奢侈品 谁的故事谁的梦.docx
- 文档编号:27894727
- 上传时间:2023-07-06
- 格式:DOCX
- 页数:9
- 大小:23.65KB
奢侈品 谁的故事谁的梦.docx
《奢侈品 谁的故事谁的梦.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《奢侈品 谁的故事谁的梦.docx(9页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
奢侈品谁的故事谁的梦
奢侈品谁的故事谁的梦
看待茅台“申请奢侈品资格”的传闻,网民们、专家们一个个都hold不住了。
有人叹息:
茅台离老百姓越来越远了;有人惊喜:
中国本土奢侈品品牌在成长;有人质疑:
谁在消费奢侈品?
有人“劝架”:
奢侈品是―种文化,不要对奢侈品消费太过刻薄。
今日中国,有全球最多的奢侈品品牌崇拜者,也有最多的对奢侈品消费的质疑和抨击。
在这样的背景下,中国本土的―些企业产生了“做奢侈品品牌”的梦想,但又不敢将这个梦想大声说出口。
奢侈品,像闪烁着金光的碑纸片,在中国社会的万花筒中折射出光怪陆离,万千景象。
茅台“申奢”迷局 崔黄亮
老刘慢悠悠地喝完了一瓶1986年份的茅台。
儿子在旁边敢怒而不敢言,他有点儿沮丧:
“老爷子一顿喝掉了近两万。
”
老刘是成都人,参加过对越自卫反击战。
茅台是1986年他退伍时,老酋长送的,送了两瓶。
老刘说,当时一般职工月工资大约是100元,一瓶茅台售价可能接近40元,不便宜。
礼重,情义更重。
老刘一直不舍得喝。
2006年,听到老首长过世的消息,老刘在地上撒了半瓶,作为祭奠,自己喝了剩下的半瓶。
他想,还有一瓶,等自己日子不长了,再喝掉。
老刘从未想过,这茅台酒有一天会值上数万元。
老刘家的境况比较一般,儿子叫刘爱军,是个司机。
2010年年底,刘爱军听朋友说,一瓶陈年茅台可以卖上几万甚至几十万元,其中1986年的茅台每瓶大概能拍卖3万元,一些收购老酒的酒商也能出近两万元。
刘爱军于是鼓动父亲把酒卖掉,小发一笔。
老刘不答应。
但刘爱军没有放弃,他一有机会就说上几句。
2011年11月,在网上看到“茅台申请奢侈品资格”的消息后,刘爱军忍不住又开始积极“动员”。
没想到这次老爷子被惹毛了,一气之下直接把酒喝光了事。
刘爱军说,“老爷子是我们家最奢侈的人了”。
老刘则很不屑:
“啥子叫奢侈,值钱多就奢侈了?
比钱更贵的东西啷个办吆?
”
“申奢”的传说
老刘在意的是一瓶酒所寄托的感情,与酒的品牌没多少关系;而在刘爱军看来,恰恰就是茅台这个牌子“值钱,而且快要成为普通人可望而不可及的‘奢侈品’了”。
2011年11月21日,《海峡导报》发表报道称:
茅台集团旗下贵州天朝上品酒业(国际)运营管理有限公司董事袁进,在一场商务活动中表示,飞天茅台三年内零售价可能超5000元,两年内茅台还将向国际评选组织申请“奢侈品资格”。
消息传出,业内外一片轰动,一些媒体纷纷评论称,“茅台或成为中国的LV”。
最近数年,诸多品牌的白酒不断涨价,早就有了“逢年过节,必发酒疯”的说法。
据相关统计数据显示,2010年下半年,茅台酒零售价连续上调6次,2011年上半年也连涨3次,到6月一度出现“断货”现象后,其零售价更是一跃飞涨近50%,到12月,多个城市的53度茅台飞天酒零售单价超过2200元,这一价格相比20]0年同期整整上涨了一倍。
而五粮液、西凤酒、泸州老窖、郎酒等知名白酒的提价速度也毫不逊色。
甚至有报道称,现在全国有近千家酒厂在生产零售价千元以上的白酒。
为什么白酒能不断快速涨价?
白酒厂商们一直有诸多借口,比如“过年过节”、“原材料涨价”等等。
现在,当“申奢”的消息传来,大家仿佛忽然看到了真相:
茅台等白酒年年涨价,原来是要奔向奢侈品的怀抱了!
什么是奢侈品?
在世界奢侈品协会的定义中,最基础的一条是:
“如果奢侈品牌的单品市场售价,在未加关税前,高于某城市的人均月收入,该商品在当地就应列为奢侈品。
”
中国统计局有关统计表明,2010年中国城镇居民全年人均可支配收入19109元,月均不到1600元,如果以该项数据近年来的常规增长速度(约11%)计算,2011年中国城镇居民人均月收入也不到1800元。
世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤认为,以此而论,2200元的茅台事实上已经跨入“奢侈品”范畴。
“本土”奢侈品先锋?
面对茅台“申奢”传闻,一些网民评论称,茅台从此脱离大众了。
而一些商界专家则发表了截然不同的观点,他们希望茅台可以充当中国“本土”奢侈品牌的急先锋。
自2008年开始,中国消费者已经成为世界奢侈品的第二大消费群体,年均增长率约20%;据此推算,预计到2015年,中国的奢侈品消费额将突破115亿美元,占全球总量的29%,成为全球第一大奢侈品消费大国。
但与此同时,中国人消费的奢侈品却全部都是外国品牌,本土奢侈品市场几乎一片空白。
不少人对这一现象忧心忡忡,中国商务部部长陈德铭日前就表示:
“世界上出口最有名的前100个品牌里面,中国目前还是零。
应该加快培育本土奢侈品品牌。
”
中国本土并不缺乏有“做奢侈品品牌”梦想的企业。
服装品牌“上海滩”,以旗袍、丝巾等服饰为主打产品,其一件普通旗袍服装售价超过3000元,一度被视为中国首个本土奢侈品品牌。
但最终被瑞士厉峰商业公司收购。
家具品牌“永琦紫檀”,与国际奢侈品品牌爱马仕有深度合作。
“永琦紫檀”一张摇椅售价是48万元,但该公司目前员工数仅在60人左右,营运方式仍然以“作坊式”为主,没有任何品牌营运人员。
相比之下,白酒向奢侈品品牌进军。
无疑在历史、文化等方面更具优势。
复旦大学管理学院副教授孙一民就认为,白酒“具备了历史悠久、工艺精湛、技术传承等特点,是可以走向世界的奢侈品”。
品牌战略专家李明利称,茅台等“名牌白酒”在稀缺性方面早已符合“奢侈品”定义,技术和品质方面更不是问题。
如果茅台率先打响本土奢侈品品牌,将带领一股新鲜风气,有助于树立中国自己的奢侈品品牌形象,有助于增强世界奢侈品舞台上的中国魅力,也有利于中国制造的转型升级。
但是,专家及媒体的“好意”,并没有被茅台集团接受。
梦想照进现实
在沉默了3天之后,2011年11月24日下午,茅台集团名誉董事长季克良对《解放日报》记者作出首度回应:
“茅台没有申请‘奢侈品资格’;也十分反对茅台是奢侈品的说法;从年初至今,茅台酒的出厂价没有提高过。
”
11月25日,茅台“申奢”传闻的主角袁进发表公开声明,称有关媒体报道不实,自己“没接受任何媒体采访”,也没说“三年内零售价突破5000元”以及“申请奢侈品资格”的话。
同一日,世界奢侈品协会的欧阳坤也“澄清”了茅台的“申奢”传闻,他称。
“没有奢侈品的评选组织……一件产品是否是奢侈品,应该由消费者说了算。
”但他同时也透露,大概在2011年10月,贵州茅台集团曾有人给世界奢侈品协会打电话,咨询进入“全球100强奢侈品榜单”事宜,随后双方还就一些资料进行了邮件往来。
欧阳坤的这番言论实际上肯定了茅台向奢侈品进军的意图。
11月29日,欧阳坤再次发言称,由于“申奢”消息造成的负面影响,茅台集团与世界奢侈品协会的接触暂时停止。
茅台真的不想做奢侈品吗?
2011年11月11目,中国奢侈品协会曾发布“第一批中国奢侈品品牌”,茅台高居榜首,榜单上其余几家则名声不显。
再联系到茅台进入“全球100强奢侈品”的意愿,茅台在实际运作上无疑是非常重视奢侈品经济的。
但是,茅台为什么又要否认“申奢”?
与茅台相似的还有五粮液,目前600五粮液元曲一瓶售价超过3500元。
但同样在11月下旬,五粮液集团董事长唐桥明确表态“五粮液不做奢侈品”。
茅台、五粮液为什么不愿意“被LV”?
不愿承认“要做奢侈品”的梦想?
有一种声音认为,白酒对奢侈品品牌的“欲说还休”,是因为国内对奢侈品向来有偏见;对“奢侈品”的误解及品牌文化的缺位阻碍了中国奢侈品行业的发展。
更多的声音则认为,白酒“不入奢”是为了“照顾庞大的公款消费市场”。
据国务院法制办公室网站消息,国务院法制办公室公布的《机关事务管理条例(征求意见稿)》,其中第二章第十四条规定“政府各部门在满足机关运行基本需求的前提下,应当采购中低档的货物和服务,不得采购奢侈品……”。
在《北京晨报》的众多相关评论文章中,就有一篇采用了这样的观点,文章称:
“最为关键的是,茅台的最大买家恐怕还是公务部门,但公务部门可是有了明确的禁止消费奢侈晶的规定,既然如此,成了奢侈品的茅台会不会失去最大的客户?
”
这也引发了更多思考:
到底谁在消费中国的奢侈品?
谁在消费奢侈品
有这样一个关于“奢侈品下乡”的笑话:
一位卖奢侈品的总裁到中国某县城考察,看到众多的奢侈品logo在阳光下闪耀着金色的光芒――坐公交车买菜的老大妈拿着LV的包包,行人扎着登喜路的皮带,在一条几乎只能让SMART通行的道路上,一辆路虎闪转腾挪,十分淡定地钻进了一辆宝马6系轿跑和一辆奔驰E3002间的空地。
总裁呆住了,心想:
额的神呀,全被抢占了,我怎么这么傻不早点来呀……
许多数据都在表明,中国人的购买力正在不断增强,其中高端消费的增长速度尤其快。
但与此同时,在贫富差距不断拉大的社会现实中,舆论对“谁在消费奢侈品”的质疑也越来越激烈和尖锐。
腐败案中的奢侈品
德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜带到北京王府井试图展开在中国的销售时,他坚持认为,在中国市场中,政府官员将是一块潜力巨大的市场。
“官员受贿”一直被舆论质疑为奢侈品的重要去向之一。
北京有媒体曾随机抽取该市法院2005~2007年间审理的100件受贿案进行分析,结果表明,官员过年时收受的礼单中,轿车与房子分列第二和第三,名列第一的是“小件奢侈品”。
检察日报社主办的《方圆》杂志,最近更发文披露“经过十余年的发展,奢侈品腐败已经形成一套成熟的模式,秩序渐生。
”文章中列举了数个腐败官员与奢侈晶的勾连。
温州经济技术开发区管委会原主任、党委副书记戴国森是LV的超级粉丝。
2009年落马后,办案人员在其家中搜出了数十个高档女式LV包,价值数十万元。
戴国森因此被当地人冠以“戴包包”的大名。
2011年7月19日被执行死刑的浙江省杭州市原副市长许迈永留下了一张受贿清单,清单中有大量珠宝和名表:
价值13万元的百达翡丽手表、24万余元的江诗丹顿男女对表、3.93万元的卡地亚男表。
与此同时,7月受审的广东省广州市番禺区大石街街道办事处原主任、党工委书记黄标,也曾坦言收受了一块价值87万元的劳力士表。
《方圆》记者靖力认为,“大至许迈永这样的省部级领导、小至黄标这样的芝麻贪官,对奢侈品的渴求和喜爱却惊人的相似。
近几年来,几乎所有‘落马’贪宫的财物清单中都有一两件镇宅之奢侈品。
”
《方圆》记者靖力查阅了近年来被判刑贪官的案件材料,发现大量贪官都身陷奢侈品腐败的泥潭之中。
2009年至今,全国共计有18名省部级官员被判刑,在半数部分公布财产清单和受贿清单的人之中,几乎每一个腐败案件中都有奢侈品的影子。
登喜路中国区总裁瑟里加尔曾经明目张胆地说:
“登喜路一直是广受中国商人和政府官员喜爱的品牌。
”意指政府官员是登喜路的重要消费组成。
中国人对“官员消费奢侈品”现象的关注在全球范围内也是少见的,但奢侈品在此已经成为一种道具,而人们真正关注的则是社会的吏治清廉程度,以及自身权利是否被侵犯。
富豪的奢侈理由
有人称,在中国,有七成的奢侈品是被买来“送礼”。
但也有一种观点截然相反。
《财富》杂志(中文版)与CCI(中商国际管理研究院)在2011年9月发布了“2011中国奢侈品品牌调查报告”,其中一项调查结果显示“消费者购买奢侈品最主要的原因是‘自用’,其次是‘给亲人的礼物’,将
‘商业礼品’为主要原因的消费者仅占总数的82%。
”这让调查报告发布者也感到“有些出乎意料”。
这项调查的调查对象是《财富》(中文版)从读者数据库中随机挑选的45万名企业经营者,其有效回复为3546份。
不可否认的是,中国经济的迅速发展,富豪人群的快速增加,是中国奢侈品市场急剧扩张的最重要因素。
一项对银行客户的调查显示,中国拥有资产千万元(人民币)以上富翁的人数在2006年为约36.1万人,2011年已经增加到100万人以上,预计在未来三年将加速上升,到2015年时将达到约219万人。
新兴富豪们为什么热衷于奢侈品?
一种解释是,“有钱没处花”。
《世界新闻报》在一篇解读“世界各国面对中国新兴富豪不同心态”的报道中曾经描述了山西的一个煤矿主贾宝根,文中称,“10年的煤矿主身份,让不到50岁的他开始感觉身上的钱总也花不完”。
当贾宝根带着老婆游玩新、马、泰时,其奢侈品消费能力让当地的店员们感到惊讶。
每当进入一个新购物点,贾宝根总会问导游肖小姐:
“哪个牌子最有名?
”随后便请肖小姐陪同前往。
10天时间,贾宝根买了足够装满两轿车的奢侈品,其中仅两套西服就花了约4万美元。
一种解释是,“融入圈子的需要”。
中国有许多新兴富豪面临一种状况,作为后起之秀,他们往往无法很快很好地融入到原有的富豪圈层。
因而,他们仔细研究目标圈层的奢侈品消费习惯,并以这些奢侈品的消费,作为身份和地位的“认证”,作为自己融入目标圈层的象征。
这也导致了中国奢侈品消费“扎堆”的现象。
还有一种解释是,奢侈品能让人“精气神都有提升”。
在《财富》杂志关于“2011中国奢侈品品牌”的调研采访中,某传媒公司总经理顾商游就如此表示:
“奢侈品首先是品质,另外是品牌传承,包括它所沉淀的历史和企业个性以及创新精神……那种独特的体验是普通产品无法提供的。
”
从《财富》杂志的调研来看,在上述三种解释中,越来越多的人正倾向表明:
自己属于最后一种。
中国的“玛蒂尔德”们 日前,重庆市水务局女公务员杨某被判处有期徒刑15年,她在两年多的时间里诈骗亲友共计近800万元,其中300多万元用于消费奢侈品品牌的衣服及包包。
这让人想起莫泊桑的小说《项链》,故事里小公务员的妻子玛蒂尔德做梦都想着身挂名贵珠宝,跻身上流社会。
而今天,有着和玛蒂尔德相似心境、相似追求的男男女女们,在中国大陆并不鲜见。
更特别的是,在热衷消费奢侈品的平民阶层中,“80后”甚至“90后”正成为主力军。
在地铁里、公车上,拎着Gucci或者LV的年轻人不在少数,他们很可能是拿着好几个月的薪水买一件衣服、一款手袋。
杨雪在深圳一家普通的互联网公司工作,公司规模不到50人,除了老板之外全是“80后”。
据她调查,公司里有过奢侈品消费经历的员工超过60%,其中女性员工对奢侈品消费的热情尤其高,12位女性员工中11个都热爱奢侈品。
他们的平均月工资不到8000元,往往选择在“打折季”去香港购买奢侈品,他们中有很多人采用信用卡的方式埋单。
奢侈晶市场调研公司信天翁作了一份调查,调查对象全部是“80后”,其中半数年收入在18万元以下。
这份在2011年12月13日发布的报告称,中国大陆的“80后”群体中,92%的受访者认为,即便面对通货膨胀及经济前景不确定等压力,未来一年他们在奢侈品上的支出也将不逊于前一年,甚至会超过。
与此同时,在中国台湾,只有20%的“80后”作出如此选择。
吉林大学法学院博士侯学宾也关注到中国奢侈品消费的年轻化现象。
他认为,中国奢侈品消费有“未富先奢”的隐忧。
侯学宾撰文称:
世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买,而在中国,用40%甚至更多的比例去实现“梦想”的情况屡见不鲜,甚至这些群体构成支撑奢侈品消费的重要组成部分。
这个群体通过努力攒钱的方式来实现其购买奢侈品的梦想。
他们经常在奢侈品打折时消费,而且热衷于买一些顶级品牌的小配件,比如领带、皮鞋、皮包等,从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。
然而在信天翁机构的调查报告中,情况却不一样。
在1057名年轻的受访者中,购买奢侈品最主要的原因是“自我愉悦”或者“自我奖励”,而“身份象征”这种面子因素已经退居到第二位。
“精神鸦片”还是“文化”?
与近乎狂热的奢侈品消费浪潮形成鲜明对比的是,中国目前的城镇家庭可支配年收入只有两万元左右,这些钱甚至买不起一个奢侈品包包。
在这样的对比中,担忧已经涌现。
财经作家叶楚华坚称:
“奢侈品是精神鸦片。
”,他认为,“奢侈品其实是‘高雅’国家对相对‘低俗’国家的一种剥夺。
”
还有媒体如此反思:
“在追逐精致生活的梦想中,人群走火入魔地失去了起码的价值判断力,用一个中国工人生产一百件衬衫的血汗钱去换一只其实除了‘标志’并无多少‘奢侈’可言的皮包。
物欲交换被诱入如此的信仰窄门,怎不让人联想到吗啡与其吸食者的危险关系?
”
但也有人认为,奢侈品是文化的象征。
品牌战略专家李明利就认为,奢侈品是具备物质与精神双重高端价值的产品,蕴含着精神和文化内涵、精致优雅的生活情趣,对社会发展具有强劲的推动作用。
他同时称,是中国人对奢侈品一贯的偏见导致了奢侈品文化缺位,使奢侈品成为一些暴发户们挥霍浪费、无节制消费生活的代名词。
从某个角度来说,围绕奢侈品产生的种种“怪象”和“热议”,也正是当今社会人们的浮躁心理的折射。
站在学术研究角度发言的专家,则有与众不同的解读。
朱明侠教授,是对外经贸大学奢侈品研究中心的主任,她分析称。
中国的奢侈品消费“处在开始和初级阶段”,这一阶段欧洲国家以及日本也曾经历过。
在初始阶段,奢侈品消费的特征是“不够理性,属于物质性、炫耀性消费阶段,更看重品牌知名度,购买奢侈品的频率、数量比较大”。
朱明侠认为,这一阶段以及背后的乱象都不可避免,“只有中产阶层在中国大量形成,奢侈品消费才能稳固发展。
消费者应去了解所消费品牌背后蕴含的历史文化及其所表达的生活理念从而寻找最适合自己的奢侈品牌,培养消费的品位并且有品位的消费,才是理性的奢侈品牌消费之道。
”
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 奢侈品 谁的故事谁的梦 故事