微信互联网生态深度分析报告.docx
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微信互联网生态深度分析报告.docx
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微信互联网生态深度分析报告
2018年微信互联网生态深度分析报告
正文目录
图目录
表目录
1、为什么微信在这个时点上出现了新的流量红利?
1.1微信作为流量枢纽持续下沉,小镇中年被新卷入移动互联网
微信正逐渐成为整个移动互联网的基础设施。
根据腾讯财报,18Q1微信及WeChat合并月活跃账户达10.4亿,同增10.9%,为全国用户量最多的手机App。
微信从12Q1起步月活用户仅为5900万人左右,伴随中国移动互联网进程的不断推进,微信的活跃账户一直维持稳步增长,在2014-2017年年末分别达到5亿月活、6.97亿月活、8.89亿月活和9.89亿月活。
而伴随着移动互联网用户的微信整体的用户增长从17Q2开始逐渐放缓,17Q1-18Q1的同比增长率分别为23%、19.5%、15.8%、11.2%和10.9%,同比增速已经掉至10%左右。
图1:
微信月活发展历程
从日活上来看,微信的用户数量增长同样开始呈现乏力趋势。
根据QuestMobile数据,微信在2018年3月日活达到6.89亿人,同比增长5.5%,环比上个月增长1.7%。
而从2017年6月份开始,微信的日活同比增速下滑至20%以下,并在2017年年底下滑至7.7%左右。
而另外根据QuestMobile数据来看,微信DAU/MAU的比例也一直较为稳定,从2016年以来一直维持75%-80%左右的比例,用户的粘性极强,继续提升的空间并不大。
因此在整体用户数量开始触达天花板的时候,微信自身也在重新寻求新的增长点。
图2:
微信日活发展历程
从行业来说,中国的整体移动互联网人均单日使用时长已经较高水平。
根据QuestMobile数据,18Q1中国移动互联网的月度总时长达到了77千亿分钟,环比17Q4增长了14%,单人日均使用时长达到了273分钟,环比17Q4增长了15%。
而根据我们的抽样统计,社交始终占据用户时长的最大一部分。
2018年3月份,社交软件占据移动互联网35%左右的时长,相比2015年减少了约10pct,但仍然是移动互联网当中最大的时长占据者。
争夺社交软件份额的主要系娱乐类App,目前占比达到约32%左右。
值得注意的是,移动端的流量时长分布远比PC端更加集中,我们通常认为“搜索下载”和“网站导航”为PC时代的流量枢纽,但根据QuestMobile的统计,搜索的用户量约为4.5亿,为各类应用最高,但其时长占比约为5%左右,落后于网络视频的13%左右位于第二名。
PC时代的网络社交时长占比约为4%-5%,基本与搜索相当,但其流量分发能力远弱于搜索。
图3:
移动互联网总月度总时长和单人日均使用时长
图4:
各类头部应用的时长占比情况统计
移动互联网取代PC互联网的过程中,微信成为了新的流量枢纽和中心。
在微信诞生的7年之后,这款社交App已经毫无疑问成为了移动互联网的中心,根据QuestMobile的统计,微信单人的日均使用时长高达90分钟左右,而按照总时长的口径计算,移动互联网有25%的时长花在了微信上,而其他App无一超过10%,这带来了两个后果:
第一,微信已经成为移动互联网的基础设施,这意味着其他的厂商借助微信的能力去获取用户要比自己获取外部流量成本更低;第二,微信被动或主动承担了流量分发的重任的同时,为了满足用户的需求,逐渐在自己的App里生长出社交之外的其他功能,如资讯(微信公众号)、金融(支付和理财通)、搜索、游戏(小游戏)、电商(小程序)等,这些能力又反过来加强了微信对用户的粘性。
图5:
微信的总使用时间占移动互联网总时长的比重约为25%左右
伴随着微信的下沉,“小镇中年”正成为新的互联网人口增量。
互联网人口从一二线城市向三四五线城市下沉的趋势确立,许多之前并未接触过PC互联网的低线城市偏大龄人群被微信卷入移动互联网当中。
从2014-2017年微信的XX指数变化来看,2017年30-39岁搜索微信的占比达到51%,40-49岁达到26%,远远高于2014年42%和11%的比例,而20-29岁搜索微信的比例从34%下降至19%。
图6:
2014和2017年度微信XX搜索指数年龄分布
从地域来看,根据QuestMobile2017年12月的网民年龄和区域分布情况,三四线城市的70后及以前年龄段的分布明显更加偏重于低线城市。
而微信在2015年披露的人口城市分布当中,一线城市占比16%、二线城市占比33%、三线城市占比20%、四线城市占比32%,预计两年的发展后微信的用户会更偏向低线城市。
图7:
2017年12月新网民正在“下沉”和“变老”
图8:
2015年微信在各线城市的用户渗透率一览
1.2微信生态圈工具箱日趋完善,小程序打造了生态闭环
而在2017年下半年以来,市场新涌现的针对微信的创业热潮则是因为小程序的出现增强了微信的能力。
根据阿拉丁小程序研究院,小程序的出现加强了微信的基础能力,微信体系内4个Tab内部本身有着丰富的层级和流量输出口,但是此前其中用户的操作体验和许多功能仍然有所限制,比如在过去只有服务号能够调用微信的支付接口API,订阅号不能,而小程序一方面能够直接关联微信公众号,一方面也能够比较方便的调用支付API,间接赋予了公众订阅号一定的支付能力。
图9:
微信小程序成为微信生态当中的基础工具箱
截止2017年年底,小程序于2017年微信公开课Pro上正式发布后,基本上每个月都会进行大量的更新和能力开放。
比照QuestMboile统计的微信小程序月活的增长情况来看,可发现其重要时间点有2017年6月、2017年12月、2018年1月:
2017年6月:
此前5月,微信开放小程序的分享功能,支持分享到群和分享给个人;随后的7月,微信升级了小程序能够获得的用户信息维度。
微信在2017年5-7月的月活分别达到3173万、3427万和6116万;渗透率由3.7%上升至7.1%。
2017年12月:
11月份小程序开放内嵌网页能力,用户使用小程序时,可以从小程序直接进入到内嵌网页,同时也支持用户从内嵌网页返回小程序,这意味这Web端的开发者可以直接开发小程序,开发成本大幅度降低,小程序的种类迅速丰富起来。
2017年12月小程序的月活达到1.9亿,渗透率达到21.5%。
2018年1月:
微信正式开放“小游戏”,并用首页方式推广“跳一跳”,微信小程序用户迎来爆发式增长,2018年1月用户数量达到4.72亿人,渗透率达到51.9%。
2018年2月和3月的活跃用户也分别达到4.4亿和4.1亿人。
图10:
微信小程序成为微信生态当中的基础工具箱
图11:
微信小程序月活的增长情况
为什么小程序的开放能够引来微信体系内流量红利的再度爆发?
我们认为这是因为小程序补充了微信体系此前实现成本较高的几种能力:
对于用户来说,相比原生应用,小程序无需安装、用完即走。
而相较于此前微信以H5界面链接外部的一些界面,小程序几乎没有加载感,使用体验更加流畅。
对于开发者来说,小程序开发成本低,没有注册流失。
而小程序提供的用户信息维度丰富,相较于通过手机注册App,微信作为注册号码天生有更多的社交关系(比如对朋友的即时通讯,对群和对朋友圈的一对多通讯)。
同时能够更
加方便的调用支付接口,我们此前提到过微信订阅公众号并不能直接调用支付
接口,而现在能够通过小程序调用支付接口,打通了用户的变现通路。
最核心的一点,小程序能够在微信体系内通过分享形成社交裂变,好的小程序比原生App的用户获取成本低得多,因此小程序的开发者数量迎来迅速上涨,应用场景的全面覆盖导致了用户流量的超预期增长。
1.3旧有微信公众号生态体系内,长尾内容创作者的变现需求迫切
我们在上面梳理了微信公众号流量红利在供给端的两大原因:
微信成为移动互联网的中心枢纽和微信小程序降低了微信内部创业的获客成本,而对于本身在微信体系内部做粉丝或者流量的创业者而言,原有微信公众号生态的恶化也让他们不得不通过各种创新的形式去获取新用户形成“拉新→变现→形成品牌→低成本获取新用户→继续变现”的良性循环。
原有微信公众订阅号的生态面临2大问题:
变现形式单一和头部效应不断加重,导致UGC生态不能进入良性循环,甚至部分公众号创作者开始退出微信这个平台。
首先是旧有生态下变现模式单一。
新榜针对头条号、微信公众号等多位内容创业者进行了样本量为2887份的问卷调查,其中软文广告和流量主分成仍然是内容创业者最主流的变现方式,分别占内容创业者变现形式的18%和36%左右,但这两类变现模式都有比较明显的天花板,且非常依赖流量的获取能力。
变现效果较好的电商、知识付费等C端模式目前分别占比仅为3%和1.7%。
图12:
微信公众号的主要变现模式一览
另外一个问题是头部效应过于明显。
根据微信公开课PRO的数据,微信公众号月活粉丝数在2017年达到了7.97亿,相较2016年同比增长了19%。
但用户量的增长基本都是头部公众号带来的增长。
根据新榜的统计,Top50公众号的阅读量占比达到了2.9%,而Top500的公众号阅读量占比为12.9%,另外广告的收入分布基本上也在向头部集中,根据新榜的抽样,报价在10万以上的公众号占据了超过40%的广告收入,报价1万的公众号广告成交比例达到了94%,中长尾的自媒体能拿到了广告收入偏少,生产内容的积极性受到较大的打击。
图13:
微信公众号月活粉丝数2017年达到近8亿
图14:
微信公众号自媒体的平台诉求
图15:
公众号阅读量向头部集中趋势明显
图16:
公众号广告收入向头部集中也非常明显
对于微信公众号生态而言,最为致命的是腰部公众号的流失。
根据微小榜的统计,2016年相较于2015年公众号在分布比例上,1万粉丝以下的长尾公众号增加最多,同时100万以上的大号数量也在增加,而1-100万人的微信公众号粉丝量占比下降较快,而这部分恰好是微信体系内优质内容的最大来源。
因此这部分有一定粉丝基础的公众号也面临较强的变现压力。
从创新的变现形式来说,腰部公众号在缺少软广单子的情况下,小额支付、打赏、CPS广告成为主要的几种形式。
根据阿拉丁研究院的抽样问卷统计,用户为内容付费的意愿高达57%以上,领先于不愿支付的43%,说明粉丝在微信上是愿意为有价值的内容进行小额支付的,因此打赏成为收入的一种补充渠道。
但打赏收入天花板仍较低,公众号目前较为流行的一种变现模式是CPS电商变现,即公众号以文章的形式为商品或者服务打广告,用户进行付费之后流水双方进行分成,目前主流的形式还是第三方通过公众号来进行变现。
但根据“嗨推”公众号,目前微信在灰度测试微信官方的CPS电商广告位销售,形式就是商品销售返佣,目前仍主要只支持电影类商品的售卖,预计后续将逐步扩展至其他商品领域。
图17:
微信公众号的粉丝分布情况
图18:
微信公众号的粉丝分布情况
1.4这次的流量红利并非来自用户增长而是社交流量再循环红利
我们认为,微信本身下沉和流量中心位置的奠定,小程序对于生态圈的建设,公众号自媒体对于变现机制的不断梳理造就了微信体系内部有一次的流量红利。
而这次的微信红利相比之前的头部App的流量分发有着本质的不同,之前移动互联网领域头部App对于内容的分发本质是微信的使用人群迅速增多,导致公众号的关注人数增多,朋友圈的使用人群变多,多余流量开始溢出,如微信“我的”→“钱包”下的三级入口开放给了京东、滴滴、猫眼、mobike等第三方合作上,本质上是再向第三方导流,用户在形成了使用习惯之后,会脱离微信直接使用第三方的服务和App,进入新的流量池当中,用户使用该服务的需求是原生的、准确的、长期稳定的。
而在小程序出现之后,事情发生了两个变化:
第一是微信的流量始终在内部流转,比如一个典型的知识付费流程:
观看公众号→被引流入小程序购买课程→小程序内听课→回到公众号反馈,这一过程中是不会跳出微信这个体系的;第二是正因为小程序通过分享等形式找到用户、产生需求,这些需求更多是即时性的、有一定社交属性的、非长期稳定的,所以对社交网络有很高的依赖度,比如典型的朋友圈英语课程销售,因为看到朋友分享而产生了购买欲望的人群比例是非常高的。
图19:
微信最新的流量红利不同于流量的二次分发
正因为是流量在内部流转分发,小程序反倒增强了用户的粘性而非分发至第三方平台。
我们从阿拉丁研究员检测的数据来看,小程序在经过了各种能力的升级之后,其用户的留存水平有了显著提升,2017年11月小程序的次日、7日、14日留存率分别是13.2%、3.1%和1.7%,而2017年5月小程序次日、7日、14日的留存率分别为9.8%、2.7%、1.6%。
这也说明微信流量更多在内部流转,微信生态下能够满足的用户需求越来越多,包括电商、知识服务、小说阅读等都在内部结局,这对用户的停留时长增长或许起到了一定的正向作用。
图20:
2017年5月和11月微信小程序的留存情况
2、微信红利:
更低廉的获客成本和更流畅的变现场景
我们解释了为什么在这个时点上出现了新的微信生态红利,主要是下沉的微信流量分发能力日益完备、小程序的出现和微信生态内部厂商对变现机制和流量获取方式的不断创新带来了新的用户红利。
我们认为用户红利的核心体现在社交分享带来了更低的获客成本和部分新的变现场景,因此各个厂商对于用户红利的创造性利用也主要体现在获客方式创新和场景落地创新上,相对来说前者更加关键,我们将在下面进行更详细的拆解。
2.1概述:
沿获客方式和变现场景对产品进行分类
在获客方式上,我们按照获客对依赖微信的程度进行了划分。
左边的主要依赖微信获客的又可以分为两种:
云集、环球捕手等电商应用虽然在微信上有公众号,获客方式主要依赖微信关系链的拓展,但是其也有自有App,拉新过程主要在微信上,而形成复购之后的支付环节一般在App上进行;另外一大批公众号创业者如年糕妈妈、新世相、咪蒙等基本上都没有自己的独立App(或者使用不多),获客、提供服务或者产品、支付等环节都在微信体系内部完成,包括百阅、平治信息等微信小说运营商也是如此。
而右边的App普遍具有独立App,只是主要的获客渠道主要来自微信,自有App作为获客渠道补充、最终流量的承载方和场景的落地之处。
在变现场景上,我们将主流的变现场景按照ARPU值的高低进行了区分。
以小额支付和广告变现作为核心货币化手段的内容服务领域相对来说用户的ARPU值低于卖课程服务的增值服务业务,而另外客单价平均最高的仍应该是电商领域,不过也需要看具体SKU单价而定,部分电商主流SKU的客单价定价也偏低。
图21:
微信生态下各个新崛起的产品分类
2.2按照获客方式分类:
微信生态下新获取流量的4种打法
从C端用户来看,社交关系是获客关键。
微信生态体系内获客成本较低的核心原因是因为社交网络天然适合分销,熟人关系链中的分享隐含了用户的人格背书,因此信任成本较低,电商的转化率较高。
阿拉丁统计的小程序主要获客方式当中,分享为最普遍的方式,分别占新增用户和总体用户的32%和26%;另外公众号(订阅)分别占21%和20%位于第二名。
而PC时代最常见的获客方式搜索占比仅为5-6%左右。
这说明微信体系内部社交关系是获客的源头。
图22:
微信小程序的粉丝和客户主要的获取渠道方式
从B端商家来看,现金奖励、分销体系、拼团等手段更加常见。
我们从商家的选择来反推获客手段,酷客多是一款微信电商服务系统,能够帮助店家管理会员体系,内置有优惠券、分销、拼团、砍价、抽奖等多种功能。
从其披露的商家对插件的使用数量来看,接入优惠券的商家数量最多,约为9万家,而紧随其后的是分销(7万家使用)、拼团(6万多家使用)、砍价(接近5万家使用),这三项功能都是典型的社交场景下的获客手段。
图23:
酷客多的披露显示商家更加倾向于优惠券和社交分享的获客方式
社交功能和奖励机制的创新是划分具体获客方式的核心标准,我们可以将具体创新的微信获客方式分为四种:
拼团模式、社交裂变、现金奖励、B端聚合。
这几种模式本身互相渗透,共同形成了今年微信生态体系内部快速获客的主要手段。
2.2.1拼团模式:
类似于之前兴起的团购,拼团场景主要是微信群
拼团模式的典型代表为拼多多。
用户首先发起拼团,通过微信群或者单人对话邀请社交熟人、陌生人等参与拼团,达到人数规定后就能低价购物;而如果拼团人数未满足要求,则平台退款。
这种社交推广模式好处在于:
a)鼓励用户自发传播,宣传费用几乎为零;b)拼团发起人本身隐性为商品信用背书,有利于打造用户对于商品或者平台的形象认知。
图24:
拼团模式的主要获客方式
2.2.2社交裂变:
用户自发形成的在朋友圈和微信群里的大范围传播
内容借助社交网络,引发用户自发的大范围传播,形成新用户的不断涌入,我们将这个过程叫做社交裂变。
一般的流程是用户A看到活动→生成专属的宣传海报或者链接→分享至朋友圈或者微信群→用户B通过海报或者链接形成关注或者购买行为→(A用户获得积分或者现金奖励)。
我们以连咖啡为例,首先购买咖啡的时候提示你分享专属海报和链接邀请好友形成关注后可以赢得0.3杯咖啡,用户分享至朋友圈形成邀请后累计积分兑换咖啡。
社交裂变的过程通常伴随着现金或者积分奖励,才能够让用户自发扩散形成拉新过程,这个过程主要有三个核心影响因素:
第一是分享频次,指的是老客户当中有多少人愿意帮你分享,这个主要取决于分享物料的话题性和奖励的力度;第二是分享效率,是否愿意反复分享,并转发至朋友圈、群、个人等各个社交渠道,这个则主要取决于分享物料的话题性,近期的抖音作品《文物戏精大会》就取得了非常好的分享效率;第三个则是取决于转化效率,指的是新用户看到海报或者链接后能否转化为新的用户,主要取决于转化链条是否简短流畅。
图25:
社交裂变效果取决于分享频次、效率和转换
图26:
连咖啡的社交裂变过程
2.2.3现金奖励:
平台对老用户带新用户进行奖励鼓励社交拉新
现金奖励往往与社交裂变相结合,主要是指产品通过微信社交链条对用户做出隐性补贴,让其帮助拉新的获客方式。
我们以趣头条为例,其模式主要是用户学习并读新闻→“读者分成广告收入”。
趣头条发起的现金收徒活动和“盛大分红系统”有很大相似之处,趣头条每位用户都有自己专属的邀请码,并可以通过邀请码进行收徒。
通过该邀请码或分享链接注册的趣头条新用户,都将成为发出邀请人的徒弟。
比如趣头条用户A每收1位有效徒弟奖励3500金币,金币分5次发放,每次700金币。
发放条件是A必须促使徒弟B活跃并进贡60金币,方法就是通过QQ或微信给徒弟发链接,徒弟B点击链接登录趣头条并有效阅读3篇文章就算成功。
此后,B好友每在趣头条上看一篇文章,用户A还可以再获20金币的进贡。
这种模式和”传销”的核心区别在于法律界定“传销”有几个要点:
1)参加者按照一定顺序组成层级;2)参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格,下线的用户出现了经济损失;3)另外从事的经济活动会骗取下线财物、扰乱社会秩序。
我们认为趣头条在机制设计上,奖励是由平台方发放的,用户在观看新闻的过程当中并未出现经济损失,虽然在架构上“师徒”也形成了梯形结构,但与传销还是有着一定的区别。
图27:
趣头条典型的现金奖励机制设计
图28:
趣头条的奖励规则一览
2.2.4B端聚合&服务:
可分为电商服务和CPS分销两类
前面三种形式主要是通过社交分享等机制迅速在用户端起量,而第四种主要是通过B端客户做用户增长,主要的模式有两种:
以有赞、微盟为代表的电商Saas提供商;以平治信息为代表的微信公众号聚合商。
有赞和微盟的模式主要系通过为店主提供电商Saas解决方案。
比如有赞的微商城,微信体系内的个人店主也是重要的渠道之一,有赞可以提供展现、推广、互动、留存、成交、复购、分销、支付数据等功能,收费方式主要系向店主收取授权费,价格上主要分成三档:
4800元/年、9800元/年、15800元/年。
微盟是类似有赞的模式,根据其披露的数据来看,2016年全年营收3.1亿元,净利润约为5140万元,而2017年1-4月实现收入2.1亿元,净利润950万元,我们预计随着微信体系流量红利的进一步释放,2018年微盟有望实现收入利润的较快增长。
而略有不同的,另外如云集一方面为微商店主提供IT系统、客服培训体系和内容服务等,也为店主提供应链和仓储配置服务,前端的微商店主只需要负责销售转化即可。
图29:
有赞微商城模式专注店主的后端服务
图30:
云集除了后端服务还提供供应链服务
图31:
微盟的营收和净利润增长情况
图32:
微盟提供的电商一揽子解决方案的部分功能
另一种主要的模式则是利用微信公众号做CPS的分销系统。
目前微信公众号有5类变现模式:
软广分成、个人电商或者知识付费、硬广分成、CPS内容变现、CPS电商变现,其中前两者主要是大号的变现模式,第三种的广告分成收入有限,而后两者是新出现的中小长尾公众号变现的新模式。
CPS模式其内在逻辑与PC时代的网盟模式类似。
内容和平台公司负责提供原文应用后台,并准备好内容素材、推广的商品、小说、漫画的跳转链接,微信公众号运营者登录之后选出自己的宣传材料,生成微信图文之后负责推送,之后粉丝阅读文章一旦形成了购买行为,则平台和公众号之间可以进行分成,比例大概是公众号分流水的80-90%,平台分流水的10-20%。
这一模式解决了长尾的微信公众号接不到软广单、同时硬广曝光商业价值不够的问题,让长尾公众号运营者有了顺畅的变现途径。
而平台方能够推广自己的小说、漫画或者商品。
图33:
微信公众号主要的5种变现模式
图34:
微信公众号文末插入“阅读原文”跳链实现CPS分成
2.3按照落地场景分类:
目前以电商、游戏、内容付费为主
从场景区分,微信生态内产品后端变现的主要方式包括电商、游戏、知识付费、在线阅读、资讯平台等,其中主流的主要是电商、小游戏和内容付费三种,目前变现的场景仍正在不断拓展。
电商:
目前小程序变现方式最普遍的形式就是电商,社交电商和之前传统的电商最大的区别在于消费者需求产生的逻辑是不一样的,传统电商消费者需求更稳定,有需求后在应用里面搜索商品;而在社交网络当中,电商的商品资讯和
服务需求来自于精准订阅和增量需求,因此社交网络产生的购物需求更加个性
化、即时性和受他人影响。
这块是增量市场而非抢夺存量份额。
社交游戏:
根据QuestMobile的统计,截止到2018年3月,微信小游戏玩家已经达到4.5亿,小程序用户则达到5.6亿的规模,小程序用户当中小游戏普及率已经超过80%,而媒体GameLook披露,4月底《海盗来了》的日流水已经突破了200万元,小游戏正成为微信体系内一个重要的变现出口。
内容付费:
主要包括小说漫画等订阅付费和知识付费。
次前微信公众号已经把内容和知识付费的路径打通,而小程序关联微信订阅号之后可以方便的调用支付接口,构造微信体系内的知识付费闭环。
目前公众号大V的变现模式除了广告之外,更具规模效应的无疑就是知识付费。
咪蒙、新世相、吴晓波、逻辑思维
等行业领域的KOL都开通了自己的知识付费渠道。
图35:
微信小程序的主要三大变现场景
除了以上的三大场景之外,微信生态内部可以拓展的场景非常之丰富,小程序和公众号最初在功能上承担了轻度应用宣传、简单工具应用等作用,随着小程序能力的不断加强和开发者的不断创新,小程序能够承载的服务和内容正逐渐变得更加丰富。
根据阿拉丁《小程序白皮书》的统计,Top200小程序的数量分布上仍以工具、零售内容居多,两者合计占比超过51%,内容、泛娱乐、游戏等分别占9%、8%、2%的份额。
图36:
微信小程序2017年12月Top200的行业分布
从小程序或者微信内部生态的角度,微信已经形成了一个较大的生态系统,各个环节都有相应的头部厂商,并且有一定的盈利模式,落地场景十分丰富。
比如在数据分析方面包括阿拉丁、艾瑞、易观等,在广告中介和平台上包括微播易、腾讯社交广告
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