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刘虎志枝江大曲的品牌建设和营销策略研究参考模板
摘要
作为鄂酒领头羊的湖北枝江酒业股份有限公司成立于1998年10月,系创办于1817年的“谦泰吉”演变而来的,具有200年酿酒的历史,是湖北省最大的白酒生产企业之一。
枝江酒业快速发展的惊人业绩和创造的市场奇迹,曾为国内经济界和企业界所瞩目,被称为神奇的“枝江大曲现象”。
本文从整个中国白酒行业的发展状况分析出发,结合湖北白酒的行业现状的分析,着重指出枝江大曲在湖北白酒行业的地位,重点对枝江大曲的品牌建设和营销策略上的成功之处进行探讨和分析,并给出我个人对枝江大曲发展的建议,希望能为其他白酒企业的发展提供一个参考。
关键字:
品牌建设、酒文化、双向开发、营销策略
Abstract
HubeiZhijiangLiquorIndustryCo.LtdwasfoundedinOctober1998,whichplaysanleadingroleinthefieldofliquorinHubei,wasestablishedin1817evolvedfromthe"QianTaiJi",andhasahistoryof200yearsinHubeiProvince,thelargestoneoftheliquormanufacturers.Zhijiangliquorrapiddevelopmentoftheastonishingperformanceofthemarketandthecreationofamiracle,hadthedomesticeconomyandbusinesssectorisbeingwatched,calledmiraculous"ZhijiangDaquphenomenon".
ThisthesisfromtheentireChineseliquorindustrydevelopmentanalysisandHubeiliquorindustry,highlightedinHubeiZhijiangDaquliquorindustry'sposition,ZhijiangDaqufocusonbrandbuildingandmarketingstrategyforthesuccessofexplorationandanalysis,IpersonallygiventoZhijiangDaqudevelopmentproposalsinthehopethatotherliquorforthedevelopmentofenterprisestoprovideareference.
Keywords:
brandbuilding;wineculture;two-waydevelopment;marketingstrategy
引言
1研究背景
在21世纪的中国,民情、民俗和几千年的人文历史背景决定着白酒行业的发展方向;而国门的持续开放,也将把更多的时尚消费元素溶入到传统的消费观念中去。
因此,可以说整个中国白酒行业的变局,仅仅是大幕刚启。
相对于白酒企业来说,谁能预见到未来市场的格局和消费者的消费心态,谁将是最终的胜利者。
在分析湖北白酒行业特别是枝江大曲的发展之前,我们需要对整个中国的白酒行业的发展状况和特点做一个简单的背景介绍。
首先谈谈中国白酒行业的发展状况和发展特点。
我国是一个有着悠久白酒文化历史的国家,白酒在我国酒类消费中一直占据着主导地位。
1949年新中国成立时,我国白酒的产量只有10.8万吨,到了1978年,我国白酒产量达到143.74万吨,比建国初期增长了近15倍。
改革开放以后,我国白酒行业经历了三个发展高峰。
1984-1993年是中国白酒有史以来的第一个发展高峰期,被称为“突飞猛进”的时代。
在此之前,国家对白酒控制非常严格,对企业产量、产品价格等都有严格限定。
改革开放后农业连年丰收,粮食问题基本解决,余粮急需转化,加之老百姓生活水平提高,饮酒需求扩大,因而,国家对白酒的控制由严格管制转变为全面放开,白酒产量也因此从1984年的317万吨猛增到1993年的547万吨。
在这种发展形势下,国家对白酒的税收政策进行了重大调整,自1994年起首次对白酒开征消费税。
1994-1998年是中国白酒的第二轮发展时期。
这一时期的结束一方面归因于国家对白酒的“紧急刹车”,一方面也在于白酒行业本身的无序发展所造成的市场低迷。
这一期间,白酒产量由1993年的547万吨,猛增到1996年的801万吨,引起了国家对白酒行业以及上游行业发展的疑虑,从而推动国家出台了多项白酒税收政策,如配制酒提高消费税,白酒广告费税前不得列支等一系列“限制性”措施。
另一方面,以“秦池”为代表的鲁酒天价中标央视标王,引发了白酒业界盲目追求广告效应的风潮,而鲁酒的快速崛起又迅即陨落,极大地打击了市场信心,也标志着中国白酒第二轮发展高峰的终结。
进入2000年,白酒市场逐渐回暖,然而,2001年5月,为了控制散装酒,国家宣布对白酒实行“复合计税”新政策,即在过去从价征收白酒消费税基础上,再对每公斤白酒按0.5元从量加征消费税,并取消以往外购酒可以抵扣消费税的政策,之后国家又宣布从2002年起取消对白酒上市公司先征后返18%的所得税优惠政策。
这一系列限制性举措的出台,对本已步履维艰的众多白酒企业而言无异于雪上加霜。
白酒业在经历了连续数年的低迷状态之后,于2003年开始复苏,白酒行业亏损面和亏损幅度都有所减少,同时,市场新品不断推出,各企业加速构建销售渠道,积极组织促销活动。
截止到2006年12月,中国白酒企业共计生产白酒397万吨,比去年同期增长18.18%,我国规模以上白酒企业共计实现销售收入971亿元,同比增长31.08%,实现利润总额100亿元,比去年同期增长35.1%。
下图列出了国家统计局统计的1992-2004年白酒的产量。
从中可以看出,白酒产量在1996年达到顶峰,之后受国家政策及行业无序发展的影响开始逐年下降,但在2001年后,产品结构向高端发展成为了行业产量继续下降的另一个主要影响因素。
中国白酒行业在步入复苏后发展的新阶段后,呈现出如下特点:
第一,行业集中度提高,名优白酒企业优势明显
近几年,在行业产销量不断下降的形势下,五粮液、茅台、剑南春等名优白酒厂家的销量却在快速增长。
2006年,白酒行业前20位企业,销售收入超过全行业销售收入的一半;利税总额达到104.77亿元,占全国白酒利税总额的87.08%,其中五粮液的税利总额即占白酒税利总额的24.05%,利润占白酒总利润的41.77%,茅台的税利总额占白酒税利总额的15.18%,利润占白酒总利润的22.03%。
第二,中低档白酒呈现萎缩局面,产品高档化和超高档化趋势明显
在国家开始征收从量消费税的形势下,各大酒厂为规避其影响,加快进行产品结构的调整,大力开发受从量消费税影响较小的高档、超高档产品。
近年来随着白酒价格的调整,高档酒的利润率明显增加,也加剧了产品结构向高档超高档的调整。
2006年,按产量排名的前20位企业中,其中10个企业的产量虽然较前一年度下降,但销售收入却只有1家下降,这说明产品结构调整的目标已经基本实现,由于高档产品的利润率较高,企业的盈利能力也随之增强。
第三,高档白酒竞争日趋激烈,高档品牌面临大洗牌
水井坊、国窖·1573自2001年上市以来在高档白酒市场的卓越表现,引发了各传统名酒企业、地方名酒纷纷推出各自的高档白酒品牌,如枝江大曲先后推出了枝江大曲十五年陈酿、枝江大曲珍品99、枝江古酒、枝江新五星、金版枝江王等品牌,茅台推出了茅台年份酒,剑南春推出了金剑南。
在市场空间有限的情况下,诸多竞争品牌的不断加入无疑会加剧市场竞争的激烈程度,难以满足消费者在文化品位、心理、产品质量方面要求的品牌和产品必将被淘汰出局。
第四,业外资金纷纷进入
相比其他行业,白酒行业的利润率虽然不断下降,但毛利率约为35%,仍是一个相对高利润的行业,并且其进入门槛也相对较低。
同时,受到广东云峰集团成功打造“小糊涂仙酒”的鼓舞,不少业外投资者纷纷涌入白酒行业。
宝光药业和希望集团围绕郎酒展开争夺;广州长寿村饮品(连锁)有限公司收购泸州圣雄酒厂,推出“长寿村酒”迅速投放市场等等。
随着市场的进一步放开,更多的外资涌入将对现有白酒企业带来巨大冲击。
但是,这也将加速白酒业资本和资源整合的步伐,使白酒业在竞争中走向规范和有序。
其次,在整个中国白酒行业的背景下,湖北白酒行业的发展呈现出了自己的特性,我们来简单分析一下湖北白酒行业的发展现状。
湖北因位于洞庭湖以北而得名,全省面积18.95万平方公里,占全国总面积的1.94%,居全国第16位,现有人口6028万。
湖北白酒行业的发展具有这个中国白酒行业的一般特征,但是各个地方的实际不同,这就需要我们做到具体问题具体分析。
对于湖北白酒行业的现状我们从其产量、发展规模和效益、价格、品牌等方面做一个简单的分析介绍。
第一,从产量来看,与湖南一样,湖北的白酒市场同样受到川酒和贵州酒的辐射影响,目前湖北省白酒产量居全国第八位,但近年来随着枝江、稻花香等品牌的崛起,产量有上升的趋势。
第二,从行业发展规模和效益来看,湖北白酒行业的发展规模和效益明显地向几个大型企业集中,经过几年的发展,枝江、白云边、稻花香等已成为湖北白酒行业的龙头企业。
整体来看,地产酒占到30%左右的市场份额,川酒占40%左右的市场份额,川酒中六朵金花在本省销售都不错,五粮液在高档酒中龙头地位无可撼动,金六福在强大的广告攻势下大举进入湖北,加入到各地白酒市场的激战中,取得不俗业绩。
第三,从白酒的价格来看,价格在四五块钱的沱牌在低档领域的优势几乎无人能及。
黔酒较为突出的品牌有茅台、贵州醇、习酒等。
其他省的酒大约占10%左右,安徽酒所占的比重较大。
第四,从白酒销售品牌来看,省会武汉是全省政治、经济、文化中心,也是华中地区最大城市和内外贸易商埠,并是长江中游最大的物资集散地,所以白酒消费武汉辐射影响力较大,白酒市场的竞争也很激烈,各种品牌在此云集,其中以枝江大曲、稻花香、黄鹤楼、白云边等品牌影响较大。
宜昌是三峡的门户,也是本省的重要产酒区,主流品牌是枝江大曲、稻花香、金六福;十堰是西北的门户,主流品牌为枝江大曲、金六福;东部的黄石位于安徽、江西与湖北的交界处,主流品牌是白云边等。
湖北的淡旺季比较明显,特别是省会武汉,由于夏季炎热,淡季漫长,从4月一直延续到10月。
第五,从白酒消费趋势来看,湖北省存在流行性消费现象。
实惠型与面子型并重的消费观比较普遍;各地以中低度浓香型白酒消费为主,兼香型也有一定市场;消费者主要关注要素是品牌、价格、口感等。
2研究现状
在简单分析了整个中国和湖北白酒行业的大背景后,回归此次论文的重点——湖北枝江大曲品牌建设和营销策略研究。
湖北枝江酒业始创于1817年(清朝嘉庆年间),迄今已有190年的历史。
目前公司拥有固定资产3.6亿元,员工1800多名,公司下设3个分公司,5个分厂,3000个大型固态白酒发酵窖池,18条现代化灌装生产线,年产商品白酒38000多吨,是一个集白酒酿造、彩印包装、纯净水、饲料加工为一体的大型白酒企业集团。
年销售收入近7亿元,雄居湖北省同行业榜首。
其主导产品枝江大曲承历史文化精髓,集民间传统酿酒工艺之精华,有"鄂酒大王"之美誉。
2002年枝江酒业跻身中国500强企业,列全国综合实力321位,居全国同行业前十强。
枝江大曲的快速发展,吸引了很多白酒行业的专家和学者的眼球,他们从枝江大曲的产品质量、品牌建设、营销策略等方面进行了长期深入的分析和研究。
《三峡日报》记者罗文全长期致力于研究枝江大曲的发展状况,先后独家策划并撰写了长达数十万字的新闻体企业报告文学《今朝有酒》,真实记录了枝江大曲的改革和发展历程。
本文以此书作为参考书目之一,以枝江大曲的品牌建设和营销策略为切入点,对枝江大曲的发展现状进行研究。
3研究意义
虽然有罗文全的报告文学,但是把枝江大曲崛起和发展作为中国白酒行业,特别是湖北白酒行业的典型来进行研究还不够充分。
本文在收集整理相关资料的基础上,结合市场营销学的品牌建设和4Ps理论对枝江大曲做一个初步的理论研究,目的是在于希望能为整个白酒行业提供一种参考。
我希望通过对枝江大曲的品牌建设与营销策略的研究,对整个企业、进而对整个白酒行业能有清醒的认识,分析的过程要力求做到条理明确、逻辑清晰。
4研究方法
本文将采取以实证分析方法为主,规范分析方法为辅的研究方法,结合实际企业具体的市场营销案例,进行相关研究。
在分析枝江大曲的品牌建设与营销策略中,由于我缺乏到该企业亲自实习的经历,所能收集到资料有限,但是枝江大曲的在市场的知名度和发生着的很多营销故事却吸引着我去探讨这个企业和行业。
本文打算针对该企业几个具有代表性的市场营销策划实际的具体情况,对枝江大曲的品牌建设和营销策略,来进行探讨和分析,存精去伪,并提出一些个人对企业在市场营销方面的发展建议。
1.枝江大曲的品牌发展历程
在分析枝江大曲的品牌建设之前,我们有必要首先对枝江大曲的品牌发展历程做一个介绍。
1.1枝江酒业的发展历程
企业的发展就是品牌的发展。
目前在湖北市场,枝江大曲一直扮演着鄂酒品牌的代言人的角色。
枝江大曲是湖北枝江酒业股份有限公司白酒生产和销售的主导品牌,枝江酒业股份有限公司成立于1998年10月 ,系创办于1817年的“谦泰吉”演变而为的,具有200年酿酒的历史,是湖北省最大的白酒生产企业之一。
经过几代人的苦心经营,枝江酒业现已发展成为以白酒酿造为主,以包装彩印、纯净水制造、资源回收、饮料加工为辅多行业配套发展的现代化企业。
公司现有资产5亿元,职工2000余人,大型发酵窖池3500个,现代化的灌装生产线24条,具有年产6万吨商品白酒的生产能力。
1998年以来,枝江酒业励精图治,大胆改革,外树品牌拓市场,内抓管理创效益。
2006年完成销售收入11.2亿,实现利税2.2亿,入库税金1.35亿。
连续六年获得湖北白酒桂冠,连续六年跻身全国白酒十强。
产品远销20个省市,200多个地市,成为湖北发展最快,市场占有率最高、社会贡献额最大的白酒龙头企业。
除了枝江大曲,枝江酒业还生产枝江小曲、枝江保健酒系列白酒,这些系列的白酒先后多次荣获省、部级优质产品奖和国际质量大奖,是湖北省政府确认的精品名牌产品。
1.2枝江大曲的品牌发展历程
现在的众多白酒企业在品牌发展方面纷纷祭出“历史”、“文化”大旗。
作为一个后起之秀,枝江大曲没有人云亦云,而是走上了一条流行文化之路。
作为港台流行文化最出格的因子,作为“愤世嫉俗、打抱不平、义盖云天”的代名词,“古惑”情结影响了整整一代人。
《英雄本色》,《龙在江湖》、《只手遮天》这些影片,不知俘获了多少青少年的心;周润发、郑伊健塑造的“英雄侠义”形象至今为人津津乐道;而成奎安、曾志伟的“黑老大”形象,仍让人记忆犹新。
从1998年之前的默默无闻到现在的妇孺皆知,枝江大曲的品牌发展一路高歌猛进。
枝江大曲的“古惑”情结,把流行文化在品牌发展的过程中,演绎得轰轰烈烈。
在中低端市场,枝江大曲成功地嫁接了流行文化,打出“古惑”牌,才能从众多白酒企业中脱颖而出,声名倍增。
枝江大曲声名鹊起,销量大幅增长,足以说明它的品牌宣传做得十分成功了。
枝江大曲一开始就定位于普通的消费者层面,并借助成奎安、曾志伟的知名度,在消费者的跟前混了个眼熟,增加了消费者的对其品牌的亲切感。
但是在高端市场,枝江大曲品牌发展却差强人意。
因为,第一,高端市场的白酒消费者多为25岁以上的男性,他们或是商人,或是政界,或是白领,一般学识水平较高,也看港片,但对成奎安、曾志伟的好感度却有待商榷。
第二,枝江大曲本身在产品布局和经销商的选择上有意疏远这些高端人士。
从而,在这部分人的心目中,枝江大曲成了低档酒的代名词。
当然,定位低端可能是枝江大曲的经营策略,但应该看到,高端市场的利润远非低端市场可同日而语的。
虽然在高端市场枝江大曲的品牌发展还有待改进,但是总的来说,枝江大曲品牌发展的势头良好,取得这样的成绩一方面是枝江大曲差异化营销决策的正确,另一方面也显示了枝江大曲要把品牌做大、做强,成为老百姓心中永远的“名牌”的决心。
2.枝江大曲的品牌建设成功之道
在介绍了枝江大曲品牌发展的现状之后,下面我们就枝江大曲在整个中国和湖北白酒行业背景下的品牌建设和营销策略上所取得的成功做一个探讨和分析。
枝江大曲为什么能够成功,我认为最关键的一点还是在于枝江酒业对其品牌建设上的成功。
在竞争日益激烈的中国白酒行业,建设品牌,争创名牌已经成为众多白酒企业参与市场竞争的必然选择。
目前全国几百个白酒品牌,能够为消费者所钟爱的并不多,但“枝江大曲”品牌为消费者持续追捧,其深层次的原因还是在于该企业在实施品牌战略的过程中,十分成功的塑造了“枝江大曲”的这个品牌。
下面我就从枝江大曲的品牌市场机会点、品牌文化建设、品牌的核心竞争力等方面对枝江大曲的品牌建设成功之道作个初步的探讨。
2.1枝江大曲品牌的市场机会点
在选择品牌的营销实施策略方面,枝江大曲与西凤、宋河、洋河等品牌一样选择了综合的品牌营销战略。
由于品牌在当地市场(譬如枝江大曲就是宜昌、荆州市场)有一定基础,首先会用大量的广告将品牌激活。
其次是开发出众多的产品。
这些产品的品牌名称一样,只是在年份、型号等方面有所差别,比如西凤的十五年西凤、柔西凤等。
第三步把社会上的强势经销商找来做总经销,企业做品牌,商家挤占通路和终端资源,从而集中资源,形成一群狼打败一只老虎的结果。
在寻找品牌的市场机会点方面,枝江大曲积累了丰富的经验,在强调市场环境分析的基础上,我们从三个方面对枝江大曲的品牌市场机会点进行探讨。
首先是产品市场的分析。
枝江大曲通过品牌销量累计进行测算消费总量和消费潜力,通过与品牌代理经销商的交流了解到单品牌的销售情况,从市场的消费定价上推测出消费水平,同时借助了现代通讯工具从第二手资料中查找。
其次是消费的分析。
枝江大曲的营销人员积极深入市场,用心的观察,对于市场上消费者对其产品的酒度问题、包装风格问题、宴请消费问题、公款吃喝问题等等这些日常生活的内容做第一手资料的收集,用以掌握市场上消费者的消费动态。
再次是竞争的分析。
它是市场调研的主要内容,枝江大曲的营销人员通过深入、细致的市场调查,准确地掌握竞争对手(或潜在的竞争者)的情况。
任何产品都要通过一定的渠道去销售,因此与渠道相关的人是调研的主要对象,在这一点上,枝江大曲的营销人员展开了大量的调查研究。
如:
高档酒一般主要在酒店渠道消费,调研目标锁定在一定规模的酒店和酒店内与酒推销相关的人,如采购员、服务员、促销员、领班、分管经理等等,通过他们去了解所需要的情况:
销量、价格、政策、促销方式、宣传方式、沟通方式、合作方式、合作关系、销售排序、结款方式、存在问题、消费者反应、合理化建议等等。
当然商超也是一个消费场所,枝江大曲的营销人员也通过相同的方式实地调研或观察了消费情况。
更为重要的是枝江大曲的营销人员直接与所调研的竞争产品代理商进行直接接触,并从那里了解更为详细的信息。
通过这样的市场调研,枝江大曲是基本掌握了市场环境的第一手资料,在这些资料的基础上进行加工合成、分析论证,掌握到了哪些渠道哪些品牌的哪些产品销得好或不好,哪些品牌营销策略组合做得好或不好,哪些渠道存在强势竞争或竞争较弱,哪些渠道的哪个价位段产品存在强势竞争或竞争较弱等等,那么市场机会点的寻找就会晰可现,市场规划也就胸中有数了,从而成功地为其品牌在市场上寻找到了更多的机会点。
2.2枝江大曲的品牌文化建设
根据一位多年在白酒行业的人士的研究悟性和实践心得,他总结出了白酒品牌的11大属性:
⑴白酒的本质属性是精神艺术品;
⑵白酒资本进入门槛低,但是文化门槛高;
⑶做白酒是卖品牌文化,而非卖产品;
⑷健康绝非白酒的最重要卖点;
⑸白酒只要满足于酒精度45度以上的基本要求,适当的贮存条件,就可以越陈越香,没有存放的后顾之忧,这是其它酒种根本无法替代的先天固有的竞争优势属性;
⑹白酒在质量与文化的比重上可以按四六开甚至三七开,质量与文化在品牌中的比重呈反向变化;
⑺白酒品牌诸要素中质量优先。
30%—40%的质量却是100%的重要,没有丝毫的折扣。
塑造品牌需要人才、管理、资金等等资源要素,但质量却是最脆弱也是最后保障要求的关键要素;
⑻定位不准,提升不力的品牌是无根之木,无源之水:
⑼品牌没有灵魂,没有个性,银行给他再多的银子也会打水漂:
反之,可以创造利润,滚动财富;
⑽品牌定位不准,提升不力,累死营销千军;
⑾品牌灵魂与个性突出,可以避开同质化的恶意竞争,保持优势。
这11条充分展示了白酒中质量和品牌文化的重要作用。
在当前的经济大环境下,市场经济就是竞争经济,竞争的核心是品牌,谁在品牌上有优势,谁就在市场上有优势。
在当前市场上,质量、工艺上差距越来越小了。
如今,对于既有传统产业又有快速消费品行业特点的白酒来讲,真正的竞争就是品牌竞争,而品牌竞争的核心则是品牌文化的建设。
枝江大曲脱胎于清朝嘉庆年间的"谦泰吉"槽坊,有着200年的酿酒历史。
这笔宝贵的财富,不仅让枝江大曲有着无可比拟的品牌文化优势,另一方面也有着深厚的技术优势。
在塑造枝江大曲的品牌文化方面,枝江大曲以其悠久的文化历史为出发点,定位于地域性文化,以“来来往往,喝杯枝江”的广告口号出发,打造极具湖北地域特色的白酒品牌。
让枝江大曲成为老百姓心中的好酒,有品质、有文化、有内涵的品牌。
在品牌文化的建设上,枝江大曲从两个方面出发:
一是在于对文化的消化与吸收,二是在于对文化的演绎和发扬。
在这来两点上,枝江大曲取得了不错的效果。
对于白酒文化的消化和吸收问题,枝江大曲从品牌的历史价值、社会文化特征、传统工艺的独特性方面寻找方向,深入挖掘品牌的内涵和核心价值;对于白酒文化的演绎与发扬,枝江大曲则通过寻找品牌文化与社会文化可以产生共鸣的平衡点来达到目的,然后表现在白酒的品牌个性,品牌诉求和品牌定位上。
这是一个复杂而又艰难的过程,既需要对酒文化的深入体会,又需要其在品牌的价值构建上结合时代文化,结合先进科学的营销手段来完成文化与品牌,文化与营销的整合。
而枝江大曲在品牌和文化上的有机结合,也为其拓展更多的销售市场开辟了道路。
企业打造自己的产品品牌文化,其最终目的还是要让消费者认可,能让消费者感受到产品文化所带来的情感共鸣,从而提升销量,带来直接的效益增长。
所以,如果不具备过硬的、广为人知的历史文化渊源,只是单纯地从当地历史上找出一位名人,将之嫁接为自己的文化代言人,恐怕很难得到消费者认同。
枝江大曲的营销人员很早就意识到了这一点,文化未必是埋在故纸堆里的,他们把一种情感、一种理念做得透彻、做到极致,形成了自己的文化特色,从而得到了消费者的极大认可。
“文化牌”固然在卖酒过程中十分重要,但与酒关系疏远的文化,做得再博大精深,也难免事倍功半的尴尬。
枝江大曲的几款产品,充分体现了企业对这一点的深思熟虑,所营造的文化背景效果显著,有消费者表示,这样的产品宣传,让人一看便有干上几杯的渴望。
2.3枝江大曲的品牌核心竞争力
放弃中低产品,扩大白酒高端品牌的开发,是很多企业在税收调整后应对白酒利润减少的一项品牌战略。
但是枝江大曲没有这样做,在建设自己品牌的核心竞争力方面,枝江大曲做了有效的尝试,并且取得了很大成功。
枝江大曲把品牌打造作为提高本公司市场竞争力的核
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