国立华侨大学硕士论文家庭购物频道商业模式浅析.docx
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国立华侨大学硕士论文家庭购物频道商业模式浅析
国立华侨大学
工商管理管理专业学位论文
家庭购物频道商业模式浅析
院系:
工商管理学院
专业:
工商管理专业
界别:
2007级
学号:
0716102056
姓名:
林锋磊
指导老师:
王茂丽
摘要
电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命,电视购物在我国的发展也愈十几年,作为一种新兴的商业模式,一度得到迅速发展,也因为存在的种种原因经历了萧条与探索。
现阶段国内电视购物仍处在成长期,商业模式主要有两种:
即电视直销模式和家庭购物频道模式。
笔者有幸在珠宝公司实习;恰逢业务涉足家庭购物频道领域。
现通过以中央人民广播电台旗下的央广购物为代表的家庭购物频道模式综合分析,结合市场营销学理论,对比传统电视直销、传统零售业以及网络销售模式,浅析电视购物中家庭购物频道的商业模式。
分析讨论家庭购物频道的发展趋势以及存在的问题,希望电视购物可以走的更好,走的更远。
关键词:
家庭购物频道;电视购物;电视直销;营销模式
Abstrct
TVshoppingknownasfollowingtheretail,supermarketsalesafterthethirdrevolution,televisionshoppingdevelopmentinChinamorethantenyears,asanewbusinessmodel,oncetherapiddevelopment,butalsobecauseofvariousreasonsexperienceddepressionandexploration.AtthisstageisstillinthegrowingdomesticTVshopping,therearetwomainbusinessmodels:
thedirectsalesmodelandTVhomeshoppingchannelmode.InternshipIhadtheprivilegeofjewelry;coincideswithareasofthebusinessinvolvedinhomeshoppingchannel.IsthroughaunitoftheCentralPeople'sBroadcastingStationastherepresentativeoftheCentralBroadcastingshoppinghomeshoppingchannelmodelcomprehensiveanalysis,combinedwithmarketingtheory,comparedtotraditionalTVdirectsales,traditionalretailandInternetsalesmodelofTVhomeshoppingchannelshoppingbusinessmodel.DiscussedthedevelopmenttrendofhomeshoppingchannelsandtheexistingproblemsinthehopeofabetterTVcangoshopping,togofurther.
Keyword:
Homeshoppingchannel;TVshopping;TVsales;marketingmodel
目录
一、综述1
1.1研究背景1
1.2研究目的和研究意义1
1.3研究方法1
二、商业模式的定义及分析方法2
2.1、商业模式的定义2
2.2、商业模式的分析方法2
2.2.1、客户群2
2.2.2、价值主张2
2.2.3、渠道3
2.2.4、客户关系3
2.2.5、收入来源3
2.2.6、关键资源3
2.2.7、关键活动3
2.2.8、关键合作伙伴3
2.2.9、成本结构4
三、家庭购物频道商业模式分析4
3.1、家庭购物频道的顾客群4
3.2、家庭购物频道的价值主张4
3.3、家庭购物频道的渠道5
3.4、家庭购物频道的客户关系6
3.5、家庭购物频道的收入来源6
3.6、家庭购物频道的关键资源7
3.7、家庭购物频道的关键活动7
3.8、家庭购物频道的关键合作伙伴8
3.9、家庭购物频道成本结构8
四、家庭购物频道的发展历程与现状8
五、家庭购物频道商业模式与电视直销商业模式对比分析10
六、家庭购物频道与传统零售业比较12
七、家庭购物频道与网络销售的比较13
八、家庭购物频道发展的挑战13
8.1、家庭购物频道发展挑战一13
8.2、家庭购物频道发展挑战二14
九、结语14
一、综述
1.1研究背景
电视购物作为一个新兴的营销模式在国内已发展了十几年,我国电视购物走过了一条曲折而缓慢的发展之路,经历了发展、低谷和复苏三个阶段。
近一两年呈现电视直销模式和家庭购物频道两种模式共存的局面;总体上讲,中国的电视购物仍然处在发展的初级阶段,未来的发展空间非常巨大,潜在市场非常广阔,但是和先进国家的电视购物同行相比,还是有着巨大的差距。
笔者有幸进入一家珠宝有限公司,在公司新拓展一个部门:
电视购物部里实习;该部门定位自己是一家专业珠宝类供应服务商和各个家庭购物频道合作;和大伙一样,一开始我对电视购物的了解是片面的,印象都是消极的,但很快我就发现那只是传统电视购物营销模式之一:
电视直销模式留给大伙的印象;家庭购物频道模式作为一种新兴的电视购物商业模式的具有自己独特的优势特点。
家庭购物频道是24小时全天候不间断的以直播或录播的方式播出商品信息,以“教买不教卖”的理念来播出节目,将信息性、娱乐性与知识性结合在一起,寓购于乐,提供给观众全新的视听享受与多样性选择的一种购物方式。
1.2研究目的和研究意义
笔者因为从事家庭购物频道这一行业,希望通过研究家庭购物频道这一新式商业模式,了解其商业模式可以了解其优劣点,判断该商业模式发展远景的依据,也会对本公司产生较大的影响。
总之,对公司而言,了解家庭购物频道商业模式是公司运营投入及战略规划的基础。
对笔者而言,希望读者对家庭购物频道商业模式的了解,会让读者更详实了解电视购物这一行业,矫正人们对电视购物这一行业片面的消极印象。
1.3研究方法
一:
行动研究法:
笔者通过在珠宝有限公司里电视购物部门实习工作近一年的机会,接触各个家庭购物频道,在实践中了解其商业模式的实际运行状况。
二:
文献研究法:
通过搜集资料,结合自己在实践中总结的经验,对家庭购物频道这一新商业模式进行研究分析。
二、商业模式的定义及分析方法
2.1、商业模式的定义
古人云:
“君子爱财,取之有道”,这个“道”用在现在的企业经营方面就是企业的“商业模式”。
模式是一种简单化的思维,商业模式是对企业经营的复杂情况进行总结和抽象而得出的一套规律和方法。
记得在黄培、陈俊芳著的《盈利定律-商业模式的理论、方法与实践》中将商业模式形象的描述为:
市场就像一个大水库,里面有大量的机会(水),商业模式就像水泵,企业利用这个水泵源源不断地将水抽上来,变成自己的收入和利润。
目前人们对商业模式的定义还没形成统一的描述,但基本意思都是相近的。
笔者选择AlexanderOsteralder和YvesPigneur合著的《商业模式的形成》一书中对商业模式的定义:
商业模式是描述一个组织如何创造、传递并获取价值的基本原理。
2.2、商业模式的分析方法
在AlexanderOsteralder和YvesPigneu《商业模式的形成》中介绍了一种用于描述,分析和设计商业模式的工具方法:
商业模式之帆。
它将一种商业模式分割成九个基本模块:
客户群、价值主张、渠道、客户关系、收入来源、关键资源、关键活动、关键合作伙伴以及成本结构。
通过这九个基本模块可以很具体地了解一个商业模式如何盈利的过程。
2.2.1、客户群
客户群是指企业所接触并服务的对象。
客户是任何说是任何商业模式的关键核心。
没有能给自己提供盈利的客户,没有一家公司可以长期存活。
为了更好地满足客户,公司会对目标客户进行细分,并清晰地意识到细分的客户群哪些需要关注,哪些需要忽略。
一种商业模式中可以划分出一个或几个大客户群或小客户群。
一个公司一旦确定好客户群后,商业模式便可以围绕着这个特定的客户的需求进行精心设计。
2.2.2、价值主张
价值主张是公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。
价值主张确认公司对消费者的实用意义。
价值主张就是为什么顾客选择你的公司而放弃其他公司,因为你能解决顾客的问题或满足顾客的需求。
2.2.3、渠道
渠道是指公司通过何种方式沟通接触客户群体以达到传递给客户达到提供价值主张的目的。
2.2.4、客户关系
客户关系是指公司同其消费者群体之间所建立的联系。
公司应理顺它想要与每个客户群的关系类型。
例如:
客户获取、客户维系或者刺激销售等。
2.2.5、收入来源
收入来源指企业如何从不同的客户群中通过相关的产品或服务获取收入。
一般一个商业模式可以涉及到两个不同类型的收入来源:
一种是从顾客一次性付款时产生的交易性收入;另一种是从顾客接受产品或服务所付出的经常性收入;
2.2.6、关键资源
关键资源是指为公司的商业模式盈利的关键性人或物部分。
因为这个关键资源,使得公司可以创造并提供价值主张。
关键资源可以是固定资产、资金流、无形资产或者人才等等。
关键资源也可以是自身拥有或者依赖与合作伙伴。
2.2.7、关键活动
关键活动是指公司要想使自己的商业模式成功运转必须要做的活动。
和关键资源相类似,关键活动必须使得公司可以创造并提供价值主张。
2.2.8、关键合作伙伴
关键合作伙伴是指是公司的商业模式成功运转所需要的合作者。
合作者可以使公司优化自己的商业模式,减少风险,减少投入。
2.2.9、成本结构
成本结构是指所使用的工具和方法的货币描述。
很显然,每个商业模式中都应尽量减少成本。
成本结构可以用来区分两大类的商业模式的成本结构:
成本驱动和价值驱动。
成本驱动的商业模式侧重于尽可能减少成本,这种做法的目的在于创建并维护最精简的成本结构,采用低价格的价值主张,最大的自动化以及广泛的外包业务。
价值驱动的商业模式下有些公司不太注重成本影响特定的商业模式设计,而是专注创造价值。
三、家庭购物频道商业模式分析
家庭购物频道是24小时全天候不间断的以直播或录播的方式播出商品信息,以“教买不教卖”的理念来播出节目,将信息性、娱乐性与知识性结合在一起,寓购于乐,提供给观众全新的视听享受与多样性选择的一种购物方式。
专业的家庭购物是针对消费者的需求特点,通过专门的电视节目形式,由专业人士或专业主持人向消费者全方位展示前沿时尚、低价质优的产品或者服务,并在现场与消费者进行互动,为其答疑解惑并且接受消费者的预定。
同时,利用发达的邮政体系和现代电信传播手段,在功能强大的互联网的支撑下,通过自建或第三方物流体系与结算系统向消费者提供服务的一种新的无店铺商业零售形式。
下面我们通过AlexanderOsteralder和YvesPigneu的商业模式之帆的分析方法对中央人民广播电台旗下的央广购物进行商业模式分析:
3.1、家庭购物频道的顾客群
以央广为例:
央广购物系中央人民广播电台倾力打造的专业居家购物公司,是以电视购物频道为主体,辅助于广播、网络、手机电视、型录的全媒体无店铺购物运营平台。
家庭购物频道非常受妇女们喜欢,据家庭购物电视网统计:
收看节目的观众85%是妇女,年龄主要在40~50之间。
并且,家庭购物的消费群体主要为中产阶级。
3.2、家庭购物频道的价值主张
首先,是产品或服务的价格。
家庭购物频道最主要的价值主张就是为客户提供以较低的价格得到类似的价值。
因为家庭购物频道作为一个平台,直接连接供应商与消费者,中间省掉了许多销售流通环节,真正做到让利于消费者。
同类的产品,价格一般比商场、超市还要低20%左右。
其次:
提供便利性;家庭购物频道另一个价值主张就是给消费者提供便利,一个电话让消费者足不出户轻松解决购物。
现在人们惰性需求增加,对消费者而言,免费快速的送货上门服务、安全便捷的支付方式及各种个性化的增值服务,使得电视购物比传统购物更具魅力。
以央广购物为例:
消费者一个电话,享受7日送货上门,验货满意后再付款,并且可享受15天免费鉴赏期等。
第三:
降低风险;与传统电视购物经常出现产品质量风波相比,家庭购物频道严把质量关,引入合作供应商时会严格资格厂商资质,产品入库是由专门质检部门(简称QC)验货入库。
杜绝产品问题,让消费者买的舒心,买的放心;
第四:
快乐购物;家庭购物频道摒弃传统电视购物“叫卖”的节目形式,以“教买不叫卖”的宗旨制作电视节目;以央广购物为例:
央广购物,以严谨、自律、真诚、负责的态度,致力于引导、培育和推广“幸福”的理念,力求在客户购物过程中,最大限度地给客户“幸福体验”,从而创造全新的居家购物文化。
电视购物中商品的展示、演示、讲解推介方式以及和顾客可互动模式相比起传统零售渠道的销售方式能够带给消费者全方位的购物体验。
3.3、家庭购物频道的渠道
家庭购物频道的渠道是通过搭建一个平台,一开始与供应商建立供应链,开发产品,通过自身电视台媒体资源,24小时全天候不间断的以直播或录播的方式播出商品信息,以“教买不教卖”的理念来播出节目,将信息性、娱乐性与知识性结合在一起,寓购于乐,提供给观众全新的视听享受与多样性选择的一种购物方式。
专业的家庭购物是针对消费者的需求特点,通过专门的电视节目形式,由专业人士或专业主持人向消费者全方位展示前沿时尚、低价质优的产品或者服务,并在现场与消费者进行互动,为其答疑解惑并且接受消费者的预定。
同时,利用发达的邮政体系和现代电信传播手段,在功能强大的互联网的支撑下,通过自建或第三方物流体系与结算系统向消费者提供服务的一种新的无店铺商业零售形式。
以央广购物为例,家庭购物公司作为一个平台,采取和供应商联营之方式,靠产品销售规模来盈利。
家庭购物频道自身品牌优势资源,使得更多供应商愿意和电视台合作,尤其是中小企业可以借助“品牌背书”的效应,减少广告宣传投入费用。
现有的家庭购物公司是24小时全天候不间断的以直播或录播的方式播出商品信息,节目以直播为主,录播为辅。
节目基本以“购物专家(主持人)+厂商代表+时尚达人或模特”的形式。
现场多介绍产品的知识,并根据现场进线顾客的疑问进行解答互动。
节目一般时长为40分钟到60分钟。
会根据现场直播时导播PD可以时时看到顾客进线及订单成交数据,PD会根据这些数据的时时变动进行节目编排调整,例如如果一种商品很畅销,节目制作人会指示节目主持人继续介绍这种商品。
如果一种商品卖不动了,马上就会被下一种商品所替代,充分体现了“时间就是金钱”的原则。
家庭购物频道强大的话务中心和物流中心可以方便销售后期服务,促使订单的成交。
3.4、家庭购物频道的客户关系
家庭购物频道商业模式关于客户关系管理中:
对于潜在客户,积极争取,努力使其成为自己新的客户;对于已购买过的客户,积极维系,努力提高其满意度和忠实度。
在家庭购物频道商业模式中,顾客进行电话订购时,会留下自己的姓名、身份证号等信息。
而这些信息将会进入家庭购物频道的客户信息管理系统。
企业通过采取一系列手段和方法留住现有顾客的营销活动,不断地根据顾客的特点针对性的调整和推出适合顾客变化需求的产品与服务,主要的重心是在确立顾客满意度,并且有效的提高顾客忠诚度。
以央广购物为例:
央广购物在客户获取方面所采取的努力:
当央广购物在某一省市落地频道时,对该区域新客户采取一定价格折扣或有奖促销方式吸引客户打电话;在老客户维系方面:
央广购物将客户分成不同等级,不同级别的客户可享受不同的优惠;并且央广会对客户购买记录进行分析,通过DM、信息等方式推出适合客户需求的产品或服务。
在家庭购物频道发展阶段,客户关系还是以客户获取为主,并积极进行客户维系。
因为大量的研究表明维持一个老客户只是开发一个新客户成本的25%,所以当家庭购物频道发展至足够大规模时,客户关系将以客户维系为主。
3.5、家庭购物频道的收入来源
家庭购物频道作为一个平台,它与产品或服务的供应商采取的是联营合作的方式,主要的收入来源是客户购买产品时一次性付款时产生的交易性收入。
家庭购物频道从销售收入中按一定比例进行分成;目前国内95%以上的家庭购物频道,其收入来源均是如此。
除极少数家庭购物频道还采取交易性收入分成加收取广告费的形式。
例如:
中视购物在每款产品上架时一次性收取一定广告费。
3.6、家庭购物频道的关键资源
家庭购物频道的关键资源之一:
品牌优势;
正如央广购物时中央人民广播电台旗下的购物频道;中视购物是中央电视台旗下的专业购物频道;快乐购是湖南电视台旗下的专业购物频道一样,新兴的家庭购物频道是各省市甚至中央电视台由电视台独资或者合资成立的独立运作的公司为主体,拥有广电集团背景,具有明显的品牌效应,可提高观众的信任度。
庭购物频道,凭借自身品牌得天独厚的优势,供应商与电视台一般采用联营的合作方式,在有销售的情况下进行利润分成,供应商不仅减少了成本(摊位成本、人员工资、广告费),而且凭借“品牌背书”效应,提高了自身品牌知名度和加深产品认知度。
对于中小企业,家庭购物频道是非常好的销售模式。
关键资源之二:
产品丰富和价格优势。
传统的电视直销模式销售的产品以“新、奇、特”为卖点,自己开发故而产品品类有限,如今家庭购物频道家庭购物频道在产品选择上摒弃了电视直销的新奇特产品,其产品群几乎涵盖了传统零售业的所有品类。
并且由于是生厂商—家庭购物频道—消费者模式,中间省去销售环节,价格优势非常明显。
关键资源之三:
专业的话务中心、物流及售后服务模式
专业家庭购物公司的话务中心、物流系统、售后服务也就更充分、更完善,使购买产品的消费者随时可以找到产品责任方,确保了消费者利益,公司信誉自然也就更可靠。
以央广购物为例:
央广购物总部设于北京,首期投入资金过亿,拥有5000平米的办公场地,1000平米的直播影棚,同时配备了当下最先进的呼叫中心和信息管理系统。
3.7、家庭购物频道的关键活动
一、商品开发:
厂商或代理商(已审核资质)将商品制作提报单,连同样品提交与MD初步审核提报。
二、商品审议会:
当商品提报后进行商品审议会,此环节由家购各部门代表组成审议团讨论审议,决定商品是否可以进行销售;
三、商品检验:
当商品审议会通过后,电视台会将样品封样留存,厂商备货时仓存有专业质检部门(简称QC)派专业人员会对此类商品进行质量检验方可进场入库;
四、节目制作及销售:
针对不同商品召开制播会,制作节目,一般分直播与录播;一般模式是:
购物专家(主持人)+厂商代表+时尚达人或模特;此环节至关重要,是产生销售业绩的重中之重;录播基本采用直播时的录影带,不做较大后期处理。
五、客户营销中心:
一般拥有专业的话务中心,分为客户营销和客户服务,主要是针对商品销售订购和售后服务;
六、物流配送:
当接收订单后,合作物流放采取相应配送,承诺7日送货上门,不仅采取货到付款,且用户一般可享受7-15天鉴赏期。
3.8、家庭购物频道的关键合作伙伴
关键合作伙伴之一:
产品供应商;家庭购物频道商业模式中家庭购物频道作为一个平台的角色,它所销售的所有产品或服务均来自各类供应商,并且家庭购物频道采取的是电视台与供应商联营合作的方式,所以家庭购物频道需要供应商的极大支持,尤其是品牌供应商。
关键合作伙伴之二:
在家庭购物频道的主要活动中家庭购物频道自己可拥有的是节目制作团队和话务中心,但出于共享基础设施降低投入成本的目的。
因为家庭购物频道商业模式的收入采取的是货到付款的方式,需要物流方代收货款。
几乎100%的家庭购物频道的物流均采取外包形式,与成熟的物流方合作。
例如央广购物的物流采取的就是EMS、宅急送、红帽子等多家物流合作的方式。
3.9、家庭购物频道成本结构
成本结构之一:
家庭购物频道拥有专业的节目制作团地、话务中心、商品开发团队等以央广购物为例:
拥有5000平米的办公场地,1000平米的直播影棚,同时配备了当下最先进的呼叫中心和信息管理系统。
办公地点、人力成本是家庭购物频道成本结构中不可减少的部分。
成本结构之二:
家庭购物频道模式中商品的运输、仓存采取外包的形式,与成熟的物流方合作;
成本结构之三:
频道异地落地费用;虽然家庭购物频道是电视台自己拥有,无需支付家庭电视购物播放的费用,如果只在自己的区域运营,无需产生较大的费用。
但是家庭购物频道中除了三家央企外,各个频道为各地方政府所垄断并接受广电总局与各地方政府管辖的,如若一家家庭购物频道像扩大其覆盖区域,就要将频道进行异地落地,而这将产生一笔较大的落地费用。
四、家庭购物频道的发展历程与现状
电视购物是一种新的商业零售形式,依托电视台的频道为平台,向消费者传达商品信息,以电话方式订购直接送货上门。
现阶段,国内电视购物商业模式主要有电视直销和家庭购物频道两种模式。
电视购物最早起源于美国,相较于欧美的电视购物发展的如火如荼,电视购物在国内起步较晚,九二年广东珠江电视台在国内率先推出电视购物节目;九七年北京电视台创办了BTV电视购物,在不到两年时间里营业额就达到了2亿元。
此后,从省级卫视到地方电视台都看到电视购物潜在的商机,纷纷效仿,国内电视购物进入了快速增长期。
最初电视购物的商业模式是电视直销模式:
传统电视直销是指由厂家或者代理商直接操作,精心设计和包装,有情节、有故事的将事前制作好的节目,以媒体购买广告时段方式通过插播进行产品销售。
主要代表为橡果国际和七星购物等;由于国内对电视购物企业监管法规缺失,加之电视购物企业素质良莠不齐,有些电视购物企业宣传产品时,夸大其产品用途或者功效;企业产品出现质量问题时,售后服务严重缺失;有些企业甚至出售假冒伪劣产品,恶意欺骗消费者的事件频频发生,整个行业的竞争处于无序状态,电视购物行业曾一度陷入比较严重的“信任危机”。
针对这一情况,2006年国家广电总局实施整改措施,对国内各省、市电视媒体和电视购物企业广告实行严格的审查机制,同年8月1日国家广电总局、国家工商总局颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目上播放的法规条令(简称“禁播令”),可以说是电视购物在中国落地以来,第一次被重拳出击,“禁播令”犹如一道分水岭。
“禁播令”的出现给了传统电视购物致命的一击,家庭购物频道得到迅速成长;2008年电视购物企业经历了多次突发事件和金融危机的冲击,此时虽然电视直销模式虽占据电视购物行业的半壁江山,实则已经在走下坡路;营运成本不断大幅攀升,产品信誉不断出问题;而家庭购物频道的商业模式不断发展,以湖南电视台的快乐购,中央人民广播电台的央广购物,中央电视台的中视购物等家购频道逐渐壮大,大有取代电视直销模式之势。
2009年12月10日起广电总局下发了《关于电视购物频道建设和管理的意见》,规定控制将严格控制电视购物频道总量,符合条件的电视播出机构之多只可开办一个电视购物频道,不再批准开办有线数字付费电视购物频道。
并且上调门槛,全国播出的购物频道的自有启动资金不少于1亿元,省级行政区域内播出的不少于5000万元,市地级行政区域内播出的不少于3000万元,启动资金须以现金出资,不得以无形资产、实物或场地等折价。
并规定自2010年1月10日起除经批准开办的电视购物频道和经备案的专门购物时段外,其他模拟、数字和付费频道,一律不得播出电视购物节目。
此文进一步规范了电视购物整个行业,势必将重新调整行业布局。
表一:
目前家庭购物频道的品牌众多,
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