网络外部性视角下企业商业模式的创新研究.docx
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网络外部性视角下企业商业模式的创新研究
网络外部性视角下企业商业模式的创新研究
摘要:
信息技术的高速发展和互联网的普及不断影响着消费者的消费习惯,改变企业所面临的市场环境。
为了应对快速变化的环境,满足日益增长的消费者需求,企业需要不断进行商业模式创新。
本文对网络外部性及商业模式创新的理论进行了概述,对两者间的内在联系及新型商业模式进行了分析,并针对我国电子商务企业在商业模式创新中遇到的问题提出了建议,以推进电商企业适应市场环境,创造更多顾客价值。
关键词:
网络外部性;商业模式创新;免费商业模式
一、引言
受到网络技术发展和互联网普及的影响,市场中微观主体的行为模式在近年来发生了很大变化,其中既有消费者的消费理念、消费方式和消费习惯的变化,也有企业在商业模式、组织结构和管理方式上的变化。
网络经济中的市场主体立足于传统经济的基础之上,通过应用现代信息技术,正在实现对企业资源的动态整合,挖掘能实现企业、消费者双赢的新型商业模式。
网络经济具有网络外部性,对于企业发展具有莫大意义。
按照梅特卡夫法则,网络价值以用户数量的平方速度增长,这与传统经济中更常见的外部不经济截然相反。
网络外部性正在快速改变市场环境,传统的基于产品主导逻辑的商业模式显得不合时宜,新型的商业模式在海内外井喷,合理利用网络外部性,实现了商业模式创新的企业成为网络经济浪潮的领头羊,在国外有Facebook、Twitter,在国内有XX、腾讯。
他们的商业模式在成本结构、盈利方式、管理方式上有诸多优于同类型企业之处,所以在网络经济背景下,从网络外部性视角研究企业商业模式创新非常具有现实意义。
二、网络外部性与商业模式创新
(一)网络外部性概念与分类
1.网络外部性的概念
网络外部性又被称为需求方规模经济,网络外部性的概念是在1985年由MichaelKatz和CarlShapiro提出的,现在学术界对其定义众说纷纭,主流观点是从消费者角度对网络外部性下定义,提出网络外部性是指消费者在消费一种商品时,其所获得的效用会伴随着消费同一种产品或是其他商品的消费者人数改变而改变,也就是说当有新用户进出时,其他用户会获得一个正收益或负收益。
例如,使用同一种通讯软件的用户可以向其他用户传输信息、共享文件,每当有新用户加入时,对每一个老客户而言都增添了一个传输信息的节点,该软件的效用也就随之增加。
计算机、通讯、互联网等行业普遍在网络外部性。
2.网络外部性的分类
网络外部性有多种分类方式,主要有如下两种形式:
(1)按网络外部性产生的方式
按网络外部性产生的方式可分为直接网络外部性和间接网络外部性。
直接网络外部性是指伴随消费某一产品的人数改变,该产品对每个用户的价值改变。
间接网络外部性是指伴随着某一产品的互补品种类、数量改变,该产品对每个用户的价值改变。
通常来说,产品给每个用户带来的效用会随着消费该产品的人数增加而增加,也会随着该产品的互补品数量增加而增加,以上两者是可以同时存在的。
以手机操作系统为例,安卓系统的使用用户越多,就有更多的人能在相同的架构下进行信息的传输以及数据的共享,即直接网络外部性。
此外,伴随着用户规模的扩大,吸引更多的软件开发商为安卓开发应用软件,提高了手机软件市场的供应数量及种类,提高了每一个用户的效用,即间接网络外部性。
(2)按网络外部性产生的影响
按网络外部性产生的影响,可分为正的网络外部性与负的网络外部性。
大部分时候网络外部性都会产生正效应,但是依旧存在产生负效应的情况。
根据梅特卡夫法则,网络价值以用户数量的平方速度增长,在通信网络中,一个网络的用户越多,则该网络价值越大,每一个用户获得的效用也越大,这时表现出的就是正的网络外部性。
负的网络外部性是指会给其他消费者带来负收益的外部性。
以校园服务平台为例,每当选课时会有大量学生涌入导致用户超过饱和量,此时每进入一个用户都会延后其他人选到课的时间,给其他学生造成了负收益,这就是负的网络外部性。
因为网络外部性产生的正效应要远大于其产生的负效应,因此我们讨论的话题通常聚焦于正网络外部性。
(二)商业模式概念及内涵
商业模式创新的概念最早是由著名的美国经济学家熊彼特与1936年提出的。
在他看来,企业间真正重要的竞争并不在于价格和产出的竞争,而是企业商业模式的竞争。
企业为获得竞争胜利需要不断进行破坏性创新,这正是新经济的核心内容。
熊彼特提出的技术创新包括工艺创新、市场创新、供应来源创新、组织管理创新以及产品创新,其中的市场创新、供应来源创新、组织管理创新是不同于与产品生产直接相关的创新活动,是商业模式创新体系的雏形。
在熊彼特之后,经济学者从不同视角切入阐释商业模式及其创新,完善并丰富了这一理论体系,包括技术创新学、战略学、营销学、商业模式学等。
Osterwalder对商业模式作了较为系统的定义:
商业模式是围绕企业合作伙伴、竞争对手和顾客,将企业发现价值、企业创造价值、价值传输和价值获得等组成元素按逻辑串联的概念性工具。
对于商业模式的分析,学术界通常是将其分解成具体的内涵要素,再将内涵要素按照一定的逻辑进行联系,成为一个整体。
对于商业模式的内涵要素,学者们有各自的见解。
Osterwalder提出商业模式包含九个要素,分别为:
(1)价值主张,即企业提供的能满足顾客需求的产品或服务;
(2)客户细分,即企业在市场主体选择部分群体作为目标客户;(3)分销渠道,即企业向客户提供产品或服务的途径;(4)客户关系,即企业与客户的联系,包括产品营销、销售及售后服务;(5)收入来源,即企业获得收入的途径;(6)核心资源及能力,即为企业创造价值并在形成竞争优势中起到关键作用的资源和能力;(7)关键业务,即企业在经营时需要重点关注的业务;(8)重要伙伴,即企业为增加产品或服务的价值而结成的利益共同体;(9)成本结构,即企业生产产品或服务时各项成本构成的比重。
商业模式创新的必要性是由于商业模式同产品一样具有生命周期,过时的商业模式会拖累企业的发展。
MichaelMorris提出商业模式的生命周期理论,包括规范期、强化巩固期、适应期、修正期和再造期,他认为商业模式创新的实质即商业模式的周期变动。
由于商业模式的生命周期与内外部经营环境的变化有强关联性,因此在快速发展的网络经济背景下,企业商业模式创新显得尤为重要。
商业模式创新的动因是获得企业经济租金。
通过商业模式创新可以提升企业的资源操作能力,同时加强了企业的核心竞争力。
破坏性创新会削弱当前领导企业的优势地位,使创新企业获得暂时性相对比较优势,并取得经济租金。
Schumpeter认为这是通过对生产要素的重组追求企业经济租金的过程,包括价值链重构、产品研发等。
(三)网络外部性对企业商业模式的影响
1.企业面临兼容性策略选择
兼容性是指一种产品与其他产品兼容、适用的程度。
在网络经济中,选择兼容与否是每一种产品推向市场时都要考虑的问题。
若是选择与市场标准相互兼容,可以保证产品的适用性,还可以降低消费者被锁定的风险,减少搜索成本,提高产品价值,有利于新产品开拓市场,促进企业发展。
另一方面,兼容会导致产品的同质性提高,降低产品的差异化程度,市场竞争加剧。
若是选择不兼容,则是以牺牲市场规模的代价换取企业在差异化产品市场的竞争优势。
同时还涉及到消费者的预期,当企业被认为是正反馈的“弱者”时,会影响消费者的购买需求,阻碍产品市场的发展。
企业采取什么策略往往与其在市场中的地位有关。
处于行业领先的企业已经有较大规模的用户基础,若选择与其他产品兼容,固然可以扩大自身的市场规模,但所得收益有限。
此外兼容还会让市场的后入者拥有与领先者相同规模的市场,这会减弱领先者的竞争优势。
而新进入的企业如果选择兼容,虽然可能面临高额的兼容成本,如专利费用或谈判费用等,但也能在领导企业已建立的市场基础上快速渗透,发展自身,由于网络外部性的存在,收益常高于付出。
因此,领导企业通常倾向于不兼容,而从属企业倾向于兼容。
2.消费者的预期成为影响市场竞争的重要因素
理性的消费者在做出购买决策之前,会对产品及其互补产品的市场前景进行预测。
在网络经济中对一种技术的投入存在被锁定的风险,例如WPS的用户想要将文件转换到Office上使用时,会遇上两种软件不兼容的限制。
当主流群体只使用Office时,使用WPS的用户势必会在信息交互上受到限制。
若是在从使用WPS转为Office成本过大而无法转换,其中包括购买软件的费用,学习软件的时间和人力成本以及WPS上已有的文档,此时认为用户已被锁定在WPS上。
正是因为存在被锁定的风险,因此预期在消费者决策中起着很重要的作用。
在网络外部性很强的情况下,被预期前景光明的企业会成为正反馈中的强者,甚至存在因为预期成功而成功的案例。
所以企业需要对消费者预期进行理性分析和科学管理,若能够引导消费者预期为己用,就能够在市场竞争中建立优势。
3.企业之间的合作进一步加深
因为直接网络外部性的存在,使用人数越多,产品价值越大,企业合作成为了扩大市场规模的重要途径。
网络经济中企业创新合作方式,通过建立战略联盟或是虚拟企业提升产品适用性、建立产业链。
因为间接网络外部性的作用,产品价值在一定程度上取决于互补品的种类与数量,因而推动企业合作从同行业企业之间向生产互补品的上下游企业间发展。
例如著名的微软与英特尔的联盟,就是生产互补品企业合作的典型。
4.以顾客为导向成为企业核心
因为网络外部性的存在,消费者越多,产品价值越大,因此企业应以消费者为中心,在价值创造环节树立起以顾客为中心的原则。
这不同于过去传统企业提出的“顾客是上帝”的口号,在传统经济中因为缺乏物流网络及信息交互的平台,企业受地域限制,面对的市场需求有限,此外因为存在信息不对称,存在着诸如虚假广告、价格歧视等现象,提出的口号并未被落实,因此传统企业的商业模式是以生产为导向的。
互联网的普及和电商平台的建立扩大了市场需求,解决了信息不对称问题,消费者握有主动权,为了突破临界容量,成为正反馈中的强者,企业需要在生产、定价、服务等环节上以消费者需求为纲,例如采取免费模式,提供定制化服务。
三、基于网络外部性商业模式创新的内容
免费商业模式是网络经济中最为常见的商业模式。
严格来说,免费商业模式并非网络经济的产物,最早采用这种商业模式的企业是吉列剃须刀。
该企业向用户免费赠送剃须刀,当赠送的剃须刀片磨损后,消费者会习惯性的购买与剃须刀配套的剃须刀片,吉列公司依靠这样的捆绑销售模式实现盈利。
在这之后免费商业模式被许多企业运用,其模式也随着外部环境的改变而不断创新。
在网络经济中,网络外部性成为免费商业模式普及的动因,企业通过免费提供产品吸引顾客,目的是使产品突破临界容量,占领市场。
信息产品“高固定成本,低边际成本”的成本结构是免费商业模式能够普及的供给动因。
免费商业模式的核心在于如何实现盈利,按照盈利机制区分可分为三类:
免费+收费、三方市场、交叉补贴。
(一)免费+收费模式
免费+收费模式是互联网最常见的一种商业模式。
互联网企业通过提供免费的产品来吸引消费者的注意力,这些数字化的产品具有极低的边际成本,因而即便大规模地提供免费服务,也不会给企业带来太多附加成本。
这些免费提供的产品是企业向市场抛出的诱饵,这些诱饵吸引大量消费者进入。
这种做法具有多重含义。
首先,免费产品实质是购买消费者注意力的代价。
提供免费产品的同时企业会向用户提供收费服务的讯息,以此来吸引具有购买力和购买意愿的消费者关注他们的产品和服务,因此,可以说免费产品是作为收费产品的一种营销手段而推出的,其产生的成本可视为普通的营销成本。
其次,免费产品是用户体验的一种方式。
体验免费版本的产品是改变消费者消费行为,培养用户购买意愿的方式。
最后,提供免费产品是扩大网络外部性的手段。
大部分不具有购买力和购买意愿的用户在享受免费产品的同时,也成为网络价值的组成部分,产生正网络外部性,使产品具备更大的吸引力。
当吸引了足够多的消费者后,企业就能够通过向少数具有消费能力的人提供不同版本的产品或者增值服务实现盈利,这是“二八定律”在网络企业中的运用,企业从20%的
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