将节日促销进行到底DOC16页1.docx

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将节日促销进行到底（DOC16页）

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　　有人说，节日促销越来越像是厂家和商家的〝鸡肋〞，食之无味，弃之惋惜。

但也有人说，不促销可能连个鸡骨头都没有。

面对庞大的节日市场，躲避只能是坐以待毙。

　　节日消费心理的特点决定了不同平常的节日售卖形式，关于新品牌的推广，更是给消费者亲热接触的绝佳良机。

〝感受消费〞时代的来临，使消费者的购买适应也发生了专门大变化，从上个世纪90年代的重视商品性价比到今天同质化时代的〝感受消费〞，消费者越来越随〝心〞所欲，而商家精心营造的随〝心〞所欲售卖氛围，就会使消费者不自觉地〝跟着感受走〞，实现目标销售。

　　那么节假期间如何吸引消费者有限的注意力，把握节日消费市场的热点和需求变化趋势，做大做活节日市场？

让我们先来看看一家生产水饺、汤圆、粽子等传统中式食品的小企业的节日营销心得。

　　值得注意的是，这家企业超过一半以上的销量是在节日前后实现的，因此在实践中积存了深厚的节日营销体会。

　　策略一：

出位创意烘托节日氛围

　　节日是动感的生活，欢乐的生活，捕捉人们的节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销。

针对不同节日，塑造不同活动主题，把最多顾客吸引到自己的柜台前，营造现场气氛，实现节日销售目的。

如去年端午节，在卖场把超市的堆头设计成龙舟的形状，龙舟上既可摆放XX真空粽子，又可摆放宣传端午的物料，在现场营造出一个浓厚的端午节气氛。

而赠送香包，开展端午文化大赛的民俗表演更增强了节日喧闹氛围，激发了众多消费者主动参与活动的意识。

　　策略二：

文化营销　传达品牌内涵　

　　文化营销，嫁接节日的文化氛围，开展针对性的文化营销。

充分挖掘和利用节日的文化内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起来，不仅能够吸引众多的消费者，在给消费者艺术享受的同时，也能带来良好的市场效益，树立良好的企业形象。

比如情人节，我们在卖场开展的〝情侣过三关〞和〝汤圆代表我的心〞。

智力闯关活动，就专门好的洋为中用，不仅增加了我们XX汤圆的文化外延，还通过活动传达出情人节的浪漫与温馨，而且，平常两人之间羞于表达的方法也能够借此表达，也丰富了节日内涵。

在去年中秋节，我们通过举办〝幸福一家人家庭厨艺大赛〞，就成功的演绎了浓烈淳厚的传统亲情文化，在团圆团圆的亲情中营造出良好的购物环境，也不失时机的把我们的XX品牌内涵传达的活灵活现。

其它如灯谜擂台赛、地点民俗文化展现等已成为商家吸引消费者〝眼球〞屡试不爽的妙招。

　　策略三：

互动营销　增强品牌亲和力

　　生活水平的提高使消费者的需求开始由大众消费逐步向个性消费转变，定制营销和个性服务成为新的需求热点，商家如能把握好这一趋势，做活节日市场也就不是难事了。

去年端午期间，我们在长沙开展的〝来料加工?

?

教你包XX粽子〞就颇受消费者亲睐，我们的女工展现的包粽子绝活让那些都市里的家庭主妇看得啧啧赞扬，现场的销售也是一片火爆。

而卖场，更是节日营销的主角，深圳沃尔玛曾开创先例，让顾客自己设计礼篮或提供不同型号的礼篮，由顾客选择礼品，不限数量、品种、金额，既可迎合不同的消费需求，又可充分把握价格尺度。

此法一经推出便受到消费者的欢迎，不仅大大增加了生鲜部的利润，也促进了其它部门的销售。

　　策略四：

差异促销　激发售卖潜力

　　节日营销主角确实是〝价格战〞，广告战、促销战均是围绕价格战展开。

能否搞好价格战是一门专门深的学问，许多商家僵化地认为节日确实是降价多销，事实上这种做法就落进了促销地误区，结果往往是赔钱还吆喝。

作为节日营销的惯用方法，诸如〝全场特价〞、〝买几送几〞的煽情广告已司空见惯，千篇一律，对消费者的阻碍成效不大。

因此，假如真要特价也要处理得当，讲究点创意和艺术，这其中〝梯子价格〞就足以堪道。

我们在农历的冬至节，策划的梯子价格销售就取得了良好成效。

我们拿出450克XX香菇鲜肉水饺、面点做促销，在促销台上只标明价格、售卖时刻和〝数量有限，售完为止〞字样吸引消费者。

具体做法是在距冬至18天按全价销售，从倒数第15天到10天降价25%，倒数第10天到第7天降价35%。

倒数第7天到第3天降价50％，倒数第3天到冬至，如仍未售完，赠送给送老人、儿童福利院。

之因此敢采纳此法，缘故确实是消费者都存在如此的心理：

〝我今天不买，改日就会被他人买走，依旧先下手为强。

〞事实上，许多产品往往在第二时段或经降价就被顾客买走的。

因此梯子价格既激活超市人气，又延长节日效应，于前于后拉动产品销售的黄金期。

　　事实上，节日促销的话题由来已久，但之因此长盛不衰，确实是因为其中总有专门多新问题，专门多失败的教训。

一个〝经典〞的失败案例

　　减肥品经销商在浙江绍兴下属的××市举办了主题为〝减肥成效万人大公证〞的促销活动。

期望通过这次活动，扩大产品的尝试人群，从而形成回头购买及口碑传播。

据经销商讲，这次活动为达到预期目的做了积极预备，促销结果却不尽人意，这使他大惑不解，垂头丧气。

让我们看一下促销的全过程是如何进行的。

　　活动简述如下：

　　1、时刻：

〝3.15〞消费者权益日。

地点：

仁寿堂大药店门口　　

　　2、内容：

3月15日只须花18元就能够购买价值49元的××减肥胶囊。

　　3、活动前媒体宣传　　

　　〔1〕3月12日、14日分别在当地«××日报»作促销活动宣传。

　　〔2〕在当地人民广播电台，从3月10日?

15日开始公布促销活动广告。

时刻从早8：

00?

晚9：

00每天25次滚动播放。

　　〔3〕在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为活动通知，时刻为3月8日?

15日〔一周〕。

　　4、活动通过　　

　　〔1〕现场促销员6名，由于酬劳高，加上临时做了培训，积极性专门高，一开始就差不多进入状态。

　　〔2〕为了增加活动气氛，让咨询顾客对活动及产品能快速清晰明了，现场设大展板两块。

一块介绍产品，一块介绍活动内容。

顾客来咨询时，促销员一边发DM单，一边介绍活动及产品。

　　5、活动结果　　

　　现场只来了50名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售八十盒。

据事后统计70%买三盒，15%买四盒，10%买二盒。

　　从以上介绍看，活动从开始宣传到终止设计看起来专门严密，而且经销商讲，自己经常在终端观摩别的厂家促销活动，大致都差不多，看起来谁也没有什么离奇的手法。

然而这次活动结果与预期相差甚远。

　　像这类促销活动，在区域性产品经销商的运作中专门有代表性。

他们大多数凭体会做促销，没有专业的活动策划能力；所有促销活动的目的确实是〝多卖产品〞，专门少考虑促销活动对品牌的阻碍。

每次都精心预备，但活动过后总有幸免不了的遗憾让人捶胸扼腕。

如此常常造成不搞促销，产品销不起来，搞了促销又得不偿失。

　　关于如何搞好促销，专门是节日促销这一老话题，许多业内人士都不屑一顾，看起来人人都会做促销。

可现实是真正达到目的的促销真是不多。

像上面提到的活动，看似无懈可击，事实上许多地点都值得商榷。

　　既然选择节日促销，就要找到促销与节日的结合点。

什么缘故要在〝3.15〞，本次活动并没有表达出促销与〝3.15〞之间的关联。

销量应该是节日促销的硬道理，除此之外，才是收成一些品牌形象的提升，或者宣传的作用。

事实上，那些和节日文化相距甚远的产品，是不适合做促销的，即使要做，也要找到促销的理由。

　　本次活动地点选在当地一个大药店门口。

众所周知，来药店的人大部分是买药的，到药店闲逛的人少之又少。

如此除了听到宣传来的几十个人外，无旁人加入，气氛自然喧闹不起来。

成功的促销必是人气旺盛的，销售现场气氛有传染性，假如活动选在人气旺盛的大商场门口，借商场旺盛的人流，加上看到宣传来的目标顾客，活动成功的可能性将成倍提高。

整合传播促销

　　节日期间是促销的最好时刻，为此企业必须把握住，争取在最短的时刻内收到最大的成效。

整合促销确实是企业整合内部最有资源，进行全方面的宣传和双向的沟通，企业在节日内能够采纳软硬广告，空中、地上广告等组合方式实现信息的垂直落地和传播。

这种策略专门适合企业的新品上市或者开发新的目标市场以及品牌营销等用途。

在整合促销时要注意运用5w1h原那么，即

　　什么缘故传播（why）宣传的目的

　　向谁传播（who）确定信息接收者

　　传播什么〔what〕传播信息内容

　　何时传播〔when〕传播时刻选择

　　在哪里传播（where）传播信息的接触点选择

　　如何传播〔how〕传播媒体的选择

　　解读雀巢咖啡中秋节促销案例

　　一、促销场景

　　中秋节前夕，潇潇秋雨的一个周末下午，在济南的某一大型超市门前，雀巢咖啡举行免费促销活动。

促销小姐穿着鲜亮、个性、统一的公司服装，面带微笑热情的为每一位路过客人递上一杯热咖啡；另一边的电视播放着公司的简介和"味道好极了!

"的广告语。

　　二、促销巧妙之处

　　〔一〕促销时刻的选择〔when〕

　　◆中秋节前夕的周末，人们开始高度关注节日的到来，对节日的注意力开始提高，人们开始大量购物过节，现在搞促销，容易引起人们的关注，这表达了注意力促销。

　　◆中秋节尽管月饼是主角，但咖啡能够与月饼互补，进行互补营销，在吃月饼的同时喝上一杯芳香的咖啡，那感受一定专门不错。

消费者在买月饼时会顺便买咖啡，因为广告语告诉你"味道好极了"。

　　〔二〕地点〔where〕

　　人们在超市购完物以后，一样都比较累比较渴，再加上秋后的小雨给人一丝丝凉意。

现在热情的促销小姐为你送上一杯热咖啡，以解您的劳累和口渴，消费者的内心心存感激，这一杯咖啡是一杯温情和芳香。

消费者会从内心大大增加对雀巢咖啡的美好印象，为以后的消费打好了基础。

这表达了亲情促销。

　　〔三〕促销对象〔who〕

　　这一大型超市属于档次较高的超市，逛超市者绝大部分差不多上年轻人和中年人，他们年轻同时有购买力，正是雀巢咖啡的目标消费者，在那个地点做促销针对性强、有效性高。

　　〔四〕促销内容〔what〕

　　在促销中，服装统一、热情礼貌漂亮的促销员表达了雀巢公司的良好企业形象；"味道好极了"表达了公司品牌形象的宣传；品尝咖啡宣传了雀巢咖啡所具有的良好品质。

　　〔五〕如何促销〔how〕

　　◆在超市门口促销，表达了决战终端的促销策略，消费者能够近距离感受到雀巢咖啡所具有的品质和魅力。

　　◆既采纳了人员推销，又采纳了电视推销，表达了整合传播促销。

　　◆免费品尝，表达了整时营销、晚赢利的策略。

现在的免费让不明白雀巢咖啡的人明白它，让潜在的消费者变成现实的消费者，让现在的消费者增加对雀巢咖啡的中意度和品牌忠诚度。

灵活的节日促销技巧

　　1、限量销售　争相抢购

　　利用消费者节日期间的消费心理，限量销售是一种提高销量的有效方法。

限量销售只让一部分消费者得到实惠，因此常能形成争相抢购的销售局面。

　　姗拉娜收腹霜靠着一场场大的促销活动，把市场做得风生水起。

限量销售确实是其成功要领之一。

　　姗拉娜每次促销广告登出时，都有如此的内容：

〝假如您是到现场咨询的前50名，我们承诺为您报销到现场的打车费，〔凭票限50元以内。

〕当场购买还可获得××礼品；假如您来晚了，对不起，购买时只能获得××赠品。

〞这种手法看似简单却着实管用。

一些看广告后有爱好的人，专门早就来到现场排队，如此不仅为姗拉娜的促销增加热火朝天的活动氛围，而且这种火热的局面有力地推动了产品在其他地点的销售。

　　2、限时购买　制造高潮　　

　　将节日促销活动分出层次，限时购买的方法是把促销活动推向高潮的有力之举。

由于时刻所限，促使许多犹疑不决的人下决心购买。

因此要想销售形势火爆，必须和其他优待措施相结合才能更加有效。

　　旗人减肥品时就采纳限时购买的手法搞了一个〝减肥倒计时〞的促销活动。

活动1月1日到3日举行三天。

和几个终端协商后，在当地报纸上登出广告，〝元旦买一赠一，二号买二赠一，3号买三赠一〞，然后复原正常销售。

事后统计仅周五周六二天就销售了3600盒，几乎等于平常一个月的销量。

　　3、赠送牵制　销量倍增　　

　　利用节日吸引消费者，活动方只提供赠品或部分赠品和优待服务，消费者要想得到完整的赠送或服务必须连续消费，直到满足活动设定条件。

这种方法常让人有欲罢不能之感，就象用长线钓鱼一样，一步步地钓着消费者胃口。

肯德基在六。

一期间一套儿童餐送一只玩具，看到有玩具小孩们因此专门快乐，打开后玩具专门精美，说明书也介绍得专门有味，但却不能玩。

拼装说明书上写着集齐全部四款，才能装配完整。

为了不让小孩败兴，家长们看来还得来吃三次。

　　4、广告前置，提早行动

　　即在节日之间就宣传某种产品，诉求产品的功能性价值，引起消费者的注意力，给产品一种奇异感，造成一种〝犹抱琵琶半遮面〞的感受。

曲美减肥药在上市前三个月，就采纳了广告前置策略，造成了市场的饥饿感，等到上市时引起了轰动效应。

2003年中秋节，〝美龄〞月饼在济南促销时也采纳了这一策略。

他们在六月就开始推出〝月月升〞招商方案和预约销售的方式促销。

　　此外，节日的时刻是比较短的，在节日期间促销竞争又专门猛烈，因此我们能够适当把节日促销分为节前、节中和节后三个时期，延长节日促销时刻。

　　贴士：

　　节日营销须知事项：

　　一是准确的定位　

　　要紧表现在主题鲜亮，明确是传达品牌形象宣传依旧现场售卖，不要陷入甩卖风、折价风的促销误区。

另外也需要了解竞争对手的动态，专门是在几个大的节假日，竞争对手最新的促销意图，比如新品状况、折扣情形、赠品分派、新产品引进等。

　　二确定最正确的行动方案　

　　除了事前周密的打算和人员安排，还要有一个好的方案，发挥团队作战优势，团结一致，齐心协力方能做好工作；其次是有较强的执行能力，再者所有的活动安排和物料预备要紧扣活动主题，总负责人要清晰活动的每个环节，了解各块的进度，及时发觉和解决活动现场显现的新问题；要对参与活动的人员进行详尽的培训，把活动的目的和主旨深入传达到每个人心中，充分调动每位职员的积极性和主人翁责任感。

　　三确定时刻安排和规划预算　

　　卖场促销时刻宜早不宜迟，特色活动最好比对手早三四天，以免被对手抢先。

再好的策划，再好的时机，假如没有完整准确的规划预算，届时产品不充足，促销品不到位，顾客该买的买不到，该拿的拿不到，也必定阻碍整体活动的成效。

　　四是现场氛围营造　

　　节日活动气氛包括两部分，一是现场氛围，包括气氛海报、POP张贴、装饰物品的布置、恰到好处的播音与音乐，这些将会在专门大程度上刺激顾客的购买欲望。

具体而言，做好主题广告宣传，从色彩、标题到方案、活动等均突出节日氛围，以主题广告营造节日商机；另外一种氛围确实是职员心情，这就要看组织者是否能够调动职员的积极心态。

其中最有效的方法确实是制定一个恰当的任务与销售目标，活动终止后按照达成率情形进行奖赏。

　　五是严格操纵促销成本　

　　理性推测和操纵投入产出比，切不可盲目跟谁，挥金如土；　

　　尽量不要和强势厂家正面对抗，专门是不要和强势对手大打价格战，应该独辟蹊径，突出自己的优势和卖点；　

　　事实上，节日促销活动的设计，要〝因己制宜〞，如此才能取得好的成效。

　　六是评估总结　

　　每次节日营销整体活动都需进行一番专门好的评估总结，才能提升节日营销的品质和成效。

比如本次活动销量情形、执行有效性、消费者评判比、同业反应概况等。

分析每次活动的优点和不足；总结成功之处，借鉴不足教训。

评估总结的目的，确实是为今后规避风险、猎取更大的成功。

　　案例提升：

　　如何制定一次完备的节日促销

　　随着节假日的增多，节日促销活动在产品不同的生产周期中，活动的目的和方式有专门大的差别，许多成功的品牌的促销活动都有着完善的年度促销规划。

成功的促销不然而一种极好的广告，同时也是销售

　　能力强大的零售终端。

　　促销活动的组织策划包括以下内容：

　　第一、通过市调分析，初步确定活动的主题、内容、时刻和地点。

　　1、第一要确定活动主题。

主题的选择要与产品的媒体传播概念遥相呼应。

通过活动加深目标人群对产品及概念的明白得与经历。

　　2、活动内容依照主题确定。

活动成功的前提确实是内容要有吸引力。

包括打折、免费赠送、尝试享受服务等，差不多上吸引目标人群必不可少的手段。

　　3、时刻。

依照体会，大型活动选择公众节假日举行，成效最好。

　　4、地点。

一样定在人流量大和知名度高的商场或广场，注意现场要有足够的人员活动空间。

　　第二、出台活动方案。

　　依照调查分析策划活动方案，且进行投入产出分析，做好活动预算。

　　第三、活动前的预备工作。

　　1、信息公布　　

　　〔1〕报纸：

　　①活动信息一定要在当地发行量大，阻碍力最高的报刊公布。

　　②在当地报刊种类专门少，无选择余地的情形下，可在发行量最大的报刊直截了当公布指定广告。

　　③提早确定广告公布日期，活动举办时刻和广告时刻间隔不超过5天，最后一期广告在活动前2天内刊出，不可与活动时刻相隔太长。

　　④刊发可提高参与热情和人数的信息，例：

活动在11：

30开始，请不要太早排队。

　　⑤注意要在广告边角上加上〝活动说明权归××公司所有〞内容，以幸免惹一些不必要的苦恼。

　　〔2〕电视：

电视广告以滚动字幕或尾板方式配合，内容以介绍活动为主，辅以简单的产品介绍或干脆不提产品的功能等内容。

　　〔3〕电台：

电台没有电视直观，更没有报纸拿在手中长时刻翻阅的优势。

用电台传播信息一定要反复强调具有吸引力的内容，及活动的时刻地点，其他一概免谈。

　　2、现场布置　　

　　活动现场布置的好，能够使活动进行的有条不紊，增加活动气概和氛围，吸引更多人参与。

以下物料在大型活动中一样是必备的：

　　〔1〕写有活动主题的大幅横幅。

　　〔2〕突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和背板。

　　〔3〕挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单。

　　〔4〕咨询台、赠品〔礼品〕发放台、销售台等等。

　　3、人员安排　　

　　〔1〕安排足够数量的服务人员，并佩带工作卡或绶带，便于识别和引导服务。

　　〔2〕现场要有一定数的秩序坚持人员〔有时可与公安片警及保安联络让其派员协助〕。

　　〔3〕现场咨询人员、销售人员既要分工明确又要相互配合。

　　〔4〕应急人员〔一样有领导担任，如遇政府职能部门干涉等情形应及时公关处理〕。

　　4、公关联络　　

　　提早到工商、城管等部门办理必要的审批手续。

　　第四、现场执行要点。

　　1、工作人员第一个到达现场，各就各位。

　　2、宣传人员派发宣传单，介绍活动和产品，引导顾客至销售台。

　　3、把握好活动节奏，坚持好现场秩序防止显现哄抢和其他意外，以免造成负面效应。

　　4、销售人员预备销售事项，介绍销售产品。

　　5、赠品在规定时刻发放不宜太早太晚，发放时登记个人资料、签字。

　　6、主持人宣布活动终止，现场临时保留至可能时刻。

　　7、现场销售台连续销售。

　　8、现场清理，保留可循环物品以备后用。

　　第五、活动终止要开总结会。

　　评估活动成效及得失是十分重要的一环。

只有不断的总结，才能幸免走弯路。

　　二、活动幸免缺人气　　

　　在促销活动中经常碰到的一个问题确实是来的人少，现场空荡荡。

巧妇难为无米之炊。

促销的技术再高超，假如现场无人，既达不到销售目标也达不到宣传目的。

归纳起来，缘故有四。

　　〔1〕调查不细　宣传错位　　

　　前面介绍的〝减肥大公证〞活动中，错误的媒体策略导致花了许多冤枉钱。

缘故确实是调查时对当地媒体了解得不够造成的。

还有宣传时目标顾客定位不准，内容无诱惑力等都会使活动竹篮打水一场空。

　　〔2〕仓促打算　预备不周　　

　　大中型活动的预备期至少15天至30天，假如为赶一些节日仓促上马，在活动中往往会有缺东少西的现象。

比如有演出的活动，由于演员没有沟通好迟迟不能出场，导致到场的消费者逐步流失。

还有对天气变化估量不足，冷风、大雨都会阻止人们参加活动。

因此提早向气象部门咨询差不多上不可缺少的预备环节。

切记一招不慎满盘皆输。

　　〔3〕设计有误　活动脱节　　

　　活动常常开始人如潮涌，可一些节目终止或赠品发完消费者就散去了，导致销售台门前冷落鞍马稀。

这种情形发生要紧缘故确实是活动脱节。

　　比如在设计活动时，从消费者入场、咨询、领赠品、购买、服务登记等环节不能相互衔接；免费赠送等最具诱惑的节目没有放在最后等等，致使活动劳而无功。

因此只有周密设计牵着消费者鼻子走，才会幸免半途而废的情形发生。

　　〔4〕地点偏远　顾客稀少　　

　　地点偏远导致消费者不愿参加的情形也专门多。

因此大中型活动一定要选在繁华的商业圈周围，否那么宁可不搞。

不能因费用或公关阻力大等缘故查找退而求其次的地点。

如此的地点，活动还没开始就已埋下失败的祸根。

　　除此之外，〝操纵不力、秩序纷乱；意外变故、无防范措施〞等差不多上需引起重视的方面。