房地产市场消费者行为的分析.docx

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房地产市场消费者行为的分析

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要摘

本篇论文通过深入市场，对消费者的实地考察，运用观察法、采访法、问卷调查法搜集资料，对消费者的购买行为进行分析。

同时研究分析了消费者购买行为各阶段所应采取的营销策略。

全文分为引言，正文，结论三个部分。

引言提出了写这篇论文的目的、方法和意义。

正文又分为三个部分。

第一部分简要分析了房地产行业；第二部分总体阐述了消费者购买房屋的行为分析；第三、四部分分别介绍了消费者购买房屋的决策过程及其针对消费者购买行为各方面应采取的营销对策。

最后一部分是结论及参考文献。

在结论部分，总结全文。

强调通过对消费者购买行为的分析研究，企业应做出最佳的营销策略，来赢得更多潜在顾客，提高市场竞争力。

关键词：

购买行为；消费心理；营销策略.

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引言................................................................................................错误！

未定义书签。

1房地产行业现状..........................................................................................................1

1.1全国流标及退地现象严重...............................................................................2

1.2房地产开发投资增长放缓，自筹资金比重加大...........................................2

1.32011年市场压力将会缓解..............................................................................2

2消费者购买房屋的行为特征及主要影响因素分析..................................................2

2.1购房者的行为特征.............................................................................................3

2.1.1生活相关性最显著的购买....................................................................3

2.1.2决策最困难的购买................................................................................3

2.1.3专业性最强的购买................................................................................3

2.1.4决策参考信息最广泛的购买................................................................4

2.1.5决策过程（时间）最长的购买............................................................4

2.1.6后验性最强的购买................................................................................4

2.2影响消费者购买房屋行为的主要因素...........................................................5

2.2.1消费者个体因素....................................................................................5

2.2.2社会因素................................................................................................6

2.2.4其他影响因素........................................................................................7

2.3不同心理需求特征消费者的购房行为分析...................................................7

2.3.1品质追求型............................................................................................7

2.3.2基本改善型............................................................................................7

2.3.3中间型....................................................................................................8

3消费者购买房屋的决策过程......................................................................................9

3.1确认需要...........................................................................................................9

3.2信息收集...........................................................................................................9

3.3方案评估...........................................................................................................9

3.4购买决策阶段.................................................................................................10

3.4.1购房者以外的其他人的态度..............................................................10

3.4.2购房者的风险意识..............................................................................10

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3.5购后行为感受.................................................................................................10

4消费者购买行为各方面应采取的营销对策............................................................11

4.1环境格局设计.................................................................................................11

4.2价格选择.........................................................................................................11

4.3可诱导消费.....................................................................................................11

4.4特色营销策略.................................................................................................12

4.5品牌销售策略.................................................................................................12

4.6建立完善的售后服务.....................................................................................12

结论..............................................................................................................................14

参考文献..........................................................................................................................16

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房地产市场消费者行为分析

引言

伴随住房制度改革相关政策的陆续出台，我国房地产市场逐步建立起来，房地产业已经发展成为我国国民经济的支柱性产业。

对消费者来说,住宅,不再只是单纯的住处,更代表着健康的生活方式,和睦的邻里关系和文明的社区空间。

对于房地产企业来说,真正认识消费者,跟消费者进行有效沟通,开发出适合消费者需要的产品,才能有效地在市场上站稳脚跟。

所以，研究消费者的购买行为，了解购房者的行为特征、心里需求以及影响消费者购房的主要因素，对房地产业蓬勃的发展起着至关重要的作用。

本课题研究的目的是为房地产企业进入市场进行决策提供理论依据和分析思路，意义是具有针对性地对消费者进行行为分析，运用适当的营销策略，避免使消费者产生不适的感觉，有利于房地产营销效益的实现，较快获得其价值。

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1房地产行业现状

1.1全国流标及退地现象严重

2009年以来，全国土地近一半都是以底价成交，更有10%左右的土地遭遇流标。

根据中国指数研究院土地价格指数系统对60个大中城市招拍的土地市场长期进行监测的结果，截止2010年10月底，全国60个大中城市住宅用地流标的宗数约1600块，土地面积约9000万平方米，其规划面积超过一亿平方米，全国土地开发面积和购置面积持续下降，9月首次出现负增长。

由此可见，受房地产市场、宏观经济、政策环境的影响，开发商资金链吃紧，纷纷放慢购置、开发土地的进程。

1.2房地产开发投资增长放缓，自筹资金比重加大

近年来，房地产开发投资一直保持30%左右增长水平。

而2009年房地产开发投资同比涨幅跌落至28%。

从资金来源看，自2009年三季度以来，房地产开发投资中自筹资金所占比重逐渐上升，2010年提升至40%，为2009年以来最高，开发商资金压力增大。

1.32011年市场压力将会缓解

2009年以来全国商品房竣工面积、商品房施工面积以及新开工面积等供应类指标同比均呈上升趋势，销售面积和销售额等需求类指标均呈下降趋势，市场供求压力较大，预计11年供过于求的局面会更加严峻。

从各区域市场表现看，东部较西部市场压力更大，中西市场反应相对滞后。

同时受到09年土地购置及开发面积同比下降的影响,预计2011年市场的压力才将会得到缓解。

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2消费者购买房屋的行为特征及主要影响因素分析

2.1购房者的行为特征

最近一段时期以来，个人买房已成为市场主体。

但住宅作为一种极特殊的商品，除了具有一般商品的一般属性外，还有着许多不同于一般商品的属性特征与消费特点。

因此，也就有了一些不同于一般商品的购买行为特征。

2.1.1生活相关性最显著的购买

根据我国目前住宅销售的情况看，95％以上的购买者均是为了居住（自己居住、父母居住和子女居住）。

因此，购买住宅实际上是购买一种生活，或者说是一种生活方式。

正如住宅销售商的广告语“购买一次，享受一生”所言。

如小区环境和配套设施对于生活、购物、休闲娱乐、子女教育等方面的方便性与舒适性；小区氛围对于入住者的交往、子女成长的有利性；物业管理对于生活的便捷性、家庭人身的安全性；小区的自然环境和人文环境对生活、工作、社交等方面的发展性，等等。

事实上，随着消费者生活水平的提高，人们的精神需求如审美、个人价值实现等需要也日趋重要，而这些都会主导着人们的购房行为。

住宅对个人及家庭生活的影响，在广度、深度和时间跨度上是其他消费品难以比及的。

2.1.2决策最困难的购买

住宅不同于其他商品，大多数家庭可能只有一到两次购买行为。

在我国，对于中低收入者，一次购房终身享用的情况十分普遍。

因此，买一套住宅可能要使用几十年，这使得购房者在购买住宅时十分谨慎，唯恐步入购房陷阱和误区而受骗上当，使一辈子的血汗钱付诸东流。

因而，每个购房者在购买住宅时，都要仔细考虑诸多问题，如：

房屋产权是否合法、居住地段是否适宜、住宅售价是否能承受、付款方式能否接受、居住环境是否舒适、住宅设计是否合理，等等。

对于这些问题，购房者要逐一了解清楚、分析透彻后，才有可能使购房者的建立在准确判断与决策之上。

另外，购买住宅需要巨额资金，人们在购房时大都要仔细评估，认真做好资金筹措和支付计划，以达到自己的目的。

2.1.3专业性最强的购买

消费者在购房时会涉及到很多专业知识，如地段的考察与评价、同类楼盘的识.

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别与比较、房型与平面的评价、建筑结构的识别、区位价值的判定、建筑质量与住宅品质的检测、价格的推算、面积的测量、物业管理水平的评价以及市场行情的分析等等。

而上述每一个环节又都包含了许多方面的因素。

凡此种种，对于一个缺少房地产专业知识的购房经验的消费者来说实在是煞费苦心。

值得欣慰的是，众多消费者已经觉醒，他们在购买住宅的过程中，都要诚邀房地产专业人士作参谋，规避购房中的误区和陷阱，确保自身的权益和美好愿望的实现。

2.1.4决策参考信息最广泛的购买

消费者在购买住宅时，有关住宅供给的信息来源较广泛。

首先是大众传媒上传播的住宅销售的广告信息，这也是消费者所获得的最直接的信息。

其次是可以从房地产交易市场获得大量的住宅销售信息。

从房地产交易市场既可了解到房源和房价变动情况，也可以初步了解到住宅开发公司的一些情况。

其三是可以从住宅销售商或代理商（中介商）获得住宅销售的有关信息，向销售商或代理商可以直接了解商品住宅的各种有关信息，包括商品住宅的名称、具体位置、建筑结构等情况。

其四是向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息。

总之，购房者能够获得有关住宅销售情况的信息来源特别广泛，关键是要能从众多信息中分辩真伪，对住宅购买决策起到真正的参考作用。

2.1.5决策过程（时间）最长的购买

调查表明，住宅购买者从产生购买动机到最终完成购买，耗费时间最少的为1至2个月，最长可达1年以上，平均耗时为6个月。

在购买过程中，购买者大都经历了收集售楼信息、电话询问、楼盘实地考察、售楼处咨询、请教专业人士、征求亲朋好友意见、家庭会议商议等多个环节。

慎重型的住宅购买者或家庭甚至会经过几轮这样的过程。

有的时候，即使是在购买意向已经非常明确的情况下，购买者还会为了某个不大确定或不甚清楚的重要因素，再到该类楼盘销售现场去弄个明白。

可见，在住宅购买过程中，购买者所表现出来的惊人耐心和经过的漫长过程是其他商品的购买不能比拟的。

2.1.6后验性最强的购买

美国经济学家纳氏洋森在1970年提出了著名的先验性商品和后验性商品的概念。

先验性商品是指消费者在购买之前即可对其质量和功能加以检验的商品；后验性商品.

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是指消费者在购买之前，难以对其质量和功能进行准确判断的商品，因为这类商品的品质特征比较复杂，唯有通过消费者直接的亲身消费或使用的体验才能了解清楚。

可以说住宅是消费性商品中最具有后验性的典型商品，无论是住宅的品质，还是其功能，都必须是通过消费者入住使用后，才能做出准确的判断和评价。

另外，作为预售方式为主的住宅销售方式，使得消费者买在先，发展商造在后，完全排除了消费者直接鉴别住宅品质的过程，这就使得住宅这种商品更具有后验性的特点，以至于购买者习惯于向已经住进住宅小区的居民寻求感觉来评价楼盘好坏的根本原因。

2.2影响消费者购买房屋行为的主要因素

进入2010年以来，房地产市场更加活跃，一方面国家政策不断推出，平抑房价、调整房地产市场的决心日益坚定，而另一方面市场走势扑朔迷离，房价走势并未明朗化。

在这样的环境下，及时了解影响消费者购买房屋的主要因素就显得尤为重要，因而为了解消费者购房的影响因素，服务住房消费，于2011年1月10日-12日，在沈阳市沈河区、和平区、铁西区、大东区、东陵区，对沈阳市居民进行了问卷调查。

样本解析：

本次受访者中，男性稍多（55%），以25-30岁年龄段群体为主（32.1%）,以公司管理人员与公司员工为主（共计61.8%），学历多为本科（40%）或大专（27%），家庭年收入集中在5至14万之间，以三口之家为主（37.8%）。

调查结果：

如下表所示，经济状况因素占33.6%，职业和地位因素占20.4%，年龄和自我观念因素占12.4%，社会相关群体因素占8.7%，其他占6.7%。

表2.1影响消费者购买房屋的主要因素

因素

经济状况

职业和地位

年龄与性别

性格与自我观念

社会相关群体

其他

百分比

6

33．

20.4

18.2

12.4

8.7

6.7

2.2.1消费者个体因素

1、消费者的经济状况

消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。

消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品房，享受较为高级的消费。

相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满.

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足基本生活居住需求，选择安居房或价格较低的商品房。

2、消费者的职业和地位

不同职业的消费者，对于商品房的需求与爱好往往不尽一致。

一个从事教师职业的消费者，一般会较多地选择文化色彩较为浓厚的商品房；而对于IT行业的金领来说，时尚、个性和宽带更为需要。

消费者的地位不同也影响着其对商品房的购买。

经济实力雄厚、有一定社会地位的消费者，通常会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品房或者别墅。

3、消费者的年龄与性别

消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。

如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。

不同性别的消费者，其购房行为也有很大差异。

在看房人群中，通常男性消费者更关注会所、客厅、阳台、书房等部分，女性消费者更关注厨房、卫生间的实用性和舒适性。

年轻的消费者比较注意楼房的外部环境及交通便利程度；年长的消费者则更关注小区内部的环境。

4、消费者的性格与自我观念

性格是指一个人特有的心理素质，通常用冲动或理性、外向或内向、创意或保守等去描述。

不同性格的消费者具有不同的购买行为。

冲动的消费者在购买中表现出大胆自信，而理性的消费者在挑选商品房中往往货比三家、择优选择。

2.2.2社会因素

1、社会相关群体对消费者购房行为的影响

相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。

消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。

（1）家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。

当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些商品房的选购，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同做出购买决定的。

（2）亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。

房地产二次营销中采用的以老客户带新客户购买的策略就是利用了这种影响力。

所以在分期开发的房地产项目中，首期物业的销售及管理对后期的项目开发、销售有重要.

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影响。

万科四季花城成功的塑造了白领社区的氛围，对后期的宣传、推广以及销售起到了巨大的推动作用。

2.2.4其他影响因素

影响消费者购房行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如房地产公司的品牌、物业服务的优劣、楼盘的质量、宣传策略、推广模式和销售中的促销工作等。

2.3不同心理需求特征消费者的购房行为分析

随着购房置业被越来越多居民家庭排上考虑日程，住房市场呈现出不同的需求特点，如何把握市场需求，如何理解消费者，是每个面对市场的开发商要思考的一个重要问题。

应用多元统计中的聚类分析，通过对比购房者不同的消费心理需求特征，我们将购房市场消费者分为三类：

品质追求型、中间型和基本改善型。

2.3.1品质追求型

品质追求型的消费者在购房时注重产品的档次与品位，偏好环境高雅、设施高档、小区绿化环境好的社区，对于价格有较大的承受能力。

这一类型的消费者年龄偏低，拥有三种类型中最高的个人年收入和家庭年收入。

品质追求型的购房者对住房的需求是以普通商品房为主，兼顾别墅等其他类型，住房需求平均面积110平米，对总房价的需求从50万到200万不等，希望购买的户型是2-3室2厅2卫的户型，购房的考虑因素以地理位置和交通为主，其次是价位和小区绿化环境状况。

2.3.2基本改善型

基本改善型的消费者较关注价格因素，在购房时更注重一些住房基本功能的实现，对于较奢侈的配置由于经济承受能力的限制相对有所舍弃。

这一类型的消费者平均年龄在三类人中是最高的，其个人年收入和家庭年收入较低。

基本改善型主要选择经济适用房，只有少部分人选择普通商品房，他们更愿意购买小面积的住房，平均面积为88平米，60至80平米左右是他们的首选，总房价平均为30万，预期的户型以传统的2室1厅1卫为主。

价位是最主要考虑因素，对小区周围环境没有太高的要求。

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2.3.3中间型

中间型的潜在购房者各项指标都位于中间，追求住房档次与品质，但在住房品质提高上又不愿多付钱，相对来说较为挑剔。

中间型对住房需求的特点是以经济适用房和普通商品房为主，购房面积平均为95平米，可接受的总房价平均为40万，购房的考虑因素主要是位置和价位。

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3消费者购买房屋的决策过程