中国饮品店行业品牌竞争策略研究及建议.docx
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中国饮品店行业品牌竞争策略研究及建议
2019年中国饮品店行业
品牌竞争策略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
第一章企业品牌竞争策略的基本类型与选择
一、品牌需求差异化战略
品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌,以满足目标消费者的个性需求。
成功的品牌都有一个差异化特征,有别于竞争对手的,然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者,在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色,富有鲜明的个性,树立独特的市场形象,以区别于竞争对手。
有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。
在市场经济条件下,同类产品越来越多,竞争越来越激烈,要想在从中突围,企业必须根据实际需要选拔适合自己的品牌定位策略,为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。
二、品牌品质为王策略
一个品牌之所以知名度高,之所以获得消费者的赞誉,必定是来源于企业和产品的优良品质和完美的服务,这是品牌的基础,否则没有优良的品质保证,再好的品牌也会被消费者所唾弃,优秀的品牌,其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定,及其对品牌的钟爱。
在市场上表现为顾客对品牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心,所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前提,它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。
随着消费者经济实力的增长,其个性化消费需求变得越来越迫切,那些注重品牌文化的塑造,能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青睐。
谁能吸引更多的注意力,谁就能成为21世纪的主宰,吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪,注定要在竞争中败下阵来。
只有独具特色、个性化的品牌文化定位,才会有别于同类产品,才能引起消费者的好奇心,品牌的背后是文化,文化是明天的经济,不同的品牌附着不同的特定的文化,企业应对文化定位予以关注和运用。
三、占有与忠诚度比例策略
传统的理论告诉我们,一个名牌产品,必须拥有较高的市场份额,否则难以让品牌走得更远。
商场如战场,市场竞争是你死我活的关系,因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。
随着市场份额的扩大,抗风险能力自然也就大,企业创建品牌的目的就是提高市场占有率,也即“先做大,后做强”,这种认识其实是以偏概全。
21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代,追求的是对顾客的心智资源的占有,换句话说,今天并非营业额越大的企业越有竞争力。
所以说打造品牌的关键并非是市场占有率的高低,虽然一定的市场占有率很重要,一旦你占领了消费者的心智,这比占领了所谓的市场份额更为重要,这才是让竞争对手无法胆寒的绝招,使得竞争对手不敢轻易冒犯。
四、品牌系统运营策略
强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。
在品牌背后,凝炼着优异的品质、不断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应,以及严密精细的管理等诸多要素,所以说真正的品牌并不是一蹴而就的,其必定是建立在内功基础之上的品牌,甚至还有几代人为之付出的心血和努力,才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。
对比当下许多昙花一现的品牌,如果从深层次追寻原因,发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外,内在的实体性建设是多么苍白!
技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。
其实,这也反映了本土企业对品牌的认识水平,认为品牌规划就是一句口号,请广告公司包装一下,用钱在媒体上砸广告,而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新,妄图短时间内取得跨越性的成绩。
在如今越来越成熟的市场上,这样的模式已经越来越困难。
品牌建设是一项牵一发而动全身的系统工程,远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。
品牌背后强大的品质、技术、管理等方面的基因,正是许多本土企业最为缺乏的软肋。
五、品牌运营竞合策略
在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下,企业之间并不存在非要对手置于死地而后快的必要。
何况,没有对手的企业是孤独的,也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最大化的,军事学家克劳塞维斯说过这样一句话:
除了把对方打倒之外,让对方服从我们的方法还有两个:
一是对方认为胜算的可能不大;二是获胜的代价过高,对方就会和我们讲和,服从我们的标准。
没有了竞争对手,也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子,也就失去了继续创新与变革的动力。
市场不是因为一家企业的存在而称为市场的,必然是共同合作共赢、共同发展壮大之后形成的。
有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良性,更有利于企业的发展。
在今天的竞争日益激烈的市场环境下,品牌是不可或缺的。
我们经过了很长的时间才意识到品牌的重要性,但是我们要真正认识到品牌的价值,认识到品牌的竞争,不要落入到一个低水平的品牌竞争关系当中,重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。
倘若我们能够意识到这一点,真正从自身出发,打造好自己的品牌,而不是将品牌简单理解为一个产品,一个广告,一个市场,意识到品牌不单纯是一个商标,它更是一个立体的系统。
打造出真正具有时代特征的,又充满个性的品牌,那么在这个什么都会同质化竞争的时代,必定能够打好品牌竞争这场战争。
第二章2018-2019年中国饮品店行业市场现状分析
第一节饮品店的发展与现状
对着个行业感到心动的同时,你是否知道最近一年一线城市饮品店增长整体放缓?
是否察觉咖啡行业门店数锐减?
是否发现奶茶店越来越多?
一、整体竞争及开关店情况分析
美团点评数据显示,15年下半年开始,半年饮品店关店数逐渐增加,16年下半年开始关店数与开店数呈现倒挂之势,17年上半年饮品店关店数超过开店数28%。
整个中国饮品市场,饮品店主要集中在中部城市、东部沿海城市。
在中国的一线城市、新一线城市、二线城市,人均GDP达到了1.5到2.5万美金的规格,这意味着什么?
当一个国家和地区人均GDP超过1.2万美金以后,就将会实现一次新型的消费升级。
消费者未来对于非必需消费品的需求,将会逐渐加大。
数据分析:
1)2017年全年,饮品店开店18万家,闭店18万家;
2)2015年下半年开始,关店数逐渐增加;2016年下半年开始,开店数有所减缓。
原因分析:
1)更多从业者逐鹿,竞争激烈;
2)资本助力,大量资金涌入,市场机遇与危险并存;
3)跟风进入市场现象严重,忽视商业基本功。
从2010年到2013年上半年,饮品店开店数不断增长。
2016年上半年,行业还是一路高歌。
到2016年下半年以及2017年上半年出现一个很大的变化。
美团点评研究院餐饮研究中心负责人宋杨表示,目前整个饮品市场,不再像过去20年是一小撮人的生意,而是更多的人进来,新型的思维定义这个行业的发展。
2010年以后,大量的资本涌入餐饮市场,必将给行业带来很大的海浪,促使行业向前发展,这也导致一些人半路出家冲入这个市场,最后“血淋淋”。
值得注意的是,一线城市饮品店门店数增长乏力的同时,厦门、福州等二线城市在2017年4月的同比增长达到29%。
二、一线城市与二线城市增长对比情况分析
一线城市增长乏力,二线或成新的增长点
北上广深、新一线城市、二线城市2017年4月饮品店门店数同比增长分别为6%,1%,29%;这是中国的小城市中产消费热情正在飞速发展,饮品店可能正赶上这一浪潮。
▲城市分级依据《第一财经周刊》2017年发布的城市分级榜单。
新一线城市包括成都、杭州、武汉、重庆、南京等,二线城市包括厦门、福州、无锡、合肥、昆明等,下同。
其中,有个特别的现象:
上海、北京、西安三个城市的开店数呈负增长,北京的关店数非常明显,超过20%。
三、人均15元以上饮品强势增长
相比于整体增长的疲软,人均15元以上饮品店数量在各地都有明显增长,较高品质、个性化服务和高颜值环境的饮品店正在一二线城市飞速发展,这也预示着品质饮品赶上了消费升级的风口。
四、不同类型饮品店发展情况分析
奶茶店增长迅速,咖啡店负增长
四个饮品店类型中,奶茶店门店数量增长迅速,酸奶店增长放缓,鲜榨果汁店增长疲软,咖啡店出现负增长。
在咖啡厅整体门店下滑的同时,大品牌咖啡厅迅速扩张;奶茶和鲜奶酸奶大品牌扩张速度与整体相近;鲜榨果汁大品牌增速较大。
数据分析:
1)2016年下半年开始,咖啡馆开店数明显减少,关店数猛增,关店数高于开店数;
2)从2014年上半年开始,奶茶果汁店开店数“一路高歌”,2016年上半年达到顶峰;但2016年下半年,关店数猛增,2017年“居高不下”;2017年下半年,开店数高过关店数。
3)奶茶果汁店全年开店数达到9.6万家,关店7.8万家。
数据分析:
1)咖啡馆在新一线城市发展的速度最快,但2017年整体数量仍呈下滑趋势;
2)选取咖啡店最多的10个城市来看,与年初比都出现下滑情况。
武汉和厦门咖啡馆数量出现很大跌荡。
数据分析:
1)奶茶果汁店发展的情况,二线城市增长快于一线城市,或成为新的增长点;
2)与年初比,奶茶果汁店除了在北京出现了小幅的下降,在其他的城市还处在上升阶段;成都的门店数量较年初增长幅度最大。
第二节饮品店的消费者分析
一、饮品店的消费者年龄分析
对最低;而从年龄来看,71%的用户是30岁以下的年轻人。
二、新式茶饮受众人群正在变得广泛
我们通过对近一年来出现的新式茶饮进行调查发现,通过品牌和产品的改变,受众人群正在变得更加广泛。
某大热“新式茶饮”品牌16年用户中男性比例接近42%,拥有更高消费能力的25~35岁群体在消费者中所占比例增大;通过品牌和产品的改变,吸引了更广泛的消费群体。
三、饮品店男女性消费情况对比
女性买的更多,男性买的更贵
在饮品店消费客单价最高的是35岁以上男性;女性比男性年均消费频次更高;各年龄段消费频次无显著差异。
年轻的女性是饮品消费主力军
数据分析:
1)用户画像统计,在性别上,整个饮品购买用户以女性为主,占73%;
2)饮品店用户年龄分布统计中,30岁以下人群达到了71%。
在商业上讨好年轻的女性依旧是一个聪明的选择。
数据分析:
1)男性年均购买频次大概2.8次,女性3.0次;
2)客单价和年龄明显成正比,随着年龄的增长,年龄越大购买的客单价越高;
3)“男人比女人买得贵”:
男性在各个年龄层,客单价都高于女性。
数据分析:
1)咖啡店推荐菜词云中,拿铁、摩卡、卡布奇诺等经典款依旧备受宠爱;
2)奶茶果汁店方面,奶盖、芝士、柠檬、芒果热力不减,奶盖茶与水果茶系列产品线成为茶饮消费的两大主力;
抹茶作为一种口味,同时出现在了两个词云中,这个细分品类的市场2017年关注度颇高;同样,同时出现且关注较高的还有巧克力口味。
第三章2019年饮品店行业品牌竞争策略研究及建议
一、时机把控
时机是成功的第一要素。
如果迷你裙在20年前进入中国市场,肯定不能赚钱,因为当时没有人敢穿;如果20年前在内地经营珠宝店也不能赚钱,因为当时的人们还没有购买力,而现在珠宝市场是越来越红火。
可见,企业只有在恰当的时间做正确的事才能赚到钱。
脑白金,在保健品行业日薄西山的时候才进入市场,通过将脑白金塑造成礼品,获得了空前成功;史玉柱在网络游戏竞争白热化的时候,才撒马进来,因为他又发现了新的掘金机会。
可知,没有不赚钱的行业,只有不会赚钱的企业。
许多行业的领军企业都是抓住机会,快速发展,其成长的速度是成倍飙升的。
机会很快就会过去,如果不能把握好,一旦错过,不能重来。
现在中国家纺市场可以说机会遍地,但是因为大多数企业还是处于产品运营阶段,眼光和思路并没有完全打开,整个行业发展速度虽然相对已经很快,每年以67%的
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