把文化作为区别于竞争敌手的奇特的销售主张;SPR则强调经营咖啡店并流传咖啡文化之双重气氛的特点。
C、产物目标市场的比力:
总的来说,几个主要竞争敌手的目标市场是比力一致的,即均选择了目前的中产阶层,社会上的精英分子。
D、广报告求的比力:
相比力,几个咖啡店的主导品牌都没有有意识地进行大规模的告白运动。
但现在他们也意识到了告白的重要性,纷纷把“第三空间”作为自己宣传的重点,但仍没有一家开始率先进行告白宣传。
第二部分 营销提案
◆营销目标
◆市场营销战略
一、营销目标
(一)近期目标
1.宣传“第三空间”看法,提倡消费体验,进一步加大星巴克在北京地区的市场占有率。
2.保持现有主顾,努力开发潜在主顾,加大品牌知名度和美誉度。
(二)远期目标
1.牢固和增强市场主导职位,牢固其品牌领先优势。
2.提高品牌形象,提升品牌代价。
二、市场营销战略
(一)目标市场决策
1.市场细分:
A、市场细分及各细分市场的评估:
一个消费者能否成为咖啡店的主顾,受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方法、追求的利益等诸多因素的影响。
因此,我们以这些因素为标准,将全部的消费者分别为差别的群体。
★年龄——家庭生命周期细分市场
年龄
家庭
20——34
35——49
50以上
未婚
生活布满豪情和挑战,喜欢实验新鲜事物。
易受告白和营销刺激而产生冲动购买
一心追求事业,消费注重品位和档次,对代价敏感度低
注重情感,体贴宁静保障及康健状况
已婚无子女
经济条件较好,生活尚且不稳定。
有了一定的购买力,并且消费欲望较为强烈,追求时尚
经济条件很好,生活稳定。
购买力较强,消费运动较为频繁,注重享受消费
经济条件很好,娱乐及消费支出增加,消费冷静、理智
已婚有未成年子女
不满足现有经济状况,注意储备,儿童用品的消费增加
经济条件很好,注重理性购买,对子女投资的消费比例增加
消费有一定的理性,对新鲜事物需要判断历程,品派忠诚度较高
已婚子女成年
生活考究品质,对代价敏感度低
注重情感和家庭,体贴宁静保障及康健
总结:
凭据年龄和家庭生命周期的标准,我们可以把消费者分为上述10个群体,其中表格中加粗的群体是有可能走进咖啡店进行消费的群体,他们的特征是:
中青年,已婚或未婚,子女未成年,事情忙碌,时间紧张。
★收入和生活方法细分市场
生活方法
收入
传统生活方法
现代生活方法
低
生活有规律,安于现状
不倾向过高耗费
追求时尚消费,但能力有限
中
生活有规律
适度消费
不安于现状,追求有品质的生活,有稳定消费能力
高
生活有规律,注重生活品质,消费节制
注重生活品质,消费高等产物以彰显身份
总结:
凭据收入和生活方法的标准,我们可以把消费者分为上述6个群体,其中表格中加粗的群体是有可能走进咖啡店进行消费的群体。
从上表中可以看出,在所以消费者中,拥有中高收入,具有现代生活方法的消费者进入咖啡店进行消费的倾向比力明显。
★追求利益细分市场
重视水平
口味
高
低
气氛
高
倾向美味和睦氛好的咖啡店
营销方案要包罗美味和良好的气氛两方面才华奏效
对咖啡的要求仅仅是有气氛就可以,不注重口味,不排斥气氛好但口味差的咖啡店
低
只要美味,气氛无所谓
排斥口味差,但气氛好的咖啡店
对口味和睦氛都可有可无,因此咖啡店的产物品质和整体气氛都很难吸引他们
总结:
消费者在咖啡店进行消费,所追求的利益主要有口味和睦氛两种,我们可以凭据注重水平的差别,将消费者分为4个群体。
从上表中可以看出,善于营造良好气氛的星巴克对注重气氛的消费者更有吸引力,因此他们是重点争取的消费者。
注重口味但不考究气氛的消费者对咖啡店不太挑剔,并且星巴克的产物品质绝对是一流的,因此星巴克的口味也可以吸引他们,并且不需要努力地说服。
★品质和代价细分市场
注重水平
蒙受能力
品质
高
低
代价
高
重品质不重代价
乐于并且有能力为高品质产物支付较高的用度
有较高的代价蒙受能力,但对付产物的品质的要求并不苛刻
低
注重产物的品质,但缺乏代价蒙受能力
倾向于选择高品质低代价的产物
考虑代价蒙受能力多于产物的品质,倾向于选择低价商品
总结:
因为星巴克属于高品质高价位的咖啡店,所以代价蒙受能力较高的消费者才有可能成为其实际消费者。
B、对企业最有代价的细分市场:
从上面的阐发可以看出,对星巴克最有代价的细分市场具有以下特征:
★20—50岁的中青年
★已婚或未婚,有未成年子女
★有中等以上收入
★适应现代生活,采取现代生活方法
★对咖啡店注重气氛,兼及口味
★注重品质,有较高的代价蒙受能力
C、总结:
消费人群特征
●生存状态:
学历高、智商高、收入高、消费高、节奏快、压力大、事情与生活无法区分,有成绩感、优越感、自信但有危机感,人际干系职业化,漂一族,缺乏归属感。
●内心世界:
想享受生活,享受事情以外的自我
渴望自由的生活,希望彰显本性
惟我独尊,卓尔不群
在不丧失自我的情况下,追求群落感
2.细分市场的评估:
A、细分市场的范围和生长:
在所有消费者中,具有这种特性的消费者只是所有消费者中的一部分,但是并不是很小的一部分。
事实上,他们具有比力强的消费能力,是诸多高品质、高代价的产物的主要消费者。
北京是一个迅速生长的国际化多数市,而这一消费群体最能够适应社会生活的生长,并且其数量将不绝增加,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场,市场范围的扩上将非常有潜力。
B、细分市场结构的吸引力:
这一细分市场中的消费者具有稳定的消费能力。
凭据20/80原则,20%的主顾创造了企业80%的利润,这个群体能创造企业大部分的代价。
因此这一细分市场是结构比力公道的细分市场。
C、公司的目标和资源:
企业有能力在这个细分市场上进行营销,并且企业在这个市场上的生长有助于提高企业的品牌形象,从而实现企业牢固领导者职位的营销目标。
3.企业的目标市场战略:
对付星巴克,有以下两种目标市场战略可以选择:
一是差别化市场战略,二是会合性市场战略,即选择特定的细分市场进行营销的战略。
由于星巴克主要以营造体验为主,以咖啡店为依托,进行差别化实施会有很大难度,还会导致企业形象模糊,并且咖啡店消费较多的是会合在特定目标人群中,因此我们发起企业以我们上面总结过的目标市场为企业营销的目标市场,即选择第二种战略。
(二)定位
由于咖啡不再仅仅是一种饮料,它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起,体现出高品质的现代生活;或是结交谈心,或是商务谈判,或是休闲怡情,尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。
因此我们将继承采取企业赋予自己的“现代都市上班族的第三度空间”,即“介于主顾家中和办公室之间的休憩场合,并提供完全放松的气氛及优质咖啡”的定位。
(三)产物组合与新产物开发
1.产物组合:
A、把咖啡、一些特色糕点和水果组合成星巴克特色咖啡套餐,并在价位上有所调解,可以适当优惠。
B、把咖啡和咖啡餐具相结合,采取一对一的原则,某种咖啡有其特定的餐具,在销售时一同卖给(或赠给)消费者。
C、主题音乐:
咖啡店每天提出一个主题,配以与主题有关的音乐
2.新产物开发:
A、“时令饮品”:
凭据差别的季候,调制出对应口味的咖啡饮料。
比如夏季,可以推出种种水果口味的冰饮品和冰品。
B、“典故咖啡”:
即有故事(可以和希腊神话结合起来)的咖啡,并以故事的名字命名,主顾在消费时并有专门解说人员赐与报告。
C、“心情咖啡”:
凭据差别心情调制差别口味的咖啡。
如“忧郁王子”、“幸福时光”、“甜蜜蜜”等等。
(四)代价
由于星巴克在中国照旧一其中等收入的中国人勉强可以蒙受的奢侈品,并且在普遍“重洋”的中国消费者眼中,洋品牌就应该制定较高的代价,以彰显产物,同时也是消费者自身的身份。
并且,中国人普遍有“好货不自制,自制没好货”的心理。
因此,我们发起企业保持原有的高价战略。
(五)销售人员治理
由于星巴克是一个强调现场体验的办事性的企业,因此,销售人员(主要是员工)的治理就显得比其他行业更重要了。
1.定期进行专业知识培训,要求熟练掌握关于咖啡的一些专业知识及制作工艺。
2.对员工进行能力培训,主要是“三用”能力:
★用脑——员工必须了解主顾的期望
★用心——员工必须能连续不绝地努力为主顾提供体验
★用手——员工必须能够充实施展自己的专长,从而在自己的职权范畴内通报主顾体验
3.通过有效的嘉奖政策,创造情况,勉励员工自强、相助与交换并和员工进行平等地交换,与员工创建同伴
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