XX品牌钻石电子商务网络市场营销推广运营策划方案.docx

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XX品牌钻石电子商务网络市场营销推广运营策划方案

XX品牌钻石电子商务网络营销推广运营策划方案

目录

一、xl钻石网介绍····················································································03

二、xl钻石网络营销定位体系·····························································04

三、建设xl钻石网站及关键词设置················································07

四、建设强大营销型xl钻石网站·······················································10

五、xl钻石网站推广··············································································12

六、xl钻石网站运营··············································································17

七、对xl钻石网络营销计划书的几点说明······································18

八、对xl钻石网络营销五年规划的调整建议·······························20

一、xl钻石网介绍

xl钻石网是国际著名珠宝品牌珠宝旗下品牌，2009年开始致力于时尚珠宝网络营销，并建立了自己的B2C（xl钻石网）电子商务平台，同时在淘宝推出B2C（淘宝商城）旗舰店，专营镶嵌类钻石等高档珠宝首饰，凭借其母公司近50年的钻石营运经验，国际化的商务运作管理经验以及出色的产品风格理念、精湛的工艺和浓厚底蕴，xl从一开始便展现出卓而不群的丰姿，引领着中国消费者走在潮流与时尚的前沿。

企业网络营销基本状况：

1.公司名称：

xl珠宝（深圳）有限公司

2.所属行业：

珠宝

3.销售区域（国家、省份、城市）：

全国

4.核心产品：

珠宝、钻石、翡翠、黄金

5.公司网址：

6.拥有网站多少年？

正在建设

7.预计网络营销年平均增长销售额：

2000万元

年平均增长率为20%，5年后网络营销额达到一亿元以上

8.预计年平均网络广告投放的额度：

60万元

二、xl钻石网络营销定位体系

1、xl钻石网目标客户群定位

xl钻石网目标客户群主要是个人客户，开设B2C官网销售模式。

1、xl珠宝公司目标客户定位是：

社会中上阶层——“xl钻石，缔造名流”；

⑵、xl钻石网（公司）目标客户定位是：

包括社会普通阶层

①社会角色：

以现代女性为主，包括中高阶层家庭、社会名流人物，白领阶层、新婚新人；

②行为特征：

富有、高贵、气质、权力、地位、新婚

③价值观：

是一个梦想、一种愿望、一种对自我的诠释；是钻石所代表的一种东西；是爱情永恒、纯洁与浪漫的象征，是权力、成功与坚毅不屈的精神象征。

2、xl钻石网产品卖点定位

⑴、目标客户群在选择购买xl钻石核心产品或服务时，主要考虑的要素是什么？

①国际著名珠宝钻石品牌

②中国一线城市实体店和体验中心

③优惠超过一半的价格优势

④四方面个性化服务及完美的“五心服务”

⑵、如果选择xl钻石的其中一个因素是：

国际著名珠宝钻石品牌

⑶、xl钻石怎样向客户证明能比竞争对手在这一点上做得更好：

①xl钻石网在中国一线城市，具有众多雄厚的实体店及体验中心，让客户能更放心、更满意；

②四方面个性化服务：

提供免费刻字、提供顶级珠宝定制、顾客15日内可以选择退换货、凭公司票据终身为您提供首饰清洗、整形、抛光、缩放手寸、定期检查宝石的牢固度、终身以成本价改款。

⑷、xl钻石会创造什么样的独特主张或理念去打动目标客户呢？

①独特主张：

给予最高级别的完美“五心服务”

②品牌理念：

彰显现代女性自立、自信及勇于追求梦想的特质

⑸、如果用一句简单易记，不超过12个字的话来形象表达产品的独特卖点：

xl钻石：

xl钻石彰显个性

xl珠宝：

xl钻石缔造名流

3、xl钻石核心竞争力定位

⑴、xl钻石的主要竞争对手是：

通过对竞争对手的市场调查及网站专业工具的分析显示：

戴维尼网、钻石小鸟网、九钻珠宝网、珂兰钻石网、爱度钻石网，是xl钻石网强大的竞争对手，他们的日访问量及年销售额都是比较高的。

⑵、相对于竞争对手，xl钻石最大优势是：

①国际著名珠宝品牌美国xl珠宝旗下品牌：

“xl钻石，缔造名流”——集纽约多元文化，汇钻石设计天才，专注名流时尚。

②营销模式：

实体店+体验中心+B2C三位一体

③xl价格绝对优质：

xl钻石所出售的产品价格均为传统珠宝市场的30%—70%

④提供四条个性化优质服务

⑶、相对主要竞争对手，xl钻石劣势是：

①xl钻石网至今没有上线，没有网上品牌形象；即使上线，将需要展现、树立网上品牌形象的过程。

②xl钻石网络营销在中国只是开始，需要时间、服务、品牌来证明自己的优势。

⑷、今天xl钻石面临的机会是：

①中国将是世界经济复苏的领跑者，也是一个巨大的饰品消费市场。

现在进入中国做珠宝钻石网络营销，将是历史机遇。

②发挥世界名牌效应，以多年的网络营销经验和经营理念，同中国国情结合起来，将是xl钻石网高速发展的绝佳机会。

⑸、xl钻石未来会遇到的威胁是：

①xl钻石将面对中国本土同行的激烈竞争；

②xl钻石也将面对正在进入中国的欧美同行业的激烈竞争（如意大利、法国、英国等）；

③xl钻石的网络营销战略，将影响国人对其品牌的认同感和信任感的时限；

④xl钻石网络营销战略及实施策略，能否合拍和抓住中国持续高速发展的步伐，在激烈的竞争中拚抢得到应有的市场份额。

⑹、通过SWOT分析：

①在网络线上是营销名牌的戴维尼网、钻石小鸟网、九钻珠宝网、珂兰钻石网、爱度钻石网五家网站，他们在线下，既在中国一线城市的实体店+体验中心却不多；

②在传统实体店是营销名牌的周大福，周大生，周生生，金大福，金六福，谢瑞麟，钻石世家，爱迪尔，君安，戴梦得等公司，他们在线上，既在网络营销上却相差较大。

③xl钻石的强大优势就在于，实体店+体验中心+B2C三位一体的自有网络渠道营销模式，这是有别于我们线上线下强大竞争对手的核心竞争力。

相信在未来的五年里，xl钻石网会将自己的劣势转化为优势，减少威胁，增加增大机会，这样一定会极大地提高xl钻石网络营销的成功率。

4、xl钻石网盈利模式定位

通过前面的定位分析可以得出结论，xl钻石网盈利模式定位，就是：

实体店+体验中心+B2C三位一体的营销模式。

xl钻石是国际著名珠宝品牌美国xl珠宝旗下品牌，也是她的子公司。

5、xl钻石网高效渠道定位

⑴、xl钻石建立和开设自有网络渠道：

①在中国一线城市有规划开设实体分店，进行零售；

②在淘宝网开设淘宝商城旗舰店，进行零售；

③在互联网上开设B2C官网，进行形象宣传和零售；

具有xl钻石网特色：

实体店+体验中心+B2C三位一体的自有网络渠道营销模式

⑵、xl钻石准备建立的合作网络渠道包括：

①建议选择与知名珠宝钻石第三方官网合作，做流量或形象广告合作；

②建议与返利网合作做渠道流量合作；

③建议与中国知名门户网站做渠道流量合作。

⑶、xl钻石准备这样利用把传统渠道和网络渠道结合起来

实体店+体验中心+B2C三位一体，将传统渠道与网络渠道结合起来，将线下与线上结合起来，大幅度快速提高xl钻石的销售额。

三、建设xl钻石网站及关键词设置

在很多生产、销售的企业，人们对公司的网站建设及维护有一种误解，就是网站建设由专业网络公司来做，平时网站维护也有网络技术人员来负责。

企业网站的作用是什么？

有二个方面的作用，一是宣传企业的形象，二是宣传和销售企业的产品。

利用网站做产品销售，产品销售部却无权管理和维护网站，而是由网络管理员维护网站。

实践证明，由网络管理员负责的网站做网络营销，是根本销售不了企业产品，更不用说有什么效益，因为他们根本就不懂得如何借助网络进行产品销售。

因此，公司如果要进行网络营销，网站建成后应交给网络营销部门负责管理和维护，对网络技术人员必须进行网络营销的知识和技能培训，这样企业的网站才能名副其实的成为网络营销型网站，才能为企业创造价值，产生经济效益。

（一）、xl钻石网站建设计划

1、希望对xl钻石网站进行那些改善措施：

①建议以国际著名珠宝品牌的形象出现

②突出xl钻石的SWOT优势及个性化理念、服务

③建设成即反映企业文化和形象，又具有网络营销式的网站。

2、希望对xl钻石网站的功能和界面做那些方面的改进？

直接进入网站，中英文两种版面，增加会员制注册及论坛，设立售后服务区，优化搜索引擎SEO及网页.

3、建议xl钻石计划从2009年（10）月（01）日之前完成网站建设工作。

4、xl钻石计划投资5-10万元左右，进行网络营销型网站建设。

（二）、xl钻石网站建设规划

1、主导航设计：

根据顾客来网站的目的，计划设置的导航条目是？

首页、钻石、婚戒、个性定制、节庆精品、美国经典、xl学院、xl论坛、体验中心

2、根据公司产品的类别，顾客选择的标准计划设置的副导航条目是？

含有：

会员登录、产品及价格分类（含搜索）、产品荣誉、权威认证等。

3.网站计划在首页配备的栏目是？

①第一排:

FLASH系列广告及新闻专区

②第二排:

xl钻石主产品展品及镶嵌类、裸钻区

③第三排:

xl婚戒主产品展品及节庆精品活动专区

④第四排:

xl个性定制产品展品及美国经典

⑤第五排:

xl学院及xl论坛区

5、xl钻石计划通过以下几种方式建立公司和产品的公信力：

①xl钻石网及母公司介绍及实物图片展示

②xl钻石产品信誉文字及图片介绍

③xl钻石会员个性化定制产品及购置产品体验区论坛

④xl钻石产品权威证书及战略合作伙伴介绍

⑤免费咨询电话及投诉电话、网站

（三）、xl钻石网站关键词设置

1、网站首页的网页标题（METATITLE）设定：

xl钻石网-钻石,婚戒,裸钻,钻石戒指,个性定制,美国经典-国际著名珠宝品牌

2、网站首页的关键字（METAKEYWORD）设定：

钻石，钻戒，婚戒，戒指，钻石戒指，结婚钻戒，情侣钻戒，结婚戒指，钻石项链，钻戒价格，情侣戒指，钻石吊坠，钻石手链，钻石耳环，钻石耳钉，克拉，对戒，钻石价格，钻石克拉，买钻戒，钻石首饰，情侣对戒，钻石珠宝，白金钻戒，结婚对戒，铂金钻戒，裸钻，xl钻石

3、网站首页描述（METADESCRIPTION）设定：

xl钻石是国际著名珠宝品牌美国xl珠宝旗下品牌，专营镶嵌类钻石等高档珠宝首饰，凭借其母公司近50年的钻石营运经验，国际化的商务运作管理经验以及出色的产品风格理念、精湛的工艺和浓厚底蕴，xl从一开始便展现出卓而不群的丰姿。

在短短5年多的时间里，将网点迅速铺设到全国各大城市的数十个一线商场，在整个奢侈品领域掀起了一股清新、高雅、时尚而又光彩夺目的时尚潮流，引领着中国消费者走在潮流与时尚的前沿。

创新的“实体店+体验中心+B2C”模式为您带来平价&更优质的线上线下购钻体验。

（四）、搜索引擎xl钻石网营销关键词

1、泛关键词：

①产品大类、行业名称

钻石，钻戒，钻饰，裸钻，婚戒，对戒，戒指，克拉，买钻戒

②泛关键词的扩展

1）钻石戒指，钻石首饰，钻石项链，钻戒价格，钻石手链，钻石耳环，钻石耳钉

2）结婚戒指，情侣钻戒，情侣戒指，情侣对戒

3）白金钻戒，铂金钻戒

2、长尾关键词：

①泛关键词加上地区：

美国xl珠宝，南非钻石，意大利钻石

②加品名、品牌、型号、类别、业务类型

xl钻石，xl钻石，xl珠宝，GIA钻石，GIA裸钻，菲碧女神，彩钻

3、问题关键词：

如何购买xl钻石，xl钻石是哪国品牌

4、借力关键词：

①竞争对手品牌或公司名称

戴维尼网上钻石第一家

爱度钻石网中国专业婚戒情饰专家

九钻珠宝中国线上钻石第一品牌

②客户购买该产品时同时会购买的其他产品类别或名称：

周大福，周大生，周生生，金大福，金六福，谢瑞麟，钻石世家，爱迪尔，君安，戴梦得等.

4、核心关键词：

①xl钻石

②钻石珠宝，钻石戒指，钻石首饰，钻石项链，钻石克拉

③结婚钻戒，结婚戒指

5、如投放关键字广告，xl钻石要投放的20个重点关键字是：

①GIA钻石，GIA裸钻，菲碧女神，彩钻

②钻石珠宝，钻石戒指，钻石首饰，钻石项链，钻石克拉

③结婚钻戒，结婚戒指，结婚对戒

四、建设强大营销型xl钻石网站

（一）、xl钻石网营销型网站定位分析

1、xl钻石网：

①目标客户—主要是以个体客户为主

②钻石产品—以零售为主。

③因此决定了xl钻石网是属于电子商务交易类型网站，它除了具有企业和产品展示功能外，主要是以产品的网络营销为网站的核心目的与盈利模式。

2、xl钻石网营销型网站功能：

①企业形象展示系统

②新闻管理系统

③产品管理系统

④在线反馈（留言）系统

⑤网站流量分析系统

⑥产品搜索（查询）功能

⑦会员注册管理功能

⑧产品更多个性展示功能

⑨交易功能（支付系统、物流系统、订单管理系统）

（二）、打造xl钻石网强大营销力三步曲

1、提升xl钻石网的访问量

①根据xl钻石网营销额的五年目标，年平均要至少完成2000万元，网站日访问量至少要达到5000次以上；根据网站转化率（2-5）‰计算，这是一个很高的目标要求。

那就是怎么样让目标客户找到xl钻石网？

并来买我们的产品，实现收益。

②让客户快速找到xl钻石网：

A：

网站域名要便于记忆和传播

B：

在目标客户经常光顾的网站上投放广告

C：

做好xl钻石网站的搜索引擎优化（SEO）

2、提升xl钻石网站的转化率（成交力）

①第一视觉吸引客户：

A：

在首页（或第一屏）重点塑造1个xl钻石核心产品，展示部分代表产品。

B：

为广告或搜索引擎关键字入口设计专门的登陆页（单页）

②塑造xl钻石网站信赖感

A：

客户见证成功案例、典型客户列表

B：

获得的信誉和资质、企业实力展示

C：

售前咨询解答（承诺、指导）

3、建立xl钻石网强大的导航（导购）系统

①主导航规划：

xl钻石网提供的服务项目

②副导航规划：

xl钻石网如何提供这些服务？

③免费电话热线2线以上，布局在首页上方；

④按顾客需求布局订购导航，并有明显提示；

⑤提供各种在线客服中心服务系统；

⑥常见问题自动解答（FAQ）

（三）、深度打造xl钻石产品的三大系统

1、建立强大xl钻石产品展示系统

①产品文案：

好的产品文案可以化腐朽为神奇，按顾客买产品的角度、体会来写软文；

②产品图片：

好的产品图片可以大幅度提升销售转换率。

图片要大小适度、清晰美观、不毛边、不变形；

③网站视频：

介绍公司实力及核心产品，可以策划病毒式营销。

2、建立xl钻石具有销售力的资讯系统

3、建立xl钻石强大的促销系统

（四）、xl钻石营销型网站的运营系统

1、支付及物流配送系统

做好六个集成：

支付宝集成、网银功能集成、短信平台集成、客户免费电话系统集成、客户在线客服软件集成、第三方视频服务集成。

2、网络营销分析系统

中国站长网：

拉数据统计：

alexa排名：

3、营销型网站分站系统

五、xl钻石网站推广

1、怎样实现xl钻石网五年规划目标？

⑴、xl钻石网五年规划目标：

从2009年10月至2014年10月，通过网络营销达到计划年平均增长销售额为2000万元以上，五年后网络营销将达到销售额为亿元以上。

xl钻石网盈利模式定位：

实体店+体验中心+B2C三位一体的营销模式。

⑵、怎样实现公司目标？

这需要从下面三个方面进行xl钻石网的推广，提高目标客户群的的网上流量，高效实现网上转化率，既产生目标客户群实际购买力。

⑶、网络营销销售额=年平均增长2000万元（年增长率20%）

第一年网络销售额2000万元的目标：

每月完成销售额为=167万元/月

每天完成销售额为=6.7万元/日

2、xl钻石网站免费推广

⑴、未来1年内xl钻石计划实施的免费网络推广方式如下：

①博客营销—在珠宝钻石行业、类似太平洋女性网、婚纱摄影、高档家具、奢侈品网站社区开博，可以同时开100多个博客，每天有专人写xl钻石的软文，宣传推广xl钻石产品，提高网上流量；

②搜索引擎优化—优化网站（SEO），通过优化，可以让客户第一时间，在第一页搜索到我们的网站和产品，以便更多地了解xl钻石，产生更多的持续购买力；

③病毒营销—利用行业或名星相关事件，适时进行事件传播，以便对公司形象、产品及网站更加高速度、更广泛的广告传播宣传，让更多的人知道xl钻石；

④视频营销—将节日庆典或新产品上市，放在网上进行有效宣传，更精准地了解和购买xl钻石的产品。

⑵、xl钻石要进行搜索引擎优化的10个具有核心竞争力的关键字是：

①xl钻石，xl钻石，xl珠宝，美国xl珠宝

②钻石珠宝，钻石戒指，钻石首饰，钻石项链

③结婚钻戒，结婚戒指

⑶、xl钻石计划对网站采取的主要3个搜素引擎优化方法是：

①网站结构优化—导航优化、关键词站内互相链接

②网页内容优化—网页关键词设置、网页内容优化、网页品质提升

③网站外部优化—大幅提升网站外部链接数量和质量、提升网站访问量

3、xl钻石网站付费推广

（一）、提升网络广告效益五大关键

⑴、xl钻石定目标：

①网络营销带来的销售额=年平均增长2000万元

=网站访问量×订单转化率×每单销售额×年平昀天数（1+20%）

②根据第一年网络销售额2000万元的目标：

网站访问量=5000次/日

订单转化率=（2-5）‰

每单销售额=3000元/单

年平昀天数=300天

③每月完成销售额为=167万元/月

每天完成销售额为=6.7万元/日

⑵、xl钻石定预算

①网络广告预算额：

网络媒体

年度投放额

年度销售额

XX

30万元

900万元

谷歌

20万元

600万元

第三方行业官网

5万元

100万元

门户论坛、博客、社区

5万元

100万元

合作渠道（分成）

300万元

合计（3%）

60万元

2000万元

为保证xl钻石网每年完成产品销售额目标，付费广告第一年比重比较大，随着免费广告的逐步增加，第二年付费广告也会减少。

但产品销售额与付费广告会成正比增长。

②网络广告预算投放方法：

由低到高法—前3个月为测试期，小额度多组合；

等比例法—根据销售额目标按比例投放广告费用。

③随着免费广告的不断推广，付费广告将每年减少10万，到第5年将只保留10万元付费广告费。

⑶、xl钻石定媒体

采用:

销售额提升，利润增加的组合

①组合=搜索引擎广告

B2B和B2C广告

行业门户广告

②在全国一线城市xl钻石线上实体店投放广告

将线上网络广告和线下实体店广告结合起来宣传

⑷、xl钻石做准备

①做好网络推广模式定位准备:

xl钻石目标客户群精确定位

xl钻石关键词精确定位

xl钻石推广区域精确定位

②做好推广文案策划准备

③做好网络建设准备

具备强有力销售能力的网站

④做好网上成交准备

⑸、xl钻石多测试

①测试指标

网站访问量（广告费与访问量的转化率）

成交订单量（访问量与订单量的转化率）

网站销售量（广告费与销售量的转化率）

访问者来源渠道

②广告测试模式

③人工测试方法

④软件测试方法

（二）、xl钻石选择媒体广告

⑴、搜索引擎关键词广告

①三大特点：

覆盖面广、针对性强、启动投资低

②xl钻石网：

全国投放、全时段投放、定向投放在XX、谷歌及渠道合作方、尽可能排在搜索网页第一页中间、多投放长尾关键词、不使用模糊搜索、加上免费咨询电话号码、广告标题和描述要精准。

③搜索引擎关键词广告要组合投放，提高网站流量和转化率。

⑵、B2B网站广告

①在阿里巴巴、淘宝网、中国珠宝网、国内门户渠道网站；

②在珠宝钻石行业、类似太平洋女性网、婚纱摄影、高档家具、奢侈品网站

配有xl钻石成熟介绍，与客户互动，即时工具常在线，取得广告宣传效果，提高网站流量及转化率。

⑶、垂直门户广告

垂直网站的顾客不是普通的顾客，他们基本上都是该行业或者该专业的的消费者。

①时尚类网站、女性类网站、购物类网站、家居类网站、

②珠宝钻石行业类及协会网站（分全国及地方）

4、xl钻石线下推广

⑴、对现有分布在全国的二十几个xl钻石实体店，进行线下线上相结合进行推广宣传；

⑵、利用传统宣传手法进行线下广告宣传；

⑶、在全国一线城市，开发新渠道，开拓新店铺，进行线下广告宣传活动。

六、xl钻石网站运营

（一）、xl钻石网络营销部门的组织架构是：

岗位设置

人数

到位时间

月薪范围

说明

网络营销部经理

1人

2009年10月

4800元+绩效提成

网络推广专员

2人

2009年10月

2500元+绩效提成

网站程序员

1人

2009年10月

2500元+绩效提成

可做推广

网站编辑专员

1人

2009年10月

2500元+绩效提成

网站美工设计

1人

2009年10月

2500元+绩效提成

网站客服代表

2人

2009年10月

1800元+绩效提成

（二）、xl钻石网络营销部门考核

岗位考核标准：

具体、量化、可考核

绩效考核的三种工具：

①制度：

月度目标管理考试办法

②表格：

月度绩效考核表

③流程：

月度绩效考核流程

（三）、xl钻石网络营销岗位基本技能培训：

营销的基本技能

网络营销推广技能

网络营销工具的使用

网络营销实战推广技巧

网络营销实战编辑技巧

网上成交的关键技巧

1、网络免费推广技巧

①社区营销攻略：

博客营销、论坛营销，社区群发工具使用

②病毒营销攻略：

邮件群发工具、邮件搜索工具使用

③网站联盟攻略：

在编辑中如何做电子贺卡、电子邮件、电子书

④QQ营销攻略：

网络媒体公关、网上个人代理等

⑤客户搜索攻略：

QQ、MSN、QQ群的免费推广技巧

2、网络推广实战技巧-网络广告

①搜索引擎广告投放实战技巧

②内、外贸广告投放实战技巧

③流量分析软件的操作

3、网上开店操作技巧

①淘宝、易趣、拍拍开店及推广攻略

②如何利用网店进行业务推广

4、搜索引擎优化实战技巧

①关键字优化技巧

②搜索引擎优化技巧

③外部优化、网站内容优化、网站系统优化

（四）、员工四项必备训练：

1、企业文化与远景

2、员工职业素质培训

3、岗位工作标准说明:

岗位的工作绩效考核标准、薪酬方案、工作流程

4、岗位基本技能培训

七、对xl钻石网络营销计划书的几点说明

1、说明之一：

①xl钻石网络营销核心竞争力分析，今后将根据并结合贵公司的实际情况，详细准确分析并得出定论；

②企业的核心竞争力分析，将采用SWOT方法来进行分析，这是基于xl钻石网络营销的优势、劣势、机会、威胁四个方面来呈现；

③通过SWOT分析，能准确定位xl钻石的网络营销核心竞争力，从而能准确地制定网络营销战略和实施策略，极大地提高xl钻石网络营销的成功率。

2、说明之二：

关于xl钻石产品卖点定位及高效网络渠道定位：

①今后将根据深入分析贵公司的企业文化和产品，以及网络营销未来发展的战略和实施策略，来准确定位；

②对网络营销合作渠道，将根据xl钻石的要求及未来发展，来细致、准确、具体定位合作渠道。

③产品卖点定位就是公司具有核心竞争力的核心产品定位；网络渠道定位就是企业网络成长的