中粮集团品牌营销传播研究报告.docx
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中粮集团品牌营销传播研究报告
中粮集团品牌营销传播研究报告
一中粮集团品牌的发展脉络
中粮集团成立于1949年,一度仅仅涉及农产品及食品进出口业务,随着集团的发展,旗下业务拓展到食品生产加工、地产、物业、酒店经营以及金融服务等领域。
目前,中粮集团下设中粮粮油、中国粮油、中国食品、地产酒店、中国土畜、中粮屯河、中粮包装、中粮肉食、中粮发展、金融等10大业务板块(见图17-1),拥有中国食品、中粮控股、蒙牛乳业、中粮包装4家香港上市公司,中粮屯河、中粮地产和丰原生化3家内地上市公司,福临门食用油、长城葡萄酒、金帝巧克力、屯河番茄制品、家佳康肉制品以及大悦城、亚龙湾度假区、凯莱酒店、雪莲羊绒、中茶茶叶、中英人寿保险农村金融服务等子品牌(见图17-2)。
图17-1中粮集团组织构架
图17-2中粮旗下品牌与商标
中粮集团利用国内外资本市场展开一系列的产业整合和重组并购,梳理和整合不同行业的产品与服务后,集中围绕“自然之源,重塑你我”的理念,致力于利用再生自然资源为人们提供营养健康的食品,塑造了中粮集团高品质、高品位的企业声誉。
中粮从默默无闻的老国企到欣欣向荣的现代化企业集团,除了夯实产品和服务质量基础外,在塑造优秀企业形象、打造品牌核心价值方面也卓有建树,获得了业界及消费者的广泛认可。
60多年的发展成就了中粮集团“恐龙式”的产业规模,也演绎了一曲集团品牌化的高歌。
纵观中粮集团发展历程,大致可以分为三个阶段:
第一阶段,个别产品及品牌成长期。
这一时期中粮葡萄酒、食用油、大米等在市场上占有一定的份额,但是集团品牌尚未打响。
第二阶段,强势子品牌带动集团品牌成长。
长城葡萄酒、金帝巧克力、福临门食用油等强势产品在消费者心目中建立了较高的认知度,优秀的子品牌成为企业品牌传播的排头兵。
第三阶段,集团品牌背书子品牌,提出了“全产业链”的企业理念,并将之贯穿到以食品产业链为主导的集团业务中,使消费者对集团品牌和子品牌形成统一的认知。
中国的大部分产业整体上是“大而不强:
制造大国,品牌小国”,用一句话来概括中粮集团,就是“大而不强:
规模大企,品牌小企”。
[1]从规模角度来看,中粮集团是世界500强,总资产上千亿元,旗下业务范围非常宽泛。
单就食品行业来讲,以酒类、饮料、厨房食品及休闲食品为主营业务的中粮中国食品有限公司,2010年度营业收入达168.69亿元[2],然而与国内娃哈哈、伊利、旺旺等资产超过500亿的食品企业相比,差距较大。
虽然旗下长城葡萄酒、福临门食用油、金帝巧克力等知名度较高,但是和同类型行业竞争品牌相比还是有所欠缺。
规模大但子品牌优势不凸显的矛盾要求中粮集团突破各自为战的品牌战略,开始集团品牌背书子品牌的探索之路。
(一)集团品牌背书子品牌
在发展初期,中粮主要从事农产品和食品进出口贸易,公司实施单一品牌战略。
随后公司围绕粮油食品贸易加工,开始尝试实行多品牌发展战略,将主营业务延伸至生物能源、地产开发、酒店经营等领域,以资本实力换取巨大的市场空间。
1994年以来,中粮集团一直位列《财富》世界500强企业。
通过不断的并购、收购、上市、整合、业务重组逐渐扩充自己的市场规模和资本,成为实力雄厚的大型企业。
[3]随着业务的不断开拓,不同产品、多个品牌共同发展,通过提升集团品牌的知名度和美誉度来反哺子品牌,从而加强集团旗下不同品牌之间的凝聚力,统一集团品牌的调性。
这个战略举措不仅有助于厘清庞杂的企业组织管理结构和业务构架,而且有利于统一企业形象,传达一个声音,实现企业整体资源利用的最大化。
纵观国外宝洁、联合利华、壳牌、百胜、维亚康姆等集团的发展历程,刚开始都只有比较单一的业务和独立的几个品牌,随着公司经营范围的扩大和实力的雄厚,品牌的逐渐增多,品牌战略管理也就从“打造一个强势品牌”转变成“打造强势的品牌组合”。
(二)消费者对集团品牌和子品牌认知模糊
在未统一集团品牌标识之前,中粮旗下子品牌各自传播,品牌间关联性不强,品牌价值主张各不相同,传播资源相对分散,不能充分发挥“大中粮”的品牌优势。
中粮在统一集团标识后,将集团品牌和子品牌放置在一起。
近两年,中粮在品牌传播上动作非常大,到处都可以看到中粮的广告宣传和标有中粮集团标志的产品和服务。
此举虽然提高了中粮集团的名声,但是导致了消费者对子品牌归属认知的迷惑,消费者不清楚中粮集团到底是开展什么业务的。
导致集团品牌即母品牌与子品牌关系不清,认知模糊可能有以下几种原因。
其一,集团公司为了寻求业务的发展以及利润空间,盲目扩张,导致集团成为了不同行业的集合体。
其二,子公司也为了自己的利益寻找不同的借口为自己命名新的公司品牌而不愿意沿用母公司品牌,最终导致品牌泛滥。
其三,子公司和集团公司之间的组织关系、权利归属不清楚,有的集团总部对子公司没有明确的管理权力,只能任由子公司发展。
其四,集团总部没有系统的、科学的品牌传播战略规划,各子公司品牌传播各自为战。
(三)集团化战略呼唤品牌形象塑造
中粮依托强大的资本实力开展多元化投资和多元化经营,形成了具有协同效应的价值链体系。
但是,在实施集团化战略过程中,中粮的集团文化以及集团的统一形象还未形成,除了整合核心资源、提升企业管理运作外,进行完整系统的集团品牌传播战略规划也势在必行。
中粮集团正是在这种背景之下,开始构建集团品牌的蓝图,实施品牌重塑战略,统一集团品牌识别体系,提炼品牌核心价值,开展全方位的品牌营销传播。
二中粮集团积极重构品牌新形象
强大的品牌需要战略性的品牌规划和全面的品牌传播。
中粮集团作为历史悠久的大型国企,一直以来,较少在公众媒体上开展广告宣传活动,但是中粮也出品众多快速消费品,面对竞争日益加剧的快消品市场,中粮集团开始推行“满足消费者需求,让消费者接受”的理念,大力实施品牌传播战略,试图通过循序渐进的品牌传播战略,塑造完整的、统一的企业品牌形象,从而打破“规模大企,品牌小企”的形象,将各个子品牌串联和凝聚起来,拧成一股力量,促进集团品牌和子品牌之间的融合共生。
具体来说,中粮集团重磅打造集团品牌形象可以追溯到2006年公司统一集团品牌视觉识别体系。
之后2008年开始提炼出集团品牌核心理念,2009年利用各种媒介对集团品牌展开全方位的传播攻势。
(一)统一集团品牌视觉识别体系
2009年之前,中粮集团从未做过大规模的品牌传播,集团品牌知名度较低,品牌核心价值模糊。
正如有关专家所讲,“中粮的企业品牌是一个名称过时,没有商标的,核心价值模糊的,联想割裂的,缺乏个性的,延伸乏力的品牌”。
[4]由于缺乏统帅的母品牌,才出现了“华夏长城”、“烟台长城”和“沙城长城”三个长城葡萄酒品牌之间的内耗,以及福临门和金龙鱼之间的冲突。
中粮在开始实行全产业链布局后,进行了集团VI系统的再设计,其中最为重要的就是全新的集团标识。
2006年10月中粮集团正式启用以“天、地、人、阳光”为核心元素的立体彩色新标识,取代沿用13年的绿色标识,并发布了“自然之源、重塑你我”的企业理念。
自此以后中粮将全新的集团标识运用到子品牌以及广告宣传中,中粮所有宣传广告,皆以“中粮集团”的提示语做结尾,“中粮”的标识也放在产品包装的显著位置。
图17-3新中粮新标识
(二)提炼集团品牌核心价值
中粮集团涉及领域广泛,基本上已经达成了以食品产业为主导的多元化产业格局。
单独的子品牌宣传,并不能向消费者传达中粮集团的整体形象,于是贯穿上游种植和下游营销的“全产业链”的商业运作模式应运而生。
2008年年底,中粮开始考虑打造“全产业链”,2009年初,中粮正式提出“全产业链”战略,通过对产业链的全程把控,保证集团产品的良好质量,提出了“产业链,好产品”、“全产业链”的核心品牌理念,树立以消费者为导向的理念,确保从产业链源头到加工、推广每个环节中的食品安全,形成安全、营养、健康的食品供应全过程。
“全产业链”所传达的不仅是中粮对产品从原料到加工到销售的全程把控,实现“从田间到餐桌”的全产业链贯通,而且向消费者传达了企业致力于为消费者提供安全、营养、健康食品的理念。
“全产业链”作为中粮独一无二、最为重要的品牌价值,具有如下特点。
1.创新性
“全产业链”概念的创新性体现在策略性地将企业业态模式与消费者诉求点有机地、紧密联系起来:
从企业的角度,“全产业链”只有像中粮这样拥有庞大且贯通产业上、中、下游各环节的业务范畴和雄厚资本的企业才有可能整合,它暗含了中粮独具特色的经营理念和资源高效利用的商业模式。
从消费者的角度,前瞻性地将消费者追求“安全、营养、健康”的诉求点,通过“全产业链”的概念融合体现出来。
2.兼容性
“全产业链”概念作为中粮集团产品纵向一体化的代名词,无疑具有很强的兼容性,不仅在抽象的概念上能涵盖所有产品和领域,也是中粮管理和运营的形象表述。
借助“全产业链”,中粮试图将内部所有的品牌和产品纵向打通、横向协同,因此也给新业务和新产品的开发和已有产品延伸预留出了足够大的发展空间。
例如,该理念能够运用到中粮新产品的开发、命名、宣传中,这样的核心理念考虑到了行业的未来发展趋势,具有很强大的包容性。
3.承诺性
近些年,食品安全问题频出,即使是像蒙牛、双汇这样的大型企业也屡屡陷入食品安全危机中,购买到无毒、无害食品几乎成为了消费者的一种奢望。
一般来说,食品安全问题可能出现在生产、加工、包装及原材料供应的任何一个环节,“全产业链”的诉求就是通过选地、选种到加工、研发等环节的严格把控,确保产品质量和品质,控制生产过程中可能出现的风险,保证产品质量的可溯源性。
这不仅是一种企业理念,更是对消费者一种负责任的承诺和保障,有助于企业树立品牌信誉。
(三)全面开展集团品牌传播
有了精准和独特的品牌核心价值,就需要进行品牌推广。
基于品牌识别体系,中粮集团围绕“全产业链”的诉求,开展线上、线下相结合的整合营销,利用广告、公关等营销方式,建立中粮集团高信誉度、负责任、富有亲和力的品牌形象,从而最大化地提升消费者对中粮集团的认知度和好感度,最终提升子母品牌的销售业绩。
2009年8月起,中粮开始借助上海世博会,系统地推行“全产业链”的统一新形象。
在广告宣传、渠道等各个层次发力。
在广告上,2009年中粮集团聘请智威汤逊广告公司为其拍摄了3则“全产业链”及“悦活”广告片,并在各大电视台广泛播出。
在渠道上,除了在世博期间推出直销店外,中粮还开通了“中粮我买网”电子商务平台;在终端销售上,在大型超市内设立中粮专柜区域,统一销售中粮旗下产品;在集团所属地产“大悦城”内开设中粮专卖店;在网络媒体方面,借助2010年上海世博会,推出中粮原创的全产业链互动体验“中粮生产队”游戏,开设“中粮@美好生活”微博。
一系列的品牌推广活动,使中粮集团的认知度和美誉度得到了极大的提升。
1.传统媒体宣传推广
在确定了“全产业链”的核心概念之后,开始拍摄“全产业链”广告片。
在影片中,中粮员工本色演出,全部场景取材于中粮生产基地实景,该影片在央视、省级卫视台集中播放。
同时在报纸、户外、杂志等传统主流媒体上刊登“产业链、好产品”、“全产业链”的广告,实现了全覆盖、密集型投放,为后期的大规模营销造势。
2.新媒体营销传播
(1)中粮生产队,寓教于乐的网络体验营销
为了使消费者能够充分地了解“全产业链”的概念,基于“悦活种植大赛”的经验,2010年1月中粮集团与MSN合作推出了一款原创的网络互动游戏,中粮将主打的粮油产品植入游戏之中,将从田间种植到工厂加工、仓储、运输等一条产业链完整地呈现在消费者面前。
到5月份活动结束时,注册有260万名生产队队长,用户参与1079万人次,活动官网点击近亿次,这被业界称为里程碑式的成就。
这种寓教于乐的方式不仅提升了消费者对中粮的认知,而且密切地配合了线下中粮服务世博会活动的开展,扩大“我买网”的知名度。
消费者通过该游戏深刻地体会到“全产业链”的概念,加深了对中粮品牌的信赖感。
图17-4中粮生产队游戏页面
(2)中粮@美好生活,亲和互动的微博营销
中粮集团一直在积极探索贴近消费者日常生活的社会化营销方式。
趁着微博兴起的势头,中粮在微博开通了以“中粮集团”加V认证微博为中心、其他子品牌为辅的微博群。
启动“中粮@美好生活”主题活动,该活动分为5个子活动,分别为“发现美好”、“相约世博”、“世博闪拍”、“发现中粮”、“粮呈美景”。
通过多个官方账号的相互配合,借助有趣话题激发粉丝互动,巧妙地将中粮品牌植入其中,实现了软性传播的目的。
14款粮票对应14个不同的中粮子产品,“中粮大家庭”借这个形式进行了统一展示,也在一定程度上解决了消费者对中粮旗下众多产品印象模糊的问题。
活动历时7个月,直接参与活动用户506万,用户主动发送活动相关微博超过1000万条。
活动的官方微博账号“中粮美好生活”粉丝数超过24万,是活动期间粉丝数最多、上升速度最快的企业微博。
借助赶潮的新兴媒体形式,宣传中粮创新的、负责任的、富有亲和力的品牌形象,“全产业链”和“美好生活”成为了消费者心中抹不去的品牌印记。
图17-5“中粮@美好生活”新浪微博首页
3.路演及大型真人秀等营销活动
为了使消费者更加真切地体验中粮的优质产品,中粮开展一系列终端促销、大型真人秀选拔节目,拉近与消费者的距离。
2009年底,中粮在各大城市开展了路演、社区活动以及终端促销活动,还利用春节,推出了自己的“中粮大家庭”,旗下众多品牌和产品开展联合促销活动。
同时借助世博会的良好契机,中粮联合北京卫视举办了大型互动电视节目《我要看世博》,以“我要看世博,链上美好生活”为口号,通过在全国16个城市进行超市招募、社区促销、外景录制,吸引消费者走进上海世博会、走进美好生活。
4.搭车世博营销,整合品牌传播
作为上海世博会的高级赞助商,中粮集团开展了“相约世博,走进中粮”系列活动。
全产业链整合后的“中粮大家庭”产品在此次世界级的盛会中集体亮相。
在世博期间,以“中粮食博汇”为主题,整合各特色品牌,通过寻找与世博理念的结合点,开展了大量的主题营销活动,如福临门大米提出了“给世博的就是给你的”、长城葡萄酒打出国宴牌等。
同时在园区发放特制的福临门印章、中粮美食地图手册、爱心遮阳伞等礼品,开展情境营销活动。
与此同时,中粮通过实时实地的产品供应,保障上海世博会食品以及相关产品的供应,向千万游客展示了中国食品企业的形象,这也是中粮走向国际的一扇窗口。
据中粮内部调查数据显示,在中粮食博汇后,有99%的消费者知道中粮是世博会的高级赞助商,有85%的人知道中粮集团是全球500强企业之一,经过一系列相关活动,消费者对中粮的认识度提高了将近60个百分点。
[5]
5.从直销店到“我买网”,终端推广从线下到线上
2009年8月,食品购物网站中粮“我买网”建立,中粮旗下千余种休闲食品、粮油产品等以比商场超市低10%左右的价格在网上销售,希望抓住生活压力高、生活节奏快、可自由支配时间少的城市上班族,成为中粮集团在商超之外的新销售渠道。
同时,也意味着中粮正式加入B2C业务,补足我国B2C食品市场的空白。
中粮“我买网”在线营销经理尚炎表示,“我买网”以每月新进300种食品的速度增加产品种类,目前已经扩充到5000多种商品,“我买网”希望能够覆盖网购70%的人群。
[6]
“我买网”对中粮集团来说具有重要意义。
首先,“我买网”的建立,打造食品领域全新的网络销售平台,实现新渠道的战略布局,为中粮产品增加新商机。
其次,促进新品上市,保证新产品的成功率。
新产品上市不再经历经销商开发、零售商选择的漫长过程,不必支付昂贵的进店费,可以快速呈现到消费者面前,实现和消费者的直接互动。
再次,了解消费者需求,促进产品创新。
通过积累与分析网购消费者购买习惯和购买行为,根据其需求进行产品创新,甚至针对网购渠道消费人群进行产品定制。
最后,将“我买网”打造成为品牌传播、渠道拓展的集成平台。
这是中粮集团打造“全产业链”的一个重要战略部署,目的是要摆脱对商场超市的过度依赖,借助互联网提高中粮对终端渠道的控制。
在传统渠道,进场费、经销商提成、促销费等占到产品毛利率的50%以上,而“我买网”的营销成本只有商场超市渠道的一半左右。
如果“我买网”试水成功,这将为中粮集团“全产业链”增加一个极好的大出口。
另外,为了配合一系列的品牌宣传活动以及“我买网”的宣传推广,中粮借势在成都、安徽等城市跑马圈地,以直营旗舰店、授权加盟店等多种形式全面发展,进军城市连锁超市业态,使中粮集团“全产业链”食品安全战略进一步贴近消费者。
就目前业界对中粮“全产业链”的整体规划及传播的评价来看,赞议之声不绝于耳。
如火如荼的品牌再造运动,开启了消费者对“从田间到餐桌”的“全产业链”概念的全新认识,也使一个与新中国同龄的老国企重新焕发青春魅力。
总体来说,有以下四点值得学习和借鉴。
首先,老国企意气风发,贴近消费者。
中粮整合品牌实施“全产业链”的整合营销过程,利用新媒体与消费者对话,让消费者看到了中粮不再是高高在上、默默无闻的老国企形象,而是一个具有亲和力,富有责任感、创新精神,积极向上的企业。
中粮借助微博平台将品牌目标民众化,让每一个人都能够切身地体会到中粮所倡导的美好生活,利用系列话题带领大家回忆过去,分享现在,畅想未来。
中粮借此思想性的沟通提升消费者对中粮的信任度和好感度,实现与消费者的无距离沟通。
其次,大胆创新营销方式,引领行业前行。
单从品牌营销传播形式来讲,不论是SNS社区营销还是微博营销,中粮对新媒体的应用相对同时期的其他企业显现出创新和成熟的一面。
从悦活试水开心网社区游戏植入到“中粮生产队”到“中粮@美好生活”营销活动,每次活动几乎都成为了业界引以为榜样的经典案例。
在渠道上,从直销店的铺设到打造中国最大、最专业的食品网站“我买网”,中粮的大胆创新和魄力值得中国企业学习。
再次,增强集团凝聚力,树立“靠谱”形象。
正如“中粮生产队”的热点设置“靠谱朋友”一样,凭借“中国”二字以及成规模、负责任的企业形象和企业文化,集团化品牌重塑试图勾勒出让消费者值得信赖和拥护的大企业、大品牌形象。
“产业链,好产品”的诉求意在向消费者传达中粮注重为消费者提供安全、高品质的产品,这在食品安全问题频发的今天,无疑是一剂安心药。
最后,多方发力,环环相扣,整合力度大。
在全产业链战略指导下,中粮确立了以消费者为中心的产品和销售理念,利用广告、公关、终端、人际关系等多种传播方式开展整合营销。
从以上全方位的传播可以看到,世博、微博、社区以及线下推广都是在短时间集中推广,环环相扣,相互渗透,从各个接触点围捕目标消费者,最大限度整合了品牌传播活动,使传播效应呈几何级数增长。
三中粮集团品牌营销传播中的困惑
从企业发展战略来讲,中粮集团眼光高远:
致力于成为国内具有领导地位的食品行业品牌,成为具有强大影响力、受人尊重的世界级企业。
中粮的战略执行朝着既定的目标,步履稳健,并初步取得了良好的成效,但其中也着实隐藏着不少问题与困惑。
(一)“全产业链”战略布局,均衡发展有可能失去重点
传播活动受制于品牌战略规划,一旦核心的价值理念和战略布局出现错误,将直接误导品牌传播方向。
中粮“全产业链”战略的实质是纵向一体化,“全产业链”即此前“纵向高度整合”模式的具象化表述,有学者认为这种模式适合一个全新产业的发展初期,而不适宜作为长期发展战略。
在社会专业化程度不断提高的背景下,中粮希望掌握产业链的各个环节,同时又拥有多条产业链,而反过来讲“什么都做就等于什么都不做”。
从根本上讲,中粮集团是以粮油食品产业为主业的集团,中粮旗下的粮油食品品牌却没有一个是所在细分市场的领导者,粮油食品主业也不是集团的主要利润来源。
中粮在战略上主张所有产业链均衡发展,但是这样没有重点的战略布局让很多人感觉中粮是一个“不务正业”的企业。
对于消费者来讲,最重要的一个问题没有得到很好的解决——“中粮是谁?
”再加上中粮各业务板块公司分立,本来相关性就弱的业务板块又有各自的利益追求,协同难度大。
中粮为此成立专门的财务公司,分配集团的资源,但是产业协同的问题还是一个难度相当大的课题,协同性差也严重束缚了中粮的品牌传播。
纵向一体化的“全产业链”战略不一定适合中粮。
中粮希望在产业链中全程把控每一个环节,从原料生产、产品设计到装配、销售、服务等各个环节,中粮都要自己整合,这也就意味着在战略实施过程中,中粮集团的运作成本会大大增加,效率也会降低。
同时集团要将精力分配在产业链的各个环节及各个不同产业链之间的协同上,这样就失去了专业化生产的优势。
在世界企业的成功史上,成功的企业基本上都遵循了“寻找自己专业优势的产业链环节进行重点开发,边缘环节外包”的策略,中粮的全产业链纵向一体化多大程度上能带领中粮集团走向辉煌,需拭目以待。
(二)过分注重品牌理念宣传,忽视产品本身属性
“全产业链”的核心价值理念高屋建瓴,但是消费者最为关注的是实际产品。
企业不能“光唱不做”。
通过对众多中粮子品牌的研究,我们发现一些产品问题。
以悦活和五谷道场为例,两者的品牌诉求都是健康自然的理念,试图带给消费者一种新的生活态度。
但是,任何品牌理念都是基于产品的,而五谷道场和悦活却没有一个卖点突出的明星产品。
在产品功能需求设计洞察方面,中粮没有瞄准消费者最重要的需求,而只是“一相情愿”地进行理想化的品牌营销。
(三)产业链价值前移,终端执行力薄弱,销售不尽如人意
在产业链价值前移过程中,中粮品牌终端薄弱,执行力差,反应迟钝,管控效率低下。
在子品牌营销的过程中,我们发现中粮众多品牌,如福临门、悦活、金帝、中茶等在终端的销售力表现较差。
中粮在货架抢夺中表现得不积极,如中茶起初只能放在货架顶端或底端,后期由于中茶促销员没有认真看好自己的货位,中茶很快就被挤出货架了。
在巧克力货架上,在德芙、玛氏等众多竞争者旁,几乎看不到金帝的身影。
正是中粮诸多子品牌在终端控制上比较薄弱,再加上集团本身信息处理机制链条过长,造成中粮决策反应缓慢迟钝,执行力差,导致终端的销售效率低下。
中粮悦活的促销人员讲道,悦活定位中高端,产品降价和促销活动较少。
悦活经常赠送消费者小花盆、衣服夹、果汁杯、春游券等促销赠品,虽然这些附带品都与悦活的自然健康生活理念呼应,但是许多消费者反映悦活这样的促销手段并不实际,消费者不愿意多次拿到许多无用的小花盆,而更加希望悦活像其他果汁品牌一样多进行产品“赠送”。
(四)与竞争对手打价格战,品牌形象受损
以食品行业为例,中粮在每个细分市场大约有一到两个子品牌。
当年,中粮为了发展福临门,避免同业竞争,忍痛割爱出让金龙鱼,结果却为自己树立了一个强大的对手。
目前,福临门为了开拓市场,经常采取跟随策略,一直与竞争对手打价格战。
我们知道,促销和降价会促进产品销量在短期内增长,但是如果过分地采取促销策略,对品牌的长期发展却极为不利。
消费者认为总是低价促销的产品,品质不能保证、品牌形象低端。
长此以往,福临门的品牌形象会受到极大损害,再加上福临门总采取跟随策略,无法使消费者产生长期的品牌信赖。
四总结和建议
(一)强化中粮核心竞争力,找到重点支撑产业
中粮“全产业链”的发展战略,“大而全”但不够专精,将可能导致企业迷失重心。
中粮或许应“有所为、有所不为”,重点发展几个核心行业,合理处置非核心业务。
中外企业发展经验表明,只有优化资源配置、夯实核心业务发展,才能真正增强企业核心竞争力。
(二)加强消费者需求洞察,生产满足消费者需求的产品
只有生产出让消费者满意和接受的产品,才能够实现最终的赢利。
任何营销的成功,都是建立在产品本身这一实际需求的基础之上,过于沉迷于理念和口号,而忽视产品本身,最终只会被消费者淡忘。
(三)注重渠道建设,逐步消除“叫好不叫座”现象
“全产业链”不仅仅是一个概念,也是企业从产品到营销的建设和把关过程。
首先要加强对主要销售渠道的维护与建设,与经销商建立良好合作关系。
其次,要统合好新的销售渠道,如网络平台与直营店。
注重与消费者的有效沟通,开展有吸引力、契合消费者需求的终端渗透式促销。
(四)处理好子母品牌
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