关于影响顾客网络购物因素的研究图文.docx

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关于影响顾客网络购物因素的研究图文

中国科学技术大学

硕士学位论文

关于影响顾客网络购物因素的研究姓名:

叶树昱

申请学位级别:

硕士

专业:

管理科学与工程指导教师:

陈华平

20090501

摘要

摘要

随着电子商务的发展和网络的普及,消费类电子商务蓬勃发展,各种网络市场和网络商城相继诞生。

互联网凭借其强大的互动交流能力和资料搜索能力,为消费者生活方式和消费行为的改变提供了技术上的支持。

而由于互联网环境存在着高度不确定性,影响消费者网上购物动机的因素与传统购物环境下相比存在着特殊性。

网络购物中的心理障碍成为极为重要的因素。

我们对此方面进行研究的必要性突显出来。

本文从口碑的正负两方面,信任的两个维度即能力信任和善意型信任,以及感知的网络风险几个方面考量它们对顾客网上购物的购买意愿的影响,以理性行为理论、计划行为理论以及社会学习理论作为理论基础,并将顾客群体分为购买者和浏览者两类,分别考察不同因素对其购买意愿的影响程度。

总共搜集有效问卷363份。

其中购买者147份,浏览者174份。

通过SEM软件对模型做出分析,得出影响购买者和浏览者网上购物意愿的因素。

本研究不仅具有理论意义,还为如何更好的推广网络购物提供了实际指导。

关键词:

网络购物购买者浏览者口碑信任感知的网络风险

Abstmet

ABSTRACT

Withthedevelopmentofe-commenceandthepopularityoftheinternet,andalsotheboomofconsuminge—commence,allkindsofintemetmarketsandinternetshoppingmallsappearsonebyone.By

thestrongabilityofinteractivecommunicatingandsearchinginformation,theinteractappliesthetechnicalsupportfortheconsumer’SchangeoflifestyleandtheconsumptionhabRs.Becauseofthe址ghuncertaintyintheinteractenvironment,thefactorswhichinfluence

consumer’Sonlinepurchaseintentionaredifferentwhentheyareintheintemet

environmentcomparetothatareinthe

commonenvironment.Psychologicalbarrieristhekeyfactorthatpreventsinternetusersfromonlineshopping.Allofthishighlightsthenecessityforstudyingthisfield.

Thispaperexamineshowtheword—of-mouth（bothpositiveandnegativesides,twocomponentsoftrust（competenceandgoodwill,andperceivedwebriskinfluenceconsumes’onlinepurchaseintention.WeusetheTRA,TPBandthesocialstudytheoryasthetheorybasic,dividetheconsumersintotwogroups:

buyersandbrowsers.andinvestigatetheinfluenceofidentifiedfactorsonconsumer’Sonlinepurchaseintentionforeachgrouprespectively.

Totally,weget363validquestionnaires,147forthebuyersand174forthebrowsers.TheempiricalanalysisisperformedthoughSEMsoftware,gettingtheresultsseparatelyforboththebuyersandthebrowsers.Thestudyprovidesnotonlythetheoreticalimplicationsbutalsothepracticalguidelinesforhowtoadvocateonlineshoppinginpractice.

KeyWords:

onlineshopping,buyers,browsers,word—of-mouth,trust,perceivedwebrisk

lt

目录

表格目录

表3.1研究者对于各指标作用的分歧……………………………………………………………・15表4.1消费者网上购物风险知觉…………………………………………………………………17表6.1假设简要总结……………………………………………………………………………...…・29表7.1建构定义…………………………………………………………………...………………”31表7.2问卷中指标的定义…………………………………………………………………………“31表7.3问卷人口统计相关数据……………………………………………………………………32表7.4中国互联网络发展状况人El统计报告中人口统计信息…………………………………32表8.1因子均值与Cronbacha值…………………………………………………………………35表8.2主成分分析结果………………………………………………………………...………………・37表8.3模型分析结果………………………………………………………………………………39

V

目录

图目录

图1.1论文研究流程图……………………………………………...………………...………………….2图4.1风险认知的三个要素和降低风险的行动之间的动态关系………………………………20图5.1理性行为理论与计划行为理论….….23图6.1理论模型…………………………………………………………………………………………27图8.1浏览者人群模型分析结果……………………………………………………………………38图8.2购买者人群模型分析结果……………………...………………………………………。

38

中国科学技术大学学位论文原创性声明

本人声明所呈交的学位论文,是本人在导师指导下进行研究工作所取得的成果。

除已特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含任何他人已经发表或撰写过的研究成果。

与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了明确的说明。

作者签名:

竺眦签字日期:

名∞早毕

中国科学技术大学学位论文授权使用声明

作为申请学位的条件之一,学位论文著作权拥有者授权中国科学技术大学拥有学位论文的部分使用权,即:

学校有权按有关规定向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅,可以将学位论文编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。

本人提交的电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。

保密的学位论文在解密后也遵守此规定。

凸公开口保密（——年

作者签名:

签字日期:

中弘}导师签名:

签字日期:

第一章绪论

1.1研究背景与动机

第一章绪论

随着因特网已经成为一个必不可少的商业交易平台,网上购物已经到了一个新的阶段。

越来越多的人们愿意在网上购物。

互联网作为一种新型的双向交流媒体,消费者的网上行为不受互联网服务提供商的控制而是由其行为动机决定的。

由于时空距离的限制,互联网环境存在着高度不确定性,网上购物是以互联网这种媒体为基础的,所以影响消费者网上购物动机的因素与传统购物环境下相比存在着特殊性。

互联网凭借其强大的互动交流能力和资料搜索能力,为消费者生活方式和消费行为的改变提供了技术上的支持,人们消费的不仅是商品或服务的使用价值,更多的是追求通过消费行为带来的能够提供社会类属认同感的象征性符号价值。

而网络购物突破时空和存储限制的“无物不销,无时不售”的数字化经济运作模式,更是为发掘消费者独特的个人喜好提供了无限的市场空间。

根据中国互联网络信息中,I二,（CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2007年6月30日,我国网民总人数达到1.62亿,半年来平均每分钟就新增近100个网民。

根据淘宝提供的数据,随着中国网购市场的稳定快速发展,网络购物在全国消费品销售市场中的地位日益凸显。

2002年,全国网购总额只占全国消费品销售总额0.04%的比重,而到2006年,这一比重已经达到0.41%,增长了9倍;而2007年上半年,这一比重更是快速增加到O.6%,出现质的飞跃。

这意味着,随着中国老百姓对网上购物的习惯,网上购物正在成为主流购物方式（中国互联网信息中心,2007。

可以说,网络市场相对传统的市场,其优越性是显而易见的:

其一,少去了店铺租金和中间流通环节,其售出的商品价格大大降低（据有关资料显示可减少30%的成本;其二,对消费者来说,网上商品琳琅满目、应有尽有,既少了舟车劳顿的辛劳,同时又节省了时间。

仅以上两点,就足以对消费者产生巨大的吸引力。

消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。

面对电子商务这种特殊的消费形式,消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙,直接影响电子商务的经营效果和发展空间。

深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。

第一章绪论

1.2研究思路与框架

按照实证分析的研究步骤,本文先界定研究问题;然后在已有研究成果的基础上,结合心理学、管理学、社会学等的理论观点和研究发现,建立影响消费者网上购物意愿因素的模型;接着利用调查问卷收集数据,用统计分析方法验证理论模型中的假设;最后对假设检验的结果进行讨论和分析。

本文的研究思路如下图1.1所示:

f界定研究问题土

分析现有文献建立理论背景

土l薹立理论模型土

研究设计土检验理论模型

土

结果分析与讨论确定研究范围与研究主题

（1综述和总结现有研究,提出本研究在理论上的创新点

（22介绍分析模型中各个建构

（3介绍分析模型的理论基础

以建立的理论背景为基础,结合已有研究和发现,提出理论假设,建立理论模型

（1l问卷设计

（2选择样本,发放并回收问卷

（3统计分析方法选择

（1测量模型信度,效度检验

（2结构模型检验

《1对假设检验结果进行解释

（2理论意义,实践意义和研究展望

图1.1论文研究流程图

在内容安排上,本论文的结构分为八个章节。

第一章绪论:

简要阐述研究背景和动机,介绍研究思路和写作框架,归纳本文的主要研究创新点。

第二章信任:

介绍信任的定义以及信任的属性等内容。

信任是本研究中采用的一个建构。

第三章口碑:

介绍口碑的概念,说明口碑在影响顾客购买意愿中的作用,2

第一章绪论

并对虚拟社区中知识共享进行分析提出研究问题,这是本文中采用的另外一个建构。

第四章风险:

同样从感知风险的概念开始介绍,进一步阐述了风险的分类,并说明风险认知的概念模型。

本文中采用了感知风险作为研究模型中的一个建构。

第五章相关理论介